1、品牌定位：搶占消費(fèi)者的心智資源一、信息和商品過剩的時代21世紀(jì)是信息的時代，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報刊、雜志等媒體作為信息的載體，將人們吞噬在信息的海洋。全世界每年出版近70萬種期刊，60余萬種新書，登記40多萬項(xiàng)專利；并且900多萬個電視臺、幾十萬個微波通訊塔、幾萬個雷達(dá)站、30多萬個民用電臺，使人們從睜開眼睛就會遭受到各種信息的轟炸。21世紀(jì)是商品過剩的時代，商品的種類和品牌越來越多。據(jù)統(tǒng)計，美國現(xiàn)有的商品高達(dá)100萬個庫存單位，平均每個超級市場就有四萬個。而一個家庭80%到85%的需求，只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說，每個商場里另外的39850樣?xùn)|西，很有可能會被人們忽略。如此多的產(chǎn)品

2、、如此多的信息，不僅使消費(fèi)者應(yīng)接不暇、疲于應(yīng)付，并且很多企業(yè)的廣告和促銷也往往是徒勞無功，得不到理想的效果。二、品牌定位是搶占消費(fèi)者的心智資源如何在眾多品牌中脫穎而出，杰克特勞特和阿爾里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出，消費(fèi)者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購買商品時，更多的優(yōu)先選擇該類商品的代表品牌，如購買方便面，選擇康師傅，購買創(chuàng)口貼，選擇邦迪，購買防上火飲料，選擇王老吉。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)需要全力以赴讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)某個獨(dú)特的定位，成為該類別的代表品牌，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時該品牌將成為其首選。“定位”強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者大腦的

3、定位，是搶占消費(fèi)者的心智資源，而不是對產(chǎn)品的定位。品牌定位是企業(yè)為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。一則關(guān)于“誰是撒切爾夫人”的故事對于定位進(jìn)行了很好的詮釋。一天深夜，撒切爾夫人忙完所有的應(yīng)酬疲憊地回到家，她很想好好地休息一下，卻發(fā)現(xiàn)房門被丈夫從里面反鎖了。撒切爾夫人敲敲門，這時，從房間里傳出丈夫不滿的聲音：“誰呀？”撒切爾夫人沒好氣地說：“是我，撒切爾夫人！”房門沒有開。撒切爾夫人再次敲門，丈夫的聲音更加不悅：“誰呀？！”撒切爾夫人生氣地說：“是我！撒切爾夫人！”丈夫沒好氣地問道：“撒切爾夫人是誰？”撒切爾夫

4、人仿佛意識到什么，她語氣溫柔地說：“是我，您的太太回來了。”于是，房門打開了。在撒切爾夫人丈夫的頭腦中，撒切爾夫人并不是那個在政壇中呼風(fēng)喚雨的鐵娘子和政客，而是一個女人、一個妻子。定位的不準(zhǔn)確，讓撒切爾夫人吃了閉門羹。而又有多少個企業(yè)是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確，從而在消費(fèi)者面前吃了閉門羹，落得企業(yè)破產(chǎn)的境地；同時，也有不少的企業(yè)通過準(zhǔn)確的定位，在市場中獲得了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，從而快速發(fā)展。三、品牌重新定位成就王老吉涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥煎制、具有清熱祛濕功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，已有175年歷史，是公認(rèn)的涼茶始祖。近代，王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉品牌隸屬加寶多

5、公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉藥業(yè)特許大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝王老吉，注冊為食健字號。1995-2002年間，紅色王老吉銷售業(yè)績處于不溫不火的狀態(tài)，但是銷量穩(wěn)定，2002年銷售收入1億多元人民幣，贏利狀況良好，有比較穩(wěn)定的客戶群。隨著企業(yè)的發(fā)展，一方面需要增加銷售額擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（廣東、浙南）拓展為全國性品牌。但是有幾個問題一直阻礙著企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：1、品牌定位：當(dāng)“藥”賣還是當(dāng)“飲料”賣？在廣東，消費(fèi)者把王老吉當(dāng)作“藥”而非飲料，飲用只限在特定場合并且飲用頻次不高。另外，王老吉口感偏甜，消費(fèi)者感覺“降火”藥力不足。2、地域限制：兩廣以外消費(fèi)者對涼茶缺乏認(rèn)

