1、大學生對于網絡購物信任度的調查分析摘 要隨著電子商務的發展和網絡的普及，各種網絡市場和網絡商城相繼誕生，電子商務的興起，改變的傳統的消費模式。人們越來越多的選擇網絡購物，這一新興的購物模式帶動了我國B2C、C2C等電子商務模式的進一步發展。但是，人們接受新鮮事物需要一個過程，尤其是在電子商務環境下，由于在線交易存在的不確定性、匿名性和不受控制導致相對于傳統交易來說更加復雜，也使得在線交易風險變大，從而產生不信任感，大學生具有相對較高的接受新鮮事物的能力和比較強的購買能力，所以本文主要探討的是人學生對于網絡購物這種新的購物模式的接受程度如何，以及網絡購物過程中消費者和網絡商家之間的信任程度如何，

2、有哪些因素在影響著消費者和商家之間的信任。關鍵詞 ：電子商務，網絡購物，消費者信任，措施1. 緒論首先闡述本次研究的背景，國內外對此的研究成果，并在此基礎上引出研究的目的及其意義，以及研究的內容。接著介紹了研究所用的方法。1.1 研究背景隨著因特網已經成為一個必不可少的商業交易平臺，網上購物已經到了一個新的階段，越來越多的人們愿意在網上購物。而且隨著中國網購市場的穩定快速發展，網購在全國消費品銷售市場的低位日益凸顯。隨著老百姓對網上購物的習慣，網購正成為主流的購物方式。1.1.1 世界電子商務的發展北美市場快速平穩增長。以美國為代表，由于其在全球擁有信息資源的絕對優勢，在電子商務方面一直處于全

3、球領先位置。Global Industry Analysis2006年的數據表明，美國電子商務市場20032008年保持快速平穩增長，市場規模從2003年的22309億美元將增長至2008年的150824億美元，平均年增長率約為47%。1歐洲電子商務市場發展平緩。根據IAB2006年發布的數據，2005年歐洲的電子商務市場的收入規模為519億歐元。隨著互聯網的普及和網絡經濟的飛速發展，歐洲電子商務市場的收入也迅速提高，預計到2008年將超過900億歐元，達到978億歐元。亞太區區電子商務市場高速增長。亞太地區作為國際電子商務市場發展的重要推動力量，是全球市場增長最快的地區，Global Ind

4、ustry Analysis 2006年的研究表明，亞太區電子商務市場規模從2003年的7873億美元將增長至2008年的447526億美元，年平均增長率在120%以上。其中，日本市場規模最大，其次是澳大利亞及韓國。1.1.2 中國電子商務發展中國電子商務在經過了應用EDI的醞釀階段、“三金工程”的起步階段，再到1998年以來的快速發展階段以后，已經取得了長足的進步。這不僅改變了人們的日常生活方式，對中國經濟發展的影響也越來越重要。國家統計局對全國信息化和電子商務調查顯示，2005年中國電子商務交易額達12992億，比上年增長了39.8%，相當于國內生產總值的7.1%。制造業是中國電子商務的主

5、體，其電子商務交易額占中國電子商務交易額的比重高達72.8%，規模遠比其他行業高。其中，電子商務銷售額達9095億元，增長35.7%，占全部商品銷售額的2%；電子商務采購額達16889億元，增長42.1%，占全部商品和服務采購額的8.5%。中國的電子商務尚處于發展初期，但中國電子商務發展形勢較好，發展前景廣闊。1.2研究框架和流程由于對于網絡購物信任問題，前人已有了一些相關的研究，本文考慮到沒有必要進行重復的研究，就在前人研究的基礎上，沿著前人研究的路線，主要針對前人研究中沒有涉及的一些內容進行補充性的研究。網絡購物現象越來越普遍，這是一個現實問題。到底大學生對于網絡購物目前的信任狀況如何?有

