1、精選課件1第二講第二講 CRM之管理思想之管理思想一、CRM的產生背景二、CRM中管理中心的變革三、CRM消費者價值的選擇變遷四、CRM的價值鏈過程精選課件2一、CRM的產生背景1、歷史進程1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CSS)1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(Field service)，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)和服務(Service)于一體的呼叫中心(Call Center)。精選課件

2、3一、CRM的產生背景Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產生和發(fā)展。1998年以后隨著電子商務的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。分析家預測CRM系統(tǒng)將成為最大的應用領域。IDC公司預測其市場會從2000年的40億美元增長到2003年的110億美元。精選課件4一、CRM的產生背景2、時代背景工業(yè)經濟時代是以產品生產為導向的賣方市場經濟，也可以說是產品經濟時代。產品生產的標準化及企業(yè)生產的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，大魚可以吃掉小魚。企業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。精選課件5一

3、、CRM的產生背景工業(yè)經濟時代生產力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。精選課件6一、CRM的產生背景產品導向轉變?yōu)榭蛻魧颍挥锌焖夙憫M足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標準化和規(guī)模化生產方式不得不讓位于多品種小批量的生產方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標也從成本和利潤轉變?yōu)榭蛻魸M意度。精選課件7一、CRM的產生背景為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須要

4、完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。在這種時代背景下，客戶關系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術的廣泛應用而推出客戶關系管理軟件系統(tǒng)。精選課件8二、CRM中管理中心的變革1、CRM的概念：CRM是能夠描述并提高客戶價值的基礎實施，并具有激勵有價值客戶保持忠誠的正確方法；CRM首先是一種管理理念；CRM的核心思想就是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的企業(yè)資源。精選課件9二、CRM中管理中心的變革CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；CRM的實施、要求“以客戶為中心”來構架企業(yè)，完善對客戶需求的快速反

5、應的組織形式，規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品/服務設計、進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度；精選課件10二、CRM中管理中心的變革2、CRM中管理中心的變革CRM的三個層面 CRM是一種現(xiàn)代的經營管理理念；以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關懷實現(xiàn)客戶滿意度是這理念的核心 CRM是一整套解決方案； CRM是一套應用系統(tǒng)；企業(yè)要適應以客戶為中心的時代CRM是以客戶為核心的市場策略CRM真正解決了企業(yè)下游供應鏈管理問題精選課件11二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內

6、涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產，包括品牌、商標、專利、知識產權等。精選課件12二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經濟時代后期稱之“信息時代”。由于信息存在一個有效性問題，只有經過加工處理變?yōu)橹R才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，知識成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。精選課件13二、CR

7、M中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一在人類社會從產品導向時代轉變?yōu)榭蛻魧驎r代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數據庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產。通過對客戶資料的深入分析并應用銷售理論中的2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。精選課件14二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽定、定單處

8、理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。 對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為精選課件15二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想進一步延伸企業(yè)供應鏈管理 1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應用并沒有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。精選課件16二、CRM中管理中心的變革3、CRM的

9、核心管理思想 CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網絡營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶、經銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。 精選課件17二、CRM中管理中心的變革4、CRM的核心管理思想總結客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理進一步延伸企業(yè)供應鏈管理CRM是一種

10、經營哲學精選課件18三、CRM之消費者價值的選擇變遷1、CRM是市場競爭的必然產物2、消費者價值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗精選課件19三、CRM之消費者價值的選擇變遷1、CRM是市場競爭的必然產物生產從大批量生產向大批量定制轉變；產品同質化，顧客更加看中的是服務以及服務的質量和及時程度；消費者觀念的轉變：理性消費時代“物美價廉和經久耐用” 情感消費時代“追求在商品購買過程與消費過程中心靈上的滿足感”企業(yè)的利潤很難再從內部挖掘，目光轉向客戶精選課件20三、CRM之消費者價值的選擇變遷2、消費者價值的選擇變遷從企業(yè)管理來講，管理中心觀念變遷產值中心論；銷售額中心論；利潤中心論；客戶中心論；客戶滿意

