1、戰略成本管理案例研究以小米公司為例目錄1案例介紹11.1 公司簡介11.2 小米手機11.3 戰略概況12案例分析22.1小米公司的產業鏈及競爭環節分析2產業鏈分析22.1.2 手機競爭環節分析52.1.2.1 硬件競爭分析5軟件競爭分析62.2小米公司價值鏈分析12小米公司價值鏈重構的分析12小米公司商業模式的創新12解讀小米公司價值鏈重構13小米公司的創新與挑戰15小米手機競爭對手的價值鏈分析16蘋果手機16華為手機172.3 小米公司企業戰略的三個基本命題182.3.1 行業選擇與業務定位182.3.1.1 行業選擇182.3.1.2 業務定位192.3.2 競爭戰略的選擇19創新的低成

2、本營銷模式19實施成本企劃，精選方案，精簡成本192.3.3 如何依靠、培育、發展競爭所需的資源和能力20優秀的團隊20客戶與公司有效溝通的網絡平臺20強大的關聯公司后盾212.4 小米公司的價值創新戰略21價值創新21價值創新的概念21價值創新的原則21價值創新的實施途徑22小米公司的價值創新點22銷售方式不同22產品定位不同22商業模式不同23營銷模式不同23小米公司未來的價值創新點24和行業內實力雄厚的企業進行深度的合作24將部分研發和設計的工作外包25重點發展MIUI操作系統、米聊等移動互聯網產品25增強品牌知名度26細化市場，個性化戰略262.5 小米公司的成本動因分析272.5.1

3、 結構性成本動因分析27規模經濟27整合程度282.5.1.3 學習與溢出29地理位置30技術302.5.1.6 結構性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素312.5.2 執行性成本動因分析31生產能力運用模式31價值活動之間的聯系33全面質量管理34員工對企業的向心力352.5.2.5 執行性成本動因分析下影響小米公司成本的主要因素353總結與建議373.1總結373.2建議38供應鏈方面38售后服務方面404拓展手機未來的發展趨勢以及小米公司的應對414.1手機會成為移動互聯網最重要的載體414.2軟件和服務越來越重要411案例介紹1.1 公司簡介2010年4月成立的小米科技是新一代智

4、能手機開發、智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司。其創始人雷軍憑借小米的成功以280元財富入圍“胡潤全球富豪榜”。1.2 小米手機小米手機、米聊、MIUI是小米科技的三大核心產品。小米手機堅持 “為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品。小米手機超高的性價比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。雖然成立僅4年，但已經成為了國內手機行業的龍頭。小米手機在2013年共銷售1870萬臺，含稅銷售額為316億元。1.3 戰略概況小米科技的快速成功與其戰略

5、成本管理是分不開的。小米科技的成功在于立足于互聯網經濟模式，全面應用戰略成本管理方法，即戰略定位分析、價值鏈分析、戰略層次上的成本動因分析，采用自建電子商務營銷渠道，生產作業完全外包等方式，形成了“高配低價”的產品競爭優勢，從而取得了巨大的成功。2案例分析2.1小米公司的產業鏈及競爭環節分析產業鏈分析手機行業產業鏈可以分為5個環節,分別為：手機元器件生產廠商、手機操作系統廠商、手機設計公司、電子制造服務商還有手機經銷商，為手機終端廠商提供手機所需的各種元器件、手機操作系統、手機軟硬件、外觀、結構等設計方案，為手機廠商提供手機主板的貼片與整機的組裝，以及提供各類手機經銷的渠道。在這5個環節中，小

6、米公司外包了其中兩個環節：電子元器件生產和電子制造服務，自己操作其他3個環節。產業鏈的流程圖如下：（1）電子元器件廠商手機元器件主要可以分為電子元器件、機電元器件和結構器件三大類：電子元器件包括主芯片、存儲器、音頻功放、電阻、電容、連接器等；機電元器件是指既與電子相關又與結構相關的物料，包括屏、攝像頭、喇叭、馬達等；結構器件是指與尺寸、結構、外觀等相關的物料，包括外殼、按鍵、鏡片等。手機的主芯片組包括基帶芯片、射頻芯片、電源管理芯片等，是手機電子元器件的最主要組成部分，是手機的核心器件。芯片設計和制造廠商處于產業鏈的最上端，主要廠商主要包括高通、聯發科技、德州儀器和展訊等公司。目前，高通和聯發

7、科技是最具代表性的手機芯片廠商，這兩家公司在手機芯片市場占據了主導地位。電子元器件的研發和制造業經過多年的發展，目前企業眾多，競爭激烈，市場已處于飽和狀態，新晉企業發展空間不大，獲利水平不高：圖1：電子元器件行業利潤率折線圖由上圖可知，自2004年以來，電子元器件行業的利潤率有較大的波動，但利潤率一直處于較低的水平，不到6%，2008年到2010年利潤率維持在4%-5%的較低水平。小米手機有兩個系列，一個是以小米1、小米2、小米2A、小米2S和小米3等型號為主的小米系列，這個系列的機型采用高通的芯片。另一個系列是以紅米和紅米note為主的紅米系列，這個系列的手機采用聯發科技的芯片。（2）手機系

8、統廠商手機操作系統是管理手機硬件與軟件資源的程序，可以使手機操作簡單化，功能豐富化，增強手機的實用性。目前，市場上主流是可支持第三方應用的智能手機開放式操作系統，這種系統可以安裝更多的應用程序，從而使智能手機的功能可以得到擴充，代表了手機的發展方向。隨著3G 和智能手機的技術儲備日臻完備，市場認同度越來越高，手機操作系統的重要性日益顯現。目前，智能手機操作系統廠商主要包括谷歌、蘋果、微軟和諾基亞等國際公司，它們推出的操作系統分別為Android、iPhone OS、Windows Phone和Symbian等。小米手機采用的系統為米柚（MIUI），該系統是小米科技旗下基于Android系統的開

