1、華陽蒙特卡松項目策劃提案接到貴公司關于雙流華陽鎮二江寺橋頭68畝土地項目招標書以后，我司立即成立臨時項目小組，針對項目進行市場調查，再利用公司以往所收集與項目相關資料一并統計分析，在項目產品定位、消費者定位、規劃建設和營銷推廣等方面進行提出建議后簡單出據此報告。由于時間倉促，報告如有不盡之處，還望指正。前 言天府大道作為成都城市中樞人民南路的南延線，有著特殊的意義。它不僅僅是一條快速景觀通道，還是連接我們項目和成都主城區的交通要道，而且是成都城市向南發展的通道。大道兩側已經成為成都大盤時代的先行者。目前，天府大道兩側以及華陽的地塊都已經被開發商搶占殆盡，很多開發商占據的土地地塊規模很大，開發周

2、期也較長。麓山國際社區、藍山美樹、怡豐新城、遠大·都市風景、世紀城、左岸花都、和黃的“南地王”等樓盤項目的持續性開發、穩定供應，供需波動微小。在這片區域，開發建筑形態以普通住宅和低密度住宅為主。從整個現代城市發展歷史來看，“郊居”成為城市化發展的歷史必然。成都以其獨具魅力的休閑生活城市特征，已然拉開“郊居時代”的序幕。隨著成都市工業結構的調整，大批生產企業將在政府的政策推動下移址郊縣（即衛星城），同時也帶來居住與生活空間的轉移。以高速公路和城市主干道建設為主要代表的快速交通網絡的構建，城區與城外（郊區）的時間與空間距離將無限縮小，城郊將逐步成為成都市消費者的居住選擇地，人們的居家觀念

3、將發生根本性的改變。從成都市郊區的基礎配套設施和地域特征來看，“郊居時代”使華陽和溫江成為兩個最受矚目的區域，特別是華陽，隨著政府南遷和周邊囤積土地的陸續啟動，再加之地鐵1號線的破土動工，華陽與成都城區聯系更加緊密，已經真正成為城區的一部分，號稱：“城 南 副 中 心”目 錄第一部分 成都房地產市場淺析第二部分 華陽房地產市場調查與分析一、華陽概況二、華陽發展規劃實施進程與機會點三、華陽土地市場四、華陽房地產市場特征分析五、項目周邊物業分析第三部分 里程置業之品牌建設思考第四部分 產品市場定位分析一、宗地周邊環境概述及項目SWOT分析二、目標客戶人群定位鎖定三、項目形象定位四、項目規劃建議五、

4、 物業管理及未來小區生活指引第五部分 營銷大綱第一階段：營銷造勢（導入期）第二階段：公開期第三階段：強銷期第四階段：清盤期第一部分 成都房地產市場淺析成都市房地產市場經過數量擴張的高速發展階段、數量與品質并重的相對平衡發展階段和品牌年代的競爭性持續發展階段，市場產品不斷更新、開發模式升級換代、產業整體推進、市場穩定發展；同時政府行為對房地產市場將繼續產生巨大的影響，政策和規劃主導市場發展方向，市政重點工程打造市場熱點一、成都房地產市場發展現狀今年1月至10月，成都市房地產新開工面積1281.95萬平方米，增長55.1%。其中，住宅新開工1020.62萬平方米，增長54.7%。隨著新開工面積大幅

5、增長，購房者的選擇余地將會加大。 同期，商品房銷售面積為885.12萬平方米，增長2.3%，其中住宅為796.88萬平方米，增長1.4%，今年以來首次呈現正增長態勢。專家分析，前9月持續負增長的原因有三：一是去年開工面積不足的滯后影響；二是國家對房市宏觀調控以來，不少購房者持觀望態度；三是去年部分現房價格不夠合理，反映在空置期一年內的“待銷房”面積增長。從銷售構成來看，1月至10月商品房預售面積為770.96萬平方米，增長21.2%，是銷售總量的主要構成者。這表明，銷量由降轉升在一定程度上是新開工面積增長所帶來的結果。前10月，商品房空置面積148.56萬平方米，增長2.5%。從空置的特性來看

6、，空置期在一年以內的“待銷房”為86.32萬平方米，增長26.5%；空置期在一年以上的滯銷房和積壓房為62.24萬平方米，下降18.5%；購置土地面積共計815.32萬平方米，增長3.2%。截至10月末，擁有的開發土地存量已達716.61萬平方米。二、成都房地產市場供求現狀在供給方面，成都市目前的房地產市場呈現一個總體供給規模大、產品結構趨向合理；舊城改造和新城區互動發展，城區市場逐步向郊縣市場拓展；產品供給向多元化和精品化發展的格局。結合目前的市場情況，需求方面將出現這樣一個趨勢：40歲以下的消費者住房需求最大；外地人在購房比例已增至近50%；二環周圍、多層住宅、總價在15-35萬間的商品房

7、是需求熱點。與此同時，郊縣與城區、環域、方位、區域的板塊競爭也越來越激烈。三、成都房地產市場發展趨勢展望成都市房地產市場，在23年內穩定快速發展仍是其主調。商品房總體供給繼續保持較快增速隨著我國加入WTO，成都的投資環境的不斷改善，更多的投資商和開發商將帶給成都市商品住房市場更為強勁的投資，同時，外地乃至國外的先進的管理技術和開發水平將推動成都市商品房開發水平邁上新的臺階。商品房總體有效需求繼續保持強勁市場支撐成都市的國民經濟一直保持兩位數的經濟增長速度，良好的經濟環境決定了需求的有效性。“九五”期間，成都市新增人口42萬，其中市區新增30來萬人。2000年第五次人口普查資料顯示，全市外來常住

