1、蘭州商學院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）論 文（設(shè)計）： 論品牌核心價值的塑造 學 院、 系： 工商管理學院 專 業(yè) (方 向)： 工商企業(yè)管理 年 級、 班： 2012級天水班 學 生 姓 名： 趙麗麗 指 導 教 師： 董 原 2014 年10月31日 蘭州商院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 指導教師評語及成績評定表論文（設(shè) 計）題目論品牌核心價值的塑造成績 定稿時間2014年 10月31日完成人姓名趙麗麗學院、系工商管理學院專業(yè)工商企業(yè)管理年級 2012級班級天水班指導老師評語指導老師簽字： 年 月 日 蘭州商學院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 答辯委員會評語及成績評定表論文（設(shè) 計）題目論品牌核心價值的塑造成

2、績答辯時間2014年 11月 15日完成人姓名趙麗麗學院、系工商管理學院專業(yè)工商企業(yè)管理年級2012級班級天水班答辯委員會評語 答辯委員會主任簽名： 年 月 日論品牌核心價值的塑造摘要一種促使社會發(fā)展的巨大力量。當今世界，企業(yè)界百花齊放，優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)一種生機勃勃的企業(yè)文化發(fā)展的景象，堪為壯觀。企業(yè)究竟如何發(fā)展壯大，如何立于百年不敗之地，這就取決于企業(yè)文化的發(fā)展與企業(yè)核心價值觀的建立。塑造品牌核心價值觀是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。塑造品牌核心價值觀可以有效提高品牌認知度和忠誠度，提升品牌競爭力。文章認為，成功的品牌核心價值的特征應具有排他性、執(zhí)行力和感召力，可從功能性和精神或情感等角度去提煉品牌

3、核心價值觀。 關(guān)鍵詞: 品牌 核心價值 塑造目錄一、品牌核心價值的體現(xiàn) .（3） （一）功能性價值.（4） （二） 精神或感情性價值.（4）二、成功品牌核心價值的特征.（5） （一） 排他性.（5） （二） 執(zhí)行力.（5） （三） 感召力.（6）三、品牌核心價值塑造的對策.（6）（一）品牌核心價值提煉的方法.（6）（二）持續(xù)地傳播和維護品牌核心價值.（9） 1、整合營銷傳播品牌核心價值 .（9） 2、精確傳播品牌核心價值.（9） 3、持續(xù)維護品牌核心價值.（10）參考文獻.（12）論品牌核心價值的塑造當今國際上許多專家學者強調(diào)企業(yè)品牌核心價值觀的建立。品牌的核心價值觀是指讓客戶和消費者清晰地識

4、別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個品牌只有擁有了清晰的價值觀，才能對內(nèi)為企業(yè)打造強勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對外展示給消費者充滿個性特征的文化理念，從而進一步提升品牌的認知度和消費者的忠誠度，積累品牌價值。因此，品牌價值觀塑造應成為品牌管理的核心內(nèi)容。塑造品牌核心價值觀是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。一、品牌核心價值的體現(xiàn)品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，它代表一個品牌最核心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨同質(zhì)化，高度差異化、個性化已成為

5、品牌脫穎而出，克敵制勝的不二法門！而品牌核心價值正是品牌差異化、個性化的標志符，它在白熱化的市場競爭中為品牌開辟出一個獨立的生存空間，構(gòu)筑起競爭對手難以逾越的壁壘鴻溝。縱觀世界品牌發(fā)展史，那些成功品牌無一例外地都有一個共性，那就是它們都擁有個性鮮明獨特的品牌核心價值。例如，可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、茅臺的“國酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑戰(zhàn)”總體而言，品牌核心價值內(nèi)涵分為兩個層面，即功能性價值和精神或情感性價值。（一）功能性價值 功能性價值是品牌立足的基石，是從產(chǎn)

6、品實際角度進行的核心價值選擇，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。所謂“獨特賣點”必須具備三個條件，是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，他為競爭者所沒有或沒有提出的，這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。如手表的計時準確、防水、鋼筆的書寫流暢、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的順口、不上頭等等。功能性價值是絕大多數(shù)品牌在發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。 從實際角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個買你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞

7、或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象。（二）精神或情感性價值縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點或獨到之處，但卻能成為舉世公認的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心里的和情感的認同。精神或情感性價值主要表達品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等品牌的情感性價值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界，綿綿而來，賦予產(chǎn)品生命和感染力，讓消費者擁有一段美好的情感體驗。例如，海爾“真誠到永遠”表達了對消費者的一片赤誠之心；諾基亞“科技以人為本”體現(xiàn)了對人性細致入微的

8、關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真的愛情而感動；美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”使?jié)鉂獾挠亚槿谟诖枷愕木浦校磉_出人們追求真摯友情的一種美好愿望。二、成功品牌核心價值的特征 總體而言，一個成功品牌的核心及時應蘊含三個基本特征。（一）排它性 品牌的核心價值 應是獨一無二的具有可識別的明顯特征并與競爭對手品牌形成鮮明的區(qū)別。在國際高檔轎車市場上，寶馬車的核心價值是“駕駛的樂趣”、沃爾沃的核心價值是“安全”、奔馳車的核心價值是“做工精細”，彼此之間都有鮮明的區(qū)別。使他們在國際轎車市場的競爭中各領(lǐng)風騷。在國產(chǎn)家電品牌中，海爾的核心價值是

