1、2007年世華國際中心營銷工作計劃一、07年市場情況1、07年市場情況預期07年房地產宏觀調控將加大力度。在剛剛召開的中央經濟工作會議中，認為06年國民經濟繼續朝著宏觀調控的預期方向發展，但在經濟運行過程中仍存在基礎還很不穩固，經濟結構不合理、增長方式粗放、體制機制不完善等深層次矛盾還沒有根本解決。強調2007年要繼續加強和改善宏觀調控，要求務必保持經濟平穩較快增長，避免出現大的起伏；務必在調整經濟結構和轉變經濟增長方式上有更大成效，努力提高經濟增長的質量和效益；務必在解決群眾切身利益問題上有新舉措，推動構建社會主義和諧社會取得積極進展。 從中央經濟工作會議的精神可以看出，政府認可去年的宏觀調

2、控，并且今年將會加強宏觀調控的力度。房地產業作為國民經濟支柱產業，預測07年房地產的宏觀調控將會加大力度。比如穩定房價、加大信貸稅收力度等調控政策實施細則的進一步出臺。 從目前北京土地儲備中心推出的地塊信息看，預計2007年土地市場供應將繼續上升。而且受政策影響，供應的結構將發生調整，預計今年供應將以中小戶型供應為主。這部分產品相對戶型總價較為低廉，更容易為更多的客戶所接受，07年將迎來銷售高峰。同時由于集中供應，所以預計銷售速度還將進一步上升。總之,2007年房地產市場是機遇與挑戰并存。2、寫字樓市場情況以及07年市場預計供應量2006年，北京優質寫字樓市場整體呈現出需求增長，租金穩中有升，

3、售價上揚，整體空置率持續走低，總體表現出良性發展的態勢。 由于未能按期完工，有6個寫字樓項目推遲到2007年落成，使未來12個月北京優質寫字樓預計落成總量超過160萬平方米，僅CBD區域就將有超過70萬平方米的供應，這將造成該區域寫字樓將承受前所未有的供應壓力，預計市場整體空置率將有所上升。通過市場需求調查，在2006年部分公司完成了搬遷任務，但仍有多個跨國公司明年有大規模搬遷或擴展辦公面積的計劃，行業涉及金融、制造、IT等多個領域，且各個區域均有需求，CBD仍是多數跨國公司首選區域。CBD周邊分布了眾多的涉外機構和設施，涉外資源豐富，其濃厚的商務氛圍及完善的基礎設施吸引了大批跨國公

4、司。外資企業一直是區域辦公物業的主要消化群體。然而隨著中國經濟的發展，一些實力壯大的服務性企業，如律師事務所、會計師事務所、廣告公司等中資公司也陸續進駐CBD，形成了新的市場需求。未來，隨著中央電視臺、北京電視臺的東遷，必將帶動與其相關的大量中下游企業（如通信、傳媒類）入駐CBD地區，在豐富CBD產業鏈條的同時，客戶需求的差異化也將進一步促進該區域辦公物業的多樣化發展。可見，在迎來供應高峰的同時，CBD寫字樓也將迎來發展機遇，但由于競爭激烈，各新增項目市場表現將存在較大差異。隨著供應量的迅速增加，市場整體空置率將會上升。租金方面，預計2007年北京優質寫字樓租金走勢總體呈現平穩發展態勢，但不同

5、區域間以及不同項目將有較大差別。CBD區域及周邊市場租金發展平穩， CBD將有眾多高品質項目逐漸落成并以較高報價推向市場，將起到拉高區域平均租金的作用。周邊主要寫字樓項目剩余情況項目名稱監控日期2006年1月4日剩余情況東方梅地亞成交均價（元/平米）16448累計成交套數（套）49207累計成交面積（平方米）8978.6244241.92萬通中心成交均價21214累計成交套數158187累計成交面積33942.7261171.57北京國際中心成交價格19265累計成交套數135148累計成交面積18060.4925014.02朝外SOHO成交價格22563累計成交套數235127累計成交面積5

