1、大同市煙草專賣局（分公司）開展培育“532”、“461”知名品牌建功立業活動工作規劃與措施 為認真貫徹落實山西煙草系統開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動實施方案，充分調動全體營銷人員、培育知名品牌的積極性、主動性、創造性，深入開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動，培育“532”和“461”知名品牌為聚集目標，切實營銷隊伍品牌培育的能力，結合大同煙草公司實際，制定本規劃與措施。一、指導思想深入貫徹落實行業“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，充分發揮市場營銷的基礎作用和引領作用，充分調動全體營銷人員培育知名品牌的積極性、主動性、創造性，聚集目標、強化責任、落實舉措

2、，切實把做好“532”和“461”知名品牌的培育工作作為商業企業的光榮使命和重大職責，扎實做好培育工作，努力提升營銷水平，為行業“532”和“461”知名品牌的發展奠定良好的市場基礎和扎實的工作基礎。二、總體思路總結2011年營銷網建創優工作的基礎上，以下工作思路：狠抓創建夯基礎，注重創新促發展，瞄準創優求突破，建功立業上水平。具體任務：培育知名品牌：以培育全國知名品牌和“雙低”品牌這一核心，大力開展品牌培育工作，努力做到知名品牌和“雙低”品牌市場全面覆蓋，需求基本滿足，通過品牌的“鋪貨上柜、陳列展示、銷售監控、服務跟進”來指導客戶經營，引導消費。依據品牌發展規劃及品牌發展勢態，結合大同消費環

3、境、銷售實際、環境建設等客觀情況，確定大同市場重點品牌，有針對性的開展品牌培育工作。通過歷史銷售分析，消費環境變化與品牌發展態勢，初步確立以知名品牌為核心，以重點品牌主銷規格為主導，以潛力品牌支柱的品牌發展框架，實現品牌的效率化管理。通過運用精準營銷“五率”定期監控、分析，確保重點品牌與潛力品牌在大同市場上取得實效，形成以重點品牌為核心，潛力品牌為支柱品牌發展良好格局。零售終端建設：零售終端作為重要的戰略資源和品牌培育的重要陣地，零售終端的認可，目標的統一，成為營銷工作開展的關鍵。我們將在市場細分的基礎上，分層分級有針對性的開展零售終端培訓工作。主動向零售終端一對一傳導重點品牌、潛力品牌銷售動

4、向，讓終端實時了解自己銷售與轄區重點品牌和潛力品牌銷售動向。根據零售客戶的經營能力、業態屬性、輻射消費群體，幫助客戶做好各類品牌的合理組合，讓零售戶對區域重點品牌卷煙有明確認識，并且通過零售終端的宣傳、推薦，讓重點品牌在消費者心中樹立良好形象。三、目標任務全面落實大同市局“卷煙上水平”總體規劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，悉心培育品牌，提高服務客戶能力，充分發揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎作用和引領作用。通過開展知名品牌建功立業活動，提升營銷人員服務客戶、培育品牌的能力，幫助提升客戶獲利能力，增強客戶對煙草公司的忠誠性和滿意度。具體

5、目標如下：1.在知名品牌建功立業活動中，爭奪先進單位；2.全年前27個知名品牌銷售（1-3類）比重實現75%，或同比比重增幅超過10個百分點；3.低焦油卷煙8mg（含）以下卷煙銷量實現14000箱；4.知名品牌平均零售上柜率達到80%以上；零售客戶知曉率達到95%以上；5.年度重點培育品牌七匹狼計劃銷售5600箱，其中通系列銷售450箱，低焦規格藍狼銷售1500箱。四、領導小組成立大同煙草公司“532”和“461”知名品牌培育建功立業活動領導小組，全面負責建功立業活動的組織領導、工作指導和考核評價工作。組 長： 王永峰副組長： 趙治文 劉英 王戎謹 各區縣市場經理成 員：營銷中心各部門成員、客

6、戶經理五、活動實施步驟第一階段：制定方案，組織動員、明確目標階段（時間：2012年1月-2月）一是在全面總結公司2011年創優工作基礎上，采取領導干部、全員學習討論會、部門研討會等多種形式，將建功立業工作延伸到各崗位、各部門，強化全員建功立業的思想認識，制定大同知名品牌建功立業實施方案。二是成立知名品牌培育建功立業領導小組，小組下設辦公室設在營銷中心，負責開展活動各項工作的組織協調、指導檢查和整改落實。三是組織召開全員、零售終端兩個層面“培育知名品牌建功立業”實施動員會，全動員、廣參與、深開展。四是目標分解，層層落實。將年度重點工作按定時、定序、定量、定性分解形成年度目標，層層簽訂年度目標責任