9、源部分進行深度優化、定制、開發的第三方極受手機發燒友歡迎的Android系統ROM，專為中國人習慣設計，全面改進，到2014年已更新至第5個版本。由于MIUI是在Android系統開源部分的基礎上開發的，無需向谷歌公司支付相關費用，因此MIUI可以算是小米自己的系統。（3）手機設計廠商手機設計公司為下游的手機廠商提供軟硬件、外形、內容或整機設計方案，行業內的大型設計公司能夠提供整機設計方案，如龍旗、德信無線和晨訊科技等，而眾多中小型設計公司則更多提供外觀、硬件或內容等某一方面的設計。小米手機如小米1、小米2、小米2A和小米2S等該系列的手機由小米公司內部的設計部門設計，而紅米系列手機的設計則由

10、電子制造服務廠商聞泰承擔。（4）電子制造服務廠商電子制造服務主要包括印刷電路板組裝、半成品組裝、系統組裝等三大類，根據客戶實際生產的需求，提供代料代工或來料代工的專業生產及服務。我國手機行業通常委托電子制造服務工廠進行手機主板的貼片與整機的組裝，合作形式多以來料加工為主，即手機企業提供生產資料與所需物料，電子制造服務企業負責生產。我國是世界手機生產大國，電子制造服務行業高度發達，手機的加工成本較低。2013年，我國規模以上電子制造業實現銷售收入84619億元，利潤總額3506億元，銷售利潤率達到4.1%，比上年回落0.3個百分點。從全年走勢看，第一季度、上半年、前三季度及全年的利潤率分別為(2

11、.5%、3.1%、3.2%和4.1%)，維持在較低的水平。小米手機的代工廠商為英華達和聞泰。（5）手機經銷商手機產品通常通過各級經銷商與零售終端賣給終端消費者。根據零售終端形態的不同，手機銷售渠道通常劃分為專業手機連鎖零售店、獨立手機零售店、家電連鎖零售店、品牌手機專賣店及電信運營商營業廳、商場、超市、IT 零售店、電視購物等類型。從手機品牌廠商出貨方式劃分為全國性分銷模式、廠商直供模式、運營商定制模式三種。小米的手機銷售較為特殊，以網絡的線上銷售為主，各大手機廠商普遍重視的運營商定制銷售渠道反而沒有成為小米公司的主要銷售渠道。2012年，小米一共在運營商渠道賣出去193萬部，其中在聯通渠道約

12、137萬部，電信渠道約56萬部，但小米在自營渠道出貨526萬部，差不多是合約機的三倍。不同渠道銷量差別如此大的原因并非是小米手機不受運營商重視，相反，小米是重點合約機，在電信聯通均享受較大比例的補貼，進入了電信“龍計劃”，全網操盤，可以說，小米在運營商受重視程度是很高的。但是小米手機的銷售仍然是以網絡自銷為主。由上面產業鏈分析中可以看出，對于手機產業鏈中獲利空間較少的兩個環節電子元器件和電子制造服務，小米公司自成立起就沒有涉及這兩個環節的業務。而對于其他三個獲利空間或者成本相對較高的環節手機系統、手機設計和手機銷售，小米則是自己操作，以控制成本獲得更多利潤，同時保持自己的特色。2.1.2 手機

13、競爭環節分析手機的競爭不光有外部的硬件、軟件、服務這些直接的產品競爭力，還有內部其支持作用的口碑和文化這些間接的品牌競爭力。Android系統手機目前的銷售量不錯，市場占有率在不斷上升。可是 Android系統手機的大部分市場份額不是從蘋果那搶來的高端用戶而是從昔日的帝王諾基亞為代表原始的非智能手機廠商搶過來的。而且這是許多昔日一線廠商通過Android系統合力取得的，同時花費了高昂的代價。2.1.2.1 硬件競爭分析手機硬件是指手機的CPU、屏幕顯示、攝像頭和做工材料等構成一部手機配件組合。手機硬件直接決定了手機的性能，同時對手機外觀和用戶體驗等有一定的影響。小米手機和其他手機的比

14、較如下：表.小米手機與其他手機的比較Mi 3（小米）高通驍龍800；5英寸 1920*1080像素；1300萬像素攝像頭1699GALAXY NOTE3（三星）高通驍龍800；5.7英寸1920*1080像素；1300萬像素攝像頭4799L 39h（索尼）高通驍龍800；5英寸 1920*1080像素；2070萬像素攝像頭3280FIND 7（OPPO）高通驍龍800；5.5英寸1920*1080像素；1300萬像素攝像頭2998NEXUS 5（LG）高通驍龍800；4.95英寸1920*1080像素；800萬像素攝像頭2250VIBE Z（聯想）高通驍龍800；5.5英寸1920*1080像

15、素；1300萬像素攝像頭2080MX3（魅族）三星 Exynos 5410；5.1英寸1800x1080像素；800萬像素攝像頭1799榮耀3X（華為）聯發科 MT6592；5.5英寸1280*720像素；1300萬像素攝像頭1698Desire 816w（HTC）高通驍龍MSM8228；5.5英寸1280*720像素；1300萬像素攝像頭1799數據來源：中關村手機報價通過上表的比較可以看出，與小米手機配置相似的手機，如蓋世3，L39h和find 7手機，價格遠高于小米手機。而跟小米手機價格相近的手機，如MX3和渴望816w，手機的CPU和屏幕的分辨率不如小米手機。與小米手機配置、價格都較為

