1、戰略性企業設計的方法與步驟This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.目錄目錄頁碼頁碼A.A. 戰略

2、性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本途徑戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本途徑 3 3B.B. 戰略性企業設計的方法與步驟戰略性企業設計的方法與步驟3838C.C. 案例：寬帶門戶的業務模式設計思路案例：寬帶門戶的業務模式設計思路62622A. 戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本途徑戰略性的企業設計是推動企業利潤持續成長的基本途徑3傳統的高市場份額產生高利潤的時代已經過去傳統的高市場份額產生高利潤的時代已經過去高利潤高利潤高市場份額高市場份額競爭對手的降價會競爭對手的降價會降低行業平均利潤率降低行業平均利潤率大量的市場投入會降低利潤大量的市場投入會降低利潤大量的固定資產

3、投資大量的固定資產投資降低了資產利潤率降低了資產利潤率4錯誤的企業設計使企業在保持高份額的同時卻陷入了低利潤的陷阱錯誤的企業設計使企業在保持高份額的同時卻陷入了低利潤的陷阱對價格敏感的客戶群定位 日趨萎縮的客戶群，缺乏對新客戶的把握同質化的產品設計易為競爭對手模仿僵化的組織與管理體系設計過廣的業務范圍使企業運作遲緩，資產利潤率降低缺乏戰略控制點的把握，易為競爭對手所趕超企業盈利能力的降低企業盈利能力的降低5錯誤的企業設計往往是由于管理人員盲目的目標追求所決定的錯誤的企業設計往往是由于管理人員盲目的目標追求所決定的但是但是 管理管理人人員員的的目標目標追求追求追求產品市場份額追求銷售增長率降低單

4、位制造成本產品的迅速分銷向客戶提供服務質量高度控制盲目的目標追求導致錯誤的企業設計盲目的目標追求導致錯誤的企業設計產品本身低利潤，利潤區已轉向服務所處行業缺乏差別性、無利潤價值鏈其他環節的業務開展更能為客戶創造價值，利潤更高產品本身不適當不能迎合消費者偏好客戶對質量要求不再很高6創新的關鍵需要企業從既有的思維定式中跳脫出來，轉向以客戶和利潤為核心的思考創新的關鍵需要企業從既有的思維定式中跳脫出來，轉向以客戶和利潤為核心的思考模式模式傳統的經營思路以產品和份額為核心傳統的經營思路以產品和份額為核心經營什么產品？如何擴大在該產品市場中的份額？如何追求銷售的高速成長？ 但創新的經營思路以客戶和利潤為

5、核心但創新的經營思路以客戶和利潤為核心客戶需要什么？哪種類型的客戶能提供利潤？采用什么方式來獲取利潤？如何鞏固利潤？7推動企業利潤持續成長的關鍵在于形成戰略性的企業設計推動企業利潤持續成長的關鍵在于形成戰略性的企業設計戰略性的企業設計戰略性的企業設計我能夠為哪些客戶服務？哪些客戶可以讓我盈利？這些客戶的需求是什么？如何為客戶服務，并以其中一部分作為我的盈利基礎？采用什么樣的盈利模型？為什么我的目標客戶要向我購買？我所提供的價值與競爭對手有何不同？我的業務范圍是哪些？我打算將哪些業務進行分包、外購或協作？客戶選擇客戶選擇盈利模型的確定盈利模型的確定戰略控制點的把握戰略控制點的把握業務范圍與組織形

6、式的設計業務范圍與組織形式的設計1234通過哪些戰略控制方式可以有效地保護利潤流？什么樣的組織設計可以保證盈利的持續提升？8彩電市場用戶群細分及特征彩電市場用戶群細分及特征客戶類型客戶類型初次購機市場初次購機市場合理的市場細分有助于企業明確各細分市場的特征合理的市場細分有助于企業明確各細分市場的特征換機市場換機市場一戶多機市場一戶多機市場集團購買市場集團購買市場 農村家庭彩電普及 新婚購機 城鎮白領初次購機 黑白電視轉向彩電 小屏幕彩電轉向大屏幕 球形電視轉向超平、純平彩電 城市改造的推動 商品房發展的推動 學校公寓購機 中西部地區賓館建設購機 工程購機客戶特征與偏好客戶特征與偏好 中小屏幕彩

