1、2022-3-51HRO大客戶營銷大客戶營銷2022-3-52一、一、 什么是大客戶什么是大客戶二、二、 客戶的購買行為客戶的購買行為 三、三、 客戶的購買決策客戶的購買決策四、四、 大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售要點要點2022-3-531. 兩個典型的統計數據兩個典型的統計數據2. 大客戶的意義大客戶的意義3. 大客戶的選擇大客戶的選擇4. 大客戶的種類大客戶的種類 一、什么是大客戶一、什么是大客戶2022-3-54 1. 兩個典型的統計數據兩個典型的統計數據 一個美國商業銀行的統計數據一個美國商業銀行的統計數據 客戶組占銀行 耗 費 的 銀 行 對銀行的 客戶總數比例 客戶管理時間 利潤貢

2、獻 10 18 93 30 28 17 60 54 -10什么是大客戶什么是大客戶2022-3-55 1. 兩個典型的統計數據兩個典型的統計數據 一個美國零售商的統計數據一個美國零售商的統計數據 客戶組占零售商 對零售商的 客戶總數比例 利潤貢獻 4 37 11 27 14 16 - - 29 80什么是大客戶什么是大客戶2022-3-56 2. 大客戶的意義大客戶的意義n 2/8規則：規則：20% 客戶帶來公司客戶帶來公司80% 的業務。的業務。n 成功的大客戶經驗在行業客戶中的輻射效應最大。成功的大客戶經驗在行業客戶中的輻射效應最大。 n 發展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。發展大客戶是

3、提高市場占有率的有效途徑。n 大客戶的需要是公司的服務產品開發的推動力。大客戶的需要是公司的服務產品開發的推動力。n 大客戶是公司的重要資產。大客戶是公司的重要資產。什么是大客戶什么是大客戶2022-3-57 3. 大客戶的選擇大客戶的選擇n 能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力能帶來相當大的銷售額或具有較大的銷售潛力n 有較強的市場發展實力有較強的市場發展實力n 資金狀況良好資金狀況良好什么是大客戶什么是大客戶2022-3-58 4. 大客戶的種類大客戶的種類n 全國性大客戶全國性大客戶 - 擁有許多二級企業和分支機構的大型集團或集團公司n 地區性大客戶地區性大客戶 - 在一個地區有較大

4、業務潛力的大中型企、事業單位什么是大客戶什么是大客戶2022-3-59 二、客戶購買二、客戶購買行為行為 1. 需要，欲望和需求需要，欲望和需求 2. 客戶需要的三個層次客戶需要的三個層次 3. 影響客戶購買的因素影響客戶購買的因素 4. 客戶的購買標準客戶的購買標準 5. 客戶的購買過程客戶的購買過程什么是大客戶什么是大客戶2022-3-510 1. 需要，欲望和需求需要，欲望和需求n需要需要 : 有沒有被滿足的欲望有沒有被滿足的欲望n愿望愿望 : 有具體要求的需要有具體要求的需要 n需求需求 : 具有購買力的愿望具有購買力的愿望 具有需求的客戶才是我們真正的客戶。具有需求的客戶才是我們真正

5、的客戶。客戶購買行為客戶購買行為2022-3-511n客戶表達的需要客戶表達的需要n需要的具體內容需要的具體內容n需要背后的需要需要背后的需要 營銷經理的首要任務是對客戶的需要進營銷經理的首要任務是對客戶的需要進行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。行深層次挖掘，明確客戶真正的需要。 產品購買的目的，是選擇產品的出發點，產品購買的目的，是選擇產品的出發點，它往往決定了客戶的購買方向。它往往決定了客戶的購買方向。2. 客戶需要的三個層次客戶需要的三個層次客戶購買行為客戶購買行為2022-3-512 n產品 產品的功能、性能 產品質量 產品品牌 產品的價格和附加值n價格 價格策略 購買費用 付款方式

6、客戶的投資回報3. 影響影響客戶購買的主要因素客戶購買的主要因素n售后服務 技術支持 服務響應速度n宣傳 廣告 產品介紹 市場占有率n公司與營銷經理 公司形象 公司穩定度和行業業績 營銷經理的素質及銷售技巧 營銷經理與客戶的關系 營銷經理的服務意識和市場意識客戶購買行為客戶購買行為2022-3-513 4. 實現購買的條件實現購買的條件n賣方的產品或服務能滿足買方的需要賣方的產品或服務能滿足買方的需要n賣方的產品及其附加值被買方充分認知賣方的產品及其附加值被買方充分認知n買方具有購買賣方產品或服務的資金能力買方具有購買賣方產品或服務的資金能力 客戶購買行為客戶購買行為2022-3-514 5.

