1、第2講 分析營銷系統與環境n 營銷是一個系統運動的過程營銷是一個系統運動的過程n 內外環境怎樣影響營銷成效內外環境怎樣影響營銷成效n 構成營銷環境的因素構成營銷環境的因素編輯ppt22.1 營銷系統及構成競爭者公眾與社會輿論人口環境經濟環境物質環境技術環境政治環境文化環境供應商企業營銷中介單位顧客編輯ppt3核心營銷系統和供應鏈n必須上與供應商、下與營銷中介聯系，必須上與供應商、下與營銷中介聯系，企業才能達到目標顧客。企業才能達到目標顧客。n如要以用戶身份，向上游供應商購買所需資如要以用戶身份，向上游供應商購買所需資源；研制產品以后，要借助下游各營銷中介源；研制產品以后，要借助下游各營銷中介單

2、位，把產品運送、銷售給顧客。單位，把產品運送、銷售給顧客。n與供應商、營銷中介單位和顧客的鏈條與供應商、營銷中介單位和顧客的鏈條關系，組成一個企業的核心營銷系統。關系，組成一個企業的核心營銷系統。編輯ppt4內部管理體制n企業內部通常設有多個部門，分別承擔不同管企業內部通常設有多個部門，分別承擔不同管理職能，營銷只是其中之一。理職能，營銷只是其中之一。n職責不同，各部門關心的和興趣點會不一樣。職責不同，各部門關心的和興趣點會不一樣。n每個部門的態度和工作，都會對營銷的最終效果產每個部門的態度和工作，都會對營銷的最終效果產生影響。生影響。n營銷部門必須善于協調關系，爭取各部門的密營銷部門必須善于

3、協調關系，爭取各部門的密切配合。切配合。n內部管理體制及各部門的關系，構成營銷決策和管內部管理體制及各部門的關系，構成營銷決策和管理過程的內部環境。理過程的內部環境。編輯ppt5企業產品(服務)價格公共關系地點（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標市場編輯ppt6外部營銷環境n從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：的總和體系：n它們是企業不可控制因素；它們是企業不可控制因素；n每一種因素又依據自己的發展規律，不斷處于運動每一種因素又依據自己的發展規律，不斷處于運動和變化之中；和變化之中；n或帶來機會，或形成威脅。或帶來機會，

4、或形成威脅。n營銷者（企業）必須應用可控制因素即營銷手營銷者（企業）必須應用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應。段，積極、主動、有效地與之適應。編輯ppt72.2 分析內部營銷環境n營銷者必須成為營銷者必須成為“現代營銷企業現代營銷企業”。n是否是否“現代營銷企業現代營銷企業”，取決于所有人員對營，取決于所有人員對營銷的認識和態度：銷的認識和態度：n每個人都在不同環節、崗位每個人都在不同環節、崗位“為顧客服務為顧客服務”；n“營銷營銷”不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經營不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經營哲學。哲學。n這樣才能這樣才能“以顧客為中心以顧客為中心”，營銷才有良好的

5、，營銷才有良好的內部環境。內部環境。編輯ppt8營銷職能營銷職能生產職能生產職能人力資源職能人力資源職能財務職能財務職能研發職能研發職能營銷是“一般職能”編輯ppt9營銷職能營銷職能生產職能生產職能人力資源職能人力資源職能財務職能財務職能研發職能研發職能營銷是“較重要的職能”編輯ppt10營銷是主要管理職能生產職能生產職能人力資源職能人力資源職能財務職能財務職能研發職能研發職能營銷職能編輯ppt11顧客顧客營銷職能生產職能人力資源管理職能財務職能研發職能以顧客為中心的營銷職能編輯ppt12生產職能生產職能人力資源職能人力資源職能財務職能財務職能研發職能研發職能顧客營銷職能以顧客為中心的整合營銷

6、職能編輯ppt13顧客前線人員中層管理人員高級管理人員傳統組織架構與流程編輯ppt14顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客現代營銷導向的組織架構編輯ppt15高質量的環境（員工滿意）高質量的產品顧客滿意股東滿意利潤增長突破創新持續改進通過員工滿意爭取各方滿意編輯ppt162.3 分析微觀營銷環境企業目標顧客營銷中介單位供應商競爭者公眾編輯ppt172.3.1 供應商n供應商位于特定企業的上游，向該行業供應商位于特定企業的上游，向該行業提供、出售所需資源。提供、出售所需資源。n人、財、物及信息資源，可以自己解決，也人、財、物及信息資源，可以自己解決，也可外購，但不可能一切資源完全自給自足