7、書，同時分年度、季度、月度將各項關鍵指標納入績效考核，定期考核通報，監督執行，及時跟進，整改落實，鞏固效果，確保各項工作扎實有效的開展。責任部門：營銷中心 品牌推廣部責 任 人：趙治文第二階段：制定措施，落實責任，穩步推進階段。（時間：2012年3月-10月）（一）加強商零互動，強化培育措施，提升培育品牌水平一是開展市場調研，確立主銷品牌，找準品牌培育切入點。通過建立營銷數據庫，綜合分析區域消費環境與品牌發展態勢，各營銷部要從定量和定性角度，確定區域主銷價位、潛力價位及重點、潛力品牌。通過消費結構的變化分析，以及銷售比重，歷史卷煙銷售及區域經濟發展分析，從品牌和價位兩個角度提煉出區域重點品牌、

8、主銷價位、潛力品牌和潛力價位。同時每季度根據實際銷售狀況，以及消費者的消費習慣、品牌偏好的變化，分析確定本區域主打品牌和潛力品牌，將區域認知度高的潛力品牌逐步納入到主銷品牌，將區域適應度高的其他品牌納入潛力品牌，形成重點培育品牌的動態調整機制，進而引導消費群體向大品牌靠攏，形成地域優勢。通過確定主銷價位和主銷品牌，逐步建立起了以主打品牌主銷規格為主導，以潛力品牌輔助的品牌發展框架，使各職能部門、專業崗位，明確了品牌培育的主攻方向，找準了品牌培育的切入點，實現品牌的效率化管理。二是通過市場細分，摸清市場消費動態，確定知名品牌培育對象。在市場細分的基礎上，同時結合國家局、省局 “532”、“461

9、”知名品牌培育宏觀政策及發展趨勢，篩選大同市場的主打品牌和主銷價位、潛力品牌和潛力價位目標轄區市場。確定知名品牌培育以點帶面的主銷區域，積極標榜作用，打造知名品牌和雙低品牌示范街，明確知名品牌和低焦油品牌銷售區域，明確品牌培育的重點對象，使客戶經理工作更有針對性。三是實施終端營銷，調動終端積極性，確定品牌培育途徑。通過客戶經理指導客戶進行品牌選擇、店面布局、品牌展示、轄區分析、庫存監控、銷售跟進，增加客戶經營品牌規格，促進了品牌在終端的鋪貨和上柜，解決新品牌上柜的問題；通過標準化、統一化、主題化、特色化、醒目化陳列要求，分區、分層、分類設計符合陳列專柜的“知名品牌陳列專區”和“低焦油陳列專區”

10、標識，利用陳列柜的黃金位置進行知名品牌、“雙低”品品牌的推陳組合，多種陳列工具并用，擴大知名品牌、“雙低”品牌的市場集中度，提升客戶經營結構和獲利能力；通過印制知名品牌、“雙低”品牌宣傳頁、培育知名品牌建功立業冊向終端發放，陳列專柜張貼醒目宣傳標識條，實現知名品牌、“雙低”品牌培育終端形象化，充分發揮終端展示、引領的示范作用，解決了品牌“動得了”的問題。通過開展駐店營銷體驗活動，進行現場推薦，以身示范，引領零售客戶主動向消費者推介知名品牌、區域潛力品牌，培養零售客戶主動宣傳知名品牌、主動推薦知名品牌的習慣；及時跟蹤客戶和消費者的反應，運用精準營銷“上柜率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率”五率監

11、控品牌動銷情況，重點關注知名品牌、“雙低”品牌成長狀況，解決品牌“銷得好”的問題，充分發揮客戶經理在品牌培育中“理貨員”和“推銷員”的作用。通過強化工商緊密協同，培育大品牌，形成工商零三方互動，緊密協同良好局面。通過開展品牌營銷競賽、知識競賽，進一步提升知名品牌消費口碑，提高零售客戶知名品牌銷售積極性，營造零售客戶之間銷售知名品牌“比學趕幫超”的氛圍，促進知名品牌在零售終端扎根、生長。四是通過效果評價，驗證知名品牌培育效果，不斷改進培育措施。通過運用精準營銷“上柜率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率”“五率”監控、分析，確保主打品牌與潛力品牌在大同市場上取得實效，形成以主打品牌為核心，潛力品牌為

12、輔助的品牌發展良好格局。針對分析結果組織市場經理、客戶經理、品牌經理進行座談，充分發揮各崗位主觀能動性，找問題、提建議、訂措施，提出下一階段知名品牌培育重點，不斷改進知名品牌培育措施。（二）夯實硬終端，著力軟終端，提升建設終端水平通過對全國營銷網絡建設柳州現場會議精神的深入學習，結合大同煙草的終端建設工作現狀，確定大同煙草卷煙零售終端建設思路如下：圍繞“卷煙上水平”的戰略方針，著眼品牌培育這條主線，在傳承的基礎上積極從服務、手段、管理、素質四個方面尋求突破，以提升終端服務能力為切入點，以終端經營能力提升為手段，以拓展終端功能價值為落腳點，豐富終端形象，通過功能店的建設有序推進終端品質整體提升，

