1、5分鐘的創(chuàng)意15年的絕對執(zhí)行瑞典“絕對伏特加”如何突破“俄羅斯包圍”絕對伏特加 (Absolut Vodka 是世界知名的伏特加酒品牌,雖然伏特加酒起源于俄羅斯(一說波蘭,但是絕對伏特加 (Absolut Vodka 卻是產(chǎn)自一個人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)。多年來,絕對伏特加 (Absolut Vodka 不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值:純凈、簡單、完美。提起伏特加,人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯(lián)系在一起,的確,伏特加是俄羅斯最著名的產(chǎn)品,就像古巴的雪茄,中國的景泰藍(lán)一樣,都稱得上獨(dú)樹一幟。然而,“絕對伏特加”的出現(xiàn)卻打破了俄國人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。伏特

2、加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯,酒度一般在40度至55度,屬于低度烈性酒,純度極高,今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬,喝伏特加酒,是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日,Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告,標(biāo)題是:“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上,甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya 伏特加酒廠商抓住這種“虛假”的表象,在美國市場上始終堅(jiān)持它“俄國列寧格勒制造”的定位,從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以,當(dāng)1978年美國Carillon公司為

3、進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌(Absolut伏特加投資6.5萬美元,進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場調(diào)查時,得出的結(jié)論是:絕對失敗。因?yàn)?伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。人們甚至指出,品牌名稱太過噱頭,瓶的形狀也太丑陋,酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取,瓶頸太短,還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶,像個隱形瓶一樣,擺在酒柜上,人們一眼就看穿它,感覺不出它的存在等等。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。最后調(diào)查得出的結(jié)論是:放棄這種產(chǎn)品。然而,Carillon公司Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺,他認(rèn)為這種產(chǎn)品與印象中的伏特加形象是如此的不同,也

4、正是如此,以至于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定,放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個性!于是,一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告,TBWA意識到,品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式,必須創(chuàng)造它的附加價值,把絕對品牌塑造成時尚的,人人都想喝的形象,他們決定在“絕對”二字上尋找突破,用名字和酒瓶的形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點(diǎn),但創(chuàng)意的發(fā)想完全是創(chuàng)意總監(jiān)5分鐘內(nèi)的靈感閃現(xiàn)。最初的平面廣告創(chuàng)意都是以“絕對(ABSOLUT”為首字,并

5、以一個表示品質(zhì)的詞居次,例如“絕對完美”、“絕對清澈”、“絕對創(chuàng)意”,畫面則以特寫的瓶子為中心,視覺效果非常突出,該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來,但更為重要的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。這種別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反應(yīng),不僅銷量大幅度增加,而且可以看出,消費(fèi)者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣,于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去,不斷衍生出許多“絕對”話題,從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意,同時,也可以在長期的傳播過程中建立自己獨(dú)特的品牌個性,這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。最后就是它的廣告設(shè)計(jì)。它的廣

6、告設(shè)計(jì)正是以它獨(dú)特的酒瓶形狀為基點(diǎn)。從1980年至今,這個產(chǎn)品的廣告已做出了1500多個,可說是奢侈品中廣告數(shù)量之最。廣告形式通常是中央一個絕對伏特加酒瓶形狀的物體,底部附有標(biāo)題:“ABSOLUT _.”而且,商家為了創(chuàng)作這些廣告,不惜斥巨資請來了世界上多位著名的藝術(shù)設(shè)計(jì)家。值得一提的是,正因?yàn)榇司频尼绕鸹疽繗w功于藝術(shù)設(shè)計(jì),所以它亦對全世界的藝術(shù)設(shè)計(jì)事業(yè)支持有加。這就叫知恩圖報。該公司經(jīng)常在世界各地舉辦藝術(shù)展覽或設(shè)計(jì)藝術(shù)大賽。每次大規(guī)模的藝術(shù)活動結(jié)束,該品牌還經(jīng)常會生產(chǎn)一系列限量發(fā)行的伏特加,以作為紀(jì)念。這就是一瓶沉寂多年的老酒如何被藝術(shù)設(shè)計(jì)推向世界酒業(yè)頂峰的傳奇。通過這些廣告作品,不僅

7、可以領(lǐng)略到絕對伏特加獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意哲學(xué),還可以從中增長不少相關(guān)知識。例如,在“絕對布魯塞爾”篇中,我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀,寓意不言自明,象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑;在“絕對瑞士”篇中,瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中,十分有趣,不僅突出瑞士鐘表王國的特征,而且又巧妙地將自己最形象化的特征融入其中,堪稱經(jīng)典。總之,絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。絕對伏特加的絕對活動絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對藝術(shù)”:1985年,絕對伏特加 (Absolut Vodka 通過 Abslout Warho

8、l 開始涉足藝術(shù)界。第二年,Keith Haring以“絕對伏特加”為靈感創(chuàng)作他的“絕對”作品。今天,絕對伏特加 (Absolut Vodka 已經(jīng)收集了超過400件的各種藝術(shù)作品,包括家具、雕塑、繪畫、數(shù)碼藝術(shù)和紡織品等。為什么一個商業(yè)化的品牌最后被演化成了一種和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,即“絕對藝術(shù)?”這正如Absolut 公司所解釋的:是因?yàn)槠淦放婆c生具有的創(chuàng)造性本能吸引了這些世界各地的優(yōu)秀藝術(shù)家,使他們愿意用自己的藝術(shù)才華來重新闡釋Absolut瓶子的品牌價值。絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對時尚”:1988年,憑借非同凡響的Absolut Cameron廣告,絕對伏特加 (

