1、市場營銷學綜合習題五參考答案、單項選擇題、多項選擇題三、簡答題1. 所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需求、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。2. 消費者在購買中的行為是千差萬別的，但有些人的購買行為非常相似，許多人都采用的購買行為方式就成為人們的購買行為模式。一般說來，包括以下幾種類型：習慣型，理智型，經濟型；沖動型；想象型不定型；疑慮型等。3. 產業市場與消費者市場相比具有以下幾個特點：產業市場需求是派生需求；產業市場需求一般缺乏彈性；產業市

2、場需求受經濟前景和技術發展影響較大；產業市場的組織專業化很強。4. 著名教授菲利普科特勒把企業與顧客的關系劃分為：初級型、反應型、主動型、積極型、伙伴型五個層次。5. 與傳統的營銷概念相比，整體營銷更強調統一的經營理念和步調一致的企業行為，它要求其他部門也必須掌握相關的外部營銷知識，樹立顧客第一的營銷理念，并能在本職工作中體現出來，以及關心和注重反饋的外部信息等一系列原屬營銷部應有的職責。一句話，整體營銷已是一個被擴大了的營銷概念。四、判斷分析題1. 答：錯。因為市場營銷和推銷各自的內涵和外延均不相同。市場營銷指企業圍繞滿足消費需求展開的總體活動，包括市場調查與預測、營銷環境分析、消費者行為研

3、究、新產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、產品促銷、售后服務等一系列活動。推銷只是企業營銷活動的一個組成部分，且不是最重要的部分。所以此命題是錯誤的。2. 答：錯。對于市場營銷觀念，并不宜孤立地、絕對地、一律化地加以倡導。從理論上講，為了更好地滿足社會消費的需求，一方面要求生產緊隨著消費，另一方面也要求生產走在需求的前面。也就是說，盲目崇拜市場營銷觀念，孤立地、惟一化地加以倡導，既不符合實際情況，也有可能導致忽視科技進步，壓抑產品創新，放松生產管理等嚴重后果。3. 答：錯。因為這六種營銷觀念的產生和存在，都是與一定的生產力發展水平，一定的商品供求狀況和企業規模相聯系、相適應的。由于社會生產各個行

4、業的生產力發展水平不同，千門萬類的社會產品的供求狀況不同，企業的規模也有區別，在同一個時期，不同的企業往往會有不同的經營觀念。盡管它們在歷史上是依次出現的，但并不能認為它們是此生彼亡的關系。4. 答：對。因為，生理動機大量表現在引起人們購買吃、穿、用等生活必需品的行動，同時生理動機是作用最廣的購買動機。但在現代市場上，消費者在購買過程中往往混雜著其他動機，如心理動機，所以企業即使供應的是生活必需品，也必須注意產品的內在質量、外觀質量、花色品種生產成本等。5. 答：錯。一般講，降低商品價格，可以刺激消費者的購買欲望和行為。但隨著社會經濟的發展，價格因素對消費者購買行為的影響將出現新的特點，優質高

5、價的商品將受到更多的消費者的青睞。另外，影響消費者購買行為的因素還有社會因素、心理因素等多種。6. 答：對。產業市場之所以需求缺乏彈性，是由許多原因造成的：首先，產業市場需求具有派生性，是受消費者市場影響的：其次，工業生產者不可能像消費者改變他們的需求偏好那樣經常變動他們的生產工藝；再次，一件產品通常由若干零部件組成，在總成本中占比重很小的零部件，即使其價格上漲，對最終制成品的價格也不會有太大的影響，因此，最終產品的需求也不會受到影響。7. 答：對。市場營銷環境是指對企業的營銷活動產生直接或間接影響的外部因素的總和。主要有兩大類：宏觀環境和微觀環境宏觀環境是指與企業市場營銷聯系較為間接的企業外

6、部因素的總和，主要包括政治環境、法律環境、經濟環境、技術環境、自然環境和社會文化環境等對整個市場具有全局影響的力量微觀環境是反映與企業市場營銷聯系較為密切與直接的企業外部因素的總和，主要包括資源供應者、經銷服務者、競爭者、購買者和各類社會公眾。8. 答：對。企業在市場營銷中決不能僅僅消極地適應環境在適應的前提下，還必須注意改造環境。所謂改造環境，就是對各類環境因素施加影響，使環境向有利于企業條件的方面轉化，為企業創造更多的市場機會。9. 答：錯。宏觀環境對企業的營銷活動從兩個相反的方面施加著強烈的影響第一，它為企業提供了新的市場機會，即為企業創造了新的未被滿足的市場需求，從而為企業進一步大發展