16、相近的只有聯想的VIBE Z和華為的榮耀3X。小米手機符合消費者對其“性價比高”的評價。軟件競爭分析手機軟件就是可以在安裝在手機上的軟件，完善原始系統的不足與個性化。隨著科技的發展，現在手機的功能也越來越多，越來越強大。不是像過去的那么簡單死板，目前發展到了可以和掌上電腦相媲美的程度。用戶對手機軟件有一定的依賴性，手機軟件能夠引導用戶的習慣。由于Android系統是開源的，適用于Android系統的手機軟件呈百花齊放的狀態。小米開發的軟件表現一般，并未對手機用戶的使用造成顯著的影響：表.現時小米軟件下載量排行MIUI相機拍攝美化55小米桌面主題壁紙6MiTalk社交通訊30小米分享社交通訊36

17、4MIUI天氣生活實用333小米小說生活實用400小米司機旅游出行97數據來源：百度軟件排行由上表可以看出，小米公司開發的軟件除了小米桌面之外，其他軟件的下載量排名均不高，難以使智能手機的用戶對其產生依賴性，對小米手機的銷售及其品牌推廣并不能有十分顯著的幫助。(1)服務競爭分析除了手機的硬件和軟件等直接對客戶的使用體驗產生影響的因素之外，銷售配送服務和售后退換、保修服務等相關服務也會對手機的銷售和推廣有很大的影響。由于小米的銷售主要通過網絡線上銷售為主，與其他手機廠商大不相同，難以做出比較。因此針對售后服務來比較小米公司與其他公司提供的服務：表.目前小米售后維修點與其他廠商的比較小米451蘋果

18、442三星2326諾基亞789HTC315聯想634中興1433摩托羅拉311華為2377OPPO307酷派1111LG431數據來源：天極網產品庫手機的售后維修點數量可以看出一家公司對于售后的投入程度，可以間接看出該廠商的售后服務質量。由上表可以看出，小米全國維修點為451個，遠小于三星、華為和中興等大廠商，在其他中小型廠商中處于中游的水平。然而，考慮維修點的數量的同時也需要考慮該手機廠商在當地的市場占有率：圖.2013年手機廠商在中國和臺灣的市場占有率由上表可以看出，三星、華為、聯想和酷派的中國手機市場占有率位居前四，分別為19%、13%、11%和10%他們的售后維修點數量同樣位列前茅。小

19、米手機的市場占有率不足5%，遠小于三星、聯想和華為等場所，而其手機售后維修點能夠達到這些廠商的1/5-1/2，可以說，小米的售后服務并不落后這些廠商太多。(2)口碑的競爭分析一款產品或一個品牌的口碑主要是指消費者對于這款產品或這個品牌的評價。雖然口碑的好壞并不完全等同于產品銷量的高低，但是口碑的好壞會對品牌和新產品的推廣造成極大的影響。從消費者對一個品牌或者產品的關注可以看出這個品牌或者產品的口碑如何。各大手機廠商所受的關注排名如下：表.各大手機2012年及2013年所受關注比例和排名排名2012年2013年品牌關注比例品牌關注比例1三星21.0%三星22.0%2HTC13.1%蘋果10.1%

20、3諾基亞10.7%諾基亞8.3%4蘋果8.2%聯想7.8%5摩托羅拉8.1%HTC6.1%6索尼移動6.5%華為5.5%7聯想5.3%索尼移動4.8%8華為3.9%小米3.8%9小米3.1%OPPO3.7%10中興2.7%酷派3.5%數據來源：互聯網消費調查中心（）由上表可以看出，小米所受的關注位列各大手機廠商的前10，2013年的比例和排名略有提升。由此可知，小米手機并未出現太多負面的消息而影響了消費者對其的關注，小米手機的口碑可謂不錯。(3)文化的競爭分析手機文化，主要為消費者對該手機品牌的理念和經營風格的認可度，客戶忠誠度就是其具體的體現。小米手機的文化包括其獨具一格的銷售方式，與普通安

21、卓系統大為不同的MIUI系統，還有極高的性價比等等。手機用戶對某個手機產品或品牌的討論，或者消費者對某個手機產品或品牌的熱衷程度，可以體現客戶對該手機或品牌的認可程度。論壇作為公眾發表議論的地方，具有強大的聚眾能力，論壇的參與人數與貼數能夠體現相關品牌的關注度和客戶忠誠度：表.百度貼吧發帖量排名（手機分類）1小米吧148564872Iphone 4S吧128909193Iphone 5吧116039184Iphone 4吧76595185諾記吧71652736HTC吧61727947Lumia 920吧57584668Iphone 5S 吧49158479魅族吧399453310MX吧3538

22、54311小米2S吧339695212魅族MX2吧3163195數據來源：百度貼吧（截止5月9日）在參與人數最多的百度貼吧中，蘋果相關產品的貼吧發帖量獨占鰲頭，發帖量前5的貼吧中蘋果產品相關貼吧占了3個。小米及其相關產品的貼吧發帖數緊隨蘋果的相關產品之后，小米吧的發帖數量在手機分類的貼吧最多，在發帖量前12的貼吧中，小米以及相關產品的貼吧有兩個，合計數緊隨蘋果之后。可以看出小米受關注的程度與客戶的忠誠度非常高。通過上面的分析，不難看出，在以Android及其衍生系統為操作系統的手機當中，硬件方面魅族、聯想、LG、華為和HTC手機是小米手機的競爭對手；服務方面小米的競爭對手有華為、聯想、中興和L

