1、營銷渠道結構及設計講析技能要求技能要求能簡述營銷渠道結構的各種類型能畫出各種營銷渠道結構簡圖，并能說出各自的適用情形識記渠道結構的理論基礎掌握渠道結構演變過程了解營銷渠道設計的一般程序表述營銷渠道目標及任務理解影響營銷渠道設計的宏觀經濟、政治法律、社會文化、科學技術因素及需求、供給及競爭因素營銷渠道結構所涉及的渠道長度、密度、中間商類型掌握評估與選擇渠道結構的基本方法內容要點內容要點 營銷渠道的結構 營銷渠道的演變 營銷渠道的設計程序 直營與經銷 工業品營銷模式一、一、 營銷渠道的結構營銷渠道的結構 營銷渠道結構指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。 營銷渠

2、道結構的本質是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。營銷視野營銷視野1家電業渠道的類別制造商制造商省代省代批發商批發商零售商零售商消費者消費者制造商制造商省級子公司省級子公司消費者消費者制造商制造商區域代理區域代理零售商零售商消費者消費者直營專賣店（零售商）直營專賣店（零售商）消費者消費者制造商制造商家電連鎖系統家電連鎖系統消費者消費者（傳統模式）（傳統模式）零售商零售商（美的模式）（美的模式）制造商制造商（格力模式）（格力模式）（海爾模式）（海爾模式）（新興或連鎖模式）（新興或連鎖模式）1、傳統營銷渠道的主要弊端、傳統營銷渠道的主要弊端 容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產制造商

3、對營銷渠道的控制失效，出現中間商脅迫生產制造商無限度讓利、中間商跨區銷售、中間商競相殺價等弊端 多層結構使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉移次數增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優勢的價格 多層次的渠道結構使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋 易于產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經濟現象出現2、垂直渠道系統、垂直渠道系統垂直渠道系統契約型公司型管理型批發商連鎖系統特許經營組織零售商合作社類類型型管理型垂直渠道系統 契約型垂直渠道系統 公司型垂直渠道系統概概念念在管理型垂直渠道系統中，渠道領袖往往在促銷、庫

4、存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協商一致，或予以幫助和指導，從而建立關系比較穩定、目標一致的工商協作關系。 在以契約為基礎的垂直渠道系統中，營銷渠道中具有獨立地位的企業以正式的合同形式聯系起來，組成一個聯合體。 渠道領袖依靠股權機制來控制渠道成員，使其統一按照公司的計劃目標和管理要求進行分銷。 應應用用中華轎車渠道模式 見下表日本 “綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯超市、蘇寧電器。契約型垂直渠道系統契約型垂直渠道系統分類特點及應用特許經營組織生產制造商將特許權授予批發商 ，可口可樂和百事可樂生產制造商將特許權授予零售商 ，福特汽車 服務企業將特許權授予其他服務零售商，肯德基、麥當

5、勞 批發商創辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯營組織”、美國聯合食品雜貨商公司3、水平渠道系統、水平渠道系統 水平渠道系統是處于同一層次而無關聯的渠道成員，為了充分利用各自的優勢與資源所進行的橫向聯合。 水平渠道生產制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯盟組織表現形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統中特許經營組織和零售合作社沒有區別，只是視角不同而已。 中間商水平渠道特許連鎖自愿連鎖零售商的合作組織組織表現形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統中特許經營組織和零售合作社沒有區別，只是視角不同而

6、已。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務標志和經營管理方法。 零售商合作社是由零售商組織起來的聯盟促銷聯盟促銷聯盟是指產品或業務相關聯的多個企業，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動。同類產品的促銷聯盟互補產品的促銷聯盟替代產品的促銷聯盟非直接相關產品的促銷聯盟4、復合渠道系統、復合渠道系統 復合渠道系統也稱為多渠道系統，它是企業同時利用數條營銷渠道銷售其產品的渠道系統。 復合渠道系統之所以能得以發展，主要原因有兩點: 市場的多樣性 隨著商業的發展，企業的營銷渠道構成面臨越來越多的選擇，從而促使企業采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋 復合渠道的優點復合渠道的

7、優點 企業可以增加市場的覆蓋面 可以降低渠道成本 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力 復合渠道的缺點復合渠道的缺點 渠道管理的難度加大，竄貨現象更容易發生 5、無店鋪營銷渠道、無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經過門市店面而直接向顧客銷售產品或由顧客自動選購產品的渠道形式，又稱“行商”?，F代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網絡營銷兩種形式，其中多層網絡營銷在我國稱為傳銷。 營銷視野營銷視野2 2非法傳銷的花樣 大面積撒網，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一

8、些特殊的工具軟件進行郵件群發、短信群發，或者在QQ、MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經營之道”，借助寬帶網絡和現代化的網絡通訊手段，一天之內就能夠把自己的傳銷廣告送達上百萬網民。 甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務，等到人們麻痹大意、失去防范意識后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網上傳銷組織的“俘虜”。 網絡交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網絡作為其發展會員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會費，然后強迫其發展下線，繼續毒害更多的人