9、“創(chuàng)新”，而科龍的核心價值是“科技”。他實際上就是品牌的獨特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌，使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊。（二）執(zhí)行力 品牌的核心價值應該是與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分執(zhí)行力；否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”。那么，他必須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。（三）感召力 品牌的核心價值還具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的始終關(guān)懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。孔府

10、家酒將“家文化”定義為品牌的核心價值，為的就是滿足消費者對家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價值正式大多數(shù)人的內(nèi)心價值，因而能夠得到消費者的認同。三、知名品牌核心價值塑造的對策措施(一) 品牌核心價值提煉的方法對牌經(jīng)營者來講，提煉品牌核心價值，一般要考慮到 4個方面，一是品牌核心價值要能與顧客產(chǎn)生共鳴。品牌核心價值應具柯強大的感召力能夠喚起顧客的聯(lián)想，能夠給人們啟迪特別指 出的是要讓品牌核心價值 順客產(chǎn)生共鳴，必須考慮品腳與所處的文化體系相關(guān)的價值 如果品睥核心價值能夠融入到品牌所處的文化之處，品牌就能夠找到 一種強有力的使人產(chǎn)生購買動機、與人進行感情聯(lián)絡的方法。二是品牌核心價值要準確地表達

11、品牌的價值三張。品牌核心價值應告訴人們，品牌足什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)利益。是品牌核心價值要具有獨特性。品牌核心價值應該包含獨特的價值主張，具有可明察覺認知的鮮明特征，以便與競爭晶牌相區(qū)別。甭則 ，就是給競爭對手做嫁衣裳四足品牌核心價值要具有現(xiàn)實性。提出的品牌核心價值要有卡目應的資源作支持 ，具有町執(zhí)行性，否則，這一核心價值就難以貰徹始終。例如，如果 一個品牌將核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么它就必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一價值 品牌核心價值張，則這一價值書張就會越米越弱化。在此基礎(chǔ)上，美國著名的廣告人載維阿克提出品

12、牌核心價值觀表述應簡潔、明了，稱述太多，消費者記不住和解不丁那么多。塑造品牌的核心價值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產(chǎn)品或者服務本身價值提煉出品牌核心價值，使 該品牌區(qū)別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競爭力。產(chǎn)品具有很明的特征，這些特征對消費者來說義是非常重要 兒具體明確的，把這些特征加以提煉 ，使之成為舳牌價值，這種品牌核心價值源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，不僅儀局限在產(chǎn)品層面上，讓消費者通過產(chǎn)品特征與品牌建立獨特的聯(lián)系。如香港 四大銀行的品牌核心價值觀就是從各自不同的特點出發(fā)的，匯豐分行最多，是全港最大的銀行 ，恒生服務最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠久，是安全可靠的英資銀行

13、，中國銀行則是具有強大后盾的中資銀行。這種從產(chǎn)品特性提煉品牌價值的方法是被采用最多的方法把產(chǎn)品特性與消費者利益、消費者需求掛鉤，容易把品牌核心價值落實到消費者的心里一是把某一種感情元素嫁接到品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號、象征、寄托、見證等。營銷專家菲利普 ·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一階段是量的消費階段；第二階段是質(zhì)的消費階段；第三階段是感情消費階段。在第三個階段，消費者看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量 ，而是與 自己關(guān)系的密切程度。此時品牌情感價值的定位就會是一個非常有效地進入消費者心智的方法。這樣品牌就與目標肖費者有了一種感情的紐帶，品牌在一般使用價值之

14、外，擁有了情感價值。情感特征的價值可以訴求親情愛情、友情、師生情：等各類情感的價值 ，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛 、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達斯“愛她就清她吃哈根達斯”，使哈根達斯品牌成為戀愛的表達。三是把某種文化要素與品牌相結(jié)合，使品牌具有某種文化的價值與文化的象征，這種文化須是其他競爭者所未使用，而對消費者有價值的。特別是一些功能性與使用性不是很強的產(chǎn)品的品牌，或者是消費者塒產(chǎn)品或者服務的性能與質(zhì)量的要求不是特別高l而對精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費的產(chǎn)品品牌 ，品牌的文化價值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提高，

15、對生活質(zhì)量與生活品位的要求越來越強烈，品牌的文化價值就越來越發(fā)揮作用。西方的許多品牌非常注意將西方的某種文化與自己的品牌相結(jié)合，雀巢咖啡運的是浪漫的文化象征。這種文化價值的結(jié)合，應該做到與品牌的有機結(jié)合，而不是湊和，要具有價值上的共通性。而且還需要充分的演繹與發(fā)揮，沒有演繹，任何一種文化與 一個品牌之間都難以形成穩(wěn)固的價值聯(lián)系愛情、友情、師生情：等各類情感的價值 ，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛 、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達斯“愛她就清她吃哈根達斯”，使哈根達斯品牌成為戀愛的表達。三是把某種文化要素與品牌相結(jié)合，使品牌具有某種文化的價