7、 客戶的購買過程客戶的購買過程n 購買意愿階段購買意愿階段n 調研階段調研階段n 預選階段預選階段n 深入調研和方案比較階段深入調研和方案比較階段n 購買決策階段購買決策階段n 使用階段使用階段客戶購買行為客戶購買行為2022-3-5151. 參與購買的角色參與購買的角色2. 參與者的角色分析參與者的角色分析3. 參與者的組織結構圖參與者的組織結構圖4. 參與者的態度參與者的態度 5. 不同購買階段的參與者不同購買階段的參與者6. 客戶的決策類型客戶的決策類型四、客戶的購買決策四、客戶的購買決策2022-3-516n守門人：資格審查人（項目組成員）守門人：資格審查人（項目組成員）n使用者：最終

8、用戶使用者：最終用戶n采購者采購者：采購經理或采購經理或HR經理經理n項目負責人項目負責人n買方高層領導買方高層領導n買方上級領導買方上級領導n競爭對手競爭對手客戶的購買決策客戶的購買決策1. 參與購買的角色參與購買的角色2022-3-517 2. 參與者的角色分析參與者的角色分析n決策人決策人: 最后作決定的人最后作決定的人n推薦者推薦者: 對購買決定作正式推薦或建議的人對購買決定作正式推薦或建議的人 （如，（如，HR專員或專員或HR主管）主管）n影響者影響者: 他們的意見會得到購買小組的考慮他們的意見會得到購買小組的考慮 和尊重和尊重 （如，決策者的上級，最（如，決策者的上級，最 終用戶或

9、同類用戶，或競爭對手終用戶或同類用戶，或競爭對手）客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-518 3. 參與者的組織結構圖參與者的組織結構圖 影響者影響者影響者影響者影響者影響者影響者影響者影響者影響者技術推薦者技術推薦者HRHR推薦者推薦者管理推薦者管理推薦者 決策者決策者影響者影響者客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-519 4. 參與者的態度參與者的態度 n 接受：完全贊同并產生共鳴接受：完全贊同并產生共鳴n 懷疑：對您銷售的服務在某些方面有不同程度的疑問懷疑：對您銷售的服務在某些方面有不同程度的疑問n 抵觸：對您宣傳的服務的優點或好處表示反感，或對您抵觸：對您宣傳的服務的優點或

10、好處表示反感，或對您 代表的組織懷有某種不滿代表的組織懷有某種不滿n 冷談：對您銷售的服務的特性、優勢和受益不感興趣冷談：對您銷售的服務的特性、優勢和受益不感興趣n 惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產品和惡意拆臺：對您的銷售活動有意干擾，或對您的產品和 公司惡意毀謗公司惡意毀謗客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-520 4. 參與者的態度分析參與者的態度分析Y個個人人需需要要 Nn 組織需要組織需要 y伙伴伙伴 對手對手陌路人陌路人朋友朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)組織需要組織需要 利潤和成本 競爭 環境 形象 績效 個人需要個人需要 金錢或物質 安全 交往 尊重

11、 個人業績 權力客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-521 5. 不同購買階段的參與者不同購買階段的參與者 購買階段購買階段 主要參與者主要參與者 購買意愿階段 使用者，影響者使用者，影響者 調研階段 守門人，使用者守門人，使用者 預選階段 影響者，推薦人影響者，推薦人 深入調研和 方案比較階段 采購者，使用者采購者，使用者 購買決策階段 決策人，采購者決策人，采購者 使用階段 使用者，采購者使用者，采購者客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-522客戶的購買決策客戶的購買決策 6. 客戶的決策類型客戶的決策類型程序化決策程序化決策非程序化決策非程序化決策組織層次組織層次高層高層低層