8、人口超過百萬。龐大的新增人口和外來人口形成對住房的巨大需求。另外，每年城市4 %左右的住房被淘汰，至少要有同樣多的住房作相應補充。同時，隨著城市建設加快，城區“退二進三”的產業結構調整，將使相當數量的市民需要搬遷，由此引發更大的住房需求。總體來看，成都市潛在的住房需求在住房補貼政策的實施驅動和二次置業的強烈意向上將得以釋放，有效需求中仍將有超過1/3的份額被外來人口購房需求有力支撐。經過十多年的快速發展，成都市房地產市場已處在一個相對成熟的階段，并且在不斷的完善當中，從而為本項目的成功操作提供了一個良好的宏觀環境。站在成都乃至全國市場的高度，把握大市場規律，生產出適應市場主流同時又具備自身特色

9、的產品是本項目成功的關鍵。第二部分 華陽房地產市場調查與分析一、華陽概況1.1區位條件華陽位于成都市南面，緊臨東山、牧馬山，府河下游穿越城區，與江安河在此匯合。成都市未來城南城市副中心，公路四通八達交通十分便捷。華陽距成昆線雙流火車站4.5公里，距成都火車站12公里，距西南航空港雙流國際機場10公里，距成雅成樂高速公路4公里。308國道（成仁路）和華（陽）龍（泉）路等省、縣級8條公路貫穿其間；府河穿城而過，上面新建了6座大橋。2002年1月1日，寬80米、長13.465公里、雙向8車道，設計時速60公里的天府大道（即人南沿線）正式通車，使進出華陽更加方便。2005年8月通過的成都地鐵一號線規劃

10、建設預計5年內通車，北起動物園，橫穿成都市區南抵華陽二江寺，使得華陽也沾上了地鐵經濟的光。1.2自然環境條件華陽經多年的改造整治，環境質量有明顯提高。大氣環境質量主要指標已達到和接近國家大氣環境二級標準。1998年著手實施長3200米，寬40米的安公堤綠化工程，使城鎮人均綠地面積達到6平方米。目前沙河水質和景致都不好，但隨著紫坪鋪水庫的建成，成都經華陽至樂山水路的成都港的建成，府河下游河道整治工程的進展而將得到改觀。1.3歷史人文景觀華陽自宋代起便是川西平原的重要物資集散地和府河航運碼頭，素有商業中心、交通樞紐、工業重地和文化重鎮之稱。華陽鎮是“古蜀三都”之一，“廣都遺址”、“伏龍寺”、“金華

11、庵”、“應天寺”、“永祚寺”及始于漢代的古鎮黃龍溪等名勝古跡韻味猶存。1.4生活配套設施華陽現有自來水廠兩座，日供水3萬噸，自來水普及率90%；110千伏和35千伏變電站各一座，年供電量25億千瓦；兩根來自川東天然氣田的輸氣主干線同時向川西和云貴兩省輸氣，是四川省天然氣輸配中心，日供氣量85萬立方米；教育設施發達，現有中學7所、小學33所、幼兒園10所；省縣級醫院各一所，醫療設備較為先進。1.5商業氛圍華陽作為國家級衛星城鎮，借助于人南沿線的建設，房地產開發市場已經得到初步發展。當地政府的大力支持、開發商的關注、媒體的炒作都在很大程度上提升了當地的人氣與商業氣息。在大量樓盤涌現市場之后，一方面

12、廣大居民有對周邊商業、生活配套的需求；另一方面眾商家也看到了廣闊的市場空間。買方市場和賣方市場的碰撞加速了商業氛圍的迅速提升。二、華陽發展規劃實施進程與機會點華陽因城市規劃呈沿人南沿線由中心向北帶狀擴張發展的特征，市區兩端距離較遠，配套設施的相對共享程度較低，不利于個性化產品的創新與成長。但毋庸置疑的是，華陽的房地產市場暴露出的種種問題已反映出與成都市本土房地產市場的高度同步化趨勢，產業結構的重新調整與開發市場的完善蘊藏的巨大能量，將在下一個開發熱潮中釋放出新的發展機遇。縱觀華陽樓市，產品同質化現象非常嚴重，決大多數在景觀設計、社區規劃、戶型設計、配套設施與服務上都有著驚人的相同之處。前幾年剛

13、剛開發時流行錯層，于是一窩蜂全部開發錯層，這兩年流行疊拼，于是我們在去華陽的路上就會發現三步一疊拼，五步一聯排，沿線走來，遠大都市風景、蘭橋尚舍、藍山美樹、原鄉等無不走著這樣中庸路線，或川西、或歐式、或中西結合，有因地制宜，有依山而建，要不就是普通多層和電梯公寓，如城南名著、明珠怡園等，無論從案名和戶型設計均無出彩之處。而在今年華陽片區這一區域內高檔的低密度住宅項目逐漸增多，如“麓山國際社區”、“原鄉”等項目，以及明年中鐵二局開發的“蜀郡”等均為別墅形態，直接拉升了整個華陽片區的房價。目前，“麓山國際社區”的花園洋房均價在4500元/平米左右。因此我們有理由相信，在2006年，城南及華陽地區的

14、房地產市場將逐漸由普通住宅向中、高密度住宅并存的局面發展，同時房價也會隨著整個環境的改善而提升到一個新的空間。如何在激烈的市場競爭中拔得頭籌，贏得大部分消費者的認可，除了需要精細而準確的市場定位，更需要我們在產品設計上多下功夫。2.1 華陽城市發展規劃目前，華陽所有的地下管網均按照城市市政配套標準進行鋪設。未來510年，華陽將以發展居住、商務、高新技術產業為主。共規劃建設7個組團式發展區域：成都市城南城市副中心組團、高新技術園區組團和五個居住類組團。組團之間以生態隔離帶連接。在新開發居住區中堅決不建商鋪，小區圍墻建成通透式。在北部新區，在建項目已嚴格按照這些要求在進行。華陽在2020年總體發展