23、G；產品和品牌的口碑方面，小米的競爭對手包括聯想、華為、中興和HTC；而在文化方面，魅族和HTC是小米強有力的對手。綜合來看，小米的競爭對手主要為聯想和華為，其次為魅族、LG、中興和HTC。聯想和華為成立多年，經營和人才積累方面遠高于小米，而且業務廣泛，能夠通過其他業務對手機業務給予支持。而魅族、LG和中興也與華為、聯想相似，有多年經營的經驗和銷售渠道，人才和科技積累更為豐富。小米目前產品的各方面有出色的表現，但與同行業的大廠商相比，仍然有成立時間短、底蘊不足的劣勢。2.2小米公司價值鏈分析小米公司價值鏈重構的分析目前國產手機的生產運營模式主要有高度依靠運營商渠道，以量取勝，代表企業是中興、華

24、為、酷派、聯想的傳統型企業，以及像步步高、金立、OPPO等市場投入海量推廣資金來換取產品上的高利潤的第二種企業。而在移動互聯網時代，把通信和互聯網行業結合很好的互聯網企業如小米手機的殺入，形成了國產手機行業的第三態。小米公司商業模式的創新小米公司的商業模式有異于傳統手機制造商。目前手機生產商的商業模式都是靠銷售手機賺錢，包括蘋果、三星以及國內的華為、聯想等。而小米公司則把手機本身的價格做到更低、配置最高，理想中商業模式是以小米手機作為載體，收集、擴大并綁定用戶，通過互聯網應用與服務盈利。共同成就一個前所未有的軟件、硬件、互聯網“鐵人三項”公司。這一商業模式的核心理論與網絡法則梅特卡夫定律相媲美

25、。梅特卡夫定律認為，網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比，同時網絡具有極強的外部性和正反饋性，即聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。而小米手機理念則是無需在每臺手機上產生利潤，重要的是先積累下足夠大的用戶群，然后再在這個群體上掙錢。即以手機這一終端為依托，聚攏規模化的移動互聯網發燒用戶，從而構建移動互聯網產業生態圈。“小米模式”，其實就是移動互聯網時代的制造業重構。印證了梅特卡夫定律式的“效用遞增需求創造了新的需求”消費模式。在網絡經濟迅速發展的今天，有很多類似的商業模式，如騰訊以免費的即時交流工具QQ為載體收集大量的用戶，在有了一定量用戶沉淀后，便能夠以各種互聯網應用來盈利。

26、可以說，發展并保持用戶對產品的黏度，然后通過龐大的用戶資源來尋求贏利點是互聯網最主要的一種商業模式。除此之外，360，新浪微博都是典型的成功案例。小米手機只是一個載體，就是一部互聯網手機，所以說小米是一個互聯網公司而不是一個手機制造企業。解讀小米公司價值鏈重構商業模式是網絡經濟中討論最多而最不容易理解的方面。不過，他卻是大多數網絡公司在爭取風險投資公司考察的核心內容之一。邁克爾羅帕教授指出，“商務模式規定了公司如何在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢。”商務模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的，即一種賺錢的方法。第一部小米手機誕生后，直接沖擊了傳統的手機制造模式和營銷模

27、式，無論是人員、技術還是產品理念與銷售渠道建設。而傳統手機企業自身有各種的不足：（1）渠道：存在分銷環節多、管理成本高、區域擴張受限等諸多的問題。（2）市場：品牌建設投入大、營銷成本高、難以開展精準營銷，無法及時了解市場需求。（3）利潤：廠家議價能力削弱；中間商環節多，利潤分配多級；渠道成本高，利潤層層過濾。（4）生產：生產與銷售信息斷層，導致庫存積壓或供貨不足；難以滿足消費者個性化需求。而小米公司則以互聯網時代的公司建設與產品來打造，去面對一個相對傳統一些的科技行業，以“輕公司”的姿態來挑戰其它傳統“大腕”，對傳統廠商的傳統模式產生了直接沖擊。（1）突破傳統渠道重構在實踐中，小米手機不走尋常

28、路，盡可能降低渠道成本，采用社會化媒體的“零費用營銷”等“全互聯網模式”。在分銷渠道環節，小米只走電子商務渠道，即在線直銷，也就是銷售完全依托小米網站，舍棄了以往傳統手機銷售的手機大賣場的渠道，或者轉型期的國美電器網上商城、蘇寧商城等，把這些中間的層層代理環節都砍掉，省下一大塊渠道鋪貨和商場入駐的費用等，大大減少了中間環節的成本，從而支撐著小米手機的“低價搶占市場份額”的策略。與此同時，銷售范圍沒減少，產品可以直達三四五線城市，乃至只要物流所能及之地。在線直銷的方式，不僅迎合發燒友們的網購潮流，更是一種先進的銷售模式，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶，體驗物美價廉的產品。在線直銷讓小米手機不

29、僅有錢賺，還有更重要財務功效加速現金回流。如果按照傳統零售渠道銷售，銷售回款的賬期可能就把一個企業拖垮，但在線銷售就把這種壓力化解了。在小米預訂頁面我們也看到了相應的策略：如果用戶選擇在線支付，則不用承擔快遞費用，而如果選擇貨到付款則需要支付20元每臺的快遞費用。這樣的B2C交易方式給小米帶來了及時、寵大的現金流。（2）拓展市場建設傳統企業在運營管理中品牌建設投入大、營銷成本高、難以開展精準營銷，無法及時了解市場需求。所以互聯網企業應看到這方面的不足，從另一個角度去看待問題。互聯網時代的競爭法則是，“沒有哪一個品牌，強大到不能被挑戰；沒有哪一個品牌，弱小到不能去競爭。”小米手機在營銷推廣方式上