6、0926.9185475.13總剩余情況215902.6407年東區新盤情況統計寫字樓項目名稱地理位置建筑面積預計入住時間 預計銷售均價光華SOHO東大橋路100米75萬待定待定光華國際光華路北100萬08年初待定金長安大廈白子灣100萬待定待定時間國際2期三元橋東北56萬0712月待定富力愛丁堡長紅橋南126萬08年初18000元/平米光華世貿中心光華路7號65萬待定待定總建筑面積522萬雖然07年CBD區域寫字樓供應量較大,市場競爭將更為激烈,但是多個高檔項目的陸續推出也會帶動整個區域的市場關注熱度,使區域項目共同受益,另外由于本項目所處地段既可以吸引CBD、央視商圈的客源也可以吸納朝外、

7、三里屯等區域的客戶，面臨客源更為廣泛，而且項目體量適中、作為綜合體項目有一定配套、工期具有優勢，如果本案在推出前期價格具有優勢將有一定的市場競爭力。建議前期通過城建集團的進駐或2-3家大客戶知名企業的洽談簽約來帶動整個項目的客戶檔次，提升項目知名度和售價。過早散售并不利于項目的整體銷售。3、酒店式公寓07年市場供應情況 東區主要酒店式公寓項目剩余情況項目名稱監控日期2006年1月4日剩余情況銀鉆公寓成交均價（元/平米）18398累計成交套數（套）71803累計成交面積（平方米）4391.2980868.19海晟名苑成交均價18811累計成交套數442398累計成交面積24905.6729856

8、.87工體3號成交價格16501累計成交套數27868累計成交面積36065.576482.57世界城成交價格24750累計成交套數2669累計成交面積111.1643124.07樂城國際成交價格14353累計成交套數33396累計成交面積2571.0835712.89總剩余情況196044.5907年東區新盤情況統計項目名稱地理位置建筑面積面積范圍預計入住時間 預計銷售均價優唐朝外大街豐聯廣場南167萬30-95平米0712月17000元/平米蘋果酒店公寓雙井橋東90萬60平米0712月16000元/平米雙建花園項目東北側90萬待定待定待定尚東閣官莊西里623萬64-106平米待定待定國貿D

9、NA華貿東10030平米076待定CC東座朝外小莊184萬50-120平米 0712月16000元/平米波菲特行政公寓霄云路33萬50-1500712月21000元/平米和喬俊景朝內大街40萬50-80平方米一居110平方米兩居160-210平方米三居待定20000元/平米總建筑面積6663由于先期幾個投資型酒店式公寓的成功銷售，以及高出高級公寓的市場價格，使得很多開發商看好東部區域的此類市場，從06年下半年開始紛紛規劃或調整原有產品，或在公寓類產品中拿出1-2棟更改戶型減少總價并增加裝修和服務理念作為酒店式或服務式公寓推出，他們都向客戶承諾或給出很高的租金預期，還有一些項目直接與客戶簽定十年

10、的固定投資回報， 吸引投資客戶成交。隨著同類產品的迅速增加市場競爭明顯加劇，幾個去年在售的項目已明顯的減慢了銷售速度，客戶量明顯不足，海晟名苑甚至借助年底時機拿出部分房源通過18200元的價格進行大力度促銷，變相大大降低了價格。另外我們認為隨著07年前期一些同類項目的陸續入住，真正的市場租金水平、物業和經營公司的服務內容和品質等都將受到市場的檢驗，口碑如何、對于新項目的銷售是否有促進作用還需進一步觀察。總之在此市場情況下，本案應盡早把握時機，占有市場、消化已有積累意向客戶，帶動項目整體銷售。二、本案目前進展情況1、06年已完成工作通過06年一年的工作，目前項目主體已全部封頂、樓體和項目圍檔包裝