7、電，價格敏感，購買時間集中 外觀、品牌形象關注，價格承受力較高 品牌形象、功能關注，價格承受力適中 中小屏幕彩電，質量關注，價格承受力有限 品牌形象關注，功能關注 技術關注，品牌形象關注，有較高的價格承受力 購買力集中 購買力集中，品牌形象、外觀關注 價格、付款方式關注 品牌形象關注 價格、付款方式關注9電信行業基于消費心理的市場細分電信行業基于消費心理的市場細分節儉型節儉型 精明、理性的購物與消費追求耐用/實用 一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型時尚顯赫型追求與眾不同潮流引導者價格敏感度低效率型效率型 追求快節奏，高效的工作/生活體驗 追求完善與質量社交型社交型 追求與朋友交往 重視周圍人評價

8、 追求輕松/愉快的體驗高科技型高科技型 創新、求異 科技意識強10建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業可以通過有效的定位來抓住高利潤建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群的客戶群Motorola的客戶群細分與定位的客戶群細分與定位既有同質化的既有同質化的手機市場手機市場客戶群細分客戶群細分品牌及產品品牌及產品價格價格天梭系列產品身份感的品牌訴求滿足商務需求的產品功能天拓系列產品高科技含量、功能領先心語系列產品時尚的品牌訴求新穎的產品設計老產品普及型產品追求身份感的商務客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客戶群追求實用的一般客戶群11盈利模式的

9、分析有助于將企業從既有的靠單一產品賺取利潤的思維定勢盈利模式的分析有助于將企業從既有的靠單一產品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發現一個個全新的利潤區中解脫出來，發現一個個全新的利潤區原先，產品是單一的利潤原先，產品是單一的利潤來源，但我們可以來源，但我們可以 以系統的解決方案來盈利(通用電氣的客戶解決方案)以為客戶提供融資來盈利(ABB公司)以后續、輔助產品來盈利(墨粉、膠片)以高利潤的渠道來盈利(可口可樂在餐飲業的銷售)靠價值鏈延伸來盈利(摩根的礦產壟斷)靠行業標準的確立，以及產品升級來盈利(微軟的windows)靠分拆業務來盈利(熱電子公司)以品牌有效延伸來盈利(迪斯尼)以不斷創新和領先的

10、產品來盈利(英特爾的芯片)12盈利模型盈利模型(1)：客戶解決方案：客戶解決方案分析分析模型模型(通通用用電電氣氣的的電腦電腦銷售銷售)客戶解決方案模型的實施關鍵在于了解客戶的產品的購買的深層次需求以及全方位需要通過全面的客戶解決方案的推出企業不僅可以順利地推動產品銷售，還可以通過方案提供來獲取溢價收入，并進而鞏固客戶關系，捆綁客戶企業的利潤不僅僅來自產品銷售，還來自于融資，技術支持以及長期的客戶服務此外，全面的客戶解決方案也是領先對手，形成差別化的有效途徑產品產品(電腦電腦)自選配件系統方案支持融資長期客戶服務客客戶戶解解決決方方案案：利潤區13盈利模型盈利模型(2)：金字塔模型：金字塔模型

11、分析分析模型模型(瑞瑞士士手手表表)金字塔模型的實施關鍵在于針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產品，并以子品牌形式予以體現中高檔產品是主要利潤來源：主要強調身份感和檔次低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的”防火墻“作用：利潤區低低斯沃琪、立卡中中天梭、巴提那、米多高高歐米茄、浪琴、雷達14電信行業盈利模型電信行業盈利模型(2)：金字塔模型：金字塔模型中國移動的目標品牌架構中國移動的目標品牌架構分析分析中國移動的目標品牌架構中國移動的目標品牌架構目標中的全球通將致力于對高端客戶進行服務，移動行業的目標中的全球通將致力于對高端客戶進行服務，移動行業的低變動成本將使

12、得高端客戶的高低變動成本將使得高端客戶的高ARPU貢獻成為移動的高貢獻成為移動的高利潤區利潤區高端客戶將通過系列客戶忠誠計劃和客戶服務內容進行客戶維系高端客戶將通過系列客戶忠誠計劃和客戶服務內容進行客戶維系考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為“防火防火墻墻”，其資費差始終保持在，其資費差始終保持在10%以內，并緊跟對手的降價步伐以內，并緊跟對手的降價步伐但本地通和神州行將在話費幅度、通話范圍等方面設置壁壘，避免高端客戶但本地通和神州行將在話費幅度、通話范圍等方面設置壁壘，避免高端客戶內轉內轉：利潤區低低神州行中