6、多少比例的學生實際參與了網絡購物過程?大學生消費者對網絡購物的信任度有多高?網絡購物經驗是否會影響其以后的購物行為?有哪些相關因素在影響著大學生對于網絡購物的信任度?等等這些問題總是困擾著本人，因此，帶著這些問題，筆者查閱了大量的相關研究資料，并且，結合我國目前電子商務的現實發展狀況，筆者有意構建自己的理論模型，來分析和驗證之前的想法。下面就是關于本文的一個最初思路框架圖：1.3 研究目的 眾所周知，人們接受新鮮的事物是需要一個過程的。新事物在產生的初期也會有很多不完善的地方。本課題將著重從心理學的角度分析人學生消費者在網絡購物過程中信任問題的影響岡素及其心理成因，希望能夠找到有效的方式，來建

7、立網絡購物消費者與網絡商家之間的信任關系，從而促進網絡購物這種新興購物模式的不斷發展。大學生是一個特殊的群體，他們對于網絡購物相對接受的更多。因此，了解大學生目前對于網絡購物中信任問題的看法，對于以后電子商務的發展將起到很大的推進作用。而前人對于網絡購物中客戶信任的影響因素，消費者購物行為的影響因素等方面已經做了相關的研究，本文希望能夠將該領域內的研究成果應用到大學生群體中，進一步豐富該領域的研究。1.4 研究內容本文將在前人的研究基礎上對我國目前網絡購物的發展與前景，網絡購物的模式，網絡購物自身存在的信任風險，網絡購物在大學生群體中的接受程度，影響了大學生對網絡購物的信任的幾種因素，如何解決

8、大學生對于網絡購物存在的不信任問題進行研究。1.5研究方法 考慮到網絡調查的隨機性較容易保證，準確性較高，本項目采用網絡調查的方式，在“問卷星”上發布社會調查問卷，問卷開放在2012年5月進行，參與調查的對象是各大高校的大學生。從中提取200份有效答卷做數據，“問卷星”后臺可以完整的提取答卷，并進行分析，本文中涉及的所有數據，除部分特別注明出處以外，均來自發布的調查問卷，調研數據均采用樣本調研方法獲得，其數據結果受到樣本的影響，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。 調查的問題共分二十二個題目（詳見附錄），分別從網上購物原因、對網上購物是否滿意以及提出建議幾個方面進行分析。問卷網上發布地址：(

9、)2 電子商務的信任風險 電子商務信任風險實質是由網絡交易的虛擬化和特殊性,其主體的信用信息不能為對方了解所引發的信用風險。因此，網絡提供的只是一個交易平臺，雙方無需見面，實質就是社會信用。由于電子商務涉及多個交易主體,其信用就轉化為參與各方的信用。因此，電子商務信任風險可以劃分為以下幾種： 1. 買方造成的信用風險。個人消費者可能在網絡上使用信用卡進行支付時惡意透支，或使用偽造的信用卡騙取賣方的貨物 集體購買者可能拖延貨款，從而給賣方帶來風險。2. 賣方造成的信用風險。賣方不能保質、保量、按時寄送消費者訂購的貨物，或者不能嚴格履行與集體購買者簽訂的合同，造成買方的風險。電子商務商家公布信息不

10、完全或不正確 商家未充分介紹自己的產品或者對自己的產品進行欺騙性的宣傳，對買方產生誤一導。這種風險是由于電子商務交易的虛擬性造成的，由于買家無法看到實際的商品，從而給商業欺詐創造了條件。網站對消費者隱私的侵犯電子商務網站利用 以及其他方式搜集客戶信息，用于未告知或未準確告知的商業目的。很多網站向訪問者發送，用于存儲該訪問者的唯一的身份號碼，但由于是未加密的文本文件，很容易被盜取 另一方面，有些網站也使用非法搜集訪問者機器上的其他未被授權的信息，并將其用于商業目的，比如網絡廣告或出售給第三方。賣方不兌現承諾 比如事先答應可退換貨物，后來卻不兌現。 3. 雙方都有可能造成的風險。電子商務的交易任一