11、已更換過幾次推廣主題、酒店式公寓樣板間和看房通道已完成并開放接待參觀、接待中心和基本銷售道具已經到位、從下半年開始項目網站已經開通并且針對散售客戶的推廣也陸續開始、各項銷售準備工作正在進行中。通過這一階段的推廣積累，目前項目已在東部區域取得了一定的知名度，并且積累了一定量的投資客戶，通過和中介公司的合作，寫字樓部分也有一些大客戶的購買意向，目前正在洽談中。站在市場整體的角度來看，即將過去的2006年是世華國際中心項目的蓄勢期，盛禾工作主要立足于項目市場知名度建立、客戶積累以及銷售條件的達成。而即將迎來的2007年，則是項目的開閘期，項目將進入實質性銷售階段。項目的產品與銷售推廣將接受真正的市場

12、檢驗。2、客戶積累情況通過06年的積累，目前項目的累計來電為2897通，其中公寓部分2164通、寫字樓部分411通、商業部分218通以及關注項目的綜合情況104通，累計來訪461組。在以上的數據中詢問酒店式公寓的客戶較多原因一是在此區域這類產品市場需求明顯，由于本案面積適中總價優勢等特點較容易引起市場關注，另外在確定了散售思路以及推廣策略后，下半年項目的推廣訴求主要是針對酒店式公寓產品的，因此吸引了大量的投資客，為項目的開盤做了有效的客戶積累。截止到06年12月21日的統計2#樓的意向客戶總量約為370組，其中已基本索定意向戶型、將項目作為重點選擇、等待具體價格和開盤時間的客戶約為102組；被

13、產品類型吸引、有一定意向、與其他選擇項目比較的客戶約為128組；還關注項目進展、等待價格和開盤時間確定再來現場的客戶約為140組。三、07年銷售策略銷售目標：完成酒店式公寓的銷售 確立項目市場知名度和市場地位、吸納目標客戶、完成寫字樓近六成的銷售 開始商業目標客戶的尋找洽談和散戶店鋪的積累消化 銷售策略：1、總體銷售策略：以市場接受度高的酒店式公寓產品先期入市，引起市場關注，確立項目市場知名度和市場地位，帶動項目整體銷售。2、酒店式公寓銷售策略：先通過前期客戶認購貴賓卡試探項目市場接受度和價格接受度、再進行集中選房簽約造聲勢并對后期銷售策略進行調整修正。策略說明：1、通過06年的推廣和客戶積累

14、，已有大量關注酒店式公寓的客戶，而且隨著07年同類產品的增多，市場競爭加劇。應盡早把握市場時機消化積累客戶，最大限度的減少前期資源浪費，提升項目知名度，確立市場地位，帶動寫字樓的推廣銷售。2、酒店式公寓認購貴賓卡形式建議：根據客戶認購意向以及購卡先后順序貴賓卡分為金卡和銀卡兩種形式限量發售。首期金卡限量30張（每張卡2萬元購房時可沖抵現金4萬元），1月20日開始前期意向客戶的購卡工作，名額滿后再增售30張銀卡（每張卡1萬元購房時可沖抵現金2萬元），活動于1月31日結束，先到先得售完為止。以此活動來帶動首期認購工作的開始，小范圍引爆市場引發后續報導推廣。通過對購卡客戶的整理和相關工作準備2月3日

15、進行集中選房號換簽工作，以保證在春節之前完成前期客戶的簽約工作。3、寫字樓的銷售步驟：07年初先做已有積累整售客戶追蹤洽談，并加強與中介公司的溝通合作，增加客源。同時設計制作銷售道具資料以及現場包裝。3月份之后可以開始整層客戶的追蹤洽談，同時散戶積累登記，意向客戶達到一定量后，打開少量樓層接受認購。在項目入住之后采用租售并行的策略,一些知名企業或大客戶的進駐也會直接促進項目的銷售。4、商業銷售時機：外裝完成后按規劃業態先做商業氛圍的包裝，烘托氣氛，支撐寫字樓酒店式公寓的銷售、積累商業客戶。在接近現房之前進行目標客戶的尋找洽談。四、銷售以及價格計劃根據本項目已定的07年底入住以及預計的銷售步驟和