6、知。在兩廣以外，消費(fèi)者對于“涼茶”沒有正確的概念認(rèn)識，很難推廣。內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)。在飲料領(lǐng)域（碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料）無法進(jìn)行品牌區(qū)隔。3、宣傳推廣：概念模糊。因?yàn)槠髽I(yè)不愿意以“涼茶”推廣王老吉品牌，用“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”的廣告語進(jìn)行宣傳推廣無法體現(xiàn)出王老吉的獨(dú)特價值。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，需要對王老吉重新進(jìn)行品牌定位。首先，進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知和購買動機(jī)研究。消費(fèi)者購買產(chǎn)品一般有五個步驟：王老吉品牌重新定位的研究重點(diǎn)是對消費(fèi)者的認(rèn)知問題階段進(jìn)行研究。問題認(rèn)知來自于消費(fèi)者目前的生活狀態(tài)和理想生活狀態(tài)之間的差異分析：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到問題后，會被激發(fā)出消費(fèi)需求，從而

7、產(chǎn)生購買動機(jī)。廣東、浙南消費(fèi)者對于王老吉的飲用原因進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者認(rèn)知問題：從產(chǎn)品的品類來看，目前市場上還沒有預(yù)防上火的飲料：目前市場上尚沒有預(yù)防上火的飲料，如果王老吉首先定位為預(yù)防上火的飲料的話，將會是首創(chuàng)預(yù)防上火飲料產(chǎn)品，在飲料市場中形成一個全新品類。通過市場研究，對王老吉的品牌進(jìn)行了重新的定位：1、競爭行業(yè)：飲料行業(yè)。2、品牌定位：“預(yù)防上火的飲料”-在飲料行業(yè)中開創(chuàng)一個新的品類，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。3、圍繞新的品牌定位，王老吉開展了以“怕上火，喝王老吉”為 推廣主題的一系列營銷推廣活動。王老吉通過重新定位取得了巨大的成功，而這可以從王老吉?dú)v年的銷售量上表現(xiàn)出來：1、2002年1.

8、8億元；2、2003年6億元；3、2004年14.3億元；4、2005年25億元（含盒裝）；5、2006年近40億元（含盒裝）6、2007年近90億元（含盒裝）；7、2008年近120億元（含盒裝）。四、天然水和純凈水之戰(zhàn)成就農(nóng)夫山泉1997年4月，養(yǎng)生堂飲用水有限公司第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)農(nóng)夫山泉瓶裝水。1998年4月，養(yǎng)生堂在中央電視臺推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的純凈水廣告，這句有獨(dú)特訴求的廣告語引起了消費(fèi)者的普遍關(guān)注。我們從這個廣告詞語中就可以感受到農(nóng)夫山泉清晰的品牌定位：用“有點(diǎn)兒甜”來做品牌的區(qū)分，占據(jù)消費(fèi)者心智資源。1999年，農(nóng)夫山泉的廣告?zhèn)鞑?cè)重點(diǎn)逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”轉(zhuǎn)化為“好

9、水喝出健康來”，更加突出了水源品質(zhì)，同時也力求證明農(nóng)夫山泉之所以甘甜的根本原因。從廣告訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始更側(cè)重于訴求水源千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。作為一個市場上的新品牌，農(nóng)夫山泉憑借通過獨(dú)特的定位，終于坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。2000年4月，在中央電視臺的“水仙花生長對比實(shí)驗(yàn)”廣告上，養(yǎng)生堂宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。與其說這是農(nóng)夫山泉對所有純凈水競爭對手下的挑戰(zhàn)書，還不如說這是對公司品牌定位的顛覆式的改變，而這一改變將是引領(lǐng)消費(fèi)者回歸自然，回歸天然。當(dāng)時，養(yǎng)生堂的這種做法鬧出了軒

