1、廣告策劃文案姓名：鹿鹿學校：洛陽師范學院 班級：廣播電視編導 學院：文學與傳媒學院前言第一部分：市場分析一、速凍食品行業(yè)分析二、促銷廣告策劃的起源三、面臨的問題及機遇四、營銷環(huán)境分析 五 、企業(yè)競爭對手分析六、產品分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告實施第四部分：廣告預算及分配第五部分：配套措施及策略第六部分：廣告效果預測前言1、藍戀廣告公司受華龍食品公司委托，進行“華龍”牌系列速凍面食的電視廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2011年12月8日開始，至2011年12月20日結束，歷時13天?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組

2、成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容.2、華龍食品集團簡介成立于2004年4月19日，是河北華龍面業(yè)集團有限公司與日本日清食品株式會社"強強聯(lián)合"組建成立的一家中外合資企業(yè)。公司現(xiàn)擁有制面、面粉、綜合三大事業(yè)部。華龍面業(yè)集團和日清食品株式會社在北京人民大會堂隆重舉行合資項目簽約儀式。根據(jù)協(xié)議，日清出資15.54億元人民幣，與華龍面業(yè)集團現(xiàn)有資產合資成立華龍日清食品有限公司。在合資公司中，華

3、龍擁有66.6%的股份，日清擁有33.4%的股份，由此雙方正式確定戰(zhàn)略同盟關系。此舉被業(yè)內人士稱之為，"世界制面行業(yè)兩大巨人的握手"、"世界最大制面企業(yè)的誕生"。據(jù)悉，這是迄今為止世界方便面行業(yè)最大的一次項目合資。日本日清食品株式會社是世界方便面的鼻祖，被譽為"方便面之父"的安藤百福先生作為企業(yè)的創(chuàng)始人，1958年在世界上首次研制出了第一包方便面"雞汁面"，開創(chuàng)了世界方便食品加工業(yè)的先河，并一直領導著日本乃至世界方便面市場的潮流。其產品曾被評為"20世紀日本十大名牌產品"之首。日清以食品為核心，

4、以方便面為主導，現(xiàn)已發(fā)展成為國際知名的食品企業(yè)。 近幾年來，為拓展經(jīng)營市場，擴大銷售，他旗下又先后推出了華龍湯圓、粽子、糕團等已進入全國各個省份城市中100000多家大中小超市，在同類產品中屬暢銷產品和質量信得過品牌。第一部分：市場分析一、速凍食品行業(yè)分析速凍食品作為中國傳統(tǒng)食品產業(yè)化的一個成功典范，在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展之后，在政府支持、消費者的購買的購買力和生產企業(yè)的滲透率都健康發(fā)展的背景下，已成為一個新興的“朝陽產業(yè)”。從上個世紀90年代末期開始，整個行業(yè)的年增長率平均超過20%。內銷的米、面類產品占據(jù)主要的冷凍食品市場份額，受歡迎的種類分別有：粽子、餃子、湯圓、餛飩、饅頭、花卷、燒賣等

5、。目前該行業(yè)已發(fā)展成為品種多樣、規(guī)模較大的食品制造業(yè)之一。速凍食品也已成為中國城市消費者日常飲食生活不可缺少的部分，并日益成為城市家庭的主流食品之一。二、促銷廣告策劃的起源正值2011年春節(jié)來臨之際，在這之前還有冬至、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日。國內的粽子及湯圓等時令的中華民族食品進入銷售高峰期。而華龍牌粽子是粽子市場的主力軍之一，怎么可以放過這次銷售高峰期呢？三、面臨的問題及機遇1、機遇（1）雖然粽子目前銷售火熱，但是相比月餅市場依然弱了很多，不過目前粽子市場的潛力正被一步步地開發(fā)出來。（2）人們消費觀念的改變，買粽子不如包粽子，使粽子市場的潛力更大。（3）國家法定節(jié)假日的人性化設置讓人民有了更多的

6、親友團聚過節(jié)的機會。對民族節(jié)日的慶祝也成為難得的團聚機會。特別是春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日！2、問題（1）目前粽子市場雖然很有潛力，但是競爭者日益增多，如津樂園、三全食品、功德林、利口福、米旗、五芳齋等，給華龍帶來競爭壓力。（2）粽子的品牌價位層次開始區(qū)分。品牌的形象需要質量高層的粽子支持和品牌形象廣告的支持。（3）華龍以做方便面起家，雖然華龍食品遍布全國各大超市，但是第一次打出速凍粽子的招牌。所以華龍牌速凍粽子迫切的需要一些必要的廣告宣傳，來進一步提升華龍速凍食品的知名度，并增加其銷量。四、營銷環(huán)境分析春節(jié)期間市場部對市內幾家大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，今年的粽子價格普遍高于去年，平均漲幅在15%-20