16、時間為前提制定以下銷售計劃。酒店式公寓銷售及價格計劃：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價銷售額(萬元）2007.01-0220%37200%169006286.82007.03-0420% 3720 3%174006472.82007.05-0625% 4650 9%184208565.3 2007.07-0825% 4650 15%194359037.32007.09-1010% 1860 14%19266 3583.5合計100% 18,600 總體成交均價1825033945.7寫字樓銷售及價格計劃：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價銷售額(萬元）2007.04-0610%

17、53000%1650087452007.07-0920% 106003%17000180202007.10-1225% 132508%17820 23611.5 2008.01-0625% 1325013%18645 24704.6合計80% 42400總體成交均價1770075081.1五、銷售準備工作1、銷售資料補充：為了更全面的傳遞項目信息、提升品質感，在現有資料基礎上應盡快完成兩類產品樓書、DVD宣傳片的設計制作；立面調整確定后，盡快制作新的效果圖和沙盤，并同時更新各類宣傳資料、網站中的圖片，保持形象一致；另外根據客戶以及各方面反饋的意見盡快開始拓展戶型樣板間的設計和制作，促進項目銷售

18、；在寫字樓銷售之前應完成樣板層以及通道的包裝施工。2、銷售人員準備：根據今年的銷售步驟，在寫字樓銷售階段我們會專門設立產品專案組或大客戶推介組與酒店式公寓分頭有側重的開展培訓、市場調研以及銷售工作；為了配合酒店式公寓的銷售，建議現場聘請物業顧問、專業中介公司或開發商自行設立租賃咨詢部門為投資客提供專業的市場信息咨詢，給客戶以信心，促進銷售。3、接待中心：現有接待中心雖然增加了引導指示，但展示效果仍然不夠，建議2號樓外立面完成并且首層管線安裝完成后，盡快將接待中心移至2號樓南側商業部分，以增加主路展示、提升形象、攔截客戶、拉升價格的作用。4、相關文件合約準備n 再次向甲方進行認購形式以及執行方案

19、的提報討論，進入細節準備；n 認購單以及銷售合同、附件準備n 網簽的相關準備和各項工作流程六、2007年世華國際中心推廣工作計劃1. 工程進度排期：² 外立面及公共部分裝修：2007年06月² 竣工入住：2007年12月 2. 銷售執行重要時間節點：² 酒店式公寓認購：2007年1月下旬² 酒店式公寓開盤： 2007年3月² 寫字樓正式開盤：2007年4月3. 預估總銷額：因本項目各業態的批準銷售價格目前尚未得到確認，但價格區間在多次匯報中已明確，所以為保證本推廣預算的有效性和可執行性，以下預估銷售額為保守估計，低于實際銷售額。各業態實際銷售價

20、格確定后,可將價差補至推廣預算中。 3.1. 寫字樓部分銷售額：(目前建議總體成交均價17800)17,500元/平方米 X 53,000平方米 = ￥92,750萬元3.2. 酒店式公寓部分銷售額：(目前建議總體成交均價18250)18,000元/平方米（含精裝家俱家電）X 18,600平方米 = ￥33,480萬元3.3. 商業部分銷售額：(目前尚無建議總體成交均價)30,000元/平方米 X 7,000平方米 = ￥21,000萬元預估總銷額：92,750 + 33,480 + 21,000 = ￥147,230萬元4. 整體推廣費用匡算147,230萬元 X 1.5% = ￥2,208

21、.45萬元銷售階段開盤準備期開盤熱銷期持續熱銷期年度200620072008月份9-12月1-12月1-6月推廣總額3533萬15459萬3092萬占總費用的比例16%70%14%5. 推廣周期及費用分配：5.1.開盤準備期2006年是項目的市場亮相期,主要推廣階段集中在9-12月，目前各項推廣已使用費用占到了總推廣費用的16%，共計353.3萬元。開盤準備期推廣主題(2006.9-12)時間業態1-3月11-12月酒店式服務公寓世華國際中心建筑于CBD之上做CBD房東寫字樓-5.2.開盤熱銷期考慮到2007年度的推廣中，正是本項目的強勢熱銷期，是項目銷售的關鍵環節,整體推廣的配合必須加大。項