13、中本地通/動感地帶高高全球通15盈利模型盈利模型(3)：多成份模型：多成份模型分析分析模型模型(行業利率行業利率)多成份模型的實施關鍵在于對產品運作中高利潤成份的識別與把握基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑但高利潤成份是企業獲利的重要來源企業的著重點應該在于如何通過兩種成份的內在關聯和互動來保持企業盈利的持續成長：利潤區基本成份基本成份高利潤成份高利潤成份飲料個人電腦電器汽車食品店電腦電視汽車飯店附件、租賃、軟件維修服務、信息服務融資、保險、維修16電信行業盈利模型電信行業盈利模型(3)：多成份模型：多成份模型通訊系列產品的推廣和收益方式通訊系列產品的推廣和收益方式分析分析模型模型(行

14、業利率行業利率)手機的毛利在激烈的市場競爭下不斷降低，但與之相反的是手機配件（原裝耳機、數據線等）和裝飾品始終保持著高毛利水平，成為廠家和渠道的重要利潤來源近日引入中國的多彩鈴音在供應商的激烈競爭中出現了業務模式的創新，部分供應商（華為等）基本放棄了對設備方案收取費用，而是轉向在市場拓展中對客戶貢獻的收益分成。從目前實踐來看，其收益水平更高無線公話的市場推廣目前也是采用收益分成的方法，話機由渠道/廠家來向各網點免費提供，而其收益則來自對公話收入的分成。：利潤區基本成份基本成份高利潤成份高利潤成份通訊終端 多彩鈴音無線公話短信手機設備方案話機端對端短信手機配件和裝飾品用戶的月費流動人群的公話收入

15、短信信息服務17盈利模型盈利模型(4)：配電器模型：配電器模型分析分析模型模型(阿里巴巴網站阿里巴巴網站)配電器模型的應用前提是買方及賣方都處于分散的狀況，其既有交易成本很高通過中介的有效運作：諸多分散的買賣雙方得以在同一平臺上進行信息溝通與交易，從而降低交易成本配電器模型的實施關鍵在于形成滾雪球效應，參與交易的買賣雙方數量越多，其中介的價值和盈利也就越高：利潤區中介中介買方買方買方買方買方買方賣方賣方賣方賣方賣方賣方18電信行業盈利模型電信行業盈利模型(4)：配電器模型：配電器模型互聯星空互聯星空分析分析互聯星空互聯星空互聯星空是中國電信在寬帶推廣過程中進行的一項業務嘗試，其目的是通過對于內

16、容的組織來推動接入的發展互聯星空致力于發展各類寬帶內容，其團聚了九州在線等知名SP，通過一點結算等電信固有的優勢協助SP解決了收費和客戶群發展等問題通過套餐捆綁等形式，互聯星空還成功地在廣東地區增加了電信寬帶接入在市場中的市場競爭力，推動了用戶的發展，并因此形成對SP的吸引力：利潤區互聯星空互聯星空寬帶用戶寬帶用戶寬帶用戶寬帶用戶寬帶用戶寬帶用戶寬帶寬帶SP寬帶寬帶SP寬帶寬帶SP19電信行業盈利模型電信行業盈利模型(5)：速度模型：速度模型NOKIA的產品策略的產品策略分析分析模型模型(英特爾的芯片英特爾的芯片)速度模型在NOKIA、ERISSON采用地較為普遍，其對于某款市場差異性較強的型

17、號在初期上市時一般收取較高的溢價，但隨著同類產品的增多，其產品價格則迅速下降，在支付能力不同的用戶群之間進行橫向延伸與MOTOROLA相比，NOKIA的產品開發周期更短，對于時尚人群的產品跟進能力相對更強，其單款產品的用戶群覆蓋能力也更廣。此外，移動行業的增值數據業務的推廣也是一個速度模型的應用場合，其初期應該是一個高端客戶免費使用，但普通客戶則高價使用的過程，但隨著形象的樹立其價格將迅速降低，以此來切入不同人群，但公司需要保持在產品推出上的速度和多樣性。：利潤區成成本本與與價價格格時間時間成本成本價格價格20盈利模型盈利模型(6)：利潤乘數模型：利潤乘數模型分析分析模型模型(迪斯尼迪斯尼)利