7、創造了條件。第二，它給企業造成了環境威脅，即為企業的生存、發展造成障礙或限制，從而使企業處在危險之中宏觀環境的因素是經常變化的，這些變化，對于某些企業可能帶來機會，對另一些企業則可能帶來威脅；今天的環境對某些企業是機會，明天的環境可能成為對該企業的威脅。10. 答；錯。關系營銷中所要建立的關系，主要是指積極型或伙伴型的高層次關系。關系營銷并不是適用于任何類型的企業，其主要適用于那些購買集中度高且單位產品利潤高的企業，特別是工業企業之間的營銷。五、論述題1. 市場營銷觀念是貫穿于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括一個企業的經營態度和思維方式。它的核

8、心是“以什么為中心來開展企業的生產經營活動”。一般認為，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念和綠色營銷觀念是幾種有代表性的企業經營觀念。(1) 生產觀念。企業以改進、增加生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品。(2) 產品觀念。消費者或用戶總是歡迎那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品，只要注意提高產品質量，做到物美價廉，就一定會產生良好的市場反應，就無需花大力氣開展推銷活動。(3) 推銷觀念。如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。(4) 市場營銷觀念。消費者或用戶需要什么產品，企業就生產、銷售什么產品。(5) 社會營銷觀念。企業提供產品，不僅要滿足消費者的需要與

9、欲望，而且要符合消費者和社會長遠利益，企業要關心與增進社會福利。它強調，要將企業利潤、消費者需要、社會利益三個方面統一起來。(6) 綠色營銷觀念。是指在企業的一切經營活動都要從保護環境、資源出發，以節約能源、資源和保護生態環境為中心。2. 微觀環境是指與企業市場營銷聯系較為密切與直接的企業外部因素的總和，主要包括資源供應者、經銷服務者、競爭者、購買者和各類社會公眾環境等。(1) 競爭者環境競爭者環境是指那些對企業的營銷活動有直接影響的競爭者的狀況。研究競爭者環境需要考慮多種因素。首先要對競爭的類型作全面了解，以便了解競爭對手的總體狀況。其次，要了解競爭對手的競爭能力，再次，要了解競爭的發展新動

10、向。(2) 供應者環境供應者環境是指那些向企業提供開展市場營銷活動所需物資與資金等的企業的狀況。研究供應者環境，主要做好以下工作：第一，要區分不同供應者在物資、資金供應中的地位和作用，以便有重點開展工作，保證各類資源的有效供應。第二，要搞好與各類供應企業的配合工作。第三，要了解各供應者的競爭狀況，以便有的放矢地開展工作，取得更好的經濟效益。(3) 社會公眾環境。社會公眾環境就是指那些對企業營銷目標的實現產生實際或潛在影響的團體或個人。我們這里講的社會公眾環境，具范圍較狹窄，主要是指：媒介公眾；政府公眾；社團公眾；市民行動公眾；一般公眾。研究社會公眾環境，就是要處理好企業與社會公眾的關系。因為企

11、業的營銷活動會影響到周圍各種公眾的利益，而公眾的行動又會便利或防礙企業實現其目標。3 所謂網絡營銷，是運用現代互聯網和電子技術，根據消費者價值觀和競爭方式的變化來開展營銷活動，以實現營銷目標。網絡營銷具有以下特點：(1) 營銷成本低。傳統的營銷方式往往要花大量的經費用于產品目錄、說明書、包裝、儲存和運輸，并設專人負責向顧客寄送各種相關數據。而運用網絡營銷后，企業只需將產品的信息輸入計算機系統并上網，就可讓顧客自己查詢。這樣就大大地節約了營銷費用，降低了營銷成本。(2) 營銷環節少。在網絡營銷中，營銷數據不必再求助出版商，企業可以直接安排有關數據上網供顧客查詢，潛在的顧客也不必再等企業的營銷人員打電話告訴他們所要查詢的信息，他們自己可以在計算機上查找。網絡營銷的運用使企業的營銷進程加快，信息傳播更快，電子版本的產品目錄、說明書等隨時可以更新。網絡營銷可使商品信息發布、收款至售后服務一氣呵成，大大減少了營銷環節。(3) 營銷方式新。即在購買的同時，顧客可以自行控制購買過程。網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進的營銷過程。顧客可以了解最新產品和最新價格，選擇各種商品，作出購買決策，自行決定運輸方式，