1、營銷渠道與物流管理一、營銷渠道的特征一、營銷渠道的特征二、營銷渠道的模式二、營銷渠道的模式 三、營銷渠道管理的重要性三、營銷渠道管理的重要性 四、營銷渠道發展趨勢四、營銷渠道發展趨勢五、營銷渠道策略五、營銷渠道策略 美國市場營銷學權威菲利普美國市場營銷學權威菲利普科特勒：科特勒：“營銷渠道是指營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人個人。特征特征 1起點是生產者，終點是消費者起點是生產者，終點是消費者(生活消費生活消費)和和 用戶用戶(

2、生產消費生產消費) 2參與者是商品流通過程中各種類型的中間商參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 3前提是商品所有權的轉移前提是商品所有權的轉移生產者消費者零售商 批發商消費者生產者零售商 生產者消費者消費者生產者零售商 批發商代理商 生產者用戶生產者批發商 零售商 用戶生產者代理商 批發商 用戶生產者代理商 用戶1、通過技術領先和創新保持 企業在市場中的競爭力已變得越來越難。2、營銷渠道系統創造的資源對制造商的發展有彌補作用。 (一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略(二)、長渠道或短渠道的營銷策略 (三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略 (四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略 (五)、傳統營銷渠道和

3、垂直營銷渠道策略 8 (l)交易一般在企業之間進行(2)每次商品交易數量較大。(3)批發商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批發商品出售后，一般并不退出流通領域。1 采購商品2 推銷商品3 調節供應（調節時間、地區、專業性和綜合性、穩定性與靈活性、供需上矛盾）4 儲運商品5 提供服務(l)交易一般在企業之間進行(2)每次商品交易數量較大。(3)批發商一般集中在大中城市和某些小城市。 (4)批發商品出售后，一般并不退出流通領域。1 采購商品2 推銷商品3 調節供應（調節時間、地區、專業性和綜合性、穩定性與靈活性、供需上矛盾）4 儲運商品5 提供服務1按批發商在商品流通中的地位分 2按批發商

4、活動區域分 3按批發商經營的商品種類分 4按是否擁有商品所有權分(四）批發企業的發展趨勢-配送中心n1.配送的概念及組成n配送（Distribution）的定義是：在經濟合理區域范圍內，根據用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并按時送達指定地點的物流活動。n2.配送的特點n3.配送中心概念及類型n配送中心是以組織配送性銷售或供應,執行實物配送為主要職能的流通型物流結點。它是從事服務配備(集貨、加工、分貨、揀選、配貨)和組織對用戶的送貨，以高水平實現銷售或供應的現代流通設施。n4.配送中心的組成n配送中心的內部結構和布局與一般的倉庫有較大的差別。 n(1)接貨區 (2)儲存區

5、 (3)揀貨、配貨區 (4)理貨分揀區： (5)發貨待運區 (6)流通加工區 (7)管理指揮區： 5.配送模式n（1）企業（集團）內自營型配送。n（2）單向服務外包型配送。 n（3）社會化的中介型配送n（4）共同配送 零售商是直接為最終消費者服務的中間商。特點是： 小批量購進，零星出售； 網點分散，多為個體。作用是: 1銷售商品，滿足消費需求 2反饋信息，指導促進生產(一)、無店鋪零售的概念(二)、直復營銷(三)、直接銷售無店鋪零售是指沒有固定店鋪的零售交易。無店鋪零售主要可以分為：n直復營銷n直接銷售n自動售貨等美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義是指一種為了在任何地方產生可度量的

6、反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。 (1)直復營銷是一個互相作用的體系。 (2)直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。 (3)直復營銷最重要的特性是所有的直復營銷活動的效果都可測定。(三)、直接銷售直接銷售，是指通過人員以個別面對面的訪談或聚會的方式，將產品直接銷售給顧客的方法。直接銷售和直復營銷是兩個含義完全不同的概念，其本質的區別在于：直接銷售是通過“人員”去尋找顧客，并與顧客直接洽談達成交易，而直復營銷是通過“媒體”與顧客發生雙向溝通。 (三)、直接銷售(1)多層傳銷(2)訪問銷售 (3)聚會銷售 (四)自動售貨 (一)百貨商店 1.百貨商

7、店概念 2.組織形式 (1)獨立百貨商店 (2)連鎖百貨商店 (3)百貨商店所有權集團 3.特征 (1).擁有豪華的店堂，從事大規模經營。 (2)百貨商店位于城市中心區或交通要道上，能盡量吸引廣泛地區的眾多顧客. (3)經營商品的范圍廣泛，種類繁多，經營消費者需要的任何商品。 (4)在管理上實行商品部制度，即下設許多不同的商品部，各部門由一位經理主管業務，統一指揮商品計劃，銷售業務，商品管理等，而且各商品部在百貨商店的統一管理之下進行獨立核算。 (5)為顧客提供充分服務，如為顧客提供拿取商品，介紹商品，解答疑問，包裝商品等服務。 (6)兼營其他勞務項目，如開設餐廳、咖啡廳、茶室、美容美發室、兒