10、然大波。69家純凈水企業(yè)建立“純凈水聯(lián)盟”并發(fā)布了一個聯(lián)合聲明：“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動，并向全國消費(fèi)者、廣大少年兒童以及全國生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開賠禮道歉，消除不良影響。”對于純凈水企業(yè)來說，這一切都為時已晚，農(nóng)夫山泉在國家沒有出臺“天然水標(biāo)準(zhǔn)”的情況下，其天然水的品牌定位已經(jīng)贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。這場養(yǎng)生堂主導(dǎo)的天然水與純凈水之爭，以農(nóng)夫山泉的全面勝出為終結(jié)，農(nóng)夫山泉的天然水這一品牌定位對這一役的勝利來說可謂功不可沒。2008年，農(nóng)夫山泉的廣告語悄然換成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這個廣告宣傳繼續(xù)著農(nóng)夫山泉品牌定位的神奇，緊緊扣住健康的理念，告

11、訴消費(fèi)者：我們的水不是生產(chǎn)加工來的，不是后續(xù)添加礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。“大自然的搬運(yùn)工”，“水源地建廠，水源地罐裝”把自然的精華天然水呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。農(nóng)夫山泉用差異化的品牌定位將競爭對手越甩越遠(yuǎn)。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國讀者文摘評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。五、真功夫如何突破“蒸”的定位真功夫全球華人餐飲連鎖創(chuàng)立于1994年，至今已有16年的歷史。當(dāng)年葉茂中提出“營養(yǎng)還是蒸的好”的獨(dú)特定位促成了真功夫的快速發(fā)展。中國自古以來就推崇健食補(bǔ)養(yǎng)生，加之近年接連發(fā)生的食品安全危機(jī)，讓中國人對餐飲安全和營養(yǎng)更加重視。正是在這一背景下，真功夫?qū)Α盃I養(yǎng)”訴求進(jìn)行了深入挖掘，并形成了“營養(yǎng)還是蒸

12、的好”的獨(dú)特定位。中國人都認(rèn)為蒸的東西比較營養(yǎng)，這種認(rèn)可尤其在嶺南人的心目中更是根深蒂固，他們甚至在潛意識里把“蒸”等同于營養(yǎng)。因此，“蒸”成了真功夫表達(dá)“營養(yǎng)”的最好方式，“營養(yǎng)還是蒸的好”也成了真功夫的品牌口號。同時，真功夫也是中國內(nèi)地首家進(jìn)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化操作的企業(yè)，通過標(biāo)準(zhǔn)化操作和獨(dú)特的品牌定位，真功夫?qū)崿F(xiàn)了快速的擴(kuò)張。在2005年，真功夫的直營店數(shù)量就突破了100家，這也是整個中式快餐業(yè)首次突破100家直營店大關(guān)。但是，靠獨(dú)特的品牌定位獲得成功的真功夫，目前也正因?yàn)檫@個定位而無法獲得更大的發(fā)展。用“成也蕭何，敗也蕭何”來形容真功夫的品牌定位有失偏頗，但是“營養(yǎng)還是蒸的好”這一定位確實(shí)

13、影響了真功夫的進(jìn)一步發(fā)展。在此，我們可以進(jìn)一步分析這個定位的缺陷。從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡迎，所以真功夫想從廣東走向全國較難；從營養(yǎng)角度而言，蒸的營養(yǎng)實(shí)際更勝一籌，但現(xiàn)實(shí)中很多人喜歡湘菜、川菜，難道真功夫要把那些中國著名菜系一棍子打死？從客戶角度而言，真功夫的定位是白領(lǐng)階層，所以只有在大城市真功夫才能找到這小部份消費(fèi)人群，才能生存，品牌無法拓展到二三線城市。正是有了這些定位的缺陷，真功夫的進(jìn)一步發(fā)展步履蹣跚。一個成功的定位能否持續(xù)的成功，需要看這個定位是否有一定的高度和擴(kuò)展度。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味！”，倡導(dǎo)的是一種快樂的生活觀念；麥當(dāng)勞的

14、“我就喜歡”，倡導(dǎo)的是一種張揚(yáng)的個性。真功夫如何走出“蒸”的定位，從而更上一個臺階，需要有更深入的思考的。六、尋找你的定位品牌定位的核心是STP，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、定位（Positioning），通過這三個步驟，企業(yè)可以尋找到自身獨(dú)特的定位，并進(jìn)而搶占消費(fèi)者的心智資源。1、市場細(xì)分市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個市場劃分為幾個具有不同消費(fèi)特征的“子市場”的過程。市場細(xì)分一般會從人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、心理因素等幾個不同的維度進(jìn)行細(xì)分。2、目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分子市場，并通過相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提