18、潤乘數模型實施關鍵在于對核心資產的充分利用核心資產是企業在既有業務運作中逐步積累起來的其對相關產業的有效延伸可以使核心資產產生利潤乘數效應，派生出多個利潤成長點但模型延伸有其局限性，超越了相關產業的延伸反而會造成核心資產的弱化：利潤區電影電影動畫動畫服裝服裝公園公園專賣店專賣店手表手表書刊書刊核心資產核心資產(迪斯尼品牌迪斯尼品牌)21電信行業盈利模型電信行業盈利模型(6)：利潤乘數模型：利潤乘數模型動感地帶的品牌生態體系動感地帶的品牌生態體系分析分析動感地帶的品牌生態體系動感地帶的品牌生態體系電信行業的品牌塑造和傳統行業有所不同，它必需有能給客戶帶來理性收益的內容來給品牌形象予以支撐故此動感

19、地帶的品牌營造不應該僅僅集中于形象宣傳以及增值短信業務的開發，其品牌應更為廣泛地延伸到用戶的生活中去，通過對專賣店、酒吧、網吧等的特許運作來營造品牌生態體系一方面，該生態體系能夠給客戶帶來和品牌定位相符合的具體理性收益，支撐了品牌內容，提升了對用戶群的吸引力；另一方面也是提升移動和其合作伙伴共同收益的機會，共同獲取動感地帶品牌塑造的多元收益：利潤區FLASH俱樂部俱樂部服裝服裝網吧網吧專賣店專賣店酒吧酒吧咖啡館咖啡館動感地帶動感地帶22盈利模型盈利模型(7)：企業家模型：企業家模型/分拆模型分拆模型分析分析模型模型(熱電子公司熱電子公司)企業家模型的實施關鍵在于將企業按業務劃成一個個小的利潤中

20、心，并可分拆上市利潤中心對盈利和股東負責，自我激勵和約束企業保持對各公司的有效控股，同時通過研發或并購行為來形成新的利潤中心：利潤區熱電子公司熱電子公司熱容器系統熱容器系統熱醫療熱醫療熱激光熱激光OptekSpeetrumRoltekSentronBeamMedical23電信行業盈利模型電信行業盈利模型(7)：企業家模型：企業家模型/分拆模型分拆模型分行業解決方案代理分行業解決方案代理分析分析模型模型(熱電子公司熱電子公司)移動行業的各類技術解決方案層出不窮，而且每種解決方案在跨行業都能找到廣泛的應用對于新技術的推廣單靠運營商的力量是不夠的，需要利用的是廣泛的外部力量，借助他們的資金、人力以

21、及更為重要的其他行業的市場感覺來將既有的技術平臺的深層次應用有效地開發出來故此可以采用的方式則可以是將技術平臺進行外部合作推廣，外部合作伙伴將致力于對現有平臺的跨行業應用進行挖掘以及推廣，而其合作模式則可以采用流量分成的形式：利潤區行業解決方案行業解決方案小額支付平臺小額支付平臺短信商務平臺短信商務平臺基于位置的基于位置的服務（服務（LBS）公交解公交解決方案決方案小額保費小額保費支付解決支付解決方案方案零售行業零售行業客戶關系客戶關系管理管理中介行業中介行業解決方案解決方案娛樂餐娛樂餐飲服務飲服務交通服務交通服務24盈利模型盈利模型(8)：基礎產品模型：基礎產品模型租機套餐和增值業務租機套餐

22、和增值業務分析分析模型模型移動行業消費需要有終端、軟件和配套服務進行支撐，一般而言，這三塊業務是產生收益所在隨著市場競爭的激烈化，并從市場滲透角度考慮，移動運營商會采用贈送手機，捆綁2年服務的形式來進行用戶發展（租機套餐）對某些無線炒股服務供應商而言，他們也往往采用將軟件預置在終端內（如四方將其炒股軟件預置在摩托羅拉388中），軟件免費，但收取服務費的形式來進行市場拓展近日正在采用的GRPS上網套餐也是送卡但捆綁上網服務費的形式：利潤區基礎產品基礎產品輔助產品輔助產品手機無線炒股軟件GRPS上網卡通訊服務無線股票信息服務GRPS上網服務25盈利模型盈利模型(9)：價值鏈定位模型：價值鏈定位模型

23、分析分析模型模型(部分部分行業行業價值鏈價值鏈中中的的高高利潤利潤區區)價值鏈延伸模型關鍵在于分析行業價值各環節的利潤率企業應將其企業設計覆蓋行業利潤區的重點環節對非重點環節可以采用分包或外協的方式予以對待：利潤區原料原料生產生產銷售銷售服務服務芯片芯片軟件軟件保險保險融資融資化工化工鋼鐵鋼鐵電腦電腦汽車汽車消費品消費品26盈利模型盈利模型(9)：價值鏈定位模型：價值鏈定位模型中國移動的數據業務發展模式中國移動的數據業務發展模式分析分析數據業務發展模式演變數據業務發展模式演變既有中國移動專注于接入業務的發展，該定位在既有需要較為普遍，而內容又是傳統而現成的語音業務發展中較為順利但在數據業務發展

