1、華龍方便面產品組合策略分析一、關于產品組合的知識 產品組合： 是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，包括廣度、長度、深度和密度四個變數。一、關于產品組合的知識 1、產品組合的廣度 是指一個企業所擁有的產品線的數量。 企業擁有較多的產品線，說明產品組合的廣度較寬。 2、產品組合的長度。 是指企業所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。一、關于產品組合的知識 3、產品組合的深度 是指每個品種的花色、規格有多少。 4、產品組合的密度 是指各產品在最終使用、生產條件、分銷登方面的相關程度。一、關于產品組合的知識 企業的產品組合策略應該遵循三個基本原則： 1、有

2、利于促進銷售 2、有利于競爭 3、有利于增加企業的總利潤你們吃過這些方便面產品嗎？ 這些產品都是“華龍集團”生產的。下面我們來看看華龍是怎么銷售這些產品的。案例分析 2003年，在中國內地市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便面產銷量排在方便面行業第二位。 華龍真正地由一個地方方便面轉變為全國性品牌。 作為一個地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在康師傅和統一這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績呢？案例分析 從市場角度而言，華龍的成功與它的市場定位、通路策略、產品策略、品牌戰略和廣告策略等都有關系。 而產品策略中的產品市場定位和產品組合的作用更大。 下面我們來分析下華龍是如

3、何運用產品組合策略的？案例分析 （一）發展初期的產品市場定位：針對農村市場的高中低產品組合 1994年，華龍在創業之初便把產品準確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。 2002年，從銷量上看，華龍地市級以上經銷商的銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉鎮占73%，農村市場支撐了華龍的發展。案例分析 （二）發展中期的區域產品策略：針對不同區域市場高中低的產品組合 華龍從2001年開始推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。案例分析 華龍針對不同市場采取的區域產品策略 六丁目方便面：低價位，針對河南省案例分析 華龍針對不同市場采取的區域產品策略 東三福、可勁造方便面

4、：高、中、低價位，針對東北三省案例分析 華龍針對不同市場采取的區域產品策略 今麥郎方便面：高價位，針對全國案例分析 不同的產品針對不同的人群，能滿足更多消費者的需求，增大華龍方便面的銷售量。 這樣的產品策略是在充分認識和分析不同地域文化背景下的成功策劃與定位。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 1、華龍方便面豐富的產品組合 華龍方便面的產品組合非常豐富，它共有17種產品口味，上百種產品規格。 合理的產品組合使華龍充分利用現有資源，發掘現有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （1）階段產品策

5、略 根據企業不同的發展階段，華龍適時地推出適合市場的產品。 發展初期，華龍將目標市場定位在農村市場。 發展幾年后，推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列。 從2002年起，華龍開發出了第一個高檔面品牌今麥郎。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （2）區域產品策略 華龍的產品策略和品牌戰略是：不同的區域推廣不同的產品；少做全國品牌，多做區域品牌。 華龍推行區域產品策略，實際上創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （3）市場細分

6、的產品策略 華龍根據行政區劃推出不同的產品 華龍根據地理屬性推出不同檔次的產品 華龍根據經濟發達程度推出不同的產品 華龍根據年齡因素推出不同產品 華龍十分注重市場細分，且不僅依靠一種模式。它嘗試各種不同的細分變量或變量組合，找到了同對手競爭、擴大消費群體、促進銷售的新渠道。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （4）高中低的產品組合策略 a、全國市場整體上的高中低檔產品組合策略 b、不同區域的高中低檔產品策略。 c、同一區域高中低檔面組合，開發不同消費層次的市場。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （5）創新產品

7、策略 華龍是一個新產品開發的專家，它十分注重開發新的產品和發展新的產品系列。 a、華龍在產品規格和口味上不斷進行創新。 b、在產品形狀和包裝上進行大膽創新。 c、產品概念上的創新。案例分析 （三）華龍方便面組合策略分析 2、華龍方便面在產品組合上的成功經驗 （6）產品延伸策略 產品延伸策略是華龍重要的產品策略。每一個系列產品都有其跟進的“后代”產品。案例點評 華龍方便面在市場上取得成功的因素： 第一，市場定位準確。先穩固農村再從農村包圍城市。 第二，產品組合全面。華龍推出各種系列的組合，適合不同階層，不同年齡的消費群體。 第三，產品策略精準。針對不同市場采取的區域產品策略是非常明智的。 第四，

8、廣告訴求到位。華龍產品的名字非常具有地方文化色彩，使消費者能產生認同感。理論注釋 產品組合策略 產品組合，是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，包括廣度、長度、深度和密度四個變數。（前面已經進行了講述）理論注釋 產品組合策略 一、產品組合策略 產品組合策略包括： 1）產品線擴散策略 2）產品線削減策略 3）產品線現代化策略，在迅速變化的高技術時代，產品現代化是必不可少的。理論注釋 產品組合策略 二、產品組合策略類型 1、擴大產品組合策略 是指增加一條或幾條產品線、在原有產品線內增加新的產品項目。 擴大產品組合的具體方式（P98,劃出來） 擴大產品組合的有點（P98,劃出來）理

9、論注釋 產品組合策略 二、產品組合策略類型 2、縮減產品組合策略 企業削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線或產品項目。 縮減產品組合的方式（P98劃出來）。 縮減產品組合的優點（P98劃出來）。理論注釋 產品組合策略 二、產品組合策略類型 3、高檔產品策略 企業在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。 高檔產品的優點（P99劃出來）。理論注釋 產品組合策略 二、產品組合策略類型 4、低檔產品策略 企業在原有的產品線內增加低檔次、低價格的產品項目。 低檔產品的優點（P99劃出來）。理論注釋 產品組合策略 三、產品組合的動態平衡 由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目必然會