8、童游樂場、嬰兒照看所等，有的還設立畫廊或舉辦展覽等。 (二)、超級市場 1.超級市場定義 2.特征 3.超市與便民店異同 (三)方便商店(又稱便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念 (四)折扣商店 2.特征 （1）商品齊全，不亞于百貨公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）價格低廉。所有商品都標有折扣價、 (3)商店采自我服務方式，設備簡單，很少提供服務。 (4)大多數折扣店座落在低房租地區，投入費用較低，盈利較高。 (5)折扣商店日益向巨大化發展，營業面積有的高達10萬多平方米，經營品種日益增加，有的高達18萬種，也增加服務，如提供送貨等四、店鋪零售(五)倉儲商店 1.倉儲

9、商店概念 2.特征 (1)以工薪階層和機關團體為其主要服務對象 (2)價格低廉 (3)精選正牌暢銷商品。 (4)會員制。 (5)低經營成本。 (6)先進的計算機管理系統。 四、店鋪零售(六)量販店 1量販店概念 2特征(七)購物中心 1.購物中心概念 2.特征 3.類型 五、代理商五、代理商(一)代理商的特點(二)代理商的類型 1生產者代理商 2銷售代理商 3經紀人案例：好的代理商給公司帶來運氣 第三節 營銷渠道的設計與成員管理一、營銷渠道系統設計的步驟斯特恩（Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統”設計模型。將渠道戰略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：（一）當前環境分析步驟1審視公司

10、渠道現狀步驟2目前的渠道系統 步驟搜集渠道信息 步驟4分析競爭者渠道 （二）制定短期的渠道對策步驟評估渠道的近期機會 步驟制定近期進攻計劃 （三）渠道系統優化設計步驟最終用戶需求定性分析步驟最終用戶需求定量分析 步驟行業模擬分析 步驟設計“理想”的渠道系統 （四）限制條件與差距分析 步驟設計管理限制 步驟差距分析 （五）渠道戰略方案決策步驟制定戰略性選擇方案步驟最佳渠道系統的決策 二、營銷渠道結構設計 營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。 渠道層次是指為完成企業的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。 渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。 中間商種類

11、是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。 三、渠道決策比較與評價（一）財務評估法 財務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。（二）交易成本評估法 交 易 成 本 分 析 （T C A ， T r a n s a c t i o n C o s t Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交

12、易成本與完成諸如信息收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。（三）經驗評估法 1、權重因素記分法 由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：n 列出影響渠道選擇的相關因素。n 每項決策因素的重要性用百分數表示。n 每個渠道選擇依各項決策因素按1100的分數打分。n 通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。n 將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 2、直接定性判定法 進行渠道設計選擇

13、時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、營銷渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。（四）營銷渠道評估數學模型n1、營銷渠道成本比較模型n2、營銷渠道利益比較模型n3、投資報酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定渠道成員職責主要包括以下方面：n推銷；n渠道支持；n物流；n產品修正；n售后服務及風險承擔。 五、渠道成員的選擇與激勵（一）選擇渠道成員的原則n達到市場目標原則。n分工合作原則。n形象匹配原則。n舟共濟原則。 (二).渠道成員選擇 對中間商的評價 1經營能力: 資金能力、人員能力、營業面積、倉儲設施 2

14、經營水平，反映中間商經營的成效 。 適應力、創新力、吸引力 3周轉能力，指中間商的資金周轉能力。 （三）渠道成員的激勵 (一)提供優質產品 (二)給予適當的利潤 (三)共同進行廣告宣傳 (四)進行人員培訓 第四節第四節 渠道沖突與控制渠道沖突與控制一、渠道沖突利弊 制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處： 1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。 2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。 3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商

15、品熱銷與否的“檢驗表”。二、渠道沖突的基本類型n主要有三種：n第一是不同品牌的同一渠道之爭，n第二是同一品牌內部的渠道之爭，n第三是渠道上游與下游之爭。三、竄貨的問題（一）竄貨的類型從性質上可分為：n惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；n自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；n良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。（二）竄貨的表現分析 1、中間商之間的竄貨。 2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正

16、常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。 （三）竄貨的危害分析n1、影響渠道控制力和企業形象。n2、影響銷售業績。n3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。n4、影響決策分析： 發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業績”體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。 四、建立有效渠道沖突解決機制n（一）建立“預報警系統”制度n（二）渠道一體化、扁平化n（三）約束合同化n（四）包裝差別化n（五）價格體系化第五節 物流管理基礎n一、物流的概念和目標 國家標準物流術語中的定義：物品從供應地向接受地的實體流動過程，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包

