1、從網站分析沃爾瑪和家樂福戰略之差異黨倩娜 上海科學技術情報研究所 上海 200031=摘 要 本文采用網絡計量學的方法，對沃爾瑪和家樂福兩大公司網站的首頁進行了統計分析，試圖比較二者戰略的差異。通過對首頁欄目布局和首頁內容的分析表明，沃爾瑪和家樂福具有不同的戰略思想層次。沃爾瑪戰略層次非常清晰，突出強調了以提高公眾的生活水平為己任，永遠站在社會變革的前沿，以人、社區、環境為公司三大主要戰略要素，而家樂福戰略層次出現缺失，重點在于市場和營銷戰略，這可能是近年沃爾瑪遠遠超過家樂福的根本原因之一。關鍵詞 網絡計量學 沃爾瑪 家樂福 戰略=沃爾瑪和家樂福是兩大國際零售巨頭。根據德勤會計師事務所發表的2

2、006年世界零售業調查報告，美國沃爾瑪公司和法國家樂福公司分居全球前兩大零售商，但在銷售額上，沃爾瑪公司是家樂福公司的三倍左右，且這一比率呈現擴大趨勢。那么，為什么沃爾瑪和家樂福的國際表現出現如此大的差異，除了由于國際消費環境的不同，其本身的戰略有些什么不同？本文將從一個更為直觀的角度公司網站，通過網絡計量學的方法來測度分析。1 網絡計量在情報分析中的應用網絡計量學是網絡環境下情報計量學的發展和繼續。一般認為，網絡計量學以網絡資源為研究對象，這種資源包括了網絡信息本身、信息主體、信息客體（談大軍等，2005），也就是說，對網絡資源本身、網絡信息單元、網絡用戶的計量和測度。目前，網絡計量已經得到

3、廣泛的商業應用，主要有網站評價、搜索引擎研究、用戶行為研究等，目前比較有名的是Google的Google Analytics。Google Analytics稱可以通過web分析，幫助公司清楚地知道訪問者是如何找到公司網站并如何與公司網站互動，從而進行有針對性、提高投資回報率的營銷廣告系列，以及改進自己的網站設計和內容。目前對于網絡計量學的應用一般采取鏈接分析法或內容分析法。鏈接分析法一般是根據網絡研究對象的互相鏈接的統計情況分析其內外關系，例如，Loet Leydesdorff和Michael Curran通過對巴西與荷蘭的大學、政府、企業鏈接狀況的分析得出巴西與荷蘭兩個國家的產學研之間的基

4、本關系面貌；又如段宇鋒和邱均平所作的“鏈接分析在大學評價中的應用研究”等。內容分析法則是針對網絡研究對象的內容單元進行分析，包括了系統關聯分析、指標分析、語言分析（邱均平，2005）。內容分析法是社會學領域一種比較常用的方法，使分析在主觀判斷的基礎上有了一定的客觀基礎，近來多有運用于網絡信息分析，例如姜春霄和馮秀琪所作的專題學習網站調查及相關研究，通過對專題學習網站的內容分析，分析專題學習理論的研究方向和研究方法。因此，我們可以看到，網絡計量學提供了一種客觀的工具和新的視角來分析和認識事物。2 研究設計和方法2.1 研究對象 本文主要以沃爾瑪和家樂福本國總部的公司網站為研究對象，以英文版網站為

5、準。以公司網站為研究對象有以下好處：這是來自于公司的第一手資料，可以直接反映公司的本身意圖，可從一個較為直接和客觀的角度來觀察研究對象。需要說明的是：第一，家樂福本國總部網站的英文版和法文版首頁內容和結構完全一致，可以反映家樂福公司的信息，和沃爾瑪網站具有可比性；第二，沃爾瑪公司存在信息網站和購物網站，由于本文的研究目的是比較公司的戰略，因此僅比較信息網站，即和2.2 研究方法 一般來說，網站信息包括網站結構信息、內容信息、用戶訪問信息、鏈接信息，由于本文研究的是公司戰略，而戰略思想主要體現在內容上，因此本文將主要采用內容分析法，對沃爾瑪和家樂福公司總部網站進行首頁面內容組織構架、首頁面內容單

6、元比較分析。內容組織構架采用歸納分析，首頁面內容單元采用詞頻分析。2.3 研究假設在本研究中存在以下假設：（1）放在首頁面上的內容都是公司自認為重要的議題；（2）在詞頻統計中，某個關鍵詞的出現的次數越多，表明重要性越高；（3）在頁面的圖片信息中，所占空間大的信息所表達的內容的重要性較所占空間小的信息要大。3 沃爾瑪和家樂?？偛烤W站的研究數據和分析3.1 首頁面欄目布局分析 一般從網站設計的角度來說，一個頁面的構成包括三部分：頁頭、文本、頁腳。頁頭位于頁面的頂部，主要包含了公司的標志和主要欄目，對整個網站起到組織和點題的作用；文本部分位于頁面的中間，大多是公司的信息；頁腳部分位于頁面的底部，大多