24、中，中國移動發現對于內容的組織和管理變得非常迫切，故此發展了移動夢網平臺，用以組織和管理移動數據業務的SP服務內容但隨著移動夢網數據業務的進一步發展，手機終端逐步變成發展瓶頸，菜單的設計以及根據數據業務使用需要的功能設計就成為中國移動目前正在努力的關鍵環節：利潤區終端終端接入接入門戶門戶SP服務服務GPRS短信平臺短信平臺GPRS短信平臺短信平臺移動夢網移動夢網手機定制手機定制GPRS短信平臺短信平臺移動夢網移動夢網過去過去目前目前預期預期27盈利模型盈利模型(10)：其它模型：其它模型特色產品模型（特色產品模型（PLAM 無線產品）無線產品）品牌品牌領先領先模型（模型（CSL的品牌溢價）的品

25、牌溢價）：利潤區經驗曲線模型（迪比特手機）經驗曲線模型（迪比特手機）重點重點客客戶戶模型（模型（VERTU手機）手機）利潤率利潤率行業平均行業平均領導品牌領導品牌利潤率利潤率行業平均行業平均特色產品特色產品利潤率利潤率客戶數量客戶數量成本成本累計數量累計數量28有效的戰略控制手段的建立目的是為了保證利潤的穩定而持續有效的戰略控制手段的建立目的是為了保證利潤的穩定而持續戰略控制手段戰略控制手段穩定的客戶關系穩定的客戶關系原材料控制原材料控制品牌、商譽品牌、商譽確立行業標準確立行業標準分銷渠道控制分銷渠道控制專利、版權專利、版權低成本低成本強大的研發及強大的研發及產品推廣能力產品推廣能力為什么客戶

26、要從我這里購買產品？為什么客戶要從我這里購買產品？如何才能保持產品利潤？如何才能保持產品利潤？怎樣才能不被對手超越？怎樣才能不被對手超越？29許多領先的企業都建立其各自的戰略控制手段許多領先的企業都建立其各自的戰略控制手段(2)英特爾英特爾研究與開發研究與開發品牌品牌行業標準行業標準迪斯尼迪斯尼品牌品牌版權版權客戶關系客戶關系摩根摩根(鋼鐵鋼鐵)原材料原材料成本成本客戶關系客戶關系ABB品牌品牌客戶關系客戶關系分銷渠道分銷渠道30采購采購研究與開發研究與開發生產生產銷售銷售臨時交易有保證的供應商長期合作的供應商自行開發合作開發申請技術許可技術購買注重于基礎開發還是應用技術整合自制部分外包完全外

27、包直銷代理經銷混合方式有效的企業設計最終還應落實到企業業務范圍的設計有效的企業設計最終還應落實到企業業務范圍的設計 針對零部件的差別化針對零部件的差別化針對技術類型的差別化針對技術類型的差別化針對產品的差別化針對產品的差別化針對產品和渠道針對產品和渠道的差別化的差別化31 以及企業組織形式的設計以及企業組織形式的設計組織結構組織結構人員激勵人員激勵業績評估重點業績評估重點事業部職能型矩陣制固定收入固定加可變股權激勵利潤收入市場份額客戶發展針對業務類型的差別化針對業務類型的差別化32B.戰略性企業設計的方法與步驟戰略性企業設計的方法與步驟33戰略性企業設計需要經歷戰略性企業設計需要經歷12個步驟

28、個步驟誰是我的客戶？誰是我的客戶？客戶的偏好如何變化？客戶的偏好如何變化？誰應當是我的客戶？誰應當是我的客戶？如何為我的客戶如何為我的客戶增加價值？增加價值？1234如何讓客戶首先選擇我？如何讓客戶首先選擇我？我的盈利模型是什么？我的盈利模型是什么？我的企業設計是什么？我的企業設計是什么？誰是我的競爭對手？誰是我的競爭對手？5678競爭對手的競爭對手的企業設計是什么？企業設計是什么？我的下一個我的下一個企業設計是什么？企業設計是什么？我的戰略控制手段我的戰略控制手段是什么？是什么？我目前及未來的我目前及未來的企業價值是怎樣的？企業價值是怎樣的？910111234步驟步驟1：誰是我的客戶？：誰是

