1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵與測(cè)量方法來(lái)源：中煙電子商務(wù)2008年11月刊文/曾德明 2008.11.15一 品牌忠誠(chéng)的基本概念Jacoby將品牌忠誠(chéng)定義為：品牌忠誠(chéng)是指某些決策單位對(duì)于一組品牌中的一種或多種品牌所表現(xiàn)出來(lái)的長(zhǎng)期的具有偏向性的（非隨機(jī)性的）行為反應(yīng)（即購(gòu)買(mǎi)），它是一種心理作用過(guò)程。George S. Day（1969）將品牌忠誠(chéng)定義為由內(nèi)在傾向?qū)е碌闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)。表3.6品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定資料來(lái)源：本研究整理對(duì)于品牌忠誠(chéng)的研究可以用兩種方式來(lái)思考：作為行為的品牌忠誠(chéng)與作為態(tài)度的品牌忠誠(chéng)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)在人們購(gòu)買(mǎi)什么品牌和人們對(duì)品牌有何感受兩個(gè)層面上定義品牌

2、忠誠(chéng)。關(guān)于品牌忠誠(chéng)定義的爭(zhēng)論和結(jié)果的測(cè)量在學(xué)術(shù)界持續(xù)了30年。盡管如此，越來(lái)越明顯的是品牌忠誠(chéng)的定義和相關(guān)的消費(fèi)者行為隨市場(chǎng)和產(chǎn)品的類(lèi)型而不同。在消費(fèi)者忠誠(chéng)的早期研究中，許多學(xué)者從消費(fèi)者的再購(gòu)率、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的持久性、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式和頻率、消費(fèi)者從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量在他們購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)產(chǎn)品總量中所占的比例、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口頭宣傳等方面測(cè)度品牌忠誠(chéng)。我們?cè)诒卷?xiàng)研究中采用Olive（1999）提出的消費(fèi)者忠誠(chéng)定義，從消費(fèi)者的態(tài)度和行為兩個(gè)方面綜合分析品牌忠誠(chéng)，分析卷煙消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系。    二 品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成對(duì)于品牌忠誠(chéng)的研究，總的來(lái)說(shuō)分為三大

3、類(lèi)：從態(tài)度的角度出發(fā)（attitudinal perspective,“A” ）；從行為的角度出發(fā)（behavioral perspective，“B”）；兩者結(jié)合的角度出發(fā)（combined perspective，“C”）。（1）行為性品牌忠誠(chéng)從行為角度來(lái)講，品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的持續(xù)性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果消費(fèi)者每次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，他都會(huì)選擇同一個(gè)品牌，我們就可以說(shuō)這一消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具備品牌忠誠(chéng)。這種對(duì)同一品牌的持續(xù)性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就叫做行為性品牌忠誠(chéng)。如果消費(fèi)者完全是持續(xù)性的對(duì)同一品牌進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那就是完全性品牌忠誠(chéng)，但在實(shí)際生活中，甚至是具備品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者偶爾也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些其他的品牌。

4、為了理解非完全行為性品牌忠誠(chéng)，See Alan S.Dick和Kunal Basu（1994） 用三方面對(duì)行為性品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了衡量：購(gòu)買(mǎi)比例、購(gòu)買(mǎi)次序和購(gòu)買(mǎi)概率：購(gòu)買(mǎi)比例。用百分比來(lái)衡量消費(fèi)者最常用品牌次數(shù)占總購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例來(lái)衡量品牌的忠誠(chéng)度；購(gòu)買(mǎi)序列。另外一種衡量方法就是在消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中的一致性來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度。例如由A和B兩種品牌構(gòu)成的品牌序列：AAABAAABBB和ABABABABA。兩個(gè)序列都代表消費(fèi)者對(duì)兩種品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)，而且對(duì)品牌A的忠誠(chéng)度都是60%，但是第一個(gè)序列表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性。因此，表現(xiàn)出第一種序列的消費(fèi)者比第二種購(gòu)買(mǎi)序列中的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)一些；購(gòu)買(mǎi)概率。將購(gòu)