15、規劃中，對總面積達4144.64h的土地進行了城市總體規劃。其中規劃城市建設用地2724.95 h，水域和其他用地1419.69 h。規劃城市建設用地中，居住用地為1092.61 h，公共設施用地307.10 h，對外交通用地9.03 h，道路廣場用地355.68h，市政公用設施用地59.85 h，綠地面積900.68 h，生態綠地達1208.09 h。共規劃居住人口35萬人。規劃的一類居住用地主要集中在華陽城南雙龍路及迎賓南路與府河華陽下游段之間及府河華陽段上游半島區域，人南沿線兩側與城市中心主要為商業金融與行政辦公用地，二類居住用地主要集中在府河以北和江安河以南以西。道路規劃方面，城市內部

16、交通網絡呈田字、井字形狀，對外部則以放射狀向四面發散，分別與成都、東升、黃龍溪、牧馬山、彭山、仁壽、龍泉、萬安相連。另外，華陽與成都的交通將實現水,陸和地下三路交通，人南沿線的快速通道;在成都至樂山的水路通航工程成都港項目正在建設中，與本岸隔江相望;在2005年8月成都地鐵一號線建設規劃在報批通過后，預計5年內建成投入使用，北起動物園，途經火車北站、天府廣場、火車南站最后到華陽二江寺; 2.2 城市發展規劃實施進程與機會點分析l 華陽最大的利好人南延線的建成通車為其插上了騰飛的翅膀。當地政府為全面迎接撤鎮建區，擬投資10億元資金在5年內建成新華陽，并傾力打造成都“南園經濟圈”。此舉進一步放大華

17、陽房地產開發的熱度。l 人南延線的大規模成片房產開發將帶動人南沿線經濟帶的形成與繁榮。使其他未開發區域的綜合開發價值提升。但也應看到，單個項目開發難以推動此種局面的形成，多個大盤同步開發，已有效穩步提升了該區域項目的開發利潤。l 地鐵經濟圈的眷顧。在今年通過的成都地鐵規劃建設中，最先修的一號線，且直達目前的南沿線盡頭。l 城南城市副中心的規劃建設逐步實施，推動城南經濟圈層的形成，在創造更多就業機會的同時，也將創造更多的居住和商業物業的市場需求。l 城市向東向南發展的總體規劃絕不僅停留在口號及既有基礎之上。城南城市副中心建設進程的加快，反映了政府在貫徹這一政策上的決化。撤鎮建區的政策下，現已進入

18、規劃的石羊居住區的改造一旦成功，加上城南沿線各大盤項目的推動，華陽北新城已迅速成為華陽房產開發的熱點。決定這一格局形成的關鍵因素在于人南沿線西側的城市基礎配套設施的完善程度與城南城市副中心規劃的實施進程。l 沿續“南貴西富”的居住習慣，在人南沿線中高檔商品住宅大規模開發的配合下，人南沿線及城南城市副中心將成為 “新城市人口”（外來高素質打工一族）的重要居住選擇區域。另外，隨著消費群中本地中產階級的逐步形成，華陽北新城區與成南副中心的接合，可望再次成為精品住宅的開發熱潮區域。三、華陽土地市場3.1 土地購置狀況華陽受人南沿線題材及地鐵一號線利好消息的刺激，自2001年上半年即開始步入圈地高峰期。

19、截止目前，華陽境內各大房地產開發商與投資商圈地面積共計達1萬余畝，圈地區域主要集中在人南沿線兩側的萬家十橋、二江橋線及萬安鄉附近。其中較大規模的有成都萬華房產（郎酒集團與寶光藥業合資組建）在萬安鄉圈地3000畝建成“麓山國際社區”，岷江新希望在人南沿線近華陽段圈地2000畝，遠大集團在人南沿線圈地500畝建成“遠大都市風景”，劍南春酒業圈地1000畝，中石化圈地400畝。另外在華陽沿府河外側，三佳房產、森宇實業、三和房產等其他開發商共計圈地1450畝，并已進入持續性開發階段。目前，華陽經國土資源部批出可開發總量指標為1.8萬畝。除去已圈的萬余畝，剩余8千畝開發土地資源呈零散分布，主要集中在府河

20、以西。3.2 華陽片區地價華陽土地市場受郊縣房產開發熱潮的直接影響，目前地價與1999年相比較漲700%以上，均價達6070萬/畝左右，個別區域已達80萬/畝以上。加之市場的不斷追捧，溫江、龍泉等地也成為新的熱點，分散了部分投資點。但地價增幅仍然較快。另外，加之人南沿線黃金地段的土地已所剩無幾，這從客觀上加速了地價飛速上漲。3.3 華陽土地供給分析目前共50余家開發商云集于此，成規模開發項目（100畝以上,含已圈地未建設項目）達20余個。華陽房地產項目開發規模圖四、華陽房地產市場特征分析4.1 房地產開發企業綜合實力參差不齊華陽房地產市場開發商數量較多，各開發商之間在開發水平、開發經驗及綜合實

21、力上差距較大，強弱分勢較為明顯，遠大房產、心怡房產、岷江新希望、和記黃埔、森宇房產等，或為資金實力雄厚、資源整合能力強大，或為開發經驗豐富、品牌知名度高；華陽房地產市場新近涌現的三佳房產、萬華集團因開發項目而倍受市場關注。4.2 開發區域相對呈不均衡狀態目前華陽正在開發的區域主要集中在城中心以北，府河沿岸，其他區域開發相對滯后，整體呈線形延伸帶狀發展，配套設施共享程度相對較低。因華陽整體配套設施相對不完善，除新城區（府河以北）以外，大多房產項目均難以達到較高的檔次。4.3 產品趨于同質化華陽的房地產開發項目中，獨具個性與鮮明特色的商品住宅開發項目較少，大多數產品仍停留在建筑臨摹與概念的單純炒作