11、中心論；精選課件21三、CRM之消費者價值的選擇變遷2、消費者價值的選擇變遷從消費者來看，消費者價值選擇的變遷相應經歷了三個階段：理性消費時代；價值選擇標準是“好”與“差”感覺消費時代；價值選擇標準是“喜歡”與“不喜歡”情感消費時代；價值選擇標準是“滿意”與“不滿意”精選課件22三、CRM之消費者價值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗事實上，如果CRM沒有能夠實現(xiàn)企業(yè)預期的目標，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗的重要性。影響客戶體驗的真正因素包括：便利性、適用性、目標關聯(lián)性。獨特的客戶體驗能產生不可測量的忠誠度精選課件23三、CRM之消費者價值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗（案例）： 你已經在倫敦馬不

12、停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準備回家。A航空公司派了一名司機到你下榻的旅館接你到機場。到了機場，司機把車停在檢票處。你車窗向下卷的同時，穿制服的維吉尼亞小伙已經出現(xiàn)在你的面前。他彬彬有禮地讓你出示機票。在這位小伙給你辦理登機手續(xù)的同時，司機從汽車后面取出你的行李箱，在行李箱貼有標簽，便送上傳送帶，標簽上所使用語言正是你的國語。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機通行證。 司機繼續(xù)把你帶到終點，給你指明通往上等候機室的入口處。那里的環(huán)境相當優(yōu)美，有不間斷的電視轉播，美容院也開放。走進侯機室，侍者會走過來問你喝點什么。登機后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費的按摩服務。精選課件24三、CRM之消費者價

13、值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗（案例）：可以看出這次特殊的客戶體驗并沒有涉及到網絡。事實上，客戶關系管理（CRM）遠遠高于技術。有些客戶需要一定程度的個性化服務和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務態(tài)度就可以了。客戶關系管理的難點恰恰就在于：如何根據客戶偏好來區(qū)別對待客戶，讓所有的客戶都能夠體驗到你的關懷。精選課件25三、CRM之消費者價值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗實際上，許多公司最近增加了客戶關系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗的資料。CRM并不是簡單體現(xiàn)在對客戶接觸點的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。最有

14、遠見的商家認識到獨特的客戶體驗能提升無法估量的忠誠度。精選課件26四、CRM的價值鏈過程1、CRM的概念層次2、CRM過程CRM價值鏈3、CRM價值活動4、CRM支持活動5、CRM價值鏈的內部聯(lián)系精選課件27四、CRM的價值鏈過程1、CRM的概念層次CRM系統(tǒng)CRM管理思想CRM軟件精選課件28四、CRM的價值鏈過程2、CRM過程CRM價值鏈客戶組合分析管理客戶關系深入了解目標客戶創(chuàng)造和傳遞客戶價值關系網絡的發(fā)展企業(yè)文化和領導采購過程人力資源管理過程IT支持組織設計客戶贏利基本活動支持活動精選課件29四、CRM的價值鏈過程3、CRM價值活動要對最具潛在贏利性的客戶關系進行投資；第一步：分析客戶

15、客戶組合分析法：培育放棄 重組投資客戶潛在生命周客戶歷史精選課件30四、CRM的價值鏈過程3、CRM價值活動第二步：深入了解目標客戶 運用數據庫分析技術，采用5W1H方法Who?,What?,Why?,Where?,When?,How?第三步：建立一個強有力的關系網絡第四步：創(chuàng)造和傳遞客戶價值第五步：管理客戶關系，重點則在組織機構的變化和企業(yè)流程的改進；精選課件31四、CRM的價值鏈過程4、CRM支持活動首先，CRM需要相應的企業(yè)文化與之相適應；其次，采購是企業(yè)經營生產的重要環(huán)節(jié)，它與許多價值活動相關連；人力資源不僅對所有價值活動有輔助作用，而且支撐整個CRM價值鏈；信息技術在CRM系統(tǒng)中是一