5、買(mǎi)比例和購(gòu)買(mǎi)序列結(jié)合起來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期記錄來(lái)計(jì)算其購(gòu)買(mǎi)概率。對(duì)于易形成成癮行為的卷煙消費(fèi)者，容易由于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)而形成行為忠誠(chéng)。（2）態(tài)度性品牌忠誠(chéng)行為性品牌忠誠(chéng)的問(wèn)題在于，它只表明了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的行為，而消費(fèi)者對(duì)這種品牌的喜歡程度是否真正超過(guò)其他品牌就無(wú)從得知了。消費(fèi)者可能只是由于習(xí)慣或者方便而去購(gòu)買(mǎi)同一品牌，并沒(méi)有多考慮。這種忠誠(chéng)并不穩(wěn)定，如果競(jìng)爭(zhēng)者品牌的價(jià)格更低，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者品牌。從另一方面講，如果消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌，可能是由于被迫轉(zhuǎn)換品牌。Ajzen and Fishbein （1980） 將態(tài)度定義為以社會(huì)的構(gòu)成信念為基礎(chǔ)的可評(píng)估的看法。研究者開(kāi)始

6、不再孤立地把態(tài)度認(rèn)為是對(duì)一個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果，而認(rèn)為態(tài)度是由情感和認(rèn)知兩個(gè)部分構(gòu)成。目前態(tài)度忠誠(chéng)的兩緯度前因的觀點(diǎn)就是對(duì)傳統(tǒng)的三部分態(tài)度觀點(diǎn)的進(jìn)步，即認(rèn)知、情感和意愿。    只有在最近的幾年，才分別將情感和認(rèn)知放入了品牌忠誠(chéng)的研究領(lǐng)域。本研究就進(jìn)一步檢驗(yàn)滿意（情感變量）和卷入（認(rèn)知變量）作為態(tài)度的品牌忠誠(chéng)的主要前因變量之間的關(guān)系。    三 品牌忠誠(chéng)的測(cè)量方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與管理實(shí)踐中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量已經(jīng)以不同的方式被實(shí)施。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的測(cè)量主要有三種方法：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。（1）行為忠誠(chéng)

7、。行為忠誠(chéng)的消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購(gòu)買(mǎi)決策行為是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為，他們不留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不會(huì)特意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的信息。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，包括他們與本企業(yè)關(guān)系的持久性、他們的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們?cè)谕?lèi)企業(yè)的消費(fèi)總額的百分比、消費(fèi)者的口頭宣傳，衡量消費(fèi)者的行為性忠誠(chéng)。（2）態(tài)度忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)如果按照態(tài)度的組成再加以分析，可以包括認(rèn)知上、情感上和意愿上的忠誠(chéng)。 認(rèn)知忠誠(chéng)。認(rèn)知方面忠誠(chéng)的消費(fèi)者非常關(guān)心他們能夠獲得的利益、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，追求物美價(jià)廉卻不太考慮品牌因素。韓小蕓和汪

8、純孝（2003）認(rèn)為，企業(yè)可以從消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中首先想到、選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性；消費(fèi)者可以承受的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，消費(fèi)者更偏愛(ài)本企業(yè)的程度等方面來(lái)衡量消費(fèi)者的認(rèn)知忠誠(chéng)。 情感忠誠(chéng)。包含消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的情感投入，是消費(fèi)者在多次滿意的消費(fèi)經(jīng)歷的基礎(chǔ)上形成的對(duì)企業(yè)的偏愛(ài)和情感。真正忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠感受到他們與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。而這種情感聯(lián)系是消費(fèi)者保持忠誠(chéng)感，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并向他人大力推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的真正原因。正是這種情感因素促使消費(fèi)者從習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。企業(yè)計(jì)量消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)，可衡量消費(fèi)者對(duì)本企

9、業(yè)的態(tài)度，反映消費(fèi)者忠誠(chéng)的情感和心理依附特征。但是，出于多種原因，喜歡某個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者不一定就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，管理人員采用這種計(jì)量方法，很難區(qū)分真正的忠誠(chéng)者與潛在的忠誠(chéng)者。 意向忠誠(chéng)。與消費(fèi)者目前的態(tài)度和行為相比，企業(yè)管理人員更關(guān)心消費(fèi)者未來(lái)的行為。但是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向并不一定會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。因此，消費(fèi)者的意向忠誠(chéng)并不等于真正的忠誠(chéng)。消費(fèi)者的意向忠誠(chéng)既包含消費(fèi)者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包含消費(fèi)者追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和行為意向，衡量消費(fèi)者的意向忠誠(chéng)。本研究采用的就是

