1、核心競爭理論缺陷和改進(jìn)補(bǔ)充    核心競爭力理論的主要觀點(diǎn)      20世紀(jì)90年代以后，掀起了一場核心競爭力研究熱潮，研究者及有關(guān)報道層出不窮。       核心競爭力理論專家、美國學(xué)者哈默爾認(rèn)為，企業(yè)核心能力的本質(zhì)是企業(yè)特有的知識和資源。正是企業(yè)的專有知識使核心能力表現(xiàn)得獨(dú)一無二、與眾不同和難以模仿。哈佛商學(xué)院教授邁克爾認(rèn)為，核心能力是指企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域建立的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。而根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，核心競爭力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能

2、和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。  盡管他們對核心競爭力的論述不完全一致，以下幾點(diǎn)則是共同的:首先，強(qiáng)調(diào)核心競爭力在企業(yè)生存和發(fā)展中的絕對重要性;其次，強(qiáng)調(diào)核心競爭力的惟一性和不可模仿性;第三，主張將公司的重要資源和優(yōu)勢資源用于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力;第四，他們描述的企業(yè)核心競爭力幾乎涉及到企業(yè)的方方面面、包羅萬象;第五，他們認(rèn)為核心能力的構(gòu)建只能存在于企業(yè)內(nèi)部，很少或幾乎沒有將目光投向企業(yè)外部去尋求企業(yè)核心能力和競爭優(yōu)勢。  核心競爭力理論的  現(xiàn)實(shí)及理論缺陷  從現(xiàn)實(shí)來看，企業(yè)核心競爭力理論有其自身致命的缺

3、陷:  首先，它不能解釋為什么大量的中小型企業(yè)并不具備核心競爭力，但是他們?nèi)匀辉诩ち业母偁幹猩嫦聛聿⑶蟮昧税l(fā)展。其次，它也不能解釋為什么有些企業(yè)擁有核心競爭力，例如:湖南湘繡集團(tuán)、景德鎮(zhèn)瓷器公司等，卻依然難以在市場競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。  面對現(xiàn)狀，合理的解釋是:核心競爭力理論也不是萬能的。  歷史的車輪已經(jīng)駛?cè)?1世紀(jì)，我們周圍的環(huán)境又發(fā)生了深刻、革命性的變化。第一，知識經(jīng)濟(jì)的來臨，使得學(xué)習(xí)能力成為組織生存和發(fā)展的基本能力。第二，21世紀(jì)是強(qiáng)調(diào)速度的世紀(jì)。核心競爭力理論的精髓則是“以不變應(yīng)萬變”，只注重自身核心能力的增強(qiáng)，這種“只掃自家門前雪，不管他人瓦上霜”的封閉

4、觀念，顯然也難以適應(yīng)變化如此迅速的世界了。第三，共生、多贏的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，將成為21世紀(jì)的主流。核心競爭力理論“唯我獨(dú)尊”的“霸道”思想與21世紀(jì)的新思潮顯得格格不入。  隨著社會經(jīng)濟(jì)以及競爭環(huán)境的變化，核心競爭力理論的理論缺陷也逐漸浮出了水面:  1.過分強(qiáng)調(diào)核心競爭力而容易導(dǎo)致企業(yè)對其非核心能力培養(yǎng)的忽視。  海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說過:企業(yè)無小事。事實(shí)上也的確是這樣。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個向顧客傳遞價值的系統(tǒng)，其中任何一個環(huán)節(jié)不配套，整個系統(tǒng)的總績效都將等于零?！昂?yīng)”就很好地說明了企業(yè)之間是相互密切關(guān)聯(lián)的整體。該理論認(rèn)為，在馬來西亞的一只蝴蝶，扇動

5、幾下翅膀，就可能引發(fā)加利福尼亞的颶風(fēng)。在如此復(fù)雜的世界里，我們很難區(qū)分“核心”與“非核心”。如果我們過分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)某一方面的能力，在客觀上，就會起到對企業(yè)其它能力的貶低作用，這對一個企業(yè)提升自身的綜合素質(zhì)是不利的，而這樣發(fā)展起來的企業(yè)，也將是一個畸形的企業(yè)。人為地將企業(yè)能力分為“核心能力”和“非核心能力”是有害的，它不利于企業(yè)整體的協(xié)調(diào)發(fā)展。  2.核心競爭力理論沒有將核心能力的培養(yǎng)和消費(fèi)者需求結(jié)合起來。  核心競爭力理論將核心競爭力的培養(yǎng)看作企業(yè)內(nèi)部的事情，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源、優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢市場在構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力中的關(guān)鍵作用，而沒有對企業(yè)所處的環(huán)境，尤其是對消費(fèi)