16、值與文化的象征，這種文化須是其他競爭者所未使用，而對消費者有價值的。特別是一些功能性與使用性不是很強的產(chǎn)品的品牌，或者是消費者塒產(chǎn)品或者服務的性能與質(zhì)量的要求不是特別高l而對精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費的產(chǎn)品品牌 ，品牌的文化價值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量與生活品位的要求越來越強烈，品牌的文化價值就越來越發(fā)揮作用。西方的許多品牌非常注意將西方的某種文化與自己的品牌相結(jié)合，雀巢咖啡運的是浪漫的文化象征。這種文化價值的結(jié)合，應該做到與品牌的有機結(jié)合，而不是湊和，要具有價值上的共通性。而且還需要充分的演繹與發(fā)揮，沒有演繹，任何一種文化與 一個品牌之間都難以形成穩(wěn)固

17、的價值聯(lián)系。(二)持續(xù)地傳播和維護品牌核心價值觀品牌建設(shè)是一個長期的過程 ，品牌核心價值的形成是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)基礎(chǔ)確立之后，在相當長的一段時問內(nèi)，品牌建設(shè)者應同守這一基礎(chǔ)，繞這一基礎(chǔ)有效投資、有價投人，積累品牌價值，口益增加品牌滲透力與影響力，使品牌成為某個領(lǐng)域的強勢品牌。1整合營銷傳播品牌核心價值。圍繞品牌 的核心價值，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝 、產(chǎn)品價格、市場定位、價格策略、廣告?zhèn)鞑?、終端建設(shè) 、活動推廣等所有的營銷工具整合在一起，以達到傳播品牌、造品牌價值的目的。比如伊萊覓斯靜音冰箱的市整合汁劃：針塒使用十年八年(舊冰箱噪聲大)該更新?lián)Q代的消費耆，推出“靜音冰箱”。推廠重點選擇消

18、費能力強，普遍到了更新?lián)Q代的一二級城市作為目標市場。產(chǎn)品命名是伊萊克斯“新靜界”冰箱。產(chǎn)品賣點鎖定靜音而不是羅列一堆讓人眼花繚亂的優(yōu)點。推訴求“換一個冰箱，換一種生活”，告訴消費者“冰箱的噪音你要忍受的不是一天、兩天，而足 10年、l5年”“伊萊克斯，安安靜靜”E市促銷推出“超值棄舊，以舊換新”的活動。對經(jīng)銷商、業(yè)務人員的管理、服務和培訓上，很花工夫，曾出現(xiàn)對手的業(yè)務員主動偷聽課然后投奔的例子。在銷售終端的建設(shè)上，促銷人員、展柜設(shè)計、產(chǎn)品展示、宣傳物料等都 高度統(tǒng)一一，緊緊圍繞一個主題：“靜音”。在這樣的整合之下，產(chǎn)品一上市就引起了很大的反響。品牌建設(shè)也很充實。2精確傳播品牌核心價值。品牌核心

19、價值要達到一個好的傳播效果，要做好精確的媒體投放策劃與計劃。在媒介策略層面上應考慮好四個方面確定傳播的任務、傳播的對象、傳播的內(nèi)容、傳播的方式。每 一次傳播活動都應該有 明確的傳播任務的 目標，日標越 明確越好；是面對 臼標?肖費群體還是普通大眾，傳播 H標對象決定應該選擇什么樣的媒體。如果是面向普通大眾的，應該選擇電視媒體與報紙；如果是特定的目標群體可以選擇專業(yè)的報紙、雜志與分眾的媒介。在品牌與產(chǎn)品的不同階段，傳播的內(nèi)容及其側(cè)蓖點是不同的，甚至是有很大區(qū)別的。一 般來說，在品牌創(chuàng)立知名度階段，傳播內(nèi)容應以提高與方便消費者對名稱及其核心價值的知曉為主；如果處在品牌與產(chǎn)品知名度已經(jīng)很高的階段，傳

20、播的內(nèi)容應該是以核心價值與附加值的認可為主。同時結(jié)合品牌的性質(zhì)，產(chǎn)品的消費特征，市場發(fā)展的程度，企業(yè)的實力選擇媒體集中還是媒體分散，媒體集中針對性強，媒體分散可以增加廣告的廣度。媒介投放的計劃在研究傳播任務與目標、內(nèi)容與方式的基礎(chǔ)：，做出投放的時間、投放的頻率、投放的周期、投放 的頻次、投放的模式的選擇。當今社會，媒介方面的數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富，單純技術(shù)層面的分析也已經(jīng)很完善，目標受眾、投放費用、媒介價格、時間與范圍等 一旦確定，就可以制定出投放計劃與媒介排期，只要很好地運用，就可以節(jié)省投放成本，做到有效投入。3、持續(xù)維護品牌核心價值。核心價值一旦確定，就應保持相對的穩(wěn)定性。如百年輝煌的“可口可樂”，從 1886年至今 ，用過的廣告語達一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。 當然，企業(yè)品牌核心價值傳播的持續(xù)統(tǒng)一并不