1、專 業 名 稱： 現代企業管理 ： 060 指 導 老 師： ： 論 文 題 目： 我國市場營銷的環境分析 我國市場營銷的環境分析摘 要我國目前屬于快速發展的發展中國家，正往發達國家靠近。同時更是一個人口大國，商品買賣是不可或缺的，是必然存在的。我國也逐漸從賣方市場發展到買方市場，但還是以普通的銷售為主，中國市場不可捉摸，極具挑戰性。而市場營銷這一概念只是一些大企業有所應用，大部分企業還沒有引進市場營銷。很多商品已經達到了半飽和狀態，只有采用一定的銷售技巧才能使企業取得好的業績。市場營銷是我國接下來銷售要走的道路，是社會經濟發展的必然步驟。本文將從我國國情出發，分析國情之下我國市場營銷的現狀，

2、結合其環境特點分析，可以看到市場營銷的發展有著自己鮮明的特點和良好的發展趨勢。關鍵詞：中國 市場營銷 環境分析目 錄引言2一、我國國情下的買賣市場2（一）我國的最基本國情2（二）國情下的買方市場2（三）國情下的賣方市場3二、我國市場營銷的現狀4（一）我國人們對市場營銷有了初步的認識4（二）中國企業的品牌意識不強4（三）中國市場營銷人員素質較低4（四）中國市場營銷前景廣闊4三、我國市場營銷的發展趨勢5（一）綠色營銷5（二）速度營銷5（三）顧客營銷5四、我國市場營銷的環境分析6（一）企業市場營銷環境中的微觀環境因素6（二）企業市場營銷環境中的宏觀環境因素7結論8參考文獻:8致謝8引 言近年來，中國

3、的經濟發展日漸加速，伴隨著經濟全球化，中國市場發展前景更是可見一斑。市場營銷這一新的概念進入我國，逐漸為人所知，并被一些大企業應用于實際。顯然，中國市場的強大與復雜使我們必須了解市場營銷的重要性。中國的市場經濟體制從我國國情出發而制定，同樣也有著自己鮮明的環境特點。一、我國國情下的買賣市場（一）我國的最基本國情我國處于并長期處于社會主義初級階段。屬于發展中國家。 1.我國是世界上人口最多的國家，人口基數大，新增人口多，人口素質偏低；面臨嚴峻的人口形勢。所以制定計劃生育的基本國策。 2.我國的資源總量大但人均占有量少，資源利用不合理浪費嚴重；生態環境形勢嚴峻，不容樂觀。為此制定保護環境、節約資源

4、的基本國策。 3.當今社會，經濟全球化正在曲折中前進，制定對外開放的基本國策。 （二） 國情下的買方市場 作為世界上人口最多的國家，中國同時也是世界上最大的新興市場。伴隨著改革開放及近20年的經濟快速增長，新中國成立后延續了幾十年的短缺經濟基本結束，買方市場開始形成。到1997年底，中國大部分消費品和投資品都供過于求，許多行業出現生產相對過剩，人們普遍感受到商品供給豐富的真實存在，這是一個劃時代的巨大變化。買方市場的形成是中國經濟發展過程中的一個里程碑，它將對21世紀中國經濟的運行和發展產生深刻影響。據估計，如果中國保持目前的發展速度，其經濟總量到2015年將位居世界第一，從各個方面來說，中國

5、的市場營銷的機遇是不可掂量的。中國買方市場的特征與發達國家的買方市場相比較，中國的買方市場具有如下兩個明顯的特征： 1初級性。根據人均國民生產總值（GDP）與發達國家人均國民生產總值2.5萬美元的高層次消費水平相比，中國的買方市場是初級性的、從溫飽型向小康型過渡的買方市場。從中國國情出發，與一定收入水平相對應的需求結構大致可分為四種類型，即生存型、溫飽型、小康型和富裕型。目前，中國農村居民的絕大部分已達到溫飽型以上需求結構，其中一小部分也達到生存型；城市居民的絕大部分已遠遠超過溫飽型消費需求結構，擁有了多種家庭耐用消費品，正在向小康型邁進，另一小部分也已達到小康型和富裕型的消費需求結構。中國的

6、主體人口群正處于從溫飽型向小康型需求結構過渡的階段，只是農村居民比城市居民落后一步，城市居民將率先進入小康型生活。中國的買方市場就是在這樣的由溫飽型向小康型消費需求結構過渡的基礎上形成的初級的買方市場。2相對性。中國目前的買方市場與發達國家絕對的、全面性的買方市場不同，是相對的、不完全的買方市場，是賣不掉與買不到共生、買不起與沒新東西買并存的市場。例如；城市住宅，目前城鎮有大量城鎮商品住宅待售，但由于其價格昂貴，城鎮居民的主體人群雖有購房的極大愿望，也只好望而卻步。這就是典型的賣不掉就是典型的賣不掉與買不起。其次，中國城鎮和農村居民已出現高收入階層，雖然在全國總人口中所占比例還較小，但由于中國

