1、白酒廣告完全手冊(cè)(2008-04-28 09:15:38) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 雜談白酒廣告完全手冊(cè)在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，廣告活動(dòng)占有銷(xiāo)售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放，廣告管理更需要銷(xiāo)售主管的廣告方面的專業(yè)知識(shí)。廣告費(fèi)用是如何預(yù)算？廣告投入如何與網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告在銷(xiāo)售中的作用有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及了市調(diào)，設(shè)計(jì)，評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專門(mén)學(xué)科，本篇我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗(yàn)，以供參考。第一部分 走出廣告誤區(qū)1、都說(shuō)廣告作用很大，為啥我用了卻不行？投入廣告，就一定見(jiàn)到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)廣告是“

2、小錢(qián)不去，大錢(qián)不來(lái)”，說(shuō)廣告是刺激市場(chǎng)的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費(fèi)用在哪里浪費(fèi)了。幾年前標(biāo)王“秦池”的隕落就是一個(gè)活生生的例子。誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬(wàn)能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。A、花了很多錢(qián)做CIS，怎么沒(méi)效果？CIS不是萬(wàn)金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。做完了CIS，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的CIS。必須強(qiáng)調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的營(yíng)銷(xiāo)推廣上

3、。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實(shí)施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓(xùn)員工，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺(jué)的運(yùn)用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中。通過(guò)CIS，達(dá)到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。B、投了幾百萬(wàn)元的廣告，怎么沒(méi)效果？廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷(xiāo)售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說(shuō)“燒錢(qián)”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。由于專業(yè)知識(shí)的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意

4、，這是白酒企業(yè)的通病。C、請(qǐng)了某某策劃大師，為什么還不行？“大師”是很不雅觀的詞語(yǔ)，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長(zhǎng)”的行為都是有害的。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽(yáng)藥”，但藥性過(guò)后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢拢黝}統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得住

5、？創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動(dòng)消費(fèi)者的心靈的問(wèn)題；E、廣告做得好，為什么銷(xiāo)量上不去？這里牽涉到廣告的銷(xiāo)售力，終端的整合力，以及市場(chǎng)細(xì)分的訴求點(diǎn)以及銷(xiāo)售管理的力度等等問(wèn)題。廣告只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對(duì)于品牌的作用相對(duì)減弱。2、不是廣告沒(méi)有用，而是你不會(huì)用！明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。做廣告，首先要有明確的廣告目的。比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上

6、的團(tuán)隊(duì)。比如做廣告，我們一定要分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后找出我們的優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目的，等等。做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄巍V告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，直效營(yíng)銷(xiāo)，CIS，EPIS等等。針對(duì)不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢(shì)。做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。當(dāng)前，廣告公司魚(yú)龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇椋Y(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。特別是針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。廣告要分步驟完成。第一步做什么，達(dá)到什

7、么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結(jié)果，并準(zhǔn)備對(duì)策。什么都沒(méi)想，廣告投入不打水漂才怪。廣告要有合理的預(yù)算。以前，可以開(kāi)一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷(xiāo)售額越高的說(shuō)法是癡人說(shuō)夢(mèng)！銷(xiāo)售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤(rùn)？打開(kāi)市場(chǎng)缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預(yù)算是企業(yè)可以承受的？這些問(wèn)題不能不考慮。傳播通路很重要。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必須到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)！因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ酚兄谖覀冏钊菀捉佑|到消費(fèi)者。合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒(méi)有專業(yè)水準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。一

8、個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報(bào)紙廣告，終端促銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)，廣告是一個(gè)不斷加深，強(qiáng)化印象的過(guò)程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。也就是說(shuō)，廣告必須提供購(gòu)買(mǎi)的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售。以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。第二部分設(shè)置廣告管理部門(mén)廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門(mén)管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰(shuí)來(lái)管？這些問(wèn)題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告

9、，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說(shuō)明的問(wèn)題。1、確定廣告部門(mén)在管理架構(gòu)中的層次。在白酒銷(xiāo)售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷(xiāo)售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的一級(jí)管理部門(mén)。廣告管理部門(mén)職能：企業(yè)形象宣傳企業(yè)文化傳播品牌管理區(qū)域市場(chǎng)廣告管理，審批，審核，審計(jì)；區(qū)域市場(chǎng)廣告驗(yàn)收、評(píng)估宣傳品、促銷(xiāo)品制作、管理廣告效應(yīng)評(píng)估外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理等等；2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場(chǎng)的配套。白酒的銷(xiāo)售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷(xiāo)售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配套一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)