12、低層決策質量決策質量 差差好好 優點：優點： 掌握的信息豐富掌握的信息豐富 可選方案較多可選方案較多 決策易被接受決策易被接受 更合理、合法更合理、合法 缺點：缺點： 耗費時間耗費時間 少數人控制少數人控制 與領導意見一致與領導意見一致 結果不明確結果不明確2022-3-5231. 有關銷售概念有關銷售概念2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求4 . 利益相關分析利益相關分析5. 人的行為處事風格人的行為處事風格6. 項目審定項目審定四、大客戶競爭銷售四、大客戶競爭銷售客戶的購買決策客戶的購買決策2022-3-5241. 有關銷售概念有關銷售概念 大客戶競

13、爭銷售大客戶競爭銷售n 銷售鏈銷售鏈 - - 信息收集信息收集 - - 項目分析項目分析 - - 銷售行動銷售行動 - - 跟進跟進 - - 談判談判 - - 簽訂合同簽訂合同 - - 售后服務售后服務 2022-3-525 品品 牌牌質質 量量服服 務務價價 格格 和和 數數 量量服務提供商服務提供商客客 戶戶n 實現銷售的核心實現銷售的核心 - 雙贏原則雙贏原則1. 有關銷售概念有關銷售概念大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-526策策略略技技巧巧心理分析心理分析銷售過程銷售過程銷售大廈銷售大廈大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售1. 有關銷售概念有關銷售概念 2022-3-527n 競爭性

14、日趨激烈競爭性日趨激烈n 大客戶自身日益成熟大客戶自身日益成熟n 增值銷售機會較多增值銷售機會較多n 更重視與客戶建立長期的合作關系更重視與客戶建立長期的合作關系n 對營銷經理的能力要求越來越高對營銷經理的能力要求越來越高2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-528n 競爭競爭性日趨激烈性日趨激烈 競爭伙伴爭奪市場的斗爭無一例外地 圍繞每一個大客戶激 烈地展開 大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提 高投資收益，提升自己的業績水平 客戶有意將提供同類產品和服務的供應商推進角斗場，以 收漁翁之利 2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點大客戶競

15、爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-529n 大客戶自身日益成熟大客戶自身日益成熟 對有關產品的知識比較豐富 要求產品有更大的價值和附加值 要求作出的購買決策最佳 在作購買決策時，更善于分析和更有系統性 買方高層領導參與購買的最后決策 2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-530n 增值銷售的機會較多增值銷售的機會較多 2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-531n 更重視與客戶建立長期的合作關系更重視與客戶建立長期的合作關系 大客戶是銷售業績的穩定來源。 在競爭銷售環境中，尋找新客戶的代價越來越高， 而維持一個

16、老關系的重要客戶的花費要低得多。 面向大客戶的銷售常常是多產品銷售 面向關系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。 長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友 幫助發展市場。 大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售 2. 大客戶銷售的特點大客戶銷售的特點2022-3-532n 知識面要寬，知識面要寬，知識層次要深知識層次要深n 高水平人際溝通技巧高水平人際溝通技巧n 正確的態度正確的態度n 良好的個人素質良好的個人素質3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-533n 知識面要寬，知識面要寬，知識層次要深知識層次要深 - 了解自己的公司和競爭對手的情況 - 掌握本行

17、業以及一般的商業趨勢 - 用客戶能明白的方式介紹產品 - 善于用本公司產品去滿足客戶的需要 - 幫助客戶提出系統的解決方案 - 展示您的產品對降低客戶成本和增加利潤 方面的利益大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求2022-3-534n 高水平人際溝通技巧高水平人際溝通技巧 - 善于聆聽、提出恰當的問題 - 說話時，要顧及聆聽者的知識水平和經驗 - 對客戶的陳述表示理解 - 有效地消除客戶的疑慮 - 能有效運用和客戶在一起得時間 - 通過說服達成協議大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求2022-3-535n 正確的態度正確的態度 - 在

18、計劃、研究和分析時更周詳 - 誠實地回答客戶的疑慮 - 實事求是地說明自己產品的長處和短處 - 預測可能出現的問題， 站在客戶長期利益的立場上 提出建議 - 本著解決問題的態度，去處理在服務上的問題，幫助 客戶取得成功 - 避免簡單的推銷員形象，從長遠的角度和客戶做生意 大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求2022-3-536n 良好的個人素質良好的個人素質 - 友善、誠實、有信用 - 有禮貌、不具侵略性 - 可信賴和有責任感 - 靈活的應變力 - 心胸開放大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售3. 銷售能力的新要求銷售能力的新要求2022-3-537 4. 利益相關者分析