30、，依據公司策略，不在廣告上花錢，通過MIUI論壇、微博、論壇等進行營銷，對發燒友極別用戶實行單點突破，成功實現口碑營銷，避免了電視廣告、戶外廣告等傳統營銷中的“燒錢”模式。而專注做好產品，依賴“病毒式營銷”口口相傳。在營銷環節，小米舍棄任何傳統的昂貴的展示性廣告，只做新媒體自媒體等的社會化營銷，并專注培育自己的的論壇。傳統廣告的模式粗放，而小米卻可以直接和自己的粉絲互動，營銷起來就精準得多。（3）對顧客價值的顛覆手機行業的經營傳統是“用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤”，而小米顛覆了這個傳統，它的最大賣點是“高配置、低價格”，這就是小米手機的核心競爭力之一。低價迎合了手機發燒友的胃口也并有

31、錢可賺。小米手機在產品生產設計環節，也做到了完全的互聯網化，通過互聯網的方式發動群眾一起來做手機，更人性化的讓消費者價值得到提升。在設計上不再只依賴傳統的設計師們關起門來臆想和向外部做問卷調查回訪的方式。小米通過官方論壇和各種社會化媒體，直接和它的用戶、包括用戶和用戶之間，展開對小米的不足和可能的改進的討論。客戶不僅是消費者，與客戶找到溝通語言，更應該成為生產設計伙伴，因此小米讓發燒友參與手機系統的開發，根據發燒友的反饋意見不斷改進，并每周實時進行更新。而對最資深的“米粉”，小米為他們成立“榮譽工程師組”，新產品的 DEMO，先讓這些用戶進行體驗，并給予及時反饋。對消費者而言，小米手機在設計時

32、讓用戶盡量參與產品設計,這要放在過去，根本不可能實現。得益于互聯網開放共享的系統平臺，小米的客戶價值主張就是通過提高產品價值和降低顧客成本，最大化地提高顧客的讓渡價值。小米最終把手機做成為一款真正的“用戶自己定義的手機”。（4）柔性生產按需定制在3C家電及功能手機時代，很多廠商倒閉的主因是沒能解決“零庫存”模式。同時，由于對供應鏈的優化，縮短了產品到達用戶的時間，使傳統手機這一“重資產模式”轉變為“輕資產生產模式”。在庫存環節，小米類似于早些年戴爾的“零庫存”概念。先有訂單，才開始生產。本質上顛倒了傳統供應鏈節點的先后順序，外界總是認為小米缺貨，被指責過度“饑餓營銷”。互聯網環境下，饑餓營銷是

33、賣方與賣方、生產商與用戶掌握的信息足夠多，解決信息不對稱后才使用的一種營銷方法。戴爾模式的實質是“按需定制”，據介紹，小米手機用戶通過網絡下單，獲得市場需求，然后通過供應鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關鍵零部件。目前由于小米手機的市場供不應求，處于“饑渴”狀態，供需尚不需要完全對接。在供需相對平衡的情況下，如能打通供、需兩端，就能實現真正的“按需定制”。小米公司的創新與挑戰小米手機的熱潮還在繼續，創業3年，小米的成功逆襲被解讀為用互聯網思維顛覆傳統企業的游戲規則，截至2013年6月底，包括中國內地、香港、臺灣三地共有1422萬小米手

34、機用戶。手機與移動互聯網結合的模式使得小米手機一路高歌猛進。小米手機除了在渠道、品牌、用戶價值、生產庫存等方面實現價值鏈重構外，還圍繞四條法則進行創新：一是做最好產品；二是營銷模式的改變；三是硬件、軟件和互聯網服務“鐵人三項”；四是小米的“粉絲經濟”。但對比互聯網成功的案例，以手機作為載體發展用戶的在模式在持久盈利能力、用戶的忠誠度方面有其自身的弱點。小米手機的初步成功，頂多只是在一場步步驚心的比賽中贏得了開局優勢，作為應對，其他競爭廠商也必將跟進。但當真正的價格比拼開始之后，價格、投資回報、利潤水平、系統平臺是小米未來面臨更大的挑戰。由于傳統的價值鏈存在諸多缺陷，企業在重構價值鏈的時候必須以

35、滿足顧客的需求為出發點、在競爭對手的考量上不應只局限于行業內的競爭, 而應有跨越行業的眼光來看待價值鏈的重構過程，同時技術、平臺發展迅速，要有動態看問題的眼光。企業管理者應有前瞻性戰略眼光，打破傳統思維，盡早發現產業發展的趨勢，從而采取相應對策。2.2.2小米手機競爭對手的價值鏈分析2.2.2.1蘋果手機蘋果作為手機行業內的優秀企業，與小米公司價值鏈比較體現在以下三個方面。(1)技術研發在專利權方面，小米手機在中國擁有各項專利六十余條，蘋果手機在中國擁有的專利一千一百余條，在美國擁有的專利多達萬余條。在研發方向上，小米手機自主研發方面偏向手機軟件的研發。蘋果手機擁有自主研發的硬件，系統，軟件，

36、形成較為封閉的體系。(2)原材料采購在供應商方面，小米公司幾代的手機都使用高通公司的CPU，因此自身生產的及時性很大程度上取決于供應商的生產能力，一旦供應商產能受限，那么自身的生產也會受到很大程度的延遲。其他零部件均使用采購的模式，受限于各大原材料供應商。但是，蘋果公司擁有自主研發的CPU，外殼等關鍵零件以及自己的工廠，向供應商采購的零部件多是可替代性較強的部分。在配送提前期方面，小米手機的配送提前期在零售行業也屬于較長水平，受限于第三方物流公司。蘋果手機使用零庫存管理模式，庫存周轉周期較短。(3)營銷在細分市場方面，小米手機針對熱衷于手機硬件的玩機發燒友，刷機的手機發燒友沒有一款真正適合他們