11、方否認的風險 交易的一方在正當的權限或義務的前提下拒絕承認自己已發出的交易指令，比如在下達了網上購買股票的指令后又拒絕承認曾經下達該指令，在達成協作合同后拒絕承認合同結果等等。這種風險來自于電子方式的易修改性，而不是信息系統與網絡受到攻擊或自身的不足。這需要電子商務系統能夠提供數字簽名，等完善的認證服務。買賣雙方都存在抵賴的情況。 綜上所述，電子商務在改造傳統企業商務模式的同時，也給企業和消費者帶來了新的風險，盡管不能完全消除風險，但每一種風險都有它相應的解決方案，作為電子商務參與者的企業和個人，都應該積極考慮避免風險的辦法，盡可能地降低電子商務交易中存在的風險。23.影響大學生網購信任的因素

12、您覺得引起網上購物信任的最主要原因排序3.1個人因素 研究發現，在200個人所填寫的問卷中，男女比例接近10:9，97.5%的學生表示有過網購的經驗，所以對網購的信任基本上跟性別因素無太大關系。 他們的月生活費也基本在500-1500之間，具有一定的購買能力，同時參與到購買活動中。即使這樣，大部分的大學生還是對網上購物的整體的信任只限于一般相信的程度，而且，超過百分之50%的人認為網購具有風險。但是將近百分之百的大學生具有網上購物的經驗。 數據表明自身具有的購物經驗及身邊人具有的網購經驗成為了個人引起網上購物信任的最主要因素。3由于大學生普遍認為咋網上購物方便、便宜、時尚、節約時間，所以他們選

13、擇進行網上購物，當有過相應的經驗之后，會熟悉整個網購的流程，尤其是成功的網購經驗，這種滿意額體驗會增加個人對網購的信任程度。相應的失敗的網購經驗會減少這種信任度。次要因素是大學生經常接觸網絡，網絡操作很熟練，而且接受過高等教育，對新鮮事物的接受程度高于普通消費者，敢于嘗試，會更傾向于進行網上購物。  您覺得引起對網上購物信任的最主要的個人因素3.2網站因素您覺得影響網絡購物信任的最主要的網站因素3.2.1網站的名氣 數據表明，在淘寶網上進行購物的大學生在95%以上，其次是卓越、當當、京東商城等國內著名B2C網站，最后是各大知名的團購網站。淘寶網現在已然成為亞洲最大的購物網站和網絡零售

14、商，其名氣最大。當當、卓越由于其已然成為最大的圖書大廈，京東也是家電的首選。尤其是近幾年新興的各大團購網站，例如聚美優品，美團，窩窩，糯米等因其良好的口碑吸引了廣大的消費者的關注。3.2.2網站的商品展示購物網站商品的豐富程度影響著信任度，群體中的大學生認為商品豐富的網站給人以極強的信任感，有龐大的選擇余地；頁面信息布局是否合理，清晰的頁面設計，商品的圖片清晰，信息全面會增大消費者的信任感。3.2.3網站的特殊功能及安全性許多購物網站支持消費者與商家進行在線交流，使消費者可以及時了解商品的各方面信息；具有多種付款方式，支持貨到付款，支付寶等網絡支付手段安全性高，電子銀行操作簡單并且系統安全，在

15、交易中有安全警告提醒服務，這樣的網站會得到消費者更多的青睞，并能增加其信任度。3.3商家因素您覺得引起對網上購物信任的最主要的商家因素 3.3.1商家信譽及知名度在網上有良好信譽的供應商會得到消費者的高信任，而商家的信譽體現在兩方面：第一、商家的產品或者服務在現實中具有良好的品牌效應；第二，也是最重要的因素是網上的評價系統對其的評價，該店鋪的信用等級，以淘寶網為例，是皇冠還是鉆石店鋪，是否是旗艦店，是否是商城商品比較重要，最重要的還是網友，也就是以往的購買者對其商品的評價，好評茶品的數量等，還有該商品的成交量都是消費者所要考慮的。大部分的消費者擔心的就是商品質量會沒有保證。4您會關注