19、利益相關者分析n定義定義n分析分析n分析要點分析要點n分析步驟分析步驟n同盟者策略同盟者策略大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-538n 定義定義 - 利益相關者是一個組織中能對組織目標的執行結果 產生影響、或被該組織目標業績施加影響的某一群 體或個人。 - 該定義強調了利益相關者與其所處的組織間存在的 互動關系。 - 一個組織包含有不同種類的利益相關者群體。不同 群體的利益或愿望不相同。大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售 4.利益相關者利益相關者分析分析2022-3-539n利益相關者分析利益相關者分析 利益相關者的概念常被用來分析一個組織與組 織中不同角色的互動關系。 利益相關者分析是一種

20、管理工具。在銷售活 動中， 它常用于輔助決策人在制定計劃和戰 略過程中正確決策。 利益相關者分析幫助銷售人員制定針對不同 群體或個人的不同銷售策略。注意： 對外部一個組織進行利益相關者分析時，避 免因企業文化差異和目標及價值觀的不同造成 的溝通困難。 4.利益相關者分析利益相關者分析大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-540n利益相關者利益相關者 分析要點分析要點 角色 對需要或問題的看法 對本公司的看法 對競爭對手的看法 處事風格 購買標準 銷售策略 4.利益相關者分析利益相關者分析大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-541n利益相關者分析利益相關者分析步驟步驟 確定業務目標 分

21、析客戶組織中不同群體的利益需要、可以接受的變化 和可能產生的阻力 分析產生不同群體的技術、組織和文化等方面的原因 確定哪些群體的支持和認同對實現目標最為必要 分析要分別付出什么樣的努力才能得到不同群體的支持 針對那些不能給予足夠支持的群體制定行動計劃 4.利益相關者分析利益相關者分析大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-542n同盟者策略同盟者策略 對于營銷經理來說， 最重要的資產莫過于在客戶機構中能有幫助贏得成功的同盟者。例如： 代表您作內部銷售 給您提供有價值的信息 （需要，問題，購買標準，決策過程，等等） 幫助您操縱和引導購買傾向 在銷售過程中，在銷售過程中， 應努力在客戶組織尋找、

22、培育、發應努力在客戶組織尋找、培育、發展同盟者。展同盟者。 4.利益相關者分析利益相關者分析大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-543情感情感 Emotion5 . 人的行為處事風格人的行為處事風格力度力度Power控制型控制型 平易型平易型 倡導型倡導型 分析型分析型 力度軸測量人們在交流中的自信程度。力度與節奏有關， 即，快節奏象征高自信度，慢節奏象征低自信度。情感軸測量在交流中情緒的反應程度。情感與組織性有關， 即，具有高組織性的交談者將表現出很少的的情感；而低組織性的交談者則表現出很強的情感。大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-544過于自信強力度快節奏善于接受低力度慢節奏

23、控制型控制型 自信且冷靜 快節奏, 高原則性 結果導向,講求實際 有競爭性, 同時有理性 目的性強平易型平易型 善于接受意見且冷靜 慢節奏, 低原則性 公眾導向型, 喜歡談話和協調 易于合作倡導型倡導型 自信且熱情 快節奏, 低原則性 榮譽導向型 情感化, 易冒險 情緒急躁分析型分析型 善于接受意見且冷靜 慢節奏, 高原則性 任務導向型, 邏輯性強 謹慎, 穩定性 格 特 質 方 面情感方面理性化低情感表現原則性強情感化高情感表現原則性低大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售5 . 人的行為處事風格人的行為處事風格2022-3-545 控制型控制型他似乎讓您無法接收，是一個太強硬、太急于將工作進行下去、

24、不給別人時間的人慢下來、放松， 對對方的意見和看法表現出興趣， 證明您在認真聽，而且很欣賞負負面面印印象象如如何何應應對對 分析型分析型他似乎是難以接近的、不愿意公開自己、習慣于隱藏看法、凡事有所保留的人要無所隱瞞地談話， 公開發表自己的看法， 要勇于擔風險，不要事事太認真負負面面印印象象如如何何應應對對 倡導型倡導型他似乎是不可靠的、太忙、一個隨便作出承諾、愛說大話的人更耐心些、更認真些，仔細聆聽，作筆記，粘住生意，討論事實，要準時，不要空洞地承諾負負面面印印象象如如何何應應對對 平易型平易型他似乎過度考慮別人的感受，不愿意給人壞消息，不愿意給人以坦白的批評不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方