37、的手機，小米公司正是發現了這一點，設計了一款真正為發燒友打造的手機。蘋果手機主要針對擁有潛在消費能力的追求時尚、用戶體驗指數較高的消費者。在銷售渠道上。小米手機通過網上銷售，沒有實體店面的支持。蘋果手機通過獨立分銷商、大規模零售商、普通零售店銷售。在定價戰略上，小米手機采用網上售賣的方式，直接面對最終消費者，從物流到庫存上節約了巨大的成本。新產品上市之初將價格定的較低，吸引大量購買者，擴大市場占有率。蘋果手機使用成本控制手段和縱向壟斷特性，把產品成本和運營成本降低了其他人無法達到的地步，結果就是極大營銷收入減去極低的產品成本和運營成本就產生極高的毛利率也就有了極高的利潤。.2華為手機小米手機和

38、華為手機同為國產機，華為作為手機行業一般企業，與小米公司價值鏈比較體現在以下三個方面。(1)技術研發從硬件配置看，小米的雙核處理器采用的是MSM8260 ，主頻1.5G ，Ascend D quad 采用的是四核處理器，華為自主設計研發的海思K3V2四核處理器。從性能上來說，四核的手機甚至會比電腦還快，而且可以在手機上帶3D游戲，分辨率好。華為Ascend D quad 采用的是屏幕4.5英寸（小米為4英寸），寬度64mm，這是最符合中國人手握的寬度，再寬就不方便，中國用戶就是喜歡大屏幕，在這樣的大屏幕下，瀏覽網頁根本不需要縮放，就可以看得非常清楚。從軟件方面看，小米采用的MIUI改良自And

39、roid操作系統，華為也在做6月份對4.0安卓系統做大的改進，自己開發，集合華為云服務，名字就叫emotion UI。、(2)營銷在定價戰略上，小米最大的優勢是把 2800塊錢配置的手機直接 2000塊錢出貨。在這個問題上華為的Ascend D quad 有同樣的優勢，一是華為采用的是自己的CPU，自己給自己供貨不會貴的。二是批量采購量的問題，華為今年的目標是全球6000萬臺的出貨量，其中中國市場占據30%-40%的量，在中國要出貨2000萬。雖然Ascend D quad沒有公布價格，但是從各方面反饋的情況看，Ascend D quad價格會直接拉到跟小米同等價位上來。在廣告投入上，2012

40、年華為在央視上投放廣告，推廣力度非常大。小米廣告的力度主要體現在網絡上。2.3小米公司企業戰略的三個基本命題2.3.1行業選擇與業務定位2.3.1.1行業選擇小米選擇用互聯網的方式來做手機。手機相當于移動互聯網的終端。隨著3G技術的廣泛應用、智能手機的普及和網民使用習慣的改變，短短幾年時間，手機從簡單的通信工具開始，正在擁有越來越強大的計算內核。它的CPU運算能力每年都在成倍的增長，從200MHZ到1GHZ，到雙核1.4GHZ這已經趕上了電腦計算機能力的提升速度。移動互聯網行業正迎來一個全新的時代。這意味著手機不僅將作為移動終端隨時隨地連接互聯網，成為獲取信息和用戶與網絡交互的主要通路。雷軍認

41、為，整個互聯網、乃至未來人們生活的價值鏈將無可避免地越來越向移動互聯網遷移。他要抓住這個即將到來的互聯網時代。于是，雷軍集合了一批互聯網的高手，成立了小米科技，開發全新概念的智能手機，“小米”順勢而為，選擇了移動互聯網和智能手機崛起的時代，做移動“應用操作系統手機”的全套業務。雷軍說：“小米手機未來就是移動互聯（互聯網的技術平臺、商業模式和應用與移動的通信技術結合的總稱）的一個渠道。小米公司專注于智能手機自主研發，定位于高性能發燒手機。另外一個重要的原因是創始人雷軍做過電子商務、網絡游戲、軟件等，并且都做的很深入，從產品研發、市場推廣、銷售到管理各個環節都非常熟悉。2.3.1.2 業務定位移動

42、互聯網時代，人們對于手機外表和性能、網絡速度的要求越來越高。蘋果是智能手機領域的領跑者，但是其售價過高，主要針對的還是那些高端用戶群體。在低價位智能手機領域，手機的性能滿足不了用戶日益增長的需求。因此，設計一款“為發燒而生”的低價位智能手機應當是小米手機的戰略定位。在這個領域，潛在客戶群體十分龐大。2.3.2 競爭戰略的選擇雷軍說：“小米手機的研發、銷售全部都用互聯網模式。”這正是小米手機的創新性所在。美國哈佛商學院著名的戰略管理學者波特提出三種基本競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。面對智能手機激烈的競爭環境，小米手機將產品定位于：為發燒而生“，即面向手機軟硬件發燒友這一特殊群體。

43、另外，小米手機與MIUI、米聊等混合的模式也使得小米比一般的Android廠商多了差異化的競爭手段。再有，通過單純的線上銷售，生產外包等手段，小米科技形成了典型的依賴互聯網進行交換、消費等經濟活動的互聯網經濟模式。2.3.2.1創新的低成本營銷模式小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節。通過互聯網直銷，運營成本相比傳統品牌能大大降低，從而最終降低終端銷售價格。另外，小米從不做廣告，從產品發布到分批銷售，小米科技利用互聯網不斷制造小米手機的熱點話題如“超低價高配置”等，再加上分批限量銷售形成“適度緊俏”的市場環境，使產品的熱度一浪高過一浪，自然形成了一種“口

44、碑營銷”模式。2.3.2.2實施成本企劃，精選方案，精簡成本成本企劃要求將降低產品成本的“重心”由傳統的生產階段追溯至開發、設計階段，在保證產品主要功能與價值的前提下削減成本。另外，在供應商整合方面，小米通過與物料供應方及電信運營商建立長期的戰略合作關系來提高自身議價能力實現采購成本的降低，再者，利用網絡平臺銷售的模式，使得小米實現了“按需定制的零庫存”降低了物料儲存成本。通過以上手段，小米手機實現了低成本戰略，在智能手機領域，新推出的小米售價維持在2000左右的價位。小米手機的配置是同行業里性價比最高的。這也是滿足發燒友的另外一個必要條件。因此，小米的“高配低價”使得它吸引了大批的消費者。2

