1、可口可樂案例分析“本土化思維， 本土化營銷”是可口可樂的全球化經營策略的核心，但具體到中國，它 不是用西方文化來改變中國人的消費觀念， 相反，是選擇用中國文化來影響可口可樂的生產 和營銷方式。正是首先有了觀念的“本土化”策略，才指導可口可樂在中國有了一系列“本 土化”的市場運作， 包括運用適應中國市場的營銷方法， 與中國合作伙伴共同開發中國品牌， 為消費者提供優質服務并成為當地的企業公民 .1、廣告宣傳 可口可樂在其外部形象上 , 倡導了中國化的概念， 一切從中國消費者的喜好出發， 借 助中國的時尚潮流來打響自己的品牌。2005年，我們推出了包括劉翔、 S.H.E 等在內的 6 個明星的系列廣

2、告，取得了非常 大的成功。”李小筠說。在 2005 年 39月份 ,這一系列廣告連續播放，一集連著一集， “經常有消費者打電話來向我們詢問，下一集廣告的內容是什么。”作為一個百年老品 牌，這些廣告卻顯現了可口可樂年輕化的一面。而在奧運吉祥物“福娃”誕生時， 可口可樂 又及時將福娃的形象“搬”到可口可 樂的罐子上。“消費者在喝可樂時，就能感覺這些可愛的娃娃就在身邊，要集齊 5 個也 相當容易。”李小筠說。對于 2008 年奧運會的贊助，不但讓可口可樂的公眾知曉度大 大提高，同時也讓這個洋品牌更加中國化。可口可樂對中國體育賽事的關注不遺余力。 僅在中國申奧成功的消息傳出不到半小 時的時間內， 3

3、萬箱為此特別設計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產線上 下線并連夜送往各大商場和零售攤點。為慶賀中國男足出線， 可口可樂一下拍出了 300 萬元。“配合 2008年奧運會和 2006 年 世界杯 ，可口可樂會在今后一段時間里連續推 出不同形 式的活動，這兩大平臺也將進一步擴大我們的影響力。” 在一些重要的節假日，比如中秋節、春節，可口可樂都會發布一些有濃厚中國特色 的廣告。 今年春節， 可口可樂發布了 “春節篇” 廣告，這個片子充分運用一些中國元素： 如對聯、木偶等，而且是表現一家人的活動，喜慶味濃厚，洋溢著濃濃的家庭溫情，十 分契合春節團圓的氣氛，當紅色包裝的可口可樂出現在一家人之間

4、時，它扮演了一個歡 樂的角色，更加深了這種祥和的氣氛。可口可樂的廣告試圖告訴受眾： “可口可樂是我 的 !” 在每一個時刻它都能和消費者發生聯系，能帶給消費者奇妙的感受。 尋求文化的共通之處 可口可樂在調查中發現，盡管全球各地人文環境不同，人們的生活方式、生活 質量等不一樣，但有一樣是共同的，就是人們對于親情、友情、愛情等的珍愛。于 是，可口可樂在這方面下工夫，將自己的品牌定位在人們相聚時能帶來歡樂，在廣 告中體現人們相會時的愉悅、歡樂。比如“溫馨篇” ，在孩子做功課累了的時候，在孩子玩累了回家的時候，在一家人團聚的時候， 母親都會出現在畫面上， 與她同時出現的還有可口可樂， 這個時候， 可口

5、可樂成了母親愛的物化，成了親情的最直接的體現。 可口可樂把自己的主要溝通對象定位在年輕人由于年輕，消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人對初戀通常懷有特殊感情。所以，可口可樂要做年輕人的“初戀” ，只有在一個人很年輕時 就“抓住”他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。以前廣告表現“歡樂” 、 “生命力”這種各個年齡層次都能接受的概念居多，但近來在中國越來越多地啟用 “新人類”做廣告模特。2、“好公民”形象的塑造要滲透中國這個大市場， 跨國公司必須取得中國政府的信任和肯定。因此， 它們除對中國政府的外資政策和國內投資政策加以研究外， 往往是通過各種活動， 不惜重金支持中國的 公

6、益事業，從而贏得“好公民”的形象。3、為中國而改變原葉茶是今年年初，可口可樂和其全球飲料合作伙伴 雀巢一起推出一款茶飲料。該 飲料的宣傳中表示，原葉茶是100%用茶葉泡成的。這無疑成了可口可樂這一款茶飲料在營銷上的一個新概念。 這個新概念追隨的無疑還是現在飲料市場強調保健的新趨勢。 定位為 “草 本養生 ”概念的茶飲料 “茶研工坊 ”是可口可樂花費 3年心血打造的一個中國本土化的品牌。除了茶飲料， 可口可樂在華的本土化戰略還盯上了同樣推崇自然保健、 富有中國文化特 色的中醫藥。 “中可中醫藥研究中心 ”是去年 10月掛牌成立的。它是可口可樂與中國中醫科 學院的一個合作項目。 可口可樂方面曾表示

7、， 這個斥資 6億元的項目， 主要用于中草藥飲料 的開發。4、招聘本土化人才 管理人員本土化。 ：(1)在中國， 99%以上的可口可樂系統員工是中國籍員工；在可口可樂北京區，除總經理和財務總監來自臺灣和澳大利亞，其他清一色是大陸本土人。(2)所有管理人員的交流語言，不但有流利的英語，還有流利的漢語，甚至可口可樂(中國)有限公司外籍總裁均能用一口流利的中文進行對話和開玩笑； 有許多外籍同事還能用上粵語和其他 方言。 (3)所有文件來往均用中英文兩種文本。 一般員工的本土化。 可口可樂產品的銷售網絡延伸到哪里， 就在哪里選人用人。 可 口可樂公司管理層認為當地具體操作人員具有得天獨厚的條件：一是熟

8、悉商情，包括街區、 商家情況、購買習慣等， 能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融人當地環境； 二是影響范圍大， 當地具體操作員工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩定， 當地員工在本地安家，無后顧之憂， 工作心態穩定，可集中精力投入工作。 這些先天優勢是 外來人員無法比擬的。 在這里， 本土化不僅僅包含招聘本地員工的意思， 還會針對本地情況 作更深一步的開發。 如在北京區域招聘下崗大嫂作理貨員， 在上海招聘社區街道人員進行信 息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸。本土化經營”一石擊三鳥通過對可口可樂本土化經營的分析， 我們不難發現其中的奧秘。 第一， 本土化經營使跨

9、 國公司取得“群眾基礎”。跨國公司剛到一國，一般先是帶來其母公司的形象，包括品牌、營銷方式等。初來中國時，它們往往只在中國設立辦事處，少量辦事人員，目的在于探索中國市場信息。但是，這種“老外”形象是無法和中國大多數消費群體接近的。要深入到中國 內地廣大市場，它們必須本土化，運用中國消費者習慣的營銷方式來溝通，運用當地人管理市場，實質性融人當地，從而慢慢淡化自己的洋人形象，使本土消費者覺察不出它們是 “老外”。第二，本土化經營使跨國公司得到東道國政府“良好公民”的贊賞。要滲透中國這個大市場，跨國公司必須取得中國政府的信任和肯定。第三，本土化經營有利于與本土企業競爭。作為跨國公司來說，希望通過本土化實現深入滲透和擴大規模，