10、市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員可以從目前的銷(xiāo)售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行裕ＷC廣告費(fèi)用的合理使用。3、廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。第三部分找個(gè)最佳搭檔企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因?yàn)榘拙破髽I(yè)大部分的市場(chǎng)中心是一區(qū)域市場(chǎng)為單位，并且區(qū)域市場(chǎng)的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體，因此廣告的媒體實(shí)施，調(diào)查測(cè)定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。這些工作是廣告公司的專長(zhǎng)，因此，我們必須尋找外部資源。廣告公司魚(yú)龍混雜，主要分為以下幾類：全面服務(wù)型廣告公司-4A廣告公司。一般

11、來(lái)說(shuō)，4A廣告公司要求代理一個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)，4A在接受廣告主委托時(shí)會(huì)作出承諾：不再代理其他類似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。4A廣告公司的專業(yè)性和權(quán)威性是不容置疑的。廣告制作公司媒體購(gòu)買(mǎi)公司有限服務(wù)型廣告公司廣告掮客公司。這類公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打電話或上門(mén)軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員，千萬(wàn)別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。相關(guān)公司：顧問(wèn)公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。如何尋找最佳搭檔？1、合作的方式：尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過(guò)1000萬(wàn)元，那么就毫不猶豫地找4A。如果年度廣告費(fèi)用在600-1000萬(wàn)元之間，可

12、以找非4A全面服務(wù)型廣告公司。如果年度廣告預(yù)算在100-600萬(wàn)元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國(guó)，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。廣告由于專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時(shí)，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點(diǎn)：必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之在十分客觀的立場(chǎng)上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企業(yè)內(nèi)部的過(guò)多干預(yù)限制了廣告公司的活力。必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。由于廣告的專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，沒(méi)有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己

13、的廣告公司。3、區(qū)域市場(chǎng)的廣告怎么辦？由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場(chǎng)的廣告合作客戶是一個(gè)重要的工作。選擇單一媒體購(gòu)買(mǎi)公司。公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。4、選擇合作伙伴。審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。評(píng)估該公司的實(shí)力。該公司過(guò)去代理的廣告是否成功？該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區(qū)域過(guò)于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門(mén)必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的一致

14、性。如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：A 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出3個(gè)晚上來(lái)看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；B 查出為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制作的廣告，棄之不用；C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見(jiàn)面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此間能否很好合作；D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關(guān)人員打聽(tīng)這些公司制作最好的幾個(gè)廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。5、善用廣告公司坦誠(chéng)相見(jiàn)，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力；建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系；盡量提供有關(guān)資料；讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)；尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意；別忘了給廣告公司一定的利潤(rùn)。6、廣告公司報(bào)酬制度：績(jī)效基準(zhǔn)的報(bào)酬依廣告

15、的銷(xiāo)售效果將廣告分為A，B，C三級(jí)，A級(jí)報(bào)酬為16%，B級(jí)為13%，C級(jí)為8%，C級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。保證結(jié)果的報(bào)酬企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時(shí)，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退還傭金。資源基準(zhǔn)的報(bào)酬企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書(shū)，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場(chǎng)，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方式：遠(yuǎn)優(yōu)于要求-加20%基準(zhǔn)費(fèi)用持續(xù)優(yōu)于要求-加10%基準(zhǔn)費(fèi)用合乎要求-基準(zhǔn)費(fèi)用差強(qiáng)人意-減5%基準(zhǔn)費(fèi)用令人失望-減10%基準(zhǔn)費(fèi)用 從目前中國(guó)的廣告業(yè)現(xiàn)狀看，達(dá)到以上要求的合作公司并

16、不多。但是企業(yè)還是必須加強(qiáng)同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對(duì)規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?、要求廣告公司做廣告效果測(cè)評(píng)。8、樂(lè)于同廣告公司溝通。廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。第四部分 確定廣告方向做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向，對(duì)在廣告活動(dòng)中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷(xiāo)，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計(jì)劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。1、分析企業(yè)現(xiàn)狀。對(duì)于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。因此我們必須對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析：·品牌現(xiàn)狀分析：外觀與內(nèi)涵產(chǎn)品與文化品質(zhì)與容量品牌功能-這品牌里到底有什么？品