45、.3.3如何依靠、培育、發展競爭所需的資源和能力優秀的團隊雷軍在小米成立之初，廣泛搜羅業內頂尖人才，然后把自己的創業理念以及抱負講給想要合作的伙伴，合作伙伴們也紛紛向雷軍展示了自己的想法以及自己能夠在公司實現的價值。從而一開始就形成了一股強勁的、向心的團隊文化。在不斷地實踐磨合中打造成了一支高精尖的豪華團隊。微軟前總裁比爾蓋茨說過：“微軟即使現在破產清零，只要給他原班人馬，他照樣能夠在短時間內重構微軟。”高科技行業人才的重要性于此可見一斑。雷軍的短時間內的巨大成功與其優秀的合作團隊是分不開的。但是，人力資源優勢不是一成不變的。要想創造這種持續性的優勢，小米應當注重培育新的人才力量，創造一個良好

46、的企業文化以吸引人才、留住人才。讓大部分人人盡其才。客戶與公司有效溝通的網絡平臺MIUI（米柚）是小米科技旗下基于Android進行深度優化、定制、開發的第三方極受手機發燒友歡迎的Android系統ROM，專為中國人習慣設計，全面改進原生體驗。能夠帶給國內用戶更為貼心的Android智能手機體驗。MIUI目前已經擁有國內外3000萬的發燒友用戶。這些發燒友提出了很多寶貴意見，使得小米在研發階段就考慮了這些因素，從而設計出了更符合發燒友需求的手機。另外，發燒友的訴求得到滿足對發燒友來說也是一種鼓勵，讓他們有更多的參與感。再者，這也是一種不錯的營銷手段。這就是小米的差異化競爭優勢。未來應當注重創新

47、，不斷滿足客戶的需求，將平臺做大做強。強大的關聯公司后盾小米手機最大的優勢是作為其強大后盾的關聯公司。金山軟件、UC優視、多玩、樂淘等為其提供了軟件方面的技術資源支持與網絡平臺支持。這些關聯公司要么是雷軍以前的合作伙伴，要么是雷軍作為天使投資人而建立的關聯關系。雷軍讓小米和這些公司進行服務對接，就有了其他廠商不具有的優勢高效率整合與高速度的雙向推動作用，促進形成了一個以小米手機為紐帶的移動互聯網帝國。通過單純的線上銷售、生產外包等手段，小米科技形成了典型的依賴互聯網進行交換、消費等經濟活動的互聯網經濟模式。未來，雷軍可以以天使投資人的手段入主其他有前景、相關的上下游公司，更加全方位的為小米提供

48、支持，打造一個小米集團。使產業優勢更加明顯，地位更加不可撼動。2.4 小米公司的價值創新戰略2.4.1價值創新2.價值創新的概念價值創新即是基于顧客需求，通過為現有市場提供完全新型且優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業擺脫原競爭領域。戰略的本質是取舍和定位，是確定企業獲取競爭優勢的基礎。2.價值創新的原則一是增加產品或服務的功能屬性。竭力將企業創建成學習型組織，營造持續創新的氛圍，提升產品平臺，推出功能和質量顯著不同于以往的產品，增加產品的功能屬性，增加服務的質量，為消費者創造新價值。二是降低顧客的代價。建立客戶聯盟，與顧客緊密互動，緊密聯系消費者的需求。三是重新定義產品價值。價值創

49、新要將競爭者視為利益相關者，變零和博弈為非零和博弈，構建虛擬企業，實行戰略聯盟，突破現有資源條件約束。2.價值創新的實施途徑企業要對其價值曲線進行重新設計，就要創造出一條新的價值曲線。根據傳統的競爭邏輯，行業內每個企業的價值曲線都遵循一種基本的形狀，競爭者只是力圖提高自己的價值水平。大膽地消除一些影響顧客價值的因素、創造一些影響顧客價值的因素、以及把一些影響顧客價值的因素提高或降低到前所未有的水平，以創造出一種更為優越的價值曲線。考慮了這些基本問題之后，企業可著手把影響顧客價值的因素進行重新組合，創造新的價值曲線，實現價值創新。價值創新中，價值與創新同等重要，它有兩個基本戰略：一、要降低成本；

50、二、要提升消費者的價值。它強調的是在降低成本的同時為消費者創造更大的價值，創造出全新的產品或者服務，提高公司在市場的業績表現，增強公司的市場競爭力。2.4.2小米公司的價值創新點2.銷售方式不同小米手機有兩個核心渠道：一是小米網的電商渠道，二是運營商渠道，前者占了銷量的70%，后者占30%。傳統手機廠商的數字則與此相反。2.產品定位不同由于高端智能手機市場長期被國外廠商占據，一段時間以來高價昂貴曾成為智能手機的代名詞，國產手機的特點又是低價低配，使得市場上高性價比的手機很少。小米手機恰好抓住了消費者追求高性價比手機的心態，開啟了低價高配手機的先河。在產品選擇貨架上，當前市場小米公司既有處于高端