7、?？赏赓?，但不可能一切資源完全自給自足。n供應商對企業產出及營銷能力的影響：供應商對企業產出及營銷能力的影響：n數量、規?；蚬芰Γ|量。數量、規?；蚬芰?，供應質量。n合作態度、誠意和可靠性。合作態度、誠意和可靠性。n距離距離遠途采購企業成本更高。遠途采購企業成本更高。編輯ppt182.3.2 營銷中介單位n位于制造商下游位于制造商下游n提供與促成交換有關的中介服務，幫助銷售、提供與促成交換有關的中介服務，幫助銷售、運送，推廣產品、服務。運送，推廣產品、服務。n營銷中介單位的類型和功能：營銷中介單位的類型和功能：n幫助銷售：各類中間商。幫助銷售：各類中間商。n幫助運送產品：如倉儲業，

8、運輸業。幫助運送產品：如倉儲業，運輸業。n提供其他便利交換的輔助性服務：如廣告、提供其他便利交換的輔助性服務：如廣告、金融、保險、法律等。金融、保險、法律等。編輯ppt19分析營銷中介單位n營銷中介單位有組織，也有個人。營銷中介單位有組織，也有個人。合作的可行性；合作的可行性；數量的充足性數量的充足性目標市場有無足夠營銷目標市場有無足夠營銷中介單位可供選擇；中介單位可供選擇；分布的適宜性；分布的適宜性；1.手段的先進性手段的先進性營銷中介單位設備、技營銷中介單位設備、技術，不僅影響自身而且連帶企業受累。術，不僅影響自身而且連帶企業受累。編輯ppt20企業消費者市場生產者市場中間商市場非營利組織

9、市場國際市場2.3.3 顧客編輯ppt212.3.4 競爭者n競爭者與本企業爭奪同一事物，包括：競爭者與本企業爭奪同一事物，包括：n品牌競爭品牌競爭相似價格提供相似產品和服務。相似價格提供相似產品和服務。n“凱越凱越”、“寶來寶來”、“陽光陽光”、“威馳威馳”、“福美來福美來”和和“高爾夫高爾夫”。n行業競爭行業競爭提供同樣或同類產品、服務。提供同樣或同類產品、服務。n如如“凱越凱越”與與“老三樣老三樣”及其他不同檔次小汽車制造商。及其他不同檔次小汽車制造商。n形式競爭形式競爭提供相同、相似功能、用途的產品、提供相同、相似功能、用途的產品、服務。服務。n如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制

10、造商。如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制造商。n一般競爭一般競爭提供不同產品、滿足不同需要，但是提供不同產品、滿足不同需要，但是與自己爭奪同一顧客財力。與自己爭奪同一顧客財力。n如如“凱越凱越”等小汽車制造商與房地產商之間。等小汽車制造商與房地產商之間。 編輯ppt22n營銷過程經常遇到的三種競爭營銷過程經常遇到的三種競爭n產品銷路的競爭；產品銷路的競爭；n生產資源的競爭；生產資源的競爭；n營銷中介的競爭。營銷中介的競爭。n三種類型的競爭者三種類型的競爭者n強競爭者與弱競爭者；強競爭者與弱競爭者；n近競爭者和遠競爭者；近競爭者和遠競爭者； n“好好”競爭者與競爭者與“壞壞”競爭者。競爭者

11、。 編輯ppt23保護環境，就業機會地方環境社區報酬，職業保障，前途聰明才智員工提供線索，協助采訪輿論支持新聞機構納稅，保障供給社會環境，基本建設政府金錢，增加業務人、財、物力資源供應商金錢，增加業務有關服務營銷中介貨真價實，服務周全金錢，口碑顧客期望貢獻公眾2.3.5 公眾編輯ppt242.4 分析宏觀營銷環境n微觀環境的各個因素，微觀環境的各個因素，又在宏觀環境各種力又在宏觀環境各種力量影響中。量影響中。n宏觀環境：宏觀環境：n直接影響企業；直接影響企業；n通過影響微觀環境中通過影響微觀環境中其他因素，間接再次其他因素，間接再次作用于企業；作用于企業；n各有自己變化、發展各有自己變化、發展

12、的規律。的規律。企業微觀營銷環境宏觀營銷環境編輯ppt252.4.1 人口環境n總人口總人口決定市場規模、需求潛力的決定市場規模、需求潛力的重要因素；重要因素；n人口分布及流動趨勢人口分布及流動趨勢進一步分析市進一步分析市場潛力的重要依據，人們形成不同消費場潛力的重要依據，人們形成不同消費偏好的重要原因；偏好的重要原因；n人口構成人口構成包括人口的文化素質、職包括人口的文化素質、職業特點及性別、年齡結構；業特點及性別、年齡結構；n消費的基本單位。消費的基本單位。編輯ppt262.4.2 經濟環境n企業生存、發展所依托的社會經濟狀況及國家企業生存、發展所依托的社會經濟狀況及國家經濟政策，包括經濟