22、層面，很難形成對市場需求的真正吸引，在供給量相對過剩的市場中欲獲得較好的營銷業績表現吃力。從綜合情況來看，華陽目前可售商品住宅滯銷率超過20%。大多數項目均臨府河而建，產品的綜合環境塑造主要依靠河景，這在很大程度上類似于1998、1999年成都電梯公寓的開發熱潮，只賣河景，沒有創新。由此導致的最終結果是：產品同質化趨勢明顯，缺乏真正意義上的創新，無法通過越來越成熟的市場需求的全面檢驗。4.4 房地產市場相對成熟，當前產業發展階段與成都基本同步華陽的房地產市場在長期的開發熱潮中吸引了大量開發商的介入，同時也使市場需求層對其保持了較高的關注度，有著一定程度注意力經濟成效的體現，并在產業調整過程中提

23、供了一定的市場支撐。一方面，大盤項目的介入預示著華陽房地產業步入正常化，從產業發展結構及開發模式等方面，華陽房地產業調整所面臨的問題基本上與成都保持同步；另一方面，華陽因目標消費群體與成都的高度一致，因而房地產市場也慣于概念炒作，產品急待實質性突破。4.5 華陽市場極熱之后冷靜回歸。目前的華陽房地產市場中，于人南沿線圈地熱潮中大肆進駐的大開發商與大規模的項目鮮有實質動作，華陽房地產市場的熱度更多為媒體炒作。從現有的項目來看，具一定開發規模的典型項目有“左岸花都”、“怡豐新城”、“遠大都市風景”、“藍山美樹”、“南陽錦城”等。相對動作較大的萬華房產2002年10月推出“麓山國際社區”第一期其相對

24、目前成都高端市場火爆熱銷后，沿線跟進許多針對成都高端市場的別墅與花園洋房,在南沿線通車和地鐵規劃后市場變動形式明朗，其他大盤的跟進較快，譬如藍山美樹等項目,因而整體的開發形勢非常樂觀。另一方面，華陽在前期郊區開發熱潮中為搶占有利的地位，吸納了眾多大小不一，素質與綜合實力參差步齊的開發商介入。這種做法直接后果已在市場顯現無疑。一哄而上的狂熱過后，概念的炒作已收效甚微。開發商獨辟蹊徑，鎖定固定的消費群體難度較大，營銷策略的調整難以達成預期的效果。面臨如此市場狀況，提升開發戰略高度，以大勢的眼光整合區域市場成為了華陽片區開發商全面考慮的課題。尋求區域共贏，進行開發模式創新與格局調整已勢在必行。在大勢

25、所驅之下，較高的市場關注度與產業創新壓力將引領華陽房地產市場進入機遇與挑戰并存的全新時期。因而我們不難看出，房產的發展將使“創新”成為生命之線。這種創新不僅僅是項目的開發戰略、資源整合能力、企業發展戰略與規劃以及整體市場發展動態的把控等方面，還包括建筑形式的產品變化和概念炒作的全面創新五、周邊物業分析我們 拮取了南延線幾個比較有代表性的樓盤進行分析：   u 遠大都市風景由中國遠大集團開發，項目占地490畝，一期占地200余畝，以低密度住宅為主，主要建筑形態為疊拼和花園洋房，售價在32004500元/平米之間，現已售罄。目前正在開發二期“風景2006”，

26、由八幢半圍合式11+1小高層組成，戶型面積從80200平米不等，清水房。該項目二期占地面積78畝，容積率2.0，綠化率44%，總戶數560戶，車位數量560個。遠大都市風景一期的產品形態以四五層的花園洋房為主，在產品規劃、建筑、戶型、景觀四方面與成都同類樓盤相比而言，均有突破性的創新，將華陽開發整體水平拉升到一個較高層次，并構建了“風景HOUSE”的核心內涵 。u 南陽錦城總占地200畝，分為三期開發，總戶數1366戶，開發商為雙流本地人。一、二期已經銷售完畢，三期“銀杏閣”作為前兩期的升級版將在2006年1月亮相，建筑面積86000平米、戶數608戶。該項目最大優勢在于價格較低，一

27、期銷售均價2200元/平方米，二期銷售均價為2500元/平米，由此推斷三期售價也不應太高；外墻使用石材，迎合大部分消費者心理，內部密度合適，環境一般；劣勢在于戶型較差，由于該項目走的“低價”路線，因而在戶型設計、環境品質、開發商品牌塑造上面都很平淡。u 怡豐新城該開發商最大特點就是“善于抄襲”，前身是怡豐地產，幾年前成功開發了成都中和鎮“怡豐花園”，從建筑外觀到小區園林全盤仿照春天地產的“春天花園”的格局；“怡豐新城”的園林設計聘請香港“貝爾高林”，靈感來源于廣州“星河灣”；全框架剪力墻結構，戶型區間90230平米，設計合理，分為平層、錯層、躍層，號稱“戶戶觀景”。小區設有多處主題廣場，四個全

28、天候天幕式網球場。其主題思想是“森林住宅”的概念，但按照一般理解，森林住宅的概念對應的應是低密度高檔住宅，其樓盤形態應依次為別墅樓盤、花園洋房或位置優勢明顯的多層樓盤。怡豐雖然提出了森林住宅的概念，也只是基本營造出了牽強的森林概念效果，開發商在樓盤質量上，尤其是外在質量的形象展示上如外墻、陽臺和樓梯欄桿與門窗等質量和檔次方面打了較大的折扣，與森林住宅概念明顯錯位。但這些瑕疵并不能擋住“怡豐新城”火爆的銷售勢頭。項目采用“低價入市”的銷售策略，一期售價26002700元/平米，目前三期售價為29003100元/平米，性價比較高，銷售一路走好。u 藍山美樹最近賣得比較“火”的樓盤。從地理位置來講，