13、構建涵蓋工商零，面向消費者的現代卷煙營銷體系。一是多角度提升終端服務能力大同煙草在2012年，將以135工作法的推廣為起點，著重解決營銷人員服務的問題，在此基礎上我們將從服務機制完善、服務平臺搭建、服務資源優化等方面多角度地提升終端服務能力。1、 搭建一體化服務平臺要在全面強化提升一線營銷人員服務能力的同時，以全市統一平臺基礎上的服務確保終端建設在先進引領的同時實現共同發展。2、設計需求型服務標準深刻領會功能終端的構建宗旨，并在此基礎上完善提升大同煙草以客戶需求為中心的客戶服務標準體系。3、推廣交互式服務模式完善提升大同煙草“菜單式服務”，同時通過終端功能的不斷發揮反向促進營銷人員的素質的再提

14、升。4、豐富客我互動手段在現有的短信平臺、QQ群、行業網站基礎上，進一步豐富客我互動手段，在訂貨平臺上搭建客戶互動交流論壇模塊。二是全方位塑造終端內外形象終端形象的建設要從多方位開展，重點放在內在形象的提升上，擬按以下步驟開展：1、設計統一的終端形象標準為了保證終端店面形象、店內形象、素質形象的提升在科學、美觀、統一、節約的原則下有序進行，擬出臺終端外部形象建設標準攻略、終端卷煙陳列及店內分區攻略、營銷人員卷煙零售終端經營技能提升攻略。通過“三大攻略”的出臺，規范終端建設的標準，統一終端整體形象。2、分類別開展終端形象建設店面形象店面形象的建設重點從功能店做起，按照省公司統一規定的店面標識進行

15、店外形象設計。店內形象店內形象是終端形象建設的重頭戲，是建不花錢終端理念的重要體現，重點在原卷煙陳列示范店的基礎上繼續加大卷煙陳列、明碼標價、店內清潔等方面的統一。素質形象素質形象的提升是一個長期的過程，需要在不斷地實踐過程中，邊摸索邊提升。三是深協同增強終端經營能力1、優化客戶分類服務管理模式提升終端經營能力，首先是對客戶有一套科學的評價管理辦法。2、精準營銷確保客戶合理盈利提升終端經營能力，目的在于確保客戶合理的盈利水平。3、引導客戶轉變傳統經營方式要通過現代營銷方式的應用，引導客戶從傳統經營向現代營銷轉變，利用好網上訂貨、手機訂貨平臺，加大品牌宣傳、服務營銷技巧交流。4、指導終端提升信息

16、應用水平，從營銷中心到客戶經理都要充分利用QQ群建立為所轄客戶服務的平臺，加強公司與客戶、客戶之間、客戶與消費者三個層面的信息交流與互動。5、示范與培訓結合，提高客戶素質終端經營能力提升的前提是從業人員素質的提升，通過示范作用觸動其它客戶轉變經營觀念。四是穩推進建設大同功能終端1、終端品牌培育。在“精準營銷”客戶分類上，積極深入探索研究客戶群體細分的方法。在終端環節上，實施“品牌培育重點客戶”制度。開展零售終端的重點品牌培育經營示范活動。以零售客戶培育知名品牌積分管理辦法為平臺，開展零售營銷競賽。2、開展終端宣傳促銷。建立功能終端營銷資源調查機制，并建立終端檔案。結合“狼煙四起·引狼

17、入市”活動，探索出一條依托終端開展終端品牌促銷的路子來，為今后在卷煙零售終端開展一系列品牌宣傳促銷。 3、終端信息采集。積極探索依托網絡優勢，拓展“網上訂貨、在線客服、遠程培訓、客戶論壇”等功能應用，實現終端卷煙信息傳遞的實時化和多元化。全面提升短信平臺的應用水平，拓展信息范圍。加大在線服務的力度，在12313平臺全面推行的基礎上，利用短信平臺、訂貨網站、QQ等形式，提高遠程實時服務的能力與水平。依托形象店、示范店平臺，加強信息采集和分析工作的跟蹤與評價，開展市場信息反饋工作，努力提高信息應用水平。4、終端消費跟蹤。結合終端功能店，積極開展消費行為、消費特點的研究分析。在充分發揮消費跟蹤功能的

18、基礎上，協同工業企業建立消費者體驗評價體系。充分利用直營店的資源優勢，每半年制定1次消費體驗活動計劃，開展不同形式的體驗式營銷，不僅讓直營店成為消費者進行品牌體驗、服務體驗的主陣地，還要把直營店打造為營銷人員服務技能提升的培訓基地。責任部門：營銷中心 客戶服務部責 任 人：劉英第三階段：全面總結、鞏固提高階段。（時間：2011年11月-12月）按照實施方案每個季度進行內部自查和領導小組抽檢查，形成檢查通報，對取得的實際效果與計劃進行對比，確定取得的成效。對建功立業活動進行總結，提煉出取得成效，找出存在的不足和問題，針對問題，制定相應的整改措施，繼續完善活動措施，不斷深入開展知名品牌建功立業活動。責任部門：營銷中心 綜合部 責 任 人：王戎謹五、工作要求（一）統一思想，提高認識。各部門要組織員工對開