7、人口基數大，其絕對數量并不小。這些人的消費重點已從一般的吃、穿、住、行、用轉向醫療保健、教育、娛樂、旅游等。然而適應這種高層次消費的產品和服務在中國發展不足，供不應求，導致在總體上形成買方市場的同時，還留下市場供給缺口。總之，中國的買方市場是人均收入水平和總體消費水平均較低的初級性的買方市場，是總體上的市場供過于求與局部的具體的市場供不應求并存的相對的不完全的買方市場。中國目前形成的買方市場只能說明其基本上而不是根本上擺脫了經濟短缺狀態，要從根本上走出經濟短缺，形成全面的買方市場，還有一段較長的路要走。（三）國情下的賣方市場 伴隨著科技的進步與發展，電子商務快速發展。網上購物已經普遍了一二線城

8、市，正向農村靠近。賣方市場已經從開店鋪，擺攤轉向了開網店。賣方市場形式的轉變，形成了一種在家也能買到商品的在家也能買到商品的一種市場。方便了很多沒空去市場的忙碌人員。這是國家進步的體現，是市場升級的體現。中國賣方市場的特征:1網絡化。從最近幾年電子商務的發展趨勢來看，從淘寶網站的收入來看。現在已經越來越多的網上商城產生了，如家電產業有京東商城，服裝產業有凡客誠品，化妝品產業有聚美優品。這只是其中的一點點，還有很多是比較小型的，不出名的沒名氣的。還有很多知名品牌，一些實體店做得很好的企業都已經擁有了自己的網上專營店。如國美電器，以純專賣店。還有很多店鋪在做實體店的同時也建立起了自己店的網店。實現

9、了實體網絡一體化。這些都是賣方市場網絡化的體現。2品牌化。最近的小米手機風靡中國市場，無數的年輕人紛紛追捧。每次發售都以驚人的速度搶購光。還有蘋果手機，三星手機。這些都是比較知名的品牌。由于人們的生活水平的提高，對高檔，有名的東西向往程度不斷上升。現在的人們已經覺得用一些不知名的產品有失面子，這使得品牌成為了企業的最新方向。農村的生活水平不斷提升，消費水平也跟著上升了。中國的農民還是占有一定的比例的，他們的生活水平提高。市場營銷的市場又擴大了。現在網絡也在向農村蔓延，網絡化的市場營銷也是在擴大。總之，現在中國的賣方市場還是樂觀的，有前景的。只要跟著社會的進步及時的更改方針，政策。二、我國市場營

10、銷的現狀（一）我國人們對市場營銷有了初步的認識美國市場營銷協會，于1985年提出了市場營銷的定義：市場營銷不僅是為了創造達到個人和機構目標的交換，而且還是規則和實施理論，產品和服務的構思，定價，促銷和配售的過程。于2004年8月又發布新的市場營銷定義：市場營銷是一項組織功能，該功能是一系列創造，傳播和傳遞價值給顧客，并在使企業組織及其相關利益者的基礎上來管理企業與顧客的關系的過程。在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業的領導者多半對“市場營銷”、“生產面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發展十分熟悉。發展比較快、比較好

11、的一些企業（比如我國的著名企業青島海爾）已經建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。由此可看出，中國人們對市場營銷有了初步的認識。（二）中國企業的品牌意識不強品牌的內涵非常廣泛，它樹立的是企業產品在消費者心目中的形象。品牌包含有產品質量因素，企業的服務因素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素。它反映了企業的經營思想和經營觀念。品牌的樹立要經歷一個漫長的積累過程。企業樹立品牌必須要有一個戰略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助的手段，企業行為只有與形象廣告相符才會產生強化作用。現在企業的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在

12、“實施品牌策略就是增加廣告投入”上。我們有些企業很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎，只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業的長遠發展，最終只會導致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎，合適的技術和產品設計，信得過的質量，能兌現的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發的措施，有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。企業家們要樹立正確的品牌意識，才能使企業更強更

13、大啊。（三）中國市場營銷人員素質較低中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不能取得長足發展。市場營銷人員很多都只為了自己的利益，不顧消費者的利益。這也是市場營銷現狀的一大問題。（四）中國市場營銷前景廣闊我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷才剛剛起步，很多市場還沒有開發出來，尤其是農村市場。農村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口，實現的消