29、該項目與本案最為接近，毗鄰“麓山國際社區”。其利用地塊的山地坡度，層層退臺的設計理念，讓每戶人家都擁有大小不等的私家花園。項目總占地500畝，一期82.4畝，建筑面積72340平米，規劃戶數398戶，停車位347個。小區以疊拼、花園洋房為主，從整體規劃來看，布局較亂，開發商可能是想抓住各種需求的客戶，因此在疊拼中間又修建了兩棟電梯公寓，感覺牽強。疊拼銷售較好，目前已經售出90%，花園洋房售出60%左右，電梯將在春節后面市，內部宣傳價格將在2800左右。六、華陽消費者調查與分析有了供給和需求的存在是不夠的，關鍵是兩者之間要找到一個完美的平衡點，在大成都范圍內樓盤風起云涌的時候，了解消費者的置業需

30、求可謂是勢在必行。城南經濟副中心作為幾個郊區中房地產起步最早、發展也較快的一個區域。曾是很多人，包括消費者、開發商、甚至媒體，都趨之若鶩的地方。不可否認，在這樣的大環境下，消費者也相對成熟和理性。希望通過對目標消費者置業需求的把握，能為本項目的開發起到一定的指導作用。6.1消費者客觀情況調查消費者的購房需求屬于意愿范疇，而這種意愿受年齡、文化程度、家庭人口、家庭收入、現住房狀況等很多客觀因素的制約。要了解消費者的需求，就要掌握他們的基本情況，把握其消費心理和特征。購房者區域分析通過對成都附近郊區溫江、龍泉及華陽三個板快的客戶群的調查得知，均以成都和外來的客戶群為主超過70%，而南沿線開通以及地

31、鐵建設的開展，華陽片區商品房的客戶群更是高達80.8%，主要是投資或休閑渡假型和在成都及南沿線周遍工作的外地人或者首次置業而因經濟壓力過大無力購置城區住宅的年輕人，選擇交通方便，環境優美的華陽片區居住等。·外來購房者的增多，消費人群結構的變化，說明華陽成為城南開發的延續已成客觀現實；·華陽的常住非農業人口較少，故其商品房開發對外來人口的依賴較大；·當地客戶將隨著城市化的進程，區域產業經濟的發展，而成為客戶群中很重要的一部分；購房者年齡年齡和文化等消費者個體基本要素直接影響著其購買力、付款方式、消費心理等。長期以來郊區房產多是城區二次或多次置業者的選擇，以中老年人占

32、多數，而現在隨著交通更加便捷以及人們消費觀念的變化，郊區房產也越來越受到首次置業者的青睞，其中有很多是積蓄不多的年輕人，并且不乏郊縣當地的年輕消費者。可以說，郊區房產消費者結構的年輕化是不可避免的趨勢。購房者文化程度在文化程度方面，目標消費者的整體文化程度處于中上的水平。大學及以上文化的消費者最多，占了63%多；其次是高中和中專學歷的，有25.8%，應該說，這部分消費者在購房時最關心的除了對房屋的價格及地理位置而外，還物業深層次的居住內涵十分在意。家庭人口狀況家庭人口對購房行為的影響莫過于在戶型和面積方面，家庭人口的多少直接決定了所需空間的大小。家庭月收入狀況在眾多因素中，對消費者購房影響最大

33、、最直接的是家庭的收入狀況、支付能力。目標消費者的家庭月收入多為25005000元和5000元以上，兩者的比例大致相等，分別為39.5%和36.9%。如果購房承受能力按家庭年收入的4-6倍來計算，大多數目標消費者能承受的購房總價在1830萬。主要交通工具很大程度上，交通工具是收入狀況的體現，自行車、電瓶車和公交車是消費群大多數人采用的交通工具，擁有私家車的消費者數量也占到了22.90%，交通工具也影響了消費者對購房區位的選擇。但是，如果地鐵通車，那公共交通的城市格局就使得使用低價值交通工具的購買區域極大擴展。6.2消費者住房需求調查要了解消費者的住房需求就需要對其需求進行細分。消費者的住房需求

34、具有豐富的內涵，包括購房行為的心理出發點、在購房中所要考慮的因素、對物業本身的要求等很多方面。購房的心理出發點消費者購房，從心理上來說，這一行為本身有其出發點所在，是出于何種原因而消費，即購房目的。對于消費者而言，購房大多是為了自己的日常居住，比例高達60.21%；其次是為了孝敬父母；而為了投資、商務辦公、休閑度假而購房的消費者所占比例不高。購房因素房地產交易不是一項簡單的商品交換，商品價值大是它最為重要的特征，因此消費者在購房時首先要考慮自己有沒有承受其價值的貨幣表現，即價格，只有價格在可接受的范圍內，只有“能否買得起”的問題解決之后，消費者才會去考慮其他因素；68.73%的華陽消費者認為價

35、格在購房中起很重要的作用。環境是影響消費者購房的第二大因素，它是直接受制于目標消費群的文化層次與品位。繼價格和居住環境以外，配套和地段是影響消費者購房的重要因素，這兩者關系到居家的舒適度，是物業綜合品質的重要指標，對環境和地段的選擇往往反映了消費者對物業檔次的選擇。而消費者對戶型的要求也非常高，這主要是由于關系到家庭居住人口，是衡量房屋使用功能的重要標準。這說明了消費者對房屋綜合品質的要求很高。購房區域房地產具有不可移動性，因此物業所處地段和區域對消費者的購房行為有較大的影響。人南沿線是消費者最為青睞的居住區域，這主要是由于南沿線與地鐵一號的交通便利因素，離成都市區較近所致，其次府河沿線也成為

36、消費者選擇較多的區域，這一方面是人們出于天然的“親水情結”，愿意臨水而居；更重要的是府河沿線環境較好，目前已形成較為濃厚的居住休閑的氛圍。而本案項目處于南沿延線和府河的交接處，可謂得盡天時地利，開發地理優勢顯而易見。對物業類型的需求在物業類型方面，成都意向購房者就和華陽本地人選擇出現巨大差異。由于市區現在最主要的物業形式為小高層和高層電梯公寓，根據生活習慣，成都的消費者同樣在華陽也喜好選擇小高層和高層電梯公寓，而華陽本地的消費者根據傳統生活習慣則多選擇多層和小高層，這可能是出于當地人的“親地性”。別墅作為高端產品，只有少數人能夠有相應的消費能力，因此對別墅的選擇率只有5.73%。 對套型的需求