10、態(tài)度與行為結(jié)合的方式，并在測(cè)量態(tài)度忠誠(chéng)時(shí)將會(huì)從認(rèn)知、情感和意向這三個(gè)方面進(jìn)行考慮。    四 品牌忠誠(chéng)兩個(gè)維度間的關(guān)系Olive（1999）指出，消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成過(guò)程是先有態(tài)度忠誠(chéng)，然后是行為性忠誠(chéng)感。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，人們的態(tài)度會(huì)影響他們的行為。消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌業(yè)的態(tài)度也會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，消費(fèi)者的態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和行為意向成分組成的。行為意向作為態(tài)度的一個(gè)組成成分，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，也可能不轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為。有些學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的行為意向與消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為之間并沒(méi)有顯著的關(guān)系，但大多數(shù)學(xué)者的實(shí)證研究結(jié)果都表明

11、，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?qū)οM(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。從消費(fèi)者本身特性看品牌忠誠(chéng)的成因 作者：符國(guó)群 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。在牙膏、香煙、啤酒、香波、香皂等領(lǐng)域，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度特別高。從外在形式上看，品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某一個(gè)或某幾個(gè)品牌而形成的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)并無(wú)二致，因?yàn)楹笳咭脖憩F(xiàn)為重復(fù)選擇某一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)品牌。然而，品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好為基礎(chǔ)，而習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)則可能是基于其它的原因如消費(fèi)者本身的“惰性”、購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利性使然，因此，兩者仍存在根本性區(qū)別。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)對(duì)“可口可樂(lè)”很忠誠(chéng)的消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)在某一商店該品牌已

12、脫銷(xiāo)，他或她很可能會(huì)轉(zhuǎn)向鄰近的商店購(gòu)得該產(chǎn)品，而習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者則很可能隨便挑選“百事”可樂(lè)、“健力寶”等其它品牌。所以，在測(cè)定品牌忠誠(chéng)度時(shí)，僅僅看消費(fèi)者是否在較長(zhǎng)時(shí)期比如一年、二年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌是不夠的，還需考慮消費(fèi)者是否愿意為獲得該品牌付出例外的努力。很顯然，培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有特殊的重要意義。首先，消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)，就很難為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次，消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格下銷(xiāo)售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。最后，品牌

13、忠誠(chéng)還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時(shí)間”，避免因品質(zhì)在短時(shí)期內(nèi)遜于競(jìng)爭(zhēng)品而使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率急邃下降。據(jù)說(shuō)，美國(guó)通用汽車(chē)公司在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，主要產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)一直低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但即使是在如此逆境中，該公司的產(chǎn)品仍占據(jù)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的三分之一，究其原因，主要應(yīng)歸功于消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品商標(biāo)的忠誠(chéng)。那么，是什么原因促使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)呢？傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為，主要是由于產(chǎn)品品質(zhì)好，產(chǎn)品有特色或產(chǎn)品有吸引使然。然而，很多研究表明，單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠(chéng)這一現(xiàn)象。例如，美國(guó)一市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)曾邀請(qǐng)一些品牌忠誠(chéng)度很高，自稱(chēng)只用某種品牌啤酒的消費(fèi)者在摘除商標(biāo)標(biāo)識(shí)后對(duì)多種啤酒進(jìn)行品嘗，結(jié)果70的被試

14、分不清“哪是哪”。由此說(shuō)明，品牌忠誠(chéng)的形成一定存在產(chǎn)品以外的其它因素。    1、消費(fèi)者的時(shí)間壓力。    現(xiàn)代社會(huì)，人們的時(shí)間壓力越來(lái)越大。傳統(tǒng)上，人們習(xí)慣于將時(shí)間分為工作與休閑兩大部分，這種劃分法已越來(lái)越不能反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況。實(shí)際上，更科學(xué)的劃分方法應(yīng)將其分為工作時(shí)間、非自由處置時(shí)間和休閑三大部分。所謂非自由處置時(shí)間，包括睡眠、用餐、照看父母、子女、整理家務(wù)、購(gòu)物、以及其它帶有義務(wù)性的社交活動(dòng)所占用的時(shí)間。一天當(dāng)中，或者某一時(shí)間內(nèi)，真正意義上的休閑時(shí)間并不很多。隨著時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高和對(duì)休閑活動(dòng)的看重，人們一方面不太愿