16、評價系統的哪一個部分3.3.2物流 大部分消費者看重商品的快遞選擇，好的物流中心會增加其信任度。國內現有的快遞公司主要有申通、圓通、韻達、順風、中通和E郵寶等，不同的快遞配送的速度和配送的費用不同，且快遞人員的服務態度也不盡相同，顯而易見，速度快、價格合理、服務好的快遞公司消費者更會選擇放心的購買，否則，消費者會由于不能在短時間內獲得商品或服務等原因對商家產生不信任感。3.3.3 產品質量及售后網絡商家所提供的商品的信息真實可靠，商品本身質量過關，性價比高，消費者更喜歡在今后選擇這樣的商家進行交易。5完善的售后體系也很重要，有的商家提供7天無理由退款、退郵費、能夠出示完整的售后票據，或者是能夠

17、及時做到用戶使用反饋等都是影響消費者對網上購物信任度的因素。3.3.4商家的營銷策略許多商家采用網絡營銷的方式吸引消費者眼球，提供消費者和消費者之間，消費者和商家之間的活動討論區，借以了解消費者需求、市場趨勢；在網上建立消費者意見調查區；開通議價系統，并將老用戶晉升為永久會員，享受折扣優惠；經常做促銷活動，設立相關的廣告宣傳等，這些方式都會影響其對網上購物的信任程度。3.4環境因素政策環境：法律法規的約束，消費者保障服務等，例如易趣網上的商家如果觸犯了所定的法規，則受到相應的處罰。網絡環境：交易系統穩定、可靠，個人信息不易泄露，有詳細的付款安全指導等。4. 提高網購信任度的措施4.1 提高網上

18、購物的安全性安全性的提高是促進消費者通過零售商網站進行在線購物的關鍵因素。提供網上購物的安全措施主要包括：確保消費者個人信息安全，保證消費者不會因為網上購物而收到垃圾郵件以及為信用卡在線交易提供額外的安全保護措施等。目前網上消費者個人資料被泄露和網上支付中的不安全因素還是比較嚴重的，為解決這個問題，除建立我國的隱私權保護法律制度、加強網絡安全外，其實很重要的一個措施就是加大電子簽名的應用推廣力度6。4.2 健全物流配送體系配送環節方面：提倡“貨到付款”，盡量建立網上商店自身的配送體系，發展自己的送貨隊伍，送貨人員可采用一些年輕人，騎自行車上門收費，然后再將貨款電匯回來。供應商配貨不及時，有時容

19、易出現缺貨情況；應提高配送環節的技術含量。在支付環節方面：網絡安全有待加強；貨到付款時出現的找零、發票缺失現象比較嚴重，也有待改進。4.3 提高售后服務質量網上購物的經營者應盡量做到“服務人性化”，可以創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務)，注重培養顧客的安全感與信任感，也可采用含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。完善退貨機制，盡量避免退貨難的情況再發生。商業倫理建設也是一項十分緊迫的工作，它對于目前中國市場經濟的規范化運作起著至關重要的作用。建議行業協會和政府有關部門做大量基礎性的工作，重建符合市場經濟的、積極向上的新經濟狀態下的商業倫理。4.

20、4 建立健全信用制度，加強消費者保護權益 建立良好的企業形象和品牌形象, 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施, 是網上購物成功的前提和基礎; 另外, 建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環境, 搭建優越的技術平臺, 健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。 網上購物要取得突破，商家一定要講誠信，這樣才能增加商家與廣大消費者對網上購物的信任感7。另外針對目前網上購物活動開展的勢頭,政府有關部門應該積極研究網上購物的特點，迅速制定出有針對性的法律、法規和政策，以規范網上購物活動, 保護消費者權益，提高網上購物的服務水平。在確保以上及點建議的同時，網上購物經營者還