37、在套型上，套二是大多數人的選擇，占了44.00%的比例；究其原因，主要是因為套二面積適中、功能完善，也比較容易設計出合理巧妙的戶型。套一和套三大體上平分秋色，選擇率分別為21.00%和22%，而在市區風頭正漸的小戶型在郊區的認可度也有所帶襲，主要體現在對套一的選擇率擁有21%。對面積區間的需求和對套型的選擇大致吻合，消費者對面積的選擇主要集中在70-90、90-120的區間內；其次是70以下的戶型；對于200以上的大戶型，也有5%的認可度；可見，在房價價格陡長的郊區，消費者對戶型、面積的選擇是以實用為主流的。購房單價毋庸置疑，在消費者購房時，價格可謂是他們心中一個重要的度量衡，起著很重要的作用

38、。從以下數據看來，成都的消費者應該都是非常理智的，能夠看到南沿線附近的增值空間，愿意支付的房屋單價多在3000元/左右，然后價格越往上走，其點擊率就越低。從總體上來看，如果非要用一個詞概括消費者對南沿線附近物業的置業特征，那就是“潛力巨大”。首先是過高的購買力，成都工作收入中等的消費者相較成都4000以上的房價，只能望樓興嘆，但在南延線片區3000以下就能買到環境和建筑品質較高的物業，而且地鐵通車后，無形拉短了城市之間的距離。對開發商而言，面對這樣一個總體目標市場，需要準確把握細分市場，掌握目標消費群體的消費特征，并在恰當的時期實時推出適當的產品。其次，南部新區代表著成都的未來國際觀，大量高新

39、技術人才和總部型企業入住。地鐵和整個華陽地區城市配套的改善，必將改變南部新區的人生觀，使得消費結構的年輕化。第三部分 里程置業之品牌建設思考一、里程置業 1.1品牌的建設與思考目前，成都市的房產市場的競爭環境日趨激烈，各房產商盡出招數以提升房產的品質，吸引購房者的購買欲望。而消費者在購房上面已不局限于對產品的本身要求精益求精，對發展商的實力背景和品牌認知度也放在重要選擇上面。本案是里程置業在成都開發的第一個樓盤，也應該是在成都樹立品牌的一次機緣；是項目銷售的重要條件；也是為以后里程置業在成都發展事業的營建奠定良好的基礎。例：深圳萬科集團自創業以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產市場的形象。通過無

40、形資產的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產業化資本經營，給公司帶來了豐厚財富回報。例：成都置信房產公司堅持獨特的經營理念，樹立了良好的公司及品牌形象，現在已在成都、乃至整個四川房產市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產開發與銷售蒸蒸日上。1.2建議：里程置業導入公司整體CI系統（建議） 對公司以前的發展歷史作整合。 導入企業理念識別 MI導入企業法則識別 BI導入企業形象識別 VI 品牌及發展商形象定位（建議）立足成都市場，制定長遠發展規劃，形成連動開發建設，產業化運作經營；以服務于大部分中薪階層市民為己任，注重產品質量與品牌，樹立良好市場口碑的金牌房產發展商。關于品

41、牌建議，如業主有意見，我方可進行商討提議。第四部分 產品市場定位分析曾經的華陽被奉為“5+2”居住生活的典范，而隨著前期樓盤的建成和陸續入住，許多矛盾凸現出來，配套不完善、水、電、氣的規劃設計滯后，一到冬天就停水停電、公共基礎設施以及社區配套的薄弱等等，讓前期購買的客戶叫苦不迭。為此，雙流政府對華陽的規劃提出了新的思路。在今年，隨著華陽城市建設“八大工程”的開建、地鐵一號線的正式動工，華陽又重新成為了樓市的“寵兒”。如今的華陽，不再是“低價”的代名詞，明年城南的競爭將更上臺階。實際上，在華陽買房的人，無外乎兩種人居多，一是圖便宜的人用在市區買不到好房子的價格在這里可以隨心所欲地挑選，價位多鎖定

42、在3000元平米以下（如“城南名著”、“南陽錦城”等普通住宅）；二是圖品質和環境的人大部分為事業成功人士，多為二次或多次置業，對樓盤品質要求較高，在選擇樓盤時更注重房屋的舒適度，而價格放在其次。這部分人群選擇的樓盤建筑形態大多為疊拼、聯排或花園洋房，價位多數在3500元/平米以上（代表樓盤“麓山國際社區”、“遠大都市風景”、“藍山美樹”等）。調查中知道，在華陽購買商品房的外來客戶高達91.8%，主要客戶來源在成都市區，這其中有在成都工作的外地人、首次置業經濟不太寬余的年輕人、有為了改善居住條件而在華陽二次甚至幾次置業的中年精英以及部分老年人，而本地人的購買比例僅8.2%.一、 宗地周邊環境概述

43、及項目SWOT分析1 、 宗地周邊環境概述1.1 位置本項目位于華陽鎮新區，緊臨府河，距離人民南路南延線約600m，距離華陽市中心約2000m；距離三環路約5分鐘車程；地理位置優越。項目東臨府河，間隔50米政府規劃綠化帶和規劃濱江路；西面規劃新道路；南面為另已規劃地塊；北面為華牧路。1.2面積本項目規劃用地80.85畝；其中建設用地68.13畝；城市道路待征地12.72畝。1.3地質地貌現狀本項目位于歷史文化悠久的成都市城南華陽鎮二江寺橋橋頭，項目地塊平整規則，緊臨江安河與府河交匯處；屬于成都平原地質地貌特征。1.4項目的水、路、空交通狀況項目周邊的市政路網主要有：人民南路南延線、成仁路、規劃