51、配置的小米2代手機售價1999元，也有產品處于中游的小米IS (或青春版)手機價格分別為1499元(或1299元)，還有1000元以下的紅米手機。這就給消費者有不同心理價位的消費選擇，很好的實現了價格差異化。發展MIUI操作系統和米聊等軟件積聚人氣。對于潛在用戶也有更多的吸引力，同時將現有用戶和潛在用戶緊緊的捆綁在一起，增加了用戶粘性。還通過小米應用軟件和小米商城等尋找下一個商業機會。小米手機在設計和研發時考慮的是如何做更多互聯網應用，而不僅僅是打電話等傳統功能，核心體驗點是MIUI手機操作系統。小米開發團隊的所有成員都與幾十萬用戶在論壇、微博上互動，每周會根據用戶的意見和建議作出改動。2.商

52、業模式不同傳統廠商靠買硬件賺錢，但小米手機是一個互聯網終端，未來要靠增值業務賺錢。從這個遠點出發，小米才有了成本定價、網絡銷售等一系列配套舉措，才會更看重互聯網活躍度而非銷售額。小米公司奉行的是硬件維持不虧錢，通過互聯網應用與服務盈利的策略。公司在手機硬件不賺錢的模式上開拓手機品牌，通過“舍棄”高利潤從而“得到”存活機會，繼而采用“軟件主導硬件”的商業模式，開發出一款基于安卓系統的手機操作系統MIUI，并對該系統進行了二次開發。一方面，小米通過MIUI系統與手機的緊密結合，使小米手機獨特的“米鍵”在MIUI的支持進行多功能拓展；另一方面，通過硬件推動軟件，進一步強化小米手機面向“發燒友”的定位

53、，借助操作系統帶動更多的軟件升值，同時將“發燒友”的熱情“轉移”到操作系統之中，由此可進一步推廣其互聯網業務。2.營銷模式不同采用線上營銷、借力營銷以及饑餓營銷方式推廣自己的產品和服務，相比于傳統營銷方式，讓人耳目一新，特別吸引年輕消費群體的注意力。第一，線上營銷。小米公司采用當下流行的電子商務132C線上直銷模式，取代銷貨速度慢、店鋪代理成本昂貴的傳統銷售經營模式，樹立了國產手機線上銷售的典范，更大程度地節約成本，實現快速高效。第二，借力營銷。首先，雷軍通過“模仿”喬布斯蘋果發布會等“蘋果”模式來吸引眼球，達到了很好的宣傳效果。同時，在“蘋果”模式的基礎上加以創新，創造出自有的商業模式。其次

54、，小米公司善于聽取群眾意見，讓群眾參與其系統設計與測試，摸準顧客的使用習慣和生活方式，把一個冷冰冰的通訊工具，打造成具有生命力的小米手機。小米公司借助客戶熱情參與的營銷模式，鑄就了小米公司今日的成功。第三，饑餓營銷。小米公司通過采取饑餓營銷的策略頻頻制造強烈的社會反應，吸引社會連續關注，從而帶動小米手機的銷售，這是小米公司的又一新穎之處。面對一款物美價廉、讓人望眼欲穿的高端智能手機，卻只能網上預訂，想必再怎么能忍的用戶都只有快速輸入自己的銀行密碼和收貨地址了。小米公司通過借力新穎營銷策略，成功地效仿了蘋果公司的營銷手段，在國產手機企業中掀起饑餓營銷的新浪潮。雷軍在小米手機新品發布會前，通過高調

55、參與新浪微訪談和極客公園等活動，宣傳小米手機的眾多亮點，并通過多類手機話題與微博用戶互動，極大地吸引了廣大“發燒友”的眼球。小米公司在其產品發布之后，又組織了參與微博互動送手機等活動，持續制造話題，引導目標群體持續關注小米，使其關注度節節攀升，將饑餓營銷模式用到極致。2.4.3小米公司未來的價值創新點2.和行業內實力雄厚的企業進行深度的合作共同研發，共同投資，共享利益，使合作不但可以彌補單個企業在資金、人員等方面的不足和限制，而且可以將雙方企業的不同優勢資源進行整合，形成規模效應，雙贏效果顯著。比如加強與國外著名手機芯片設計廠家的深度合作，不僅可以利用國外著名手機芯片設計商已有的設計能力，而且

56、可以短時間獲得供應商的最新設計理念和設計思路，更能夠第一手就站在世界設計的前沿陣地得知世界上最先進的技術，這無疑對于小米手機公司減少設計開發時間，加快新手機的上市競爭力，快速有效的抓住消費者的眼球并爭奪新用戶是非常有效實用的快捷途徑。2.將部分研發和設計的工作外包技術的開發工作較為繁瑣，且時間周期長，不確定因素較大。專業的科研機構或大學專門實驗室在人才、時間和資源方面的優勢明顯，而且精力集中，小米手機公司只需要將需要的任務外包就可以在規定的時間內享受成果，這樣既節省了大量的自主研發時間，而且見效快效果好。另外，將手機設計工作引入專業的手機設計公司，比如加強與國內知名手機設計廠家的合作，不僅可以

57、利用國內著名手機設計廠家已有的設計能力和經驗，還可以在短時間吸收獲得別人的豐富設計思路，這對于減少小米手機公司自己的設計發時間，加快更多新手機的上市，爭奪更多新用戶是非常好的途徑。目前國內知名的手機設計廠商：德信無線、聞泰通信、龍旗通信等多家專業手機設計廠家都有意向與小米公司開展研發合作，攜手手機設計廠家走原始設計制造(ODM)的道路是拓寬小米公司研發之路的一條捷徑；但在合作過程中，需要將小米公司的手機設計思路與專業手機設計公司完美契合，使小米公司的發燒理念讓設計公司嚴格遵循：那就是發燒的專業硬件配置加上超高的產品性價比，方便易用快捷的使用界面和軟件。2.重點發展MIUI操作系統、米聊等移動互聯網產品依據互聯網時代的經驗顯示，APP應用軟件一般有兩種可能的盈利方式：一種是工具類應用，先以免費模式吸引到大量用戶，然后收