9、。 打著充電學習的旗號行騙。不少網上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學習型”網站，然后招募會員，讓會員發展下線，宣稱會員不僅可以免費享用其學習資源，還可以賺錢。 披上“電子商務”的合法外衣進行非法網上傳銷。一些傳銷組織打出“網絡致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產品為借口，編織一個“網上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點鼠標就可坐收千萬元。 二、營銷渠道結構的演變二、營銷渠道結構的演變 營銷渠道結構的演變理論 營銷渠道結構的演變模型1、投機、投機 延期理論延期理論 產品是以投機的方式來生產和銷售的 延期有三種形式：生產制造商延期、中間商延期和消費者延期。生產制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生

10、產，由此可以將風險轉移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產制造商采購，由此可以將風險轉移給中間商；消費者延期就是除非可以立即取得產品所有權，否則就拒絕購買。 延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。 投機與延期是決定營銷渠道結構的因素之一。 投機與延期對渠道結構的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實現營銷渠道中的存貨決策，實際上就是生產制造商應該利用直接渠道還是間接渠道的問題。 投機原則更支持企業利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進行平衡，就得到各種各樣的

11、渠道結構。2功能放棄理論功能放棄理論 功能放棄理論是根據營銷功能和勞動分工的概念所構建的解釋渠道結構變化的理論。 它提出了解釋生產制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結構的變遷趨勢。 渠道結構是隨著渠道功能的承擔或放棄而演變的，渠道功能的承擔或放棄是為了渠道總成本的最小化。 這一機制隨著時間的推移影響著中間商所承擔的功能，因而也影響著渠道的長度。 3、渠道結構系統化理論渠道結構系統化理論 營銷渠道由一系列獨立的機構或組織構成。這些機構之間存在明確的分工，但由于其目標的不同而存在利益的不一致性。 商業和最終用戶是渠道系統中的兩個主要組成要素。商業子系統包括生產制

12、造商、批發商、零售商等營銷機構，最終用戶子系統包括消費品的消費者和工業品的用戶。 營銷渠道作為一個系統，特點： 渠道成員行為具有雙重性 渠道成員傾向于任務與功能的差異化，從而導致互依程度的提高 所以整個渠道系統的運行與其各成員的行為不盡相同 具有整體性 具有明確的邊界 具有相關性和開放性 營銷渠道結構的演變，從本質上講就是渠道成員不斷適應環境變化而得到的結果。4、渠道結構扁平化理論渠道結構扁平化理論 所謂渠道結構扁平化，是指營銷渠道結構采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構建。 這種渠道策略可以盡可能節省中間環節的運營成本，拉近企業與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。 渠道扁平

13、化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數，而是要對原有的渠道網絡進行優化，剔除其中沒有增值的環節，整合渠道功能。 5、新中間商生存論、新中間商生存論 在生產者和消費者可以進行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？ 中間商的傳統功能在現代技術的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？ 這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結束，也沒有形成多少定論。 6、營銷渠道結構演變模型、營銷渠道結構演變模型A：大量市場：大量市場分銷階段分銷階段B：細分市場：細分市場分銷階段分銷階段c：子細分市場：子細分市場分銷階段分銷階段d：矩陣分銷階段

14、：矩陣分銷階段三、營銷渠道設計的程序三、營銷渠道設計的程序確認渠道設計的需要確認渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構1、確認渠道設計的需要、確認渠道設計的需要 新企業 產品與市場的變化 產品生命周期的變化 產品價格政策的重大變化 企業渠道政策的變化 營銷渠道中出現了嚴重的危機 整個商業格局的變化 競爭格局 宏觀營銷環境的變化成成也也渠渠道，道，敗敗也也渠渠道道2、制定渠道目標的原則、制定渠道目標的原則 明確（specific） 可測量（measurable） 可達到（attainable） 相關（relative） 有期限（timelimited）渠道目標渠

15、道目標 以相關目標市場期望的服務水平來闡述（如何、何時、何地使其產品到達目標顧客） 產品目標 定價目標 促銷目標 渠道目標3、渠道的主要任務、渠道的主要任務推銷： 新產品市場推廣、現有產品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定物流： 存貨、訂單處理、產品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據處理風險承擔： 存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產品義務、倉儲實施投資渠道支持： 市場調研、地區市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經銷商、培訓經銷商的員工產品修正與售后服務： 提供技術服務、調整產品以滿足顧客需求、產品維護與修理、處理退貨、