13、結構、經濟體制、經濟政經濟政策，包括經濟結構、經濟體制、經濟政策等要素。策等要素。n衡量這些因素的經濟指標：衡量這些因素的經濟指標：n經濟形勢及趨勢；經濟形勢及趨勢；n商品經濟發達程度；商品經濟發達程度；n平均實際收入，消費水平，消費支出分配規模；平均實際收入，消費水平，消費支出分配規模；n實際國民生產總值、利率和通貨供應量，政府支出實際國民生產總值、利率和通貨供應量，政府支出總額?？傤~。編輯ppt27分析購買力n收入收入n反映潛在的購買力水平。與人口因素結合反映潛在的購買力水平。與人口因素結合分析，可預測市場潛力。分析，可預測市場潛力。n支出支出n決定現實的購買力，影響消費構成。決定現實的購

14、買力，影響消費構成。n儲蓄和信貸儲蓄和信貸n影響一定時期的需求總量，可能導致市場影響一定時期的需求總量，可能導致市場需求構成的變化。需求構成的變化。編輯ppt28收入構成總收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入編輯ppt29影響支出的因素n收入變化收入變化收入增加，用于食品開支所占收入增加，用于食品開支所占比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及儲蓄比重上升；反之則反之。這一發現經過儲蓄比重上升；反之則反之。這一發現經過完善，稱之為完善，稱之為“恩格爾定律恩格爾定律

15、”。n需要狀況需要狀況人總是先滿足最重要的需要。人總是先滿足最重要的需要。n生活地點或環境生活地點或環境n對何為最重要的需要感受不同；對何為最重要的需要感受不同；n消費的示范作用，或消費的示范作用，或“攀比心理攀比心理”。編輯ppt30儲蓄與信貸n儲蓄和信貸是人們購買高額產品重要的儲蓄和信貸是人們購買高額產品重要的資金來源。資金來源。n儲蓄是人們現有收入的推遲使用，會減少當儲蓄是人們現有收入的推遲使用，會減少當期的購買力；期的購買力；n信貸是未來收入的提前使用，會增加當期的信貸是未來收入的提前使用，會增加當期的購買力。購買力。n兩個因素會影響一定時期內的需求總量，兩個因素會影響一定時期內的需求

16、總量，而且導致需求構成的變化。而且導致需求構成的變化。編輯ppt312.4.3 物質（自然）環境n自然資源自然資源n一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產。及各種礦產。n第一類和第二類資源各地分布不均，而且第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節情況不同，第三類更是長不同年份、季節情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發、期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發、利用新的資源，形成新的

17、需求。利用新的資源，形成新的需求。編輯ppt32n基礎建設基礎建設包括能源供應、交通運輸包括能源供應、交通運輸和通訊條件，商業網點的發展等。和通訊條件，商業網點的發展等。n環境保護環境保護工業化一方面創造了豐富工業化一方面創造了豐富的物質財富，另一方面是森林大面積砍的物質財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業廢氣、廢液、廢渣大范圍污染伐，工業廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。大地、海洋和空氣。n水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發展。會發展。編輯ppt332.4.4 技術環境

18、n新技術的應用新技術的應用n為消費創造更多的選擇，消費者擁有更多、為消費創造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產品滿足欲望；更好的產品滿足欲望；n推動需求的多樣化、分散化，使企業之間競推動需求的多樣化、分散化，使企業之間競爭更激烈。爭更激烈。n新技術打擊舊技術、老行業和老產品。新技術打擊舊技術、老行業和老產品。n如，復印機使復寫紙的生意日益清淡，電視如，復印機使復寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數碼照相機、攝像機打擊拉走了電影觀眾，數碼照相機、攝像機打擊膠卷膠卷編輯ppt342.4.5 政治環境n政局與形勢。政局與形勢。n法令、法規、政策和政府行為。法令、法規、政策和政府行為。n有關社會團體、群眾組織及其活動。有關社會團體、群眾組織及其活動。n如政府對消費者權益問題的重視，消費者如政府對消費者權益問題的重視，消費者自我保護意識的覺醒，社會上出現了各種自我保護意識的覺醒，社會上出現了各種以保護消費者權益為宗旨的團體、組織。以保護消費者權益為宗旨的團體、組織。n它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，而且可能影響政府的態度和決策。而且可能影響政府的態度和決策。編輯ppt35法令、法規、政策和政府行為n