15、意放棄既有收入，另一方面還希望不斷地增加休閑時(shí)間。“熊掌和魚(yú)翅”難以兼得的情況下，壓縮非自由處置時(shí)間，包括壓縮用于商品選擇和購(gòu)買(mǎi)上的時(shí)間成為必然選擇。然而，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較方面的時(shí)間，有可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量的下降。為解決這一矛盾，很多消費(fèi)者傾向于形成品牌忠誠(chéng)。形成品牌忠誠(chéng)后，消費(fèi)者既毋需花很多時(shí)間搜尋信息，也毋需在每次購(gòu)買(mǎi)前反復(fù)考慮和斟酌，更因預(yù)先知道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、駕輕就熟，于是可大量節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。如果時(shí)間壓力確是促使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的重要原因，企業(yè)就有必要對(duì)各類(lèi)顧客的時(shí)間壓力予以識(shí)別和分析，在此基礎(chǔ)上弄清其產(chǎn)生差異的原因，以及各類(lèi)顧客在面臨時(shí)間壓力時(shí)所樂(lè)于采用的應(yīng)付辦法。顯然，高收

16、入家庭的時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較高，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不愿花太多時(shí)間搜尋信息，因而更可能形成品牌忠誠(chéng)。當(dāng)然，這也僅是問(wèn)題的一個(gè)方面。高收入家庭的成員一般受過(guò)更良好的教育，在獲取和處理信息的能力上可能較低收入家庭的成員具有更大的優(yōu)勢(shì)，這在一定承擔(dān)上又可減輕其搜尋信息的時(shí)間壓力。當(dāng)家庭收入水平既定時(shí)，家庭規(guī)模越大，財(cái)務(wù)上壓力將隨之加大。此時(shí)，消費(fèi)者可能更傾向于多方搜集信息，并較多地受廣告宣傳、折價(jià)優(yōu)惠銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因而品牌忠誠(chéng)度較低。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間隔愈長(zhǎng)，消費(fèi)者可用于信息搜尋和產(chǎn)品比較的時(shí)間就愈多，其品牌忠誠(chéng)度將會(huì)減弱。消費(fèi)者在日常用品領(lǐng)域通常較在耐用品領(lǐng)域表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度，也許就是緣于此一原因。&

17、#160;      2、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。    消費(fèi)者選擇某一品牌是以放棄對(duì)另外一些品牌的選擇為代價(jià)的。比如，選擇了“長(zhǎng)虹”電視機(jī)，就放棄了對(duì)“索尼”、“康佳”、“TCL”等眾多其他品牌的選擇。這一選擇是否明智，是否本來(lái)應(yīng)當(dāng)選擇另外的品牌，消費(fèi)者在作出選擇之后心理并不踏實(shí)，也就是存在一種心理上的不確定感。從這一意義上說(shuō)，任何購(gòu)買(mǎi)均存在風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)實(shí)層面看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能會(huì)遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間損失風(fēng)險(xiǎn)、人身安全或傷害性風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等等。由于外部條件的制約和消費(fèi)者本身知識(shí)的局限，他或她不可能意

18、識(shí)和了解可能遇到的全部風(fēng)險(xiǎn)，而只能在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)部份地意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)。這些被意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng)為“知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”。消費(fèi)者在意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)存在后，必然會(huì)主動(dòng)地采取應(yīng)付辦法。消費(fèi)者應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的方法很多，其中最有效的有三中。一是 積極搜尋與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有關(guān)的信息；二是從眾購(gòu)買(mǎi)或選擇全國(guó)性和著名品牌；三是形成對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)。70年代初，美國(guó)學(xué)者羅斯紐斯設(shè)計(jì)了十多種應(yīng)付購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的方案，在對(duì)四百多名家庭主婦的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠(chéng)是應(yīng)試者認(rèn)為行之有效和樂(lè)意采用的最好辦法。    由于不同消費(fèi)者在同一購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上，以及同一消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知均存在差異，而且消費(fèi)

19、者應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法又多種多樣，因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真識(shí)別和分析這些差異和應(yīng)付辦法，據(jù)此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，同是購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)精，有些消費(fèi)者可能認(rèn)為不同品牌之間差異不大，而另外一些人認(rèn)為差異很大，顯然，在選擇洗發(fā)精時(shí)，前者所感知的風(fēng)險(xiǎn)較后者小。此時(shí)，以風(fēng)險(xiǎn)作為訴求的廣告對(duì)后者可能比較有效，對(duì)前者則不一定有效。3、自我形象。    自我形象實(shí)際上是自己對(duì)自身的一種總體評(píng)價(jià)和看法，它是基于價(jià)值觀、個(gè)性特征、理想追求等多因素綜合形成的。市場(chǎng)上的顧客都有各自的自我形像。當(dāng)產(chǎn)品或品牌形像與顧客的自我形像一致時(shí)，他或她就會(huì)作出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策，同時(shí)，為維護(hù)這種自我形像，消費(fèi)者還