16、處理取消訂單4、渠道環境分析、渠道環境分析經濟經濟自然政治自然政治資源資源法律法律科學社會科學社會技術技術文化文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業企業中間商中間商顧客顧客宏觀營銷環境宏觀營銷環境微觀營銷環境微觀營銷環境直接環境分析直接環境分析直接環境分析具體內容需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍 、服務支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結構競爭競爭者的渠道信息 競爭者的渠道信息的主要內容競爭者的渠道信息的主要內容 目標市場 營銷戰略的基本情況、營銷組合情況 渠道策略在公司戰略和營銷戰略中的地位 渠道目標與渠道任務 營銷渠道結構的現狀：長度、密度、中間商類型、是否使用

17、多渠道 渠道優勢與劣勢 營銷渠道的未來計劃 營銷政策間接環境分析間接環境分析間接環境分析具體內容人口自然人口的數量與密度 、人口的結構和人口的流動性、地理位置、自然稟賦經濟政治經濟發展水平、經濟周期與市場格局、購買力、政治制度、法律法規社會文化教育狀況、價值觀念和消費習俗 科學技術基礎理論、技術開發、技術發展水平5、制定、評估與選擇營銷渠道結構、制定、評估與選擇營銷渠道結構 制定可行的渠道目標需要對如下三個關鍵變量進行決策： 渠道的長度中間商的層次數（市場、產品、中間商、企業自身條件） 渠道的寬度同級中間商的數量 渠道中間商的類型 不同的商業形態評估影響渠道結構的因素評估影響渠道結構的因素 評

18、價渠道結構有兩個重要的問題：A：評價標準 經濟性標準 控制性標準 適應性標準 B：評價因素顧客特點企業特點產品因素中間商因素渠道的結構取決于兩個因素渠道的結構取決于兩個因素 交易資產的專有程度：一個企業針對一個特定的交易伙伴所進行的設備、程序、培訓或關系方面的投資，他們不能毫無轉移成本地用于與另一個交易伙伴的合作 決策環境的不確定性 交易資產的專有程度 高 低決策環境 高 的不確定性 低市場化營銷渠道垂直一體化選擇營銷渠道結構選擇營銷渠道結構 方法內容和特點財務方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內

19、 直接定性判斷法由渠道人員憑借經驗判斷，簡單易行，但主觀性較強重要因素評價法用加權方法算出渠道得分，權重不易確定6、渠道覆蓋的策略、渠道覆蓋的策略特征密集分銷選擇性分銷獨家分銷目標大幅市場覆蓋渠道接受薄利多銷中等市場覆蓋較好的形象適度渠道控制適度銷量與毛利率聲望及形象渠道控制及忠誠價格穩定較高的毛利率中間商數量眾多所有零售類型數量中等效率高的零售類型一家或數家聲譽高的零售店顧客最終顧客：人數多、注重便利組織顧客：關注所有顧客、期望中間商、提供服務最終顧客：人數中、品牌意識組織顧客：關注所有顧客、期望中間商、提供服務最終顧客：人數少、品牌忠誠組織顧客：關注主要客戶、期望生產制造商、提供服務渠道重

20、點最終顧客：大眾廣告、就近銷售、備有存貨組織用戶：可得性、定期溝通、優良服務最終顧客：促銷組合、愉快購物環境、良好服務組織用戶：可得性、定期溝通、優良服務最終顧客：人員推銷、愉悅購物條件、良好服務組織用戶：可得性、定期溝通、優良服務關鍵缺點渠道控制差市場準確定位難銷售潛力小舉例家用雜貨、辦公用品、常用服務家具、服裝、機電工具、工業服務汽車、設計的服裝、資本設備、復雜的服務銷售網絡建設的三種類型銷售網絡建設的三種類型四處撒網型步步為營型抓大放小型廠家將營銷資源投放到一個相當大的市場區域內，廣泛布點，設立許多根據地將營銷資源有計劃、步驟的投放到目標市場，采取穩打穩扎、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，

21、之后連接成片，形成網絡將營銷資源投放到一個或幾個較小的市場區域內或對企業營銷有重大意義的市場區域內，重點突破優點：市場覆蓋面打、線路多，可在同一時間供貨，能夠較好的貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌缺點：平衡分配力量，導致銷售力量不夠，市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻有點：比較穩健，打下一塊，鞏固一塊，可以合理安排營銷力量缺點：市場覆蓋速度較慢，對實效性或時尚型產品不食5優點：適用于營銷資源有限的企業，市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下黨不是難事缺點：目標市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會影響市場的覆蓋率四、直營與經銷四、直營與經銷 直銷體系必備要素 產品市場規模足夠大 財力雄厚，不怕前期虧損 人才素質較高 分級管理體系完善直營與經銷的利弊直營與經銷的利弊利弊直營可以有序地推進市場，完善銷售服務體系；可以穩定市場價格、抵制竄貨，掌握市場主動權，減少對經銷商和二級批發商的依賴；在增強終端控制力的同時，也加大了競爭品牌的進入成本，降低了競爭的風險；通過直營，廠家可以訓練一支素質優秀的銷售隊伍，從而真正建立起自己的市場須以充足的資金和實力為后盾；對銷售人員的經驗和能力提出嚴格要求經銷可利用現成的