14、費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農村市場是一個具有巨大潛力、有待開發的市場。農產品市場營銷、農村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。隨著中國人民素質的提高。人們對品牌的重視。中國市場營銷會取得很大的進步的。三、我國市場營銷的發展趨勢在2004年，中國的GDP達到136515億元，同比增長9.5%，而人均GDP也達到1270美元，已進入重要的經濟發展轉折點和社會變革時期。中國的市場競爭環境日趨深化與成熟，市場營銷領域也呈現出眾多值得關注的變革與發展態勢。市場營銷就是企業的靈魂和未來，只有有著貼近社會需求，跟著社會腳步的市場營銷。才能讓企業走得更快，更遠，更高。營銷作為通過產品在企業和顧

15、客之間建立起的橋梁和紐帶，企業的營銷觀念必須由滿足顧客向創造顧客、引導顧客和留住顧客轉變；企業的營銷必須滿足社會的需求，符合國家的發展趨勢；在營銷戰略上由產品驅動向市場驅動轉變；在營銷方式上由傳統營銷向綠色營銷、速度營銷、顧客營銷等新方式、新方法發展。（一）綠色營銷綠色營銷就是指企業生產的產品和在整個產品營銷過程中的管理都綠色環保的營銷方式，它包括產品綠色化和產品綠色化管理。中國人口眾多，在發展階段初期時，人們不注意環境的保護。為了經濟的快速發展大量的開采樹木，石油，煤礦等等，大面積的填海，大面積的起房子。而且生產環節也不注意它的污染，隨意排放。發明的產品也不注意它的污染（如一次性的飯盒）正因

16、為在發展的初期的不注意，環境惡化嚴重。在現在中國處于發展后期的時期，環保已經差不多普及到了整個中國。綠色的產品已經更加的受歡迎，企業要跟著社會的發展。生產綠色產品。綠色營銷是很好的一種符合社會需求的方式，像戴爾電腦的零級銷售。它是一種特殊的營銷方式，它節省了中間環節。節省了人力物力。是一種非常好的營銷方式。網絡營銷，減少了庫存，鋪位。也是一種很好的營銷方式。（二）速度營銷速度營銷是指企業將主要精力放在如何更快地為消費者提供產品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。這個社會瞬息萬變，要把握機會在合適的時機快速更好的提供服務。新產品的創新生產，要有預知能力，要比別人更早的發現市場，研究出新產品。只有

17、這樣才能擊敗競爭者，成為企業中的高手。生產環節速度的提高主要依靠著先進的生產技術，先進的生產設備和掌握先進生產技術的工人。后勤，企業可以通過有效的物流管理，實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。在零售環節上實施速度營銷對于食品、飲料等行業的企業尤為重要，因為能否更快地或在其它競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中，成為衡量他們的競爭力，能否贏得長期顧客的極其重要的因素。（三）顧客營銷顧客營銷也稱定制營銷，是企業根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。通過提供特色產品，優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客營銷實際上是讓顧客按符合自己需

18、要的產品的制造過程，自助餐廳在國內的流行在一定程度上反映了顧客對這種營銷方式的偏好。當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多，顧客營銷具有無限生機與希望。總之，一個企業無論采取什么樣的營銷方式，都必須立足于自身實際結合產品特點制定適合企業發展的營銷方式。同時企業的經營思想要以市場為導向，以服務顧客為中心、以國際競爭為第一目標，追求效益第一，以銷定產，快速生產適銷對路產品，并建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場，企業才能生存才能發展。四、我國市場營銷的環境分析市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，是指存在

19、于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。市場營銷環境的內容十分廣泛而復雜。由于觀點和角度的不同，有的學者將市場營銷環境分為五大類，即：一般環境、策略環境、科技環境、國際環境和市場總和環境；美國營銷學家邁克塞將其分為公司目標及資源環境、競爭環境、組織與技術環境、社會與文化環境。著名營銷專家菲利普·科特勒博士則把市場營銷環境概括為微觀環境和宏觀環境。在此，我們采用菲利普·科特勒博士的分類方法。其中：微觀環境因素包括企業、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾；宏觀環境因素包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術

20、環境、政治和法律環境、文化環境等。（一）企業市場營銷環境中的微觀環境因素，同企業市場營銷活動有著十分密切的聯系，并產生直接的影響。1企業。企業管理者和職工素質、財務狀況和資金實力、設備狀況和生產能力、信息敏感度以及在公眾中的形象等，都直接影響到企業能否為消費者或用戶提供最佳的商品和服務；企業作為生產單位，要想實現滿足目標市場消費者或購買者的需求，并達到自己獲得滿意利潤的目的，則必須與供應者、營銷中介等企業或單位發生聯系才能如愿地制造出合格的產品，并以最快最佳的渠道送到消費者或用戶手中。因為社會化大生產的發展，分工與協作越來越緊密，唯有與供應者、銷售中介等企業密切配合，才能提高效率，保證產品質量