29、我的客戶？經銷商經銷商最終最終消費群消費群客戶客戶保健需求保健需求激勵需求激勵需求潛在需求潛在需求1 2 3 1 2 3 分析客戶不滿意點分析行業失敗案例分析行業成功案例客戶心理模擬相關行業成功案例分析35步驟步驟2：客戶偏好如何變化？：客戶偏好如何變化？經銷商經銷商最終最終消費者消費者1995年年2000年年2005年年1 2 3 1 2 3 既既有有偏偏好好目前目前偏偏好好未來未來偏偏好好預期預期36步驟步驟4：如何為客戶增加價值？：如何為客戶增加價值？經銷商經銷商最終最終消費群消費群偏好偏好我做的如何我做的如何競爭者做的如何競爭者做的如何可能的增值點可能的增值點1 2 3 1 2 3 3

30、7步驟步驟5：如何讓客戶首先選擇我？：如何讓客戶首先選擇我？經銷商經銷商最終最終消費群消費群偏好偏好權重權重我的得分我的得分改進途徑改進途徑1 2 3 1 2 3 最強競爭對手得分最強競爭對手得分通過通過 權重權重 X 得分的計算來比較我與競爭對手的綜合競爭力高低，并尋得分的計算來比較我與競爭對手的綜合競爭力高低，并尋找出競爭力提升的關鍵途徑找出競爭力提升的關鍵途徑38步驟步驟6：我的盈利模型是什么？：我的盈利模型是什么？業內獲利程度最高的競爭對手的盈利模型業內獲利程度最高的競爭對手的盈利模型我的盈利模型我的盈利模型1 2 3 1 2 3 盈利模型改進點盈利模型改進點1 2 3 39步驟步驟7

31、：我的企業設計是什么？：我的企業設計是什么？內容內容我的企業設計我的企業設計客戶選擇客戶選擇盈利模型盈利模型1 2 3 1 2 3 戰略控制戰略控制業務范圍與業務范圍與組織體系組織體系1 2 3 1 2 3 我希望為哪些客戶提供服務？我如何盈利？我如何保護我的利潤流？我將在什么范圍從事業務活動？我將采用何種組織形式？40步驟步驟8：誰是我的競爭對手？：誰是我的競爭對手？從消費者的角度從消費者的角度從我的角度從我的角度核心核心競爭者競爭者一般一般競爭者競爭者非直接非直接競爭者競爭者核心核心競爭者競爭者一般一般競爭者競爭者非直接非直接競爭者競爭者我我消費者消費者41步驟步驟9：競爭對手的企業設計？

32、：競爭對手的企業設計？客戶選擇客戶選擇盈利模式盈利模式戰略控制戰略控制業務范圍與業務范圍與組織體系組織體系第一競爭者第一競爭者第二競爭者第二競爭者行業黑馬行業黑馬42步驟步驟10：我的下一個企業設計？：我的下一個企業設計？客戶選擇客戶選擇盈利模式盈利模式戰略控制戰略控制業務范圍與業務范圍與組織體系組織體系目前的企業設計目前的企業設計未來幾年的企業設計未來幾年的企業設計43我的戰略控制手段我的戰略控制手段對于利潤流的保護程度對于利潤流的保護程度1)最強競爭者的戰略控制手段最強競爭者的戰略控制手段對于利潤流的保護程度對于利潤流的保護程度步驟步驟11：我的戰略控制手段是什么？：我的戰略控制手段是什么

33、？1 2 3 1 2 3 1)：打分110我的戰略控制手段的改進方式及改進點我的戰略控制手段的改進方式及改進點44步驟步驟12：我目前及未來的企業價值是什么？：我目前及未來的企業價值是什么？市場價值市場價值/銷售額銷售額資產與銷售額的比資產與銷售額的比率率銷售利潤率銷售利潤率未來三年的利潤增長未來三年的利潤增長目前的企業價值目前的企業價值未來的企業價值未來的企業價值戰略控制指數戰略控制指數45C.案例：案例：* * *寬帶門戶的業務模式設計思路寬帶門戶的業務模式設計思路46對于三個方面的核心問題分析與回答則是企業盈利模式能否成功的關鍵環節對于三個方面的核心問題分析與回答則是企業盈利模式能否成功