6、者的需求進(jìn)行深入的研究，造成了企業(yè)核心競爭力與消費(fèi)者需求和市場脫節(jié)。柯達(dá)公司的核心競爭力在于照像器材和膠片的生產(chǎn)研發(fā)方面，但是，柯達(dá)公司敏銳地注意到了攝像技術(shù)的發(fā)展和攝像器材的普及將會使柯達(dá)公司的核心競爭力變得一文不值。因此，柯達(dá)公司已經(jīng)開始放棄原有的核心能力，而將目光投向攝像技術(shù)和攝像器材的開發(fā)研究上。中國很多所謂的高新技術(shù)企業(yè)不可謂沒有自身的“核心競爭力”，但是，脫離了市場的需求，脫離了消費(fèi)者的認(rèn)同，再好再強(qiáng)的“核心競爭力”也是無源之水、無本之木。  3.強(qiáng)調(diào)核心競爭力將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“過剩的競爭優(yōu)勢”。  我們知道，企業(yè)的任何一項能力的開發(fā)，都應(yīng)該是以經(jīng)濟(jì)效益為前提的。

7、如果我們在市場競爭中，過分強(qiáng)調(diào)核心競爭力的惟一性和不可模仿性，我們就有可能陷入追求絕對競爭優(yōu)勢的泥潭，即:不計成本，不計實(shí)際應(yīng)用效果的強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢，這將給企業(yè)帶來災(zāi)難。  首先，在一定的時間和條件下，市場的容量是有限的，競爭的烈度也是一定的，超過這一限度的“競爭優(yōu)勢”將成為“過剩的競爭優(yōu)勢”;其次，企業(yè)在追求“惟一性”和“不可模仿”性的同時，又會減輕企業(yè)不斷改進(jìn)和強(qiáng)化優(yōu)勢的積極性。這是因?yàn)椋坏┢髽I(yè)自身認(rèn)為其優(yōu)勢是對手難以模仿的，即他自認(rèn)為本企業(yè)已進(jìn)入“優(yōu)勢壟斷”階段，就會導(dǎo)致企業(yè)不斷改進(jìn)其優(yōu)勢地位的積極性降低。  4.核心競爭力理論過于寬泛，以致缺乏可操作性，導(dǎo)致實(shí)際

8、操作過程中企業(yè)無所適從。  根據(jù)核心競爭力理論，似乎企業(yè)的所有資源，經(jīng)營的所有方面都能夠構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。那么，到底企業(yè)該選擇哪一個方面去構(gòu)筑自身的核心競爭力呢？選擇的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？該理論并未對此展開深入的探討。同時，是不是每一個企業(yè)都必須要有核心競爭力呢？該理論對此也未作回答。從整體上來說，核心競爭力本意強(qiáng)調(diào)的是集中優(yōu)勢資源于一點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢與其理論過分寬泛以致內(nèi)容模糊之間，形成了一對難以解開的結(jié)。  核心競爭力理論的改進(jìn)  一種“相對競爭力”  理論的基本模型  雖然核心競爭力理論有一定的局限性，但是其積極作用并不能低估。為此，

9、我們提出補(bǔ)充和完善核心競爭力理論的另一個理論模式，即:構(gòu)筑以需求鏈為基礎(chǔ)和以相對競爭力為導(dǎo)向的競爭優(yōu)勢模型，來充實(shí)和完善核心競爭力理論。  1.需求鏈和相對競爭力的含義。  （1）需求鏈。需求鏈?zhǔn)窍鄬τ诠鹕虒W(xué)院教授波特提出的價值鏈而對應(yīng)提出來的。波特認(rèn)為，價值鏈的內(nèi)涵就是把企業(yè)作為一個整體來考察，并指出，每一個企業(yè)的價值鏈都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種基本活動類別構(gòu)成的，具體是指內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)五種基本活動和采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種輔助活動。  需求鏈?zhǔn)钦驹陬櫩偷慕嵌?，以顧客為中心，通過考察向顧客傳遞價值的過