44、中的新大橋、華牧路等道路以及華陽鎮老城區的幾條主要交通干線，形成縱橫交錯的市政路網格局，交通四通八達，交通便利。u 本項目境內水資源豐富，有成都著名的府南河流經華陽鎮；對面即是建設中的水上交通（成都港）、地下水資源豐富；u 本項目公路交通設施非常完善，項目周邊多條主要交通線路經過；項目地塊范圍內及項目周邊也有多條城市規劃道路；u 項目距離成都三環路僅5分鐘車程，距離成都雙流國際機場僅需20分鐘車程；u 位于成都市南面，緊臨東山、牧馬山，府河下游穿越城區，與江安河在此匯合。成都市未來城南城市副中心，公路四通 八達交通十分便捷。u 地鐵一號終點站在此，以后此處必將成為又一經濟圈。項目目前只能通過位

45、于華陽鎮重要交通干線正東街旁，進入項目地塊的直入交通網已經形成（通過南延線，經成都港邊二江寺橋進入項目）；但目前項目地塊內沒有成形的交通路網，幾條重要交通路線只是處于市政規劃之中，隨著本項目的啟動，項目社區路網隨之形成。1.5項目周邊市政配套設施項目周邊的市政配套設施完善，在項目正北方向，政府規劃一個休閑湖泊，周圍有千畝森林公園，江安河和府河在湖泊交匯后順流而下到二江橋，在地鐵出口處也規劃有500畝中心公園。華陽汽車站近在咫尺，無論是坐汽車還是地鐵或者是水路，都便捷快速。但是項目目前周邊學校、醫院、超市等配套還未到位，只能依托老城區的完善政配套設施，這是很多本區域項目同時存在的一個問題，也就遭

46、成了華陽房產入住率不高的原因之一。2.SWOT分析1 、項目地塊優勢1.1 區位優勢Ø 本項目位于成都市“南富西貴”的城南華陽鎮，府河下游穿越華陽城區與江安河匯合于項目邊，自然環境極佳。Ø 根據傳統人文習慣，“水之財也“，臨水而居的思想可以提升產品附加值。且項目在兩江交匯之處，財富聚集地也。Ø 項目位于華陽新城區境內，二江寺側，具有濃厚的華陽人文歷史文化底蘊，有利于提高本項目的價值提升。Ø 縱橫交錯的城市路網，南延線、地鐵一號線、成都港水路等使得本項目的區位優勢更加凸現。Ø 項目周邊開發的高檔住宅區如“麓山國際社區”、“藍山美樹”等項目無形中為

47、本區域提升了附加值。Ø 隨著城南副中心區位優勢的日益凸現，已為本項目帶來更多的的開發優勢，開發時機也已非常成熟。1.2 競爭優勢Ø 本項目雖然只有68.13畝，但是由于特殊地理位置和目前的市場背景，將具備大盤形成的可能，如在項目規劃、項目產品設計和景觀設計等組成部分下足工夫，將極具競爭優勢。Ø 本項目目前的競爭對手主要來自于人民南路南延線開發項目以及華陽城北新區開發項目，但是在項目本身所在區域目前還有沒有具備與本項目競爭的項目存在。1.3 巨大的升值潛力本項目位于南延線末端，項目左右的土地均已被強勢開發商森宇集團與劍南春集團拿下，在未來1-2年內，區域開發必將形成

48、氣候，地段優勢凸現，尤其是在本區域的土地更是稀少的情況下，本項目獨特的區位優勢和環境優勢，使其具有良好的升值空間，如果產品規劃得當，后期銷售看好。1.4 良好的開發題材本項目優越的地理位置和自然環境，將為本項目創造良好開發題材，項目一旦開發對房地產競爭激烈的南沿線乃至于整個成都來說都將形成巨大的社會沖擊效應，吸引社會各界的廣泛關注，是開發商創立品牌的極佳時機。1.5 良好的開發條件Ø 本項目自然條件優越，環境優越，特別是沿河而居，使得整個項目的開發有天然條件的支撐。Ø 項目地塊規則平整，易于項目的操作。2、劣勢2.1 市政、生活配套設施落后整個項目及項目周邊，雖然均屬于華陽

49、新城區范圍，離華陽老城區還有一定的距離，目前除去部分別墅項目而外還沒有一個較為成熟完整配套的社區，原因在于原有的市政生活配套設施陳舊落后，已無法擔負現代都市城市的高效運行節奏。因此，項目本身及周邊市政、生活等配套設施的落后，使得項目運作難度加大。2.2地塊存在不足本項目地塊較為規則，但被市政規劃道路征地12.72畝，為整個項目直接造成開發成本的增加，且還涉及拆遷問題。2.3 項目地塊區位優勢不明顯在成都郊縣所有的項目都把目光瞄準成都這塊“大蛋糕”的同時，本項目也不例外。而本項目位于人南延線的最底部，而且地鐵要在2010年后才能建成，對于近兩三年有購房意向的消費者來將，從成都分流出來后就被人南沿

50、線的開發商以及華陽城北新區開發商截留，剩下極少部分消費者供本項目消化。因此，本項目在區位上的優勢弱化。3 、項目地塊的機會點u 華陽是目前成都重點發展之區域，成都及外來投資者迅速增加，消費潛力巨大；u 城南副中心形成的區位優勢以及政府支持力度較大；u 地塊緊鄰人民南路南延線，潛在區位好，開發潛力大，增值潛力高；u 開發商經濟實力強；u 華陽已經形成新的開發熱點；u 有厚重的歷史人文氛圍；u 臨河而居，可充分利用水文化，有大量文章可做。4 、項目的威脅與困難4.1 市場風險本項目地塊周邊沒有成熟高檔的居住社區，消費者對本區域的接受與市政、生活配套設施的跟進，也需要一定的時間和過程。此外，成都市區