34、的關鍵環節核心問題核心問題目的目的從用戶角度從用戶角度從業務發展角度從業務發展角度從從SP角度角度用戶為什么要上互聯網？用戶為什么要寬帶上網？用戶為什么要通過*寬帶門戶去尋找信息資源/接受服務？如何在競爭的環境中凸顯出“*寬帶門戶”的特色？“*寬帶門戶”如何能有效支持現有頻道的業務發展？“*寬帶門戶”如何能有效地支持未來的業務組合發展？“*寬帶門戶”如何能團聚一批優秀的SP？彼此功能定位？“*寬帶門戶”如何能通過獨特價值的提供來使SP產生對品牌平臺的充分依賴，并進而對SP產生有力的行為約束？從“推”轉為“拉”從“我找用戶”轉變成為“用戶找我”從“單打獨斗”轉變成為“協同效應”從“我要SP”轉變

35、成為“SP找我”從“我管SP”轉變成為“SP靠我”47業務模式的優化需要我們在對市場深入了解的基礎上選擇適合的客戶群，明確盈利模業務模式的優化需要我們在對市場深入了解的基礎上選擇適合的客戶群，明確盈利模式，設計戰略控制點并界定業務范圍式，設計戰略控制點并界定業務范圍客戶關系導向的業務模式設計需要考慮的四個方面客戶關系導向的業務模式設計需要考慮的四個方面我能夠為哪些客戶服務？為他們提供哪些內容產品？這些客戶的需求心理是什么？產品和客戶的發展路徑是怎樣的？不同時期發展哪些客戶與產品？哪些業務能為我提供當期收益，哪些業務能為我提供未來收益？盈利區間如何從接入費用逐步轉向內容收益分成？為什么目標客戶要

36、上*寬帶門戶？如何推動客戶為內容付費，如何鞏固這一利潤流？我的業務范圍是哪些（從價值鏈角度來看）？客戶選擇客戶選擇盈利模式的確定盈利模式的確定戰略控制點的把握戰略控制點的把握業務范圍與功能設計業務范圍與功能設計為什么優秀的SP愿意和*寬帶門戶合作？如何有效地規范SP的行為？不同的業務的涉入程度？與SP的合作原則是什么？哪些客戶會讓我盈利？哪些客戶會幫助我攤薄成本？哪些客戶會幫我發展客戶？向我的用戶主要提供哪些功能/服務？向我的SP主要提供哪些功能/服務？48從推動寬帶互聯整體價值鏈的構建角度出發，從推動寬帶互聯整體價值鏈的構建角度出發，*寬帶門戶應致力于將其自身發展成帶寬帶門戶應致力于將其自身

37、發展成帶有增值服務功能的客戶關系管理型平臺有增值服務功能的客戶關系管理型平臺門戶網站的三種定位基礎平臺基礎平臺客戶關系管理型平臺客戶關系管理型平臺創新產品創新產品/ 服務平臺服務平臺描述描述功能要求功能要求能力要求能力要求適用環境適用環境連接用戶和網絡內容的樞紐，提供交易場所連接用戶與內容供應商，但以客戶需求的培育和個性化滿足為出發點來構建平臺業務模式以創新的產品/服務來吸引用戶群高知名度、可靠的平臺環境高知名度、可靠的平臺環境對客戶提供定制化營銷服務為SP提供客戶需求分析等營銷服務能組織或建設具有創新性的產品/內容，并將它推薦給用戶致力于對基礎平臺的建設和投資，實現規模效應在對平臺投資的同時

38、培育起較強的客戶需求分析能力（包含客戶檔案管理、行為分析等），以及定制化營銷能力；實現規模/范圍經濟不斷領先競爭對手推出創新的服務內容以實現速度經濟現有客戶需求和內容供應商均客觀存在，但其交易成本（主要是搜尋成本）較高客戶需求有待培育，行業價值鏈尚未成型客戶需求有待培育，行業價值鏈尚未成型現有市場存在較多的類似平臺，需要有特色化的創新內容對于平臺的知名度和對于平臺的知名度和可信度的塑造是關鍵可信度的塑造是關鍵對于客戶需求的把握以及對于對于客戶需求的把握以及對于SP的管理是關鍵的管理是關鍵對于創新產品和內容的組織對于創新產品和內容的組織是關鍵是關鍵49*寬帶門戶作為一個寬帶門戶作為一個“寬帶寬帶