25、面，要大膽講出自己的看法并為之辯護，即使這種看法是不受歡迎的負負面面印印象象如如何何應應對對大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售5 . 人的行為處事風格人的行為處事風格2022-3-546 對方的表對方的表現現. 如果您感到對方如果您感到對方 您如何適應您如何適應比您自信得多自信程度不如您說話很快, 不容您有充足的時間展開和解釋您的想法, 過于簡單地下結論,匆忙草率地做決定加速, 限定細節, 明確扼要地闡述您的立場, 詳細的論述另找時間。可決定的事, 抓住機會及時決定說話很慢, 用很長的時間展開和解釋想法, 把問題復雜化, 而且要花很長的時間才能做決定, 似乎在拖延時間慢下來, 探究各種選擇和結果,

26、傾聽, 從頭到尾地聽下去。給他時間, 從容些, 耐心些大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售5 . 人的行為處事風格人的行為處事風格2022-3-547 對方的表現對方的表現. 如果您感到對方如果您感到對方 您如何適應您如何適應比您更熱情 比您更冷靜似乎雜亂無章, 目標不集中, 或是不經意, 好像不打算把生意做下去。 但對招待很感興趣.作出反應, 并發展他的想法, 把您的想法與他們共享; 熱情地總結, 在達到目標的前提下, 適當地開開玩笑.似乎過于有組織性和原則性, 很專注, 但缺乏創新; 說話和表情都很嚴肅, 缺少幽默感。緊緊地盯住生意不放, 每一個問題都要追蹤出結果, 避免多余的想法和談話。 讓其他

27、人組織會議。大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售5 . 人的行為處事風格人的行為處事風格2022-3-548n 項目的可行性項目的可行性n 運作中必須掌握的信息運作中必須掌握的信息n 審定標準審定標準n 審定要點審定要點n 列表歸納列表歸納 6. 項目審定項目審定大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售2022-3-549 購買者探究的問題購買者探究的問題 類類 別別 銷售方的審定標準銷售方的審定標準 我們的需要和問題是什么？ 需要 1. 我們有滿足客戶需要的 哪種解決方案較好？ 解決方案嗎？ 哪家供貨商的解決方案最能 滿足我們的需要？誰該參與購買決定過程？ 決定過程及 2. 我們是否清楚客戶的決我們的購買決定是

28、什么？ 時間構架 定過程和時間構架？我們是否該作決定了？我們的經費如何？ 財力 3. 客戶的經費預算如何？如何對購買決定作財務評價？這家供貨商可信嗎？ 關系 4. 我們能和客戶建立一個我們能和他們很好的合作嗎？ 互惠的關系嗎？這個生意關系是否值得建立？ 關系 5.這單生意是否值得去做（服務項目、價格、售后服務？） （成本、利潤 ？）大客戶競爭銷售大客戶競爭銷售 6. 項目審定項目審定2022-3-550 分析要點分析要點 目目 的的 素素 材材 是否是您的客戶？決定您是否介入 1. 目標市場？（產品定位）2. 預算？ 3. 項目類型？自籌？國撥?您在該項目種所處的 決定您的策略 1. 確定型、非確定型客戶？地位？ （主導？挑戰？ 2. 競爭對手 跟隨？） （幾個？實力？）競爭中您成功的把握有 決定您的行動 有利因素？ 不理因素？多大？ 方案和策略重要人物 （VIP）？ 決定您的戰術對象 決策人？業務主管？技術主 管？ 分析要點分析要點 目目 的的 素素 材材 是否是您的客戶？決定您是否介入 1. 目標市場？（產品定位） 2. 預算？ 3. 項目類型？自籌？國撥?您在該項目中所處的 決定您的策略 1. 確定型、非確定型客戶？地位？ （主導？挑戰？ 2. 競爭對手 跟隨？） （幾個？實力？）競爭中您成功的把握有 決定您的行動