17、牌利益-能給經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者帶來(lái)什么？品牌個(gè)性-和別人相比怎樣？?jī)r(jià)格檢討品牌潛力挖掘-在區(qū)域市場(chǎng)中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？·消費(fèi)者調(diào)查：他們是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸他們？他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？消費(fèi)行為特征表消費(fèi)群1消費(fèi)群2消費(fèi)群3購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)方法購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)品牌認(rèn)知途徑消費(fèi)頻率滿意程度品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。2、明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。·了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：他們是誰(shuí)？他們的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)占有率多高？他們?cè)趶V告中說(shuō)什么？他們的品牌利益是什么？他們的賣(mài)點(diǎn)是什么？他們廣告的投放量有多大？分

18、布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？他們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷(xiāo)售是怎樣與廣告結(jié)合起來(lái)？近期他們的大型活動(dòng)有哪些？對(duì)市場(chǎng)的影響有多大？是什么讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？他們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)有不足之處？市場(chǎng)上還有沒(méi)有未被滿足的需求？還有沒(méi)有未被利用的機(jī)會(huì)？·了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。·市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于和我們所處的市場(chǎng)位置不同，廣告活動(dòng)也有所差別。在深入了解對(duì)手的廣告及市場(chǎng)策略后，我們便有了明確的目標(biāo)：創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)中。3、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)

19、展趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告活動(dòng)意義重大。4、確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：·期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變；·切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；·切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格；·最重要的一條：迅速提高市場(chǎng)占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。  第五部分 做好廣告預(yù)算(2008-04-28 09:18:44) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 雜談第五部分 做好廣告預(yù)算明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢(qián)才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問(wèn)題。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢(qián)，收到最大的廣告效果。合理的廣告預(yù)算，也是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃地順利實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣

20、告目標(biāo)的基礎(chǔ)。大衛(wèi)奧格威說(shuō)：你必須花錢(qián)保住錢(qián)。媒體林立的市場(chǎng)我們不能霧里看花。本篇從一般企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法上進(jìn)行評(píng)述，試圖推薦一種科學(xué)合理又操作簡(jiǎn)便的方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。1、廣告預(yù)算的組成要素項(xiàng)目?jī)?nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)用廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用廣告制作費(fèi)用照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計(jì)，禮品等廣告媒體費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，雜志版面，電視，電臺(tái)頻道，租用戶外看板等費(fèi)用其他相關(guān)費(fèi)用與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，直銷(xiāo)活動(dòng)，折扣等費(fèi)用2、制定預(yù)算的方法：·比率法：廣告預(yù)算本年度銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額×一定比率%優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，便于比較本企

21、業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在廣告支出的比例。缺點(diǎn)：銷(xiāo)售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷(xiāo)售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如此一來(lái)，廣告變成銷(xiāo)售的結(jié)果，而不是銷(xiāo)售的刺激因素。這種方法只能作為預(yù)估的參考。·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：根據(jù)市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持動(dòng)態(tài)的平衡，在整個(gè)產(chǎn)品類別中取得一定的暴光率。因?yàn)椋好襟w發(fā)言占有率消費(fèi)者心靈占有率市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率操作步驟：了解企業(yè)目前的市場(chǎng)占有率。預(yù)計(jì)全行業(yè)本年度廣告投放總量。計(jì)算廣告預(yù)算：廣告預(yù)算全行業(yè)廣告投放總量×企業(yè)市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)：易于計(jì)算，維持本企業(yè)的廣告與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與目標(biāo)

22、不直接關(guān)聯(lián)；競(jìng)爭(zhēng)者的廣告不一定完善；當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。·目標(biāo)任務(wù)法：預(yù)算的建立從零開(kāi)始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)確定廣告金額。操作步驟：界定任務(wù)。包括銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和消費(fèi)者行為的改變。決定預(yù)算。將預(yù)算與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作比較。優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)，配合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方向；以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤的重演；確認(rèn)了廣告費(fèi)用不僅包括廣告媒體的費(fèi)用，而且包含了執(zhí)行任務(wù)所衍生的成本；對(duì)廣告效果的測(cè)定制定了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成特定廣告目標(biāo)到底需要多少錢(qián)？·綜合方法：建立一個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算。-預(yù)算是否可以負(fù)擔(dān)？-競(jìng)爭(zhēng)者廣告支出情況？-品牌面