21、要兼顧其它一些細節，比如網站交易流程不夠清晰，對于初次購物的網民是很大的限制因素；商品介紹不夠詳盡細致，有些缺少圖片或者圖片提供無法直觀了解商品特性；網站的連接速度太慢，需要對硬體設備升級和擴容。 盡管網上購物存在著利弊的兩面性，但是只要消費者能夠仔細識別網上物品的真偽，把握購物的分寸，正確合理地參與網絡購物的流程，那么大部分的問題就可以得到有效的避免。5.分析與結論電子商務是一個離我們越來越近的話題，網絡購物，是我們越來越熟悉的一種購物方式，有的人可能非常熱衷于網絡購物，而另外的人，可能對網絡購物還處在觀望的態度。本文，所要了解的是在網絡越來越普及，越來越走進人們的生活的今天，網絡購物這種新

22、興的購物方式，到底是否能被更多數的人所接受。人們對于網絡購物的整體信任狀況如何，有哪些因素在影響著消費者對于網絡購物的信任度問題。通過本次研究的調查分析，將能更好的從理論上來理解網絡購物中的信任問題，為我國電子商務的發展打下堅實的基礎。 通過本文的數據分析，可以看出，所調查的所有被試中，有網絡購物經歷的占到了總數的近80%。由此可見，網絡購物這種購物方式，已經被不少的年輕人所接受。大學生是最有朝氣的群體，往往對于新鮮事物的接受能力也最強。隨著年齡的增躍，他們所形成的購物習慣，必將對整個社會的經濟發展產生深遠的影響。越來越多的人接受了網絡購物的購物方式，但是，卻沒有對網絡購物的整體信任狀況達到一

23、個很高的水平，充分說明，我國的網絡購物現狀值得深思。我國是一個人口大國，消費是每個人都要面對的問題，看似平常的消費，卻是關系人民安居樂業，生活質量的大事。隨著生產力水平的不斷提高，人們的消費能力與消費需求也在不斷的上漲。消費問題關系到每一個個體，所以，很值得深入研究下去。 在研究數據中還可以看出，絕人多數的人曾經瀏覽過相關的購物網站看來，網絡潛在的消費群體是巨大的，如果能夠合理的，有效的將網絡潛在消費者群體挖掘出來，那么將是一個更加繁榮的電子商務市場。網絡購物有其自身的特點，當然，伴隨著網絡安全問題，網上購物也存在一些風險，大多數的消費者對于風險是理性接受的。所以，從數據里可以看出，大多數的大

24、學生網購群體對于網絡消費的態度是比較理性的。 分析數據還顯示，目前大學生消費者對于網絡購物的整體信任狀況處于一般信任水平。結果顯示，二者對于網絡購物整體的信任度基本上都處在一般信任水平，稍微不同的是，有網絡購物經歷的學生，對于網絡購物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒有網絡購物經歷的大學生對于網絡購物整體的信任度略低于一般信任水平。 另外，還想要了解的是，具有網絡購物經歷的大學生和沒有網絡購物經歷的大學生，他們在選擇將來是否會繼續進行網絡購物行為方面是否會存在差異。最初的假設是他們之前存在差異，并且，有網絡購物經歷的大學生群體將更傾向于繼續從事網絡購物行為。網絡購物行為具有連續性，一旦形成購物習慣，將會促使消費者繼續保持這一購物習慣。經過后來的數據分析，對于模型的重新構建，可以看出網絡購物信任度的影響因素主要來自三個方面：消費者自身(消費者的信任傾向)，購物過程(購物過程中消費者所感知到便利、安全以及舒適程度)，購物環境(網絡人體環境的安全，電子支付手段的安全，售后服務的保證等)。 情感信任也是會促成消費者最終購買行為的一個因素。對于網絡購物而言，消費者知道網絡購物中存在很多風險，但是他們義想要從事網絡購物行為，所以，他們一般比較折中的做法是，選擇一個或者一