7、是關于公司、公司網站或制作者的一些信息或鏈結。因此，頁面的頂部的位置相對來說比較重要，中間部分次之，底部的重要性最低。本文所指的欄目是有單獨的標題，且存在第二層頁面鏈接的信息。下面是沃爾瑪美國總部和家樂福法國總部網站的英文網頁首頁面的內容欄目布局（見表一）。圖一：沃爾瑪公司網站首頁面圖二 家樂福公司網站首頁面表一 總部網站英文網頁首頁面內容欄目布局位置沃爾瑪網站欄目名稱備注家樂福網站欄目名稱備注頂部1.Wal*mart公司標識1.Group carrefour公司標識2.Careers關系人（字體大多相同，位置緊靠）3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Co

8、ntact/feedback7.Search8.Our company公司信息欄目（字體一致）2.The group公司信息欄目（字體一致）9.People3.Reponsible commerce10.Community4.Finanical information11.Environment5.Share holders6.Press release7.careers12.Mission公司使命（大圖片的形式顯示，位于頂部靠近中間的位置）中間13.Spotlight新聞聚焦三條8.Price in realtime實時股票價格14.Features公司特寫（diversity、facts、

9、accociate stories）9.PACTEa welfare grocery store福利百貨店15.A message from lee scott公司領導理念10. Our last openings 印尼第22家、意大利第53家店營業 16.Communicating with you客戶聯系11.Press Release2006年第二季度銷售狀況12.Presentations to the analysts年度報告、分析報告底部17.W內部鏈接13.Our other sites各地站點鏈結18.store Finder/Site Map /Return Policy /

10、Privacy Policy /Terms of Use網站使用信息14.Contact|help|Site map|terms & conditions網站使用信息15.Search檢索從網站的內容設置來看，沃爾瑪網站欄目豐富，尤其是在頂部，共12個欄目，除去公司標識和使命僅以圖片顯示，其他均有第二層頁面鏈接，這一部分以字體的大小、位置的緊密、圖片顯示大小將頂部分為四個部分：公司標識、關系人（包括求職者、投資人、供應商、記者、訪問者）、公司信息欄、公司使命。任何一個訪問網站的人都能夠很快地一目了然地找到自己所需要的內容。其中，公司使命以大圖片的形式突出顯示出來，占據了頂部主

11、要的空間，顯示出沃爾瑪公司強烈地希望表達出其中內容，并引起訪問者的重視。一般地，公司的使命體現了公司的戰略目標，即沃爾瑪希望，所做任何一件事情都能夠提高世界上人們每天的生活質量（to improve the quality of life for everyday people around the world），而這一戰略目標和四個欄目緊密聯系在一起，即：our company、people、community、environment，因而在視覺上形成了一個戰略思想和三個主要部分與沃爾瑪公司緊密相連的印象，而且每一個欄目打開鏈接，又可以在頂部看到一個類似的大型圖片來突出這一部分的思想。相對來

12、看，家樂福網站頁面比較簡單，欄目之間空間利用比較平均，并沒有以大圖片的形式突出地顯示某一欄目或內容，也沒有整段文字來顯示某一主題思想。1、 首頁面欄目內容分析 一般來說，公司網站作為一種信息媒介包括了公司標識、公司簡介、公司理念和文化、業績與股票信息、人力資源信息、動態信息、客戶服務信息、投資者、公司社會責任、鏈接信息、網站使用信息、其他獨特信息等。根據這樣的分類現把沃爾瑪和家樂?？偛烤W站的首頁欄目內容進行歸類分析（見表二）。歸類的標準以欄目的具體內容為準，可以進行重復計數。表二 首頁欄目內容分類沃爾瑪家樂福欄目名稱欄目數量欄目名稱欄目數量公司標識Wal*mart1Group carrefou

13、r1公司簡介Our company1The group1公司理念和文化Mission、 People、Community、Environment、 Features、A message from lee scott60業績與股票信息Features1Finanical information、Press release2、Share holders、Price in realtime、Presentations to the analysts6人力資源信息Careers、People、Features3careers1動態信息Spotlight1Our last openings1客戶服務信息

14、Search、Communicating with you、Contact/feedback、3Search、Contact2投資者Investors1Share holders1公司社會責任Community、Spotlight 、Environment3Reponsible commerce、PACTEawelfare grocery store2鏈接信息W /W/Walmartfacts1Our other sites1網站使用信息Store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /

15、Terms of Use1Contact|help|Site map|terms & conditions1其他獨特信息Suppliers、Journalists21（1）從上表我們可以看到，根據欄目數量的多少，沃爾瑪網站最想表達的內容依次為：公司理念和文化、人力資源信息、公司社會責任、客戶服務信息、其他獨特信息。由于兩家公司所設的欄目總數量不同，因此為具有可比性，采用百分比比率來比較，各內容分別占欄目數量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%，。其中，人力資源和其它信息都是涉及了人的信息，占總欄目的27.8%。家樂福最想表達的內容依次為：業績與股票信息、公司社會

16、責任、客戶服務信息，分別占總欄目數量的40、13.3%/13.3%。而業績與股票信息所涉及的欄目遠遠多于其它內容。因此，可以看到，沃爾瑪公司通過網站著重表達了自己的理念，非常注意人和社會的因素，這些因素包括了員工、供應商、求職者、訪問者、客戶、記者、社區人群，并且這些因素在各個欄目中互相交織體現，不僅突出了沃爾瑪作為一家服務性企業服務至上的思想，更面向整個社會展現了自己的社會形象，是一個富有責任感、愿意為社會各類群體服務的公司。而家樂福公司與沃爾瑪公司形成了鮮明對比，家樂福公司在首頁上基本沒有明確表達自己的公司理念，也不存在供應商、記者這樣的欄目鏈結，涉及人力資源信息的欄目僅有一個，同時，盡管

17、也注重了自己的社會責任感，但在業績與股票信息和公司社會責任信息之間所占的比例差距非常大，因此可以看出家樂福公司通過網站更多地展現了自己的業績，關注運營狀況，面向投資者。（2）從具體的首頁內容來看，沃爾瑪網站上可以看到這樣一些詞語：improve the quality of life（提高生活質量），People（人）、Community（社區）、Environment（環境），First Neighborhood Market （首家鄰里店）、Diversity（多樣性），Associate（合伙人，即公司員工）Stories，stay out in front of that change

18、（一直站在變革的前列）、Distrbution Plans for Military Families（軍隊家屬的資助計劃）、Wal-Mart Jobs and Opportunity Zones（沃爾瑪工作和機會區域計劃）。這些詞語在各個欄目中互相交織體現。其中，7個是關于公司理念和文化的，2個關于公司的社會責任的，1個是新動態報道。從這樣的信息中可以清楚地看到沃爾瑪公司具體的戰略理念重點：以提高人們的生活水平為目標，注重人、社區、環境、公司的四位一體的積極和諧的發展和成長，在國際化的大公司中，來自多個不同國家的員工構成多樣性的文化，尊重包括員工在內的各類人，把員工作為合伙人，而不是雇員，并

19、且一直保持站在生活會變革的前沿來保持成功。這樣一個戰略理念中包含了一系列的戰略思想：戰略目的、發展戰略、人力資源戰略、市場戰略等，正是基于這些戰略思想，沃爾瑪開發出了Neighborhood Market （鄰里店）這一新型的零售業態，并形成了自己獨特的企業文化。從家樂福的網站首頁面上可以看到這樣一些詞語： Finanical information（財務信息），Shareholders（股東），Price in realtime（股票實時價格），Opening（第53家、22家開張）， Sales（銷售狀況），annual report（年度報告），、analysts（分析師）、 Susta

20、inability Report（可持續發展報告） ，Reponsible commerce（公司社會責任）， welfare grocery stor（福利性百貨店）。這些關鍵詞語共10個，其中7個是關于業績和股票信息，3個是關于社會責任的信息，因此從網站信息可以看到，家樂福突出顯示出作為一家上市公司對投資者負責的態度，更多地關注市場的發展狀況。4 沃爾瑪和家樂福戰略之差異綜合以上網站首頁欄目布局和內容分析，可以看出沃爾瑪和家樂福具有不同的戰略思想層次。沃爾瑪突出強調了以提高公眾的生活水平為己任，永遠站在社會變革的前沿，以人、社區、環境為公司三大主要戰略要素，其中，如何對待人是成功的關鍵，而加強與社區的關系將會形成更強大的社區公司共同體，環境則是實現未來使命的關鍵，既可以發現機遇，也可以領導商業領域的變革。沃爾瑪公司強調了對人的尊重和環境領導力，認為這是未來成長和繁榮的關鍵，以人和社區因素保持已有的競爭優勢，以環境因素的洞察和遠見來增加新的競爭力。這些思想體現在具體的職能中，就形成了沃爾瑪獨特人力資源戰略、營銷戰略、新技術應用戰略、企業文化戰略。而家樂福公司的戰略思想重點在于市場和營銷戰略，主要以市場的擴張為主要的競爭手段，沒有體現出對社會的洞察，以及電子商務等新技術的積極應用。根據波特等人的企業戰略理論，企