1、本科生學年論文論文題目：在華跨國公司對本土品牌的并購分析姓名：呂裕璐學號：0706010147班級：01班年級：2007級專業：國際經濟與貿易學院：工商管理學院指導老師：張華容 教 授完成時間：2010年9月5日在華跨國公司對本土品牌的并購分析摘要：隨著全球經濟的快速發展，跨國公司加速了其全球擴張的步伐。我國因其較快的經濟增長速度和廣博的市場吸引了眾多外企的目光，尤其是在加入WTO以來政策管制的放寬，我國正在成為全球并購市場中最富有潛力的地區。在跨國公司選擇品牌并購的方式進入中國市場的過程中，我國的本土品牌受到了很大的威脅。關鍵詞：跨國公司 品牌并購 品牌保護在資本全球化的現實背景下，中國吸引

2、了的外資，其中外資并購國企業的方式越來越活躍。外資并購主要是指外國投資者通過兼收購的形式而取得公司企業控制權。毫無疑問外資并購會對中國企業發展產生一定的積極，如有利于引進資金、技術，優化產業結提高管理水平等。但是，在外資規模擴大的，許多為人們所熟悉的國內名牌在被外資并后卻逐漸從市場上消失了，有的名牌即使還場上拋頭露面，也是今非昔比，大不如前。雷收購徐工案、SEB收購蘇泊爾案，2007年的娃哈哈”、“達能”之爭又引起了人們對外資中國企業過程中品牌問題的關注。一、在華跨國公司對本土品牌的并購理論分析企業之間的資產并購是以企業間所有資產的合并、整合及優化為特點。品牌并購僅涉及企業的無形資產品牌的并購

3、。品牌并購是指一企業將另一企業的品牌所有權加以收購，有權使用該品牌所包含的資產，并全面負責塑造、管理及維護該品牌，以達到品牌價值提升的目的。因此可以說，品牌并購是企業間品牌資產所有權的轉讓，它是一種品牌價值的體現，也是未來企業并購的發展方向及趨勢。在華跨國公司對我國本土并購呈現了新的特征：（一）交易規模不斷夸大。就收購方而言，過去主要以中小資本占主導，而現在則多是世界知名的外資企業，資金實力更加雄厚。同時，中國的行業領先者漸漸成為外資并購的目標，并購成交的價格也屢創新高。（二）外企逐步重視獲取合資公司的控制權 張亦梅外資對中國品牌的消滅式并購及中方企業的對策J經濟管理，2003，2123。外資

4、企業已不再滿足于參股性和試探性的小規模投資，而是主要進行控股型投資，不僅要控制董事會，還會專門派出管理團隊，積極參與到合資公司的經營管理當中。（三）雖然外資企業并購的產業不斷擴大，但制造業依然是外資并購的重點梁志堅引進外資對中國名牌的影響及我們的對策J莆田高等?？茖W校學報，1999(6)，3436。隨著我國外商投資產業限制的進一步放開，外資企業并購行業的選擇面更加廣泛，不僅有制造業，同時在金融、港口、城市基礎服務、電信等服務行業也開始出現了外資并購的身影。但是外資企業的目標合資并購公司絕大部分依然是制造業。（四）購的條件越來越苛刻，并且已經出現全行業整體并購現象。外資企業對合資公司控制權的要求

5、日趨強烈，持股比例也隨之不斷提高?！氨仨毧毓伞⒈仨毷驱堫^行業企業、未來收益必須超過15"這三點己經成為外資企業目前在中國收購活動的基本要求。在啤酒行業、鋼鐵行業、機械行業、水泥行業、流通業等行業，都開始逐漸體現出整體并購、全行壟斷的現象。二、在華跨國公司品牌并購的狀況20世紀90年代以來，隨著全球化進程的加快，跨國并購已成為國際投資的主流趨勢。聯合國貿發組織公布的2006年世界投資報告指出，2005年全球外國直接投資(FDI)達到9 160億美元，其中全球跨國并購總金額為7 610億美元，占當年FDI總量的80以上。2006年我國吸引外國直接投資達到了630億美元，成為全球吸引外國直

6、接投資最多的國家。而在對我國的外國直接投資中，外資并購大約占10，主要集中在服務業、制造業、批發零售業等領域。當前，國際市場競爭已經超越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。雖然自改革開放以來，我國成為世界上經濟發展速度最快的國家之一，但我國企業品牌競爭力仍相對薄弱。在世界品牌百強榜中，我國本土品牌難覓芳蹤。而且，隨著外資并購潮流的興起，國內企業的品牌危機日益突出。外商在與我國企業競爭的過程中，憑借其在資本和技術等方面的優勢，經常采取品牌控制戰略，要求并購后的企業使用外來品牌或新創晶牌，因為這種做可以除去強勁的競爭對手，又可以穩占原有的市場。國內的著名品牌往往擁有較大的市場份額和忠誠的顧客以及良