22、目的形象鞏固期、酒店開盤期、寫字樓整售及開盤期、以及項目工程亮相的均集中在本年度，故這一階段的推廣力度的費用所占比例較大，預估費用將占到總推廣費用的70%，約1546萬元。（即2,208.45萬元 X70% = 15459萬元）開盤熱銷期推廣主題(2007.1-12)時間業態123456789101112酒店式服務公寓酒店式服務公寓盛大開放關鍵點:認購告知見證酒店式服務公寓投資熱情關鍵點:熱銷酒店式服務公寓現房并不遠關鍵點:即將交房-寫字樓CBD企業總部歡迎你關鍵點:吸引大客戶甲級寫字樓盛大開放關鍵點:開盤告知制定CBD時代商務新標準關鍵點:提煉產品優勢CBD商務新名片實用空間+高端形象關鍵點

23、:吸引散售客戶(注:紅色為酒店式服務公寓開始認購,黃色為寫字樓開始認購)5.3.持續熱銷期持續熱銷期已轉入2008年，是寫字樓部分及商業的延續銷售期。因寫字樓銷售不以大眾推廣為主,所以推廣力度應當趨緩,媒體費用預算降低。此部分具體執行費用將視具體銷售情況而定，項目存房量大則費用投放大，項目存房量少，則費用降低。目前根據整體推廣費用預估，持續熱銷期費用將占到總推廣費用的14% ，約309.2萬元。推廣主題部分以促銷為主。6. 2006年度推廣執行策略6.1.推廣目的：配合強銷期，引發市場認知、認同、爆熱效果，以期達到預期銷售目標6.2.推廣關鍵詞：深度策劃6.3.推廣核心：持續強化市場形象，對產

24、品賣點系統挖掘和推廣資源系統整合，形成產品的核心價值體系經過2006年的市場預熱，在2007年，項目已進入深度策劃階段。在具體策劃應用中，深度策劃重點體現在三個方面：¨ 第一是言論的深度。即啟動產品理論市場，通過政府、專家、商家、買家的言論支撐產品概念的提出，為產品高度營銷提供強有力的政策支撐和理論支撐；¨ 第二是推廣的深度。這種深度主要包括對報紙媒體、電波媒體、網絡媒體、戶外媒體、以及其它小眾媒體進行有效的資源整合，實施立體式，無縫隙的廣告覆蓋，同時做到小投入，大產出，實現更優的性價比；¨ 第三是執行的深度。強化執行力，樹立執行力就是生產力、戰斗力、銷售力的思想

25、，這是深度策劃取得成功的關鍵。從項目前期的規劃設計、銷售指標制定、銷售人員培訓到后期的廣告整體推廣戰略、推廣戰術的實施，團隊執行力往往直接決定于策略實施的成功與失敗。7推廣執行策略在2007年度世華媒體策略中，我們建議以“創新媒體組合”推廣形式，引發市場認知，打破舊有媒體組合方式的疲軟狀態。我們強調傳統媒體與新興媒體的搭配運用，強調常規投放與深度合作的媒體運用，以相對最小的費用撬動最大的市場。因寫字樓業態具有決策周期長和市場反應速度慢的銷售特點，所以建議寫字樓業態的推廣與酒店式公寓的推廣同步啟動，可共用媒體則共用一起推廣，不可共用媒體則切分媒體分別訴求。而且寫字樓推廣的主要目的為直擊目標大客戶，促成項目整體成交，故寫字樓宣傳主要以工地現場包裝為主，同時舉辦直擊目標客戶、中介公司的商務型活動，并結合活動配以平面媒體和網絡發布等軟性宣傳。開盤熱銷期（2007年1-12月）項目內容形式投放周期數量比例合計費用預估現場包裝工地現有圍檔更換畫面進行調整3-7月份-1.6%25萬世華東路新圍檔施工安裝畫面3-7月份-樓體掛幅性價比極高的自有媒體，建議根據項目情況及自然損壞情況及時更新-東側西側南側樓頂項目名字建議工程條件允許后，盡早施工