7、%，這也讓有些市民直呼“吃不消。1、粽子價格上漲2%今年粽子價格平均漲幅在15%-20%，有單品品牌粽子漲價幅度達到了25%。不過許多商家也推出了價格低廉的“百姓粽子”，通過優(yōu)惠折扣、買粽子送禮品等活動，一定程度上平抑了粽子的售價。2、種類比往年增多很多今年市場上的粽子口味更加多樣了，除了咸肉、豆沙等“傳統(tǒng)”餡料外，還增加了葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、XO醬粽、龍井茶醬粽、鮑魚粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一數(shù)就有十幾種，這讓市民有了更多選擇。3、粽子市場尚未挖掘據(jù)了解，目前月餅和粽子的市場規(guī)模銷量差別還是很大，每年全國月餅有100多億元的市場規(guī)模，但粽子的市場規(guī)模卻只有20億至30億元。

8、目前月餅市場高檔產品較多，禮盒裝一般多在200-500元之間，其中甚至不乏上千元的天價月餅，產品線十分豐富。相比之下，粽子市場則由于開發(fā)較晚，目前較高檔的產片也僅在百元左右。粽子之于端午節(jié)，如同月餅之于中秋節(jié)。隨著端午節(jié)被國家定義為法定的假日，粽子在國內的市場也越來越大。伴隨著一些粽子知名品牌的崛起，粽子同時也面臨著一些難題：其一、粽子的時令性強。和月餅一樣面臨的營銷難題就是國內的消費者目前消費粽子還是主要集中在端午前后，其他時候消費的還是比較少。其二、粽子銷售渠道非常狹窄。目前，主要集中在餐飲店和大的賣場。其三、包裝和口感過于傳統(tǒng)。想在很多食品企業(yè)尤其是小型食品企業(yè)的粽子基本上是大包裝和傳統(tǒng)

9、的口味，很難迎合現(xiàn)在新興消費者。其四、粽子企業(yè)的營銷隊伍過于老化。很多粽子企業(yè)基本上是沒有專門的營銷隊伍。 五、企業(yè)競爭對手分析1、同類的競爭對手主要有：津樂園、三全食品、功德林、利口福、米旗、思念等。2、市場競爭呈現(xiàn)白熱化和月餅一樣，近兩年來的粽子銷售情況也可以用爆發(fā)性增長來形容。由于粽子是時令性很強的商品，銷售期短，所以各大廠家都把粽子銷售期提前到一個月左右。綜觀各個廠商的競爭方式，我們可以看出這樣一個規(guī)律：在競爭初期，各廠商主要是搶占超市好的柜面宣傳品牌，等到旺季來臨時，再進行拼殺價格收獲戰(zhàn)果。對于各個廠家不同的促銷方式業(yè)內人士認為，端午節(jié)應是粽子的主銷節(jié)日，節(jié)前粽子廠家發(fā)動品牌宣傳等攻

10、勢，主要是想在團購上搶得先機。稻香村集團是北京知名的糕點生產商，每年的粽子銷售量都十分可觀。今年，該公司也將粽子的銷售期提前了一段時間，現(xiàn)在設在京城各區(qū)的分銷點粽子銷售情況都不錯。據(jù)城鄉(xiāng)貿易中心稻香村導購介紹，自粽子上市以來，不管是傳統(tǒng)口味的還是新口味每天基本上是銷售一空。早在5月中下旬，河南省兩大速凍品牌“三全”和“思念”粽子率先在河南丹尼斯超市、河南思達超市等大賣場里懸掛出印刷精美的宣傳招貼，以吸引消費者。一些二線品牌如“云鶴”、“笑臉”等見狀，也不甘示弱，紛紛搶占賣場要地。一時間牞豆沙粽、蜜棗粽、鮮肉粽、菠蘿粽、葡萄粽、八寶粽等10多種口味的粽子擺滿了許多超市的速凍食品銷售區(qū)，從而挑起了