7、好的企業形象，如果外商企業采用獨資這種正面競爭的方式，很難在短時間內打敗本土企業，而采用并購的方式，同時利用品牌控制戰略，能夠在短期內掃清前進道路上的障礙，取得原屬我國本土品牌的市場。2003年12月底，在霸億行業中全球最大的化妝品集團巴黎歐萊雅并購小護士和羽西后，寶沽公司(PG)在2005年1月27日以570億莢元的價格換股收購吉列(Gillette)，吹晌了進軍男士美容用品領域的號角，這次收購為寶涪歷史上最大的收購個案。日化巨頭的臣資弗購使高速發展的中國成了全球頂尖品牌角逐的重要市場。在啤酒行業，世界級啤酒臣頭也開始滲透中國這個臣大的啤酒消費市場，2002年12月，嘉士伯與泰國TCC集團以

8、出資備占50的比例，總價8500萬元從浙江開開集團手中收購昆明華獅啤酒：2003年6月，嘉士伯以2626萬美元的總價收購云南大理集團的全部股權并承擔相應的債務；2003年12月蘇格蘭紐卡斯爾啤酒股份有限公司以525億元收購重慶啤酒的19.15%的股份，成為重慶啤酒的第二大股東；2004年4月，百威對濟南啤酒集團總公司的資產、經營、人員等狀況進行全面調查后，崗價4000萬美元以上達到在濟啤的控殷圭電位；2004年5月，華潤啤酒和安徽第二大啤酒企業龍津集團組建合資企業，華潤啤酒此次如資28億元，占合資企業90的股份。三、品牌并購產生的影響品牌作為企業的一種資產，是企業產品或服務在市場信譽、市場占有

9、率和競爭力等方面的集中表現。品牌并購給我國帶來了雙重影響。（一）品牌并購給我國本土企業帶來的好處：1利用外企的雄厚的資金、先進的技術及管理來擴大企業規模，優化企業結構?？鐕就鶕碛行酆竦馁Y本，以及先進的技術水品，并購以后，我國企業就可以利用這些資源來擴大自身的經營規模。通過跨國公司的先進生產水平，進而改進我國的生產技術，從而提高產品的核心競爭力?？鐕居兄鴥炐愕墓芾砣藛T，以及管理觀念，對于我國一些比較傳統的管理方法會造成一定的沖擊，但是我們需清醒的看到，跨國公司的這些管理方法是很激勵工作人員的工作熱情的。當我們慢慢適應這些管理方法時就能意識到他對于公司的好處，可以優化企業結構，吸納優秀的

10、管理人才。2提高知名度，進而消滅競爭對手我國人力資源豐富，導致各行各業都存在激烈的競爭。一些弱勢品牌在這種強烈的競爭下很難占有一席之地，這時候通過品牌的并購，可以借助國際知名品牌的號召力，固定的消費群體，良好的口碑等來擴大自身的消費群體。產品，如果附上不同的品牌，就可以賣出不同的價格，其市場占有率、市場影響力也會存在很大差異，這種由品牌所帶來的超值利益是一種超越了企業、生產及產品等所有有形資本的而表現出來的外在價值，這就是品牌價值的真正體現。所以可以說，品牌是企業的一種無形資本，是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源韓志鋒“一品多牌”和“多品一牌”戰略選擇J經理人，2001(11)，56

11、57。（二）在外資并購的大潮中，我們必須要清醒地認識到，并購是一把“雙刃劍”，它在給我國帶來資金、技術經驗等有利因素的同時，也帶來不少負面影響。1中國品牌被無償買斷，或者價值被嚴重低估我國許多企業由于缺乏知識產權意識，根本沒有認識到品牌對企業發展的重要作用。有的企業合資過程中，將自己的品牌拱手白送給外商無償使用，導致企業巨大利益的流失；有的企業急于引進外資，結果在品牌作價問題上節節讓步，使自己品牌的評估價值大大低于應有的價值。如1995年“香雪?！北渑c韓國三星公司進行合資時，對“香雪?！逼放频膬r值竟未作評估。又如，天津日化四廠同外商合資前，其“金雞”鞋油已占領了國內市場的半壁江山，但合資時“

12、金雞”品牌僅作價1000萬元。外企買斷中方品牌之后，對于與自有品牌定位重合的產品，一般會將其雪藏，使其再無出頭之日。2外資取得控股權和決策權，從而控制中方品牌有的外企是在并購之初就取得控股權，有的則是利用中方企業資金不足的弱點，在日后的經營過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴股，達到擠股、逼股的目的，最終取得對合資企業的控股權。外商一般會利用自己的控股決策權，做出對中方品牌不利的決策，如有意把中方品牌安排在低檔產品上使用，減少對中方品牌的投資和技術。中方知名品牌合資后若幾年不用就漸漸失去生命力并最終隕落。于是，中方企業就淪為外企品牌的加工廠。3外資控制營銷渠

13、道合資后，外資往往充分利用中方幾十年積累下來的銷售渠道、人力資源和強大的銷售隊伍，利用各種營銷渠道來推出自己的品牌產品，并為其品牌大搞促銷活動，卻將中方品牌擱置一邊。而沒有營銷的支持，消費者會逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣失去了市場，失去了生命力。4對中外品牌的差異化操作外資把中方品牌定位于低端，同時把自己的品牌定位于中高端，并用專柜分割進行推廣。由于推廣力度、費用存在著明顯差異，中方品牌最后在市場慢慢消失了。聯合利華與上海牙膏廠合資建廠。聯合利華的品牌是“潔諾”，上海牙膏廠是“中華”和“美加凈”。為給自有品牌“潔諾”讓路，聯合利華把美加凈的價格從45元壓到了3元一支，“美加凈”在合資前，占了全