51、及成都周邊的區（市）縣大規模的房地產開發正處于蓬勃發展階段，市場產品供應量巨大，2006年的房地產供應將更加巨大，且各區域已經形成區域板塊上的競爭優勢。由此可見，本項目將不可避免的迎接市場風險的挑戰。4.2 競爭風險成都市房地產開發項目風頭正勁，一浪高過一浪，已開發項目和未開發項目都將與本項目形成競爭威脅。此外，本項目的競爭還來自于成都周邊區（市）縣區域特色主題項目規模開發的強大競爭。隨著，人南延線周邊及華陽鎮城北新區項目開發的不斷加劇，也將對本項目形成更大的市場風險。4.3 社區居住氛圍差項目地塊周邊所處社區居住氛圍沒有形成，如果項目周邊地塊開發相對滯后，則對本項目的居住與生活環境產生干擾。

52、4.4開發商名氣較弱開發商名氣較弱，在華陽是第一次項目開發，要形成自身的品牌優勢需要一定的時間過程。二、目標客戶人群定位鎖定相比其他樓盤，本案有其特定的優缺點。該項目地處華陽河邊，擁有獨一無二的地理優勢（兩江交匯處，對面是修建中的成都港），規劃中的地鐵一號線站點，在項目附近有許多成功或不是很成功的項目可以借鑒，從而規避市場風險；而項目周邊不完善的配套、周圍物業的空置率奇高，大量二手房源以低價位沖擊市場，加上附近幾個項目的陸續啟動，這些均是項目致命的硬傷，對本案而言，我們賣的更多是樓盤的未來前景消費者對樓盤未來發展狀況的心理期望值直接決定樓盤的銷售，從此角度上講，項目的市場定位非常關鍵。渡假型消

53、費者主要是針對高端客戶群，他們多采用購買別墅或者是疊拼等注重景觀及服務配套的大盤，如“麓山國際社區”或者“藍山美樹”等同類型物業，作為本項目而言，項目本身占地面積不大，如果容積率只做1.8以下的話，我們沒有足夠的競爭力，且周邊自然景觀暫時未得到休整，不適宜定位為此部分消費群；而作為華陽本地人而言，他們購房的意向更側重于舊城區，項目的主要消費群也不適宜鎖定他們。因此項目的主要消費群定位于在成都工作的，因為各種原因而沒有在市區內購房的這部分龐大的人群，同時還要拉寬項目的受眾，促進銷售（因為我們應是高層電梯洋房，體量是一個達18萬平方的大盤）根據前文的眾多數據和分析，我們項目的目標人群已經呼之欲出了

54、。2.目標群特征Ø 感悟新生活，對地鐵等新鮮事物充滿好奇。Ø 年輕、時尚、現代、崇尚自由，強調自己的個性和氣質張揚、更易接受時尚標簽、積極駕馭人生、不斷追求更高的層次和境界。Ø 有一定文化內涵和生活品位，有比較高的收入來支撐月供。Ø 他們主要是來自成都及周邊工作的白領階層，家庭月收入在3000-5000元，家庭組成多為2-3人，年齡在25-40歲之間，絕大部分為大學及以上學歷，對生活品質要求較高，由于對市區的物業或是價格或是環境等因素不滿意，而選擇在南延線置業。 2.目標群市場細分Ø 成都收入較高的潛在消費群體；Ø 為改善居住環境的二

55、次購房者；Ø 周邊大企事業單位中高層管理者等。 Ø 城南及東南區域為本地區所積淀的潛在客戶；Ø 周邊郊縣的“金貴一族”；Ø 期望遠離繁華都市生活，有一個環境優美、空間自由的白領人士；Ø 25-40歲間的對生活有更高質量追求的人士；Ø 富有自我個性主張，渴望自然的都市人；Ø 收入較高的青年夫妻；Ø 有一定積蓄與實力，追求晚年生活品質的老年人。三、項目形象定位于是，一個定位非常明確的全案進入我們的視線：2007年的一個陽光明媚的夏日，在成都港寬闊水面的正對，一座浪漫風情的后現代歐式建筑群拔地而起，臨河是50米寬，近26

56、0米的綠色長廊，樹影中影約可見一排高低錯落的意大利式三層建筑，間或還有多段船塢建在江畔。三層建筑上隱約還能看見Cafe Gambrinus的字樣，那不是位于意大利海濱城市拿波里的意大利國寶級咖啡店的店名嗎？還有高大的地中海古堡建筑。而這些建筑的身后是六座約58米的后現代歐式外觀的高層建筑，時尚的外立面色彩，典雅的建筑屋頂，大氣而豪華，細膩而不失宏偉。一定是高品位人士的新居。那是什么地方？一座如此的“上善之居”3.1案名一個好的案名，能夠充分表現了房產的特征，也能夠體現出一個樓盤的品質感，好的案名通過廣告的推廣能被消費者認可，接受。因此我們在此提出“ 里 城 ”案名以供參考。Ø “里城

57、”之緣起： 首先，由于是以里程置業的名義開發的首個項目，雖然開發商具有一定開發經驗，但在本土市場上知名度不高，希望通過本項目能有一個質的飛躍，從而成為本土市場叫得響的品牌開發商。于是我司建議才用“里程”的諧音“里城”，寓意本項目具有里程式意義，有利于公司品牌的樹立。其次，源于本之前對本項目的目標客戶群的定位，他們多數選擇本項目都是人生中的第一次置業，人生的起航階段，而“里程（城）”正是暗喻了他們從這里踏上人生精彩旅程。最后，根據項目周邊交通優勢，人南沿線、地鐵終點站、成都至樂山水運起航站等等，與開發公司里程置業的名稱不謀而合，路通則達，公司事業騰飛的又一起點。Ø “里城”之文字源流：“里”：會意字，由田和土兩部分組成，合起來表示有田地可以種莊稼，物澤豐富，可以定居了。里的本義指居住之地，引申泛指人群聚居的地方，古代二十五里為一家，引申指街坊鄰里，同時還引申為長度單位。“城”：原指為保