9、Absolut Vodka 進(jìn)入時尚界。自此許多世界著名設(shè)計(jì)師為“絕對時尚”系列設(shè)計(jì)作品,包括范思哲 (Gianni Versace、湯姆福特 (Tom Ford、Helmut Lang (Helmut Lang 、斯特拉·麥卡特尼 (Stella McCartney 、高緹耶 (Jean Paul Gaultier 等均創(chuàng)作了絕對時尚的經(jīng)典之作。絕對伏特加(Absolut Vodka “絕對音樂”:2003年,隨著Absolut Threetracks活動開始,絕對伏特加 (Absolut Vodka 營銷傳奇打開了全新篇章,在Absolut Kravitz活動中,Lenny Kr

10、avitz根據(jù)自己對絕對伏特加 (Absolut Vodka 品牌的詮釋創(chuàng)作了全新曲目Breathe。在他的詮釋中,絕對伏特加 (Absolut Vodka 的核心價值“簡單、純凈、完美”轉(zhuǎn)化為至高無上的愛:“沒有比真愛本身更簡單、純凈或完美的了?！苯^對伏特加 (Absolut Vodka 與同性戀:絕對伏特加 (Absolut Vodka 是第一家公開擁抱同性戀群體的大眾消費(fèi)品牌。絕對伏特加 (Absolut Vodka 認(rèn)為同性戀群體是其產(chǎn)品非常重要、非常看重的消費(fèi)者。從1981年開始,絕對伏特加 (Absolut Vodka 廣告就刊登在同性戀媒體上,并且長期贊助重要的同性戀大事件,包括

11、2000年秋冬“Tom of Finland”時裝展。在絕對伏特加 (Absolut Vodka 一只廣告中,在絕對伏特加 (Absolut Vodka 著名的瓶身上出現(xiàn)同性戀電影的名字,如:Stonewall、Boys Life、Nitrate Kisses、Show Me Love等。這只廣告在絕對伏特加 (Absolut Vodka 贊助的同性戀電影節(jié)上播放,絕對伏特加 (Absolut Vodka 更是“同性戀者反詆毀聯(lián)盟傳媒頒獎禮”(GLAAD Media Awards 長期贊助商。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌,

12、并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,是以“ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質(zhì)的詞居次,如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客,但更重要的是,與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。長時間積累的產(chǎn)品的高品質(zhì)是絕對伏特加 (Absolut Vodka 深受歡迎的原因,而創(chuàng)意、設(shè)計(jì)精妙的廣告也為絕對伏特加 (Absolut Vodka 的全球暢銷助了一臂之力。絕對伏特加 (Absolut V

13、odka 數(shù)十年如一日地始終沒有放棄用其瓶身為品牌識別之根本的做法,大膽地采用了與消費(fèi)調(diào)查結(jié)果相背道而馳的品牌識別策略,始終圍繞瓶子形狀不斷挖掘創(chuàng)意,自1980年開始推出第一幅平面廣告開始,在二十多年的時間里,絕對伏特加 (Absolut Vodka 的廣告一直走著非功能訴求的道路,每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感。絕對的特色創(chuàng)意策略:從“酒文化”到“絕對的完美”1、絕對的產(chǎn)品以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán),下面的標(biāo)題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀,標(biāo)題為“絕對的天堂”,沒想到竟被紐約時報登在訃文版對面,令大家啼笑皆非。2、絕對的物品將各

14、種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標(biāo)題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?、絕對的城市1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷,TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池,標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。4、絕對的藝術(shù)波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。5、絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉為營造圣誕氣氛,絕對牌的

15、平面廣告暗藏玄機(jī),或是塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。6、絕對的口味除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外,絕對牌還有柑橘、辣椒、藍(lán)莓等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù),例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標(biāo)題為“絕對吸引人”。“總是相同,卻又總是不同”15年來,Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個詞的標(biāo)題,制作了500多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化,“大膽借勢,巧妙傳名”,廣告運(yùn)作的主題多達(dá) 12 類之多絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、 主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳 達(dá)的

16、產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散 發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA 巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景 觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一 體的美妙景觀。 絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍?同，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980 年，絕 對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過 1.2 萬箱，而現(xiàn)在已 暴增至 300 萬箱。目前它在美國市場上的占有率為 65%，名列第一，成為進(jìn) 口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 購買絕對牌而非別的， 不只是因?yàn)榭谖叮?更是因?yàn)榻^對牌“所說的話”! 品

17、牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式;只渲染 產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興 的人人都想喝的形象。而 TBWA 杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)! 樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶 來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA 聘請高水平的攝影師對廣告的主角奇特的酒 瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼!精心制作的創(chuàng)意， 共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作 的完成也花去了昂貴的費(fèi)用。 購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。 在最近福布斯（Forbes）商業(yè)雜志所評選

18、的美國奢侈品牌獨(dú)占鰲頭，絕對 伏特加的優(yōu)勢主要集中在后兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（市場營銷效率和媒體曝光率）。絕 對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、 幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。至今全世界已有 500 多位畫家都為絕對伏特加的廣告創(chuàng)作了自己的作品， 然而依舊還有上百 位畫家在等候?yàn)榻^對伏特加創(chuàng)作的機(jī)會。這次它所賜予 Absolut Vodka 的頭銜也是花落名家，實(shí)至名歸。所生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，而 且質(zhì)量無與倫比，但其品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所 首肯，從而名揚(yáng)九州。 自從 1999 年絕對伏特加全新的營銷活動展開以后，絕對伏特加已滲入 了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，例如時裝、音樂與美術(shù)。但無論在任何領(lǐng)域中，“絕 對”都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。 15 年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批“絕對”的忠誠者，當(dāng)然首先是指其 產(chǎn)品的忠誠者，但也同