23、臨哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì)？-廣告的角色是什么？是銷(xiāo)售搭臺(tái)，廣告唱戲；還是廣告搭臺(tái)，銷(xiāo)售唱戲？-廣告要達(dá)成什么目的？-銷(xiāo)售對(duì)廣告的反映如何？收集廣告反應(yīng)資料。若收集不到，就要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。3、分配廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的分配從下列幾個(gè)方面來(lái)考慮：·傳播通路間的分配：包括普通大眾媒體，促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，直銷(xiāo)等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。·時(shí)間的分配：根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性，具體分配廣告費(fèi)用。白酒的銷(xiāo)售旺季在每年的9第二年的3月份，在這一階段廣告的投入就要加大。

24、·地域的分配：根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場(chǎng)環(huán)境等因素，有所側(cè)重地在不同區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。·產(chǎn)品間的分配：根據(jù)不同產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣情況，產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力，采取重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)投入的方法，來(lái)分配廣告費(fèi)用。·機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。廣告活動(dòng)中，總有一些不可見(jiàn)的因素存在，因此，要預(yù)留一部分廣告費(fèi)用。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間廣告調(diào)研費(fèi)媒體刊播費(fèi)電視廣播報(bào)紙雜志其他廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)印刷費(fèi)攝制費(fèi)工程費(fèi)其他促銷(xiāo)費(fèi)公關(guān)費(fèi)直銷(xiāo)費(fèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)  第六部分 制定行動(dòng)方案行動(dòng)方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最佳

25、傳播工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個(gè)方面。1、確定廣告主題概念。建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對(duì)的是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)確定廣告主題。針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開(kāi)展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。2、制訂廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃書(shū)的實(shí)用模式一情況分析1 產(chǎn)品評(píng)估2 消費(fèi)者評(píng)估3 競(jìng)爭(zhēng)分析4 市場(chǎng)分析要包含有關(guān)資料，能使讀者對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)有所了解，以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。二為品牌制訂的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)取自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。說(shuō)明廣告怎樣與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。三編制預(yù)算四廣告建議事項(xiàng)1 目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？為什么？2 廣告的傳

26、播目的是什么？他們看了有什么反應(yīng)？3 廣告中說(shuō)什么？是否有足夠的理由？4 制作效果怎樣？五媒體計(jì)劃媒體類型，預(yù)算分配，媒體日程安排六其他活動(dòng)建議：1 促銷(xiāo)活動(dòng)建議及促銷(xiāo)策略2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織3 其他建議七廣告效應(yīng)評(píng)估1 誰(shuí)負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？2 費(fèi)用多少？3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：電視：普通電視廣告片 標(biāo)板5秒通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和一句廣告語(yǔ)。 欄目冠名廣告 直銷(xiāo)廣告 貼片廣告 字幕廣告注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。優(yōu)點(diǎn)

27、：圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。 受眾范圍廣。 市場(chǎng)反應(yīng)快。 深入家庭。缺點(diǎn)：時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息；廣告制作成本高，應(yīng)變性差報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告 分類廣告 特約欄目?jī)?yōu)點(diǎn)：出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷(xiāo)活動(dòng)。報(bào)紙的信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。缺點(diǎn)： 生命周期較短。 印刷質(zhì)量欠佳；讀者層有一定的局限性。廣播廣告：普通廣播廣告 特約欄目?jī)?yōu)點(diǎn)： 傳播速度快； 制作方便； 聽(tīng)眾互動(dòng)； 廣告成本低；缺點(diǎn)： 生命周期短； 容量小，缺乏形象；雜志廣告：普通雜志廣告 贈(zèng)品廣告優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確；生命周期較長(zhǎng)；印刷精美

28、，可容量大；缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性差；影響面不大；戶外廣告：戶外看板路牌燈箱優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高；簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)缺點(diǎn)：只適合做形象廣告銷(xiāo)售點(diǎn)POP：海報(bào)賣(mài)點(diǎn)燈箱模型掛板及各種印刷品優(yōu)點(diǎn)：利于營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)氣氛；當(dāng)賣(mài)場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出；制作精良，別致的POP很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品；贈(zèng)給經(jīng)銷(xiāo)商的禮品；優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值；吸引力強(qiáng)；缺點(diǎn)：成本高；廣告信息容量有限； 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿；印刷品廣告：優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品；使用靈活多變；缺點(diǎn)：人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木；