17、裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實現有機結合。物流管理是為了以最低的物流成本達到客戶所滿意的服務水平，對物流活動進行的計劃、組織、協調與控制。n物流系統的目標,簡稱“5S”目標n（1）服務（Service）目標：無缺貨，無損傷和丟失現象，且費用便宜。n（2）快捷（Speed）目標：按用戶指定的時間和地點迅速送達。n（3）節約（Space Saving）目標：即有效地利用面積和空間的目標，發展立體設施和有關的物流機械，以充分利用空間和面積，緩解城市土地緊缺的問題。n（4）規模優化（Scale Optimization）目標：物流網點的優化布局，合理的物流設施規模、自動化和機械化程度。n（5

18、）庫存控制（Stock Control）目標：制定正確的庫存方式、庫存數量、庫存結構、庫存分布。二、物流是“第三利潤源泉” n在生產過程中節約物質消耗而增加的利潤稱作“第一利潤源泉”，n因降低勞動消耗而增加的利潤稱作“第二利潤源泉”，n早在20世紀60年代美國著名的管理學家彼得德魯克曾預言:物流領域是“一塊經濟界的黑大陸”，具有極大的“利潤創造空間”,是降低資源消耗、提高勞動生產率之后的“第三利潤源泉”。案例：沃而瑪的后勤優勢 三、電子商務對物流的影響n（一)物流經營理念n（二）物流運作方式 n（三）物流經營形態n（四)物流供應鏈的變化 n（五)物流瓶頸問題四、物流系統的功能四、物流系統的功能

19、n 物流的功能是物流系統所具有的基本能力，這些基本能力有效地結合就能合理地實現物流的總目標。其功能是通過運輸、儲存、信息等的協調以及材料搬運、包裝、流通加工、配送等活動來實現的。運輸、儲存是最重要的物流活動。()運輸 1、合理運輸的作用 (l)合理的商品運輸，能縮短商品在途時間，減少在途商品儲存，從而加速商品的流通，加快社會再生產過程。 (2)合理的商品運輸，能縮短商品運輸里程，有效地使用各種運輸工具，節省運輸力，使現有的運輸設備發揮更大的使用效態 (3)合理的商品運輸，可以減少運輸費用和運輸中的損耗，從而降低流通費用，增加企業盈利。運輸2、合理運輸的原則運輸要貫徹“及時、準確、安全、經濟”的

20、原則。 (l)及時就是按照產、供、銷情況，如期把商品從產地運到銷地，及時滿足市場需要。 (2)準確就是切實防止商品在運輸過程中的各種差錯，正確無誤地完成運輸任務。 (3)安全就是商品在運輸過程中，不發生霉、爛、殘、損、丟失和爆炸等事故，保證商品完好無損，安全地運送到目的地。 (4)經濟就是選擇最廉價、最合理的運輸路線和運輸工具，合理利用一切設備，節約人力、物力、財力，降低運輸費用。合理組織運輸的途徑 1運輸路線的選擇 (1)按經濟區域設置批發站。按照商品的合理流向，將全國劃分為若干經濟區域，設置批發站。 (2)正確劃分生產地區和消費地區，近產近銷，正確規定各種商品流向，組織調運，使運輸路線和距

21、離達到最優化。 運輸2運輸工具的選擇 (l)鐵路運輸 (2)水路運輸 (3)公路運輸 (4)航空運輸 (5)管道運輸 (6)集裝箱運輸 運輸（二）倉儲1、商品的倉儲策略2、商品倉儲的功能 （1）轉移過程中的滯留功能 （2）創造商品的時間效用 （3）保護商品的質量功能 （4）調劑余缺的分配功能3、商品倉庫的選擇 （1）倉庫的分類 （2）庫址的選擇 （3）倉庫的數量 （三）存貨n 1、存貨成本 n 公司嘗試管理與存貨有關的三種成本n （1）運輸成本n （2）實現成本 n （3）機會成本n 2、經濟訂貨量n 3、及時存貨管理 五、物流運作模式（一）企業自營物流自營物流也叫內部開發（internal development）物流，企業在開發過程可以獲得必要的知識與技能，可以更好的發掘產品的潛能，更好的在市場中競爭，更全面的了解其所屬市場的情況與特點。自營物流通常由兩種方法：自行籌建或是依托原有局部區域單一業務的物流系統加以改造，（二）第三方物流n 第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是指由物流的實際需求方（第一方）和物流的實際供給方（第二方）之外的第三方部分地或全部利用第二方的資源通過合約向第一方提供的物流服務，也稱合同物流、契約物流。（三）物流聯盟n在我國采取純粹的自營或者是純粹的第三方物流的策略是要非常慎重的。物流聯盟是一種介于兩者之間的物流組建模式，可以