14、國化妝品銷售總量的10，出口也列全國第一，但是在合資以后，原來處于中高檔的“美加凈”銷售額大幅下跌，品牌價值有所折損，上海家化不得不以原價3倍的價格回收“美加凈”品牌。總之，外資品牌在市場上的份額和競爭力將大大靠前，對中國市場的競爭格局將產生重大影響，形成行業壟斷的局面已經迫在眉踺。對于制造大、品牌小、品牌意識淡漠、出口利潤低、評價體系不完善、處于國際分工低端的我國民族企業產生重大的威脅。四、對于惡意的品牌并購我們應該采取的積極對策眾所周知，品牌是企業的無形資產，它代表濟效益和經濟實力及對消費者的影響力。知著較高的市場份額、消費者忠誠度，同時也防線。保護好本土品牌是國力強盛的基礎。惡意收購是相

15、對于善意收購來說的一種收購方式。它是指在被收購公司不同情況之下，收購方與被收購方互相采取各種攻防策略，通過反復的收購、激烈交涉而最終達成的一種收購行為，以其強烈的對抗性作為基本的判斷。在市場經濟條件下，有些公司為了改善公司內部的經營結構或是直接消滅對手，通常傾向于采用收購與兼并其他公司的方式，以此來擴大自己的實力。針對跨國公司在我國的一些惡意的品牌并購行為，我們應該從政府、企業以及個人等方面采取積極的對策。(一) 政府應為本土品牌創造良好的制度1政府要將本士品牌名牌化戰略納入國民經濟發總體規劃，加強知識產權保護政府應制定各種扶持政策為本土品牌名牌化戰略支持。首先，健全法律法規，加強知識產權的保

16、護力。其政府要隨時根據國內外形勢的變化制定合理的產業，以促使各產業之間調發展，保護國內市場和國。最后，政府要通過制定企業融資、財政稅收等一配套政策建立本土品牌名牌化的激勵機制。2設立統一和獨立的執法機構，加強外資并購的反壟斷審查當前，執法權存在分割的局面：我國發展和計劃改革委員會依據價格法對價格壟斷行為進行規制，國家工商總局依據反不正當競爭法對不正當競爭行為規制，商務部依據外商投資法律對外。這種對執法權的分割會形成執法資源的浪費，也容易導致糾紛的產生，極大地降低了監管效。因此。只有設立一個統一的和獨立的反壟斷執法機關，才能加強外資并購的反壟斷審查，使我國的反壟斷法能夠真正有效地被執行。(二)

17、本土企業自身實力的提升1積極從事國際資本運作，加快本土企業資源整合資本力量薄弱一直是本土品牌尤其是民營企業在市場中處境艱難的癥結所在。匯源被可口可樂收購再次將這一問題凸顯出來。通過國際資本運作、國際營銷等手段，擴展自己的綜合優勢和實力，直接進入國際市場，是克服資本力量薄弱的有效方法。與此同時，我國應加快國內企業資源重組和整合，盡快組建國內大型企業集團，以實現生產資源的合理配置和競爭優勢，形行業巨頭。這樣才能有足夠的能力與外資企業抗衡，改變本土企業在與外資競爭中的被動地位。2提高品牌的核心競爭力，促進技術創新品牌核心競爭力的培育要以長遠的品牌戰略為基礎。品牌戰略要求無論是產品研發、包裝設計、電視

18、廣告，還是終端促銷、公關行動等，都要自始至終體現一致的品牌核心價值。只有這樣，才能使消費者在每次與品牌的接觸中感受和加深對品牌核心價值的識別記憶。毋庸置疑，技術創新足保持品牌旺盛生命力的法寶，是品牌核心競爭力的有效體現。憑借本土優勢進行技術創新，在領先國內市場的同時，也需積極致力于國際市場的拓展。 3在合資中掌控決策權以保護自主品牌。在引進外資時一旦資本占了上風，企業的運作必然要完全符合資本的意志。在合資并購中，只有控制住資本才能更好地控制企業，不能為了眼前利益而放棄長遠的戰略。在與外資合作并購中一定要保持絕對的控股權，以保全品牌的獨立性。對于一樁預期前景可觀的合作，既要對本公司合作動機的審視更要對外國公司的合作動機進行預測分析，以做到知已知彼，總之，從戰略上，在合資或并購過程中，要盡量保證中方對合資公司的控股權，保住對品牌的話語權，并確保投(三) 提高國人本土品牌消費意識當前，保護本土品牌的一個迫在眉睫的問題是如何更好地培養國人的民族品牌意識。韓國人強烈的民族品牌意識給世人留下了深刻的印象。韓國企業的成長史表明正是這種“愛用國貨”意識幫助一個個名不見經傳的韓國企