10、程和環(huán)節(jié)，來尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢。需求鏈的基本要素包括六個方面:考察顧客需求、分析自身的能力、評價自身的能力、確定提供給顧客的價值包、選擇最高效廉價迅捷的渠道傳遞價值包、回收反饋信息。  需求鏈也是一個開環(huán)性系統(tǒng)，這一點(diǎn)與供應(yīng)鏈的開環(huán)性相同，只是，需求鏈?zhǔn)峭ㄟ^“拉動式”來尋求競爭優(yōu)勢，而供應(yīng)鏈?zhǔn)峭ㄟ^“推動式”來尋求競爭優(yōu)勢。  （2）相對競爭力。相對競爭力是基于“核心競爭力”和“絕對競爭力”而提出來的一個概念。  所謂相對競爭力，是指相對于競爭對手而言，具有超過競爭對手且能實(shí)現(xiàn)自身價值最大化的競爭優(yōu)勢。這個概念有兩個方面的含義。第一，相對競爭力的著眼點(diǎn)是競爭對手，立

11、足點(diǎn)是顧客需求和市場情況，其參照系是競爭對手的競爭優(yōu)勢。第二，相對競爭力認(rèn)為，有效益、有市場的競爭力才是企業(yè)所需要的競爭力，因而相對競爭力更加重視考察成本?！昂诵母偁幜Α焙汀敖^對競爭力”將眼睛只盯著自己，而不注視環(huán)境，不考察成本，有時企業(yè)的競爭力已處于使利潤負(fù)增長的階段，卻還在沾沾自喜。  2.相對競爭力理論分析的基本框架。  這一基本的分析框架，是從顧客需求入手，通過對需求鏈的分析，找出市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢來源，然后通過對自身及競爭對手競爭優(yōu)勢的評價和成本的考察，比較得出企業(yè)最佳的相對競爭力位置，以便更好地滿足顧客需求和戰(zhàn)勝競爭對手。  3.構(gòu)筑相對競爭力之對策選

12、擇。  基于上面的分析，我們提出以下對策建議，以期對企業(yè)核心競爭力理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。  （1）從追求局部優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移到追求企業(yè)整體綜合素質(zhì)的提高上來。  （2）從追求絕對競爭優(yōu)勢，移到追求企業(yè)相對競爭優(yōu)勢上來?！拔抑灰葘κ侄鄬W(xué)一點(diǎn)，我就能成功?！?#160; （3）從關(guān)注企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移到關(guān)注競爭對手和關(guān)注顧客上來。跳出“廬山”看“廬山”，更好地發(fā)展和完善自身。  （4）更新觀念，重新認(rèn)識核心競爭力。  相對競爭力理論的  應(yīng)用實(shí)例與現(xiàn)實(shí)意義  湘潭電化集團(tuán)公司是一家生產(chǎn)電池原料“無汞二氧化錳”的股份制企業(yè)，年銷售收入達(dá)1.

13、15億元人民幣，市場遍布美國、英國、德國、加拿大、日本及東南亞地區(qū)。1995年以前，公司的產(chǎn)品是“有汞二氧化錳”，公司領(lǐng)導(dǎo)層提出，為了強(qiáng)化“有汞二氧化錳”的核心競爭力，不惜巨資，調(diào)集大量人力、物力致力于該型產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，曾一度使該產(chǎn)品在國內(nèi)同行業(yè)中處于絕對優(yōu)勢地位。由于公司忽視市場變化和對其他產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)的重視，1995年以后，公司陷入了困境。原因是，國際上提高了該型產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，要求生產(chǎn)環(huán)保型的“無汞二氧化錳”，使電化集團(tuán)苦心經(jīng)營十多年的“核心競爭力”變得一文不值。公司不得不拋棄“有汞二氧化錳”的全套技術(shù)和工藝設(shè)備，致力于“無汞二氧化錳”的研究，從而給公司造成了上千萬元的損失。1998年以后，公司領(lǐng)導(dǎo)吸取了上次教訓(xùn)，不再刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的絕