21、，降低成本，取得好的經濟效益。在選擇合作方的時候，經營的風格以及營銷策略就顯得尤為重要。2供應商。所謂供應商是泛指組織活動所需各類資源和服務的供應者。企業要搞好市場營銷就必須要慎重選擇供應商，并盡可能多地做到多渠道供應，以確保企業生產活動順利進行。供應商有資源供應商，物質供應商，運輸部門，便利供應部門。這些都將影響到企業，影響到營銷活動的開展。因此不可忽略。3營銷中介。營銷中介是指在促銷，銷售以及把產品送到最終購買者方面給企業以幫助的那些機構，具體包括：中間商實體分配公司（運輸企業、倉儲企業）營銷服務機構（廣告公司、咨詢公司等）財務中介機構（銀行、信托公司、保險公司）以上這些都是市場營銷不可缺

22、少的中間環節，大多數企業的營銷活動，都需要有他們的協助才能順利進行。企業在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構的合作關系。4競爭者。競爭者環境是指那些對企業的營銷活動有直接影響作用的競爭者的狀況。5公眾環境。公眾環境就是指那些對企業營銷目標的實現產生實際潛在影響的團體或個人，具體包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、群體公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。企業的營銷活動會影響到周圍各種公眾的利益，而公眾的行動又會便利或妨礙企業實現其目標。（二）企業市場營銷環境中的宏觀環境因素，不僅會直接影響企業的市場營銷活動，而且還直接對企業市場營銷環境中的微觀環境因素產生影響，進而影響企業的市場營銷活動，

23、對其產生限制或促進的作用。1人口環境。市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。中國現在就非常符合這樣的情況。首先，龐大的人口數量就是中國國情最顯著的特點之一。老年人口的基數大從另一個方面看也是一個購買力很大的群體。人口的流動性，不同年齡階段的人都是一個很可觀的消費群體。抓住人口這一特點制訂營銷策略，效果應該不錯。2經濟環境。經濟環境是企業營銷活動的外部社會經濟條件，它會直接或間接影響到市場的規模，市場的吸引力及企業的營銷環境。重點分析消費者收入的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化，經濟全球化趨勢等因素。（1）消費者收入的變化。消費者收入，是

24、指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。收入的增加便導致了購買力的增加。（2）消費者支出模式的變化。 隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，繼而使一個國家的營銷模式發生相應的變化。（3）消費者信貸。消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期償還貸款以購買商品。在中國，這種觀念越來越普遍。使得營銷市場越來越廣。（4）經濟全球化趨勢。經濟全球化使各國和各地區的經濟相互交織，影響。經濟全球化的實現，使中國的營銷市場無限的擴大。促進了中國經濟的發展。3自然環境。自然環境是人類賴以生存的客觀物質基礎，對企業，尤其是對某些行業的企業的生死存亡

25、有著舉足輕重的作用。目前地球面臨著自然資源短缺，環境污染日益嚴重等問題。這使得可持續發展向企業的經營活動提出了更高的要求。4科學技術環境。科學技術環境主要是指市場所在地區的科技水平。科學技術水平對人們得需求層次及需求對象都會產生深遠的影響。技術變遷的速度不斷加快。高速的技術變遷，已使競爭反應時間縮短到了企業無法實施計劃的地步，所以，企業營銷部門必須密切注意科技環境的發展變化和產品技術壽命周期的變遷。其次，網絡信息技術的發展深刻改變了企業的營銷模式。互聯網改變了企業的營銷模式，利用互聯網技術開展營銷活動有以下優點：提供全球性商務服務。大幅度的降低了成本。縮短了銷售周期。減少了企業庫存。提高了服務

26、質量。5政治和法律環境。企業的市場營銷決策還要受其政治和法律環境的強制和影響。同時，政治和法律又是企業生存和發展的有利保證。（1）政治環境。黨的十八大召開后，中國的領導人更換。使得中國接下來的政策，方針一概不知。這時企業就要謹慎行事，不敢有著大的動作。只有到接下來的政策，方針下來后。企業才可放開手腳的干。市場營銷也面臨著平靜期。（2）法律環境。一個國家的法律體現了該國政府的政府傾向，政府的政策往往是通過法律來實施的。任何營銷活動都擺脫不了與法律的關系。法律對營銷的影響主要表現在以下幾方面：對企業的限制，監督企業間的公平競爭。對消費者的保護，維護消費者的權益。對社會權益的維護，維護生態平衡。6社會和文化環境社會文化主要指一個國家、地區的民族的傳統文化，包括價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等。傳統文化是經過千百年逐漸形成的，它影