11、賣場里的“粽子戰(zhàn)”。而據(jù)三全凌集團負責粽子銷售的邵石強先生提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2120年三全凌粽子銷售量比上年同期增長900，今年預計要比去年還好。同樣是河南品牌的云鶴食品有限公司銷售總監(jiān)汪運勇也表示，近年來，該公司也將生產重點放在了粽子銷售上，目前粽子已占公司產品總銷售額的30。因此，在市場競爭如此激烈的情況下，華龍更是應該打出其特有的旗號和獨具一格的品牌特征。不僅要做好產品的制作，產品的創(chuàng)新，消費者的創(chuàng)新，更要結合自身的特點，進行合時宜的廣告?zhèn)鞑セ顒樱源藖硖嵘约旱钠放菩蜗?，并搶占和擴大市場份額。5、 產品分析產品名稱：“華龍牌”麻辣速凍粽子產品說明：目前粽子市場上品牌繁多、品種繁多，傳

12、統(tǒng)的粽子已經(jīng)演變出豐富多次的粽子文化?，F(xiàn)在粽子產品急需要創(chuàng)新。從包裝形式和產品口感都需要創(chuàng)新。今年的粽子無論在包裝上還是在價格上都呈現(xiàn)出高檔化的傾向，糕點專賣店所生產的各種檔次的禮品盒粽子很受顧客歡迎。業(yè)內人士介紹，今后，超市、糕點專賣店會成為市民購買粽子的主要去處，而隨著禮品粽子的推出，粽子也會像月餅一樣成為承載人們感情的節(jié)日禮品?！叭A龍牌麻辣速凍粽子”要打破只有端午節(jié)前后，才吃粽子的 習慣， 將粽子作為休閑食品來重新定位。 隨著人們消費水平的提高，休閑越來越成為人們一種生活 方式，相應的休閑食品市場將會不斷擴大。所以我們將“華龍粽子” 準確定位迎合這樣一種消費觀念。第二部分：廣告策略產品名

13、稱：“華龍牌”麻辣速凍粽子廣告客戶：華龍食品公司廣告長度：30s 廣告構思：因為將產品定位為休閑食品所以廣告片整體氛圍會比 較輕松，廣告片要表現(xiàn)一對男女因為粽子而發(fā)生的故 事，氣氛詼諧好玩，令觀眾難以忘懷。 廣告詞：“華龍牌”麻辣速凍粽子，夠味兒，真夠味兒！第三部分：廣告實施廣告媒介：河南各個電視頻道廣告播放時間：2011-122012-6廣告播放頻率：2次/時 拍攝要求：要采用逆光拍攝，鏡頭對準人物時，可以適當充光。色 調以暖色調為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。 演員要求：男女演員各一名。 男演員呆頭呆腦，略帶喜感。 女演員清秀可愛，表演自然。 音樂：以鋼琴為主，旋律悠揚。 伴以單簧管，樂律詼

14、諧。場地：人來人往的公園里分鏡頭腳本：鏡頭一：在公園草坪正在進行著一次狂歡party。人們身著盛裝談天喝酒，有個小型樂隊正在伴奏。 鏡頭二：一位男子站在餐桌旁，眼睛掃過桌上盤子里的食物，突然眼前一亮，把目光停在“華龍牌麻辣粽子”上，他左右看了看，把整盤粽子都挑到了自己的盤子里，然后狼吞虎咽吃了起來。 鏡頭三:鏡頭切到一名女孩身上，女孩在party上出現(xiàn)，她的俏皮可愛引起了人們的注意。鏡頭四：鏡頭從女孩身上搖到那名男子身上，而后再把鏡頭推過去給個臉部特寫，男子正吃得唏唏噓噓（粽子是麻辣口味要把那種越吃越夠味表演出來）。突然大喊一聲“夠味！”鏡頭五：（大全景）整個party突然安靜下來，（鏡頭推過

15、去）人們都把目光聚集到男子身上，男子不好意思撓撓頭拿手指著“我說的是它（粽子）”。 鏡頭六：（跟鏡頭）女孩走到男孩身邊說，“我愛你！” 鏡頭七：男孩頓住了，臉紅的抬了一下頭又馬上低下，說：“我”鏡頭八：（鏡頭切過來）女孩俏皮一笑指了指“華龍牌麻辣速凍粽子”說，“我說的也是它！”鏡頭九：男孩暈倒加音效 鏡頭十：“華龍牌麻辣速凍粽子”特寫。 鏡頭十一：（疊化）女孩也狼吞虎咽的吃起來，一邊吃一邊說：“嗯嗯，真夠味！”第四部分：廣告預算及分配根據(jù)目標任務法，我們選擇了如下的預算計算方式：1、購買媒體費用媒體選擇分段項目預算（單位：元）分項總計電視廣告8：009：001,3003,30011：0013：0070017：0018：001,3002、管理費（廣告部門工作人員工資，辦公費用，廣告資產折舊費用）3、制作費用（POP海報的制作，廣告的制作費用）4、雜費（廣告材料運費，安