39、+付費內容付費內容”的門戶網站，將會體現出范圍經濟和規模經濟的門戶網站，將會體現出范圍經濟和規模經濟的收益遞增特征，但如何度過的收益遞增特征，但如何度過“拐點拐點”則是業務模式的設計重點則是業務模式的設計重點收益遞增的效應收益遞增的效應解釋解釋鑒于“寬帶+付費內容”的特點，*寬帶門戶將面臨培育市場和構建價值鏈的雙重職責，其發展初期將會有一個“最大靜摩擦力”的克服過程。但隨著SP和用戶的積累，其平臺發展在經過“拐點”后會迅速擴張范圍經濟：范圍經濟：SP的增多將會給用戶帶來多種內容選擇，以及由此引發的用戶群增長，而用戶群的成長又會進一步拉動SP的加入，使得SP和客戶群的互動圈越來越大；在互動圈中，

40、同一SP將面臨不同類型的客戶群，從而為SP產生更好的銷售機遇。同一用戶在經過不同SP消費過程中其消費特征/傾向也能更好地全面體現并被門戶網站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機會規模經濟：規模經濟：隨著越來越多的SP加入，*寬帶門戶的單位固定成本會不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經濟范圍經濟區域范圍經濟區域規模經濟區域規模經濟區域如何度過如何度過“拐點拐點”？平臺發展時間50通過三個階段的發展將協助通過三個階段的發展將協助*寬帶門戶有效渡過寬帶門戶有效渡過“拐點拐點”，進入，進入“經濟區域經濟區域”第一階段：做用戶第一階段：做用戶第二階段：做第二階段：做SP第三階段：做標準第三階段：做標準*寬帶門

41、戶的平臺附加值不斷提升寬帶門戶的平臺附加值不斷提升核心工作核心工作盈利模式盈利模式目的目的獲取用戶主動構建新的價值鏈構建SP發展空間推動SP發展拐點突破客戶與SP的互動發展構建以客戶信息為基礎的平臺標準，引導SP的投資方向和行為準則理解客戶需求、客戶檔案積累發掘適合的產品/內容，尤其是推動寬帶與付費內容的核心“驅動器1）”（產品對于客戶利益點的發掘）低成本以及低進入壁壘驅動（以聯通CDMA的價值鏈打造為例）設計用戶群/內容的互動發展路徑進行客戶消費行為分析協助SP分析現有客戶及潛在客戶科學的內容管理明確不同SP的差異化戰略定位基于客戶信息的平臺標準的形成與完善，對SP的投資和行為進行引導定制化

42、營銷對SP進行業務支持，并對用戶進行個性化的信息服務和主動內容提供用戶群客戶關系管理及客戶價值的深度挖掘（交叉銷售）寬帶接入費寬帶接入費對SP的營銷服務（客戶分析、廣告等）寬帶接入費對SP的營銷服務基于所提供的定制化營銷服務來和SP進行內容收益分成1） 例如：打印機共享和信息庫共享對于局域網的核心推動作用51第一階段的核心工作將是建立在對客戶的深入理解基礎上形成第一階段的核心工作將是建立在對客戶的深入理解基礎上形成“3R”策略策略正確的客戶正確的客戶 (Right Customer)適合的內容適合的內容 (Right Content)合理的發展路徑合理的發展路徑 (Right Route)內容

43、的分析標準（舉例）內容的分析標準（舉例）寬帶適應性寬帶適應性用戶付費可能用戶付費可能性（節省交易性（節省交易成本）成本）市場規模市場規模客戶需求激發客戶需求激發 高信息容量對帶寬的要求 節約用戶搜尋成本 更低成本地替代性滿足現有需求激發新的消費體驗 風險與可靠性 用戶群大小 單位用戶價值貢獻服務特征（必需品、非必需品） 內容獨特性節儉人群節儉人群社交人群社交人群效率人群效率人群時尚人群時尚人群高科技人群高科技人群手機可以以防萬一手機幫我更好地溝通朋友手機是商務不可缺少的伙伴手機是一種身份的象征手機是一件高科技產品IT發燒友用戶群用戶群/內容游戲發展路徑內容游戲發展路徑影視影視教育教育網絡網絡硬

44、盤硬盤游戲游戲醫療醫療高科技高科技時尚時尚效率效率123 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 企業 個人（高科技、時尚） 鑒別對寬帶/付費市場最有價值的客戶群，并進行排序 發掘寬帶所適合的內容 針對目標客戶的內容開發，及其內容優先級排序 明確各類用戶群的內容喜好 設計用戶群/內容的延伸路徑 明確不同階段的工作重點（先推什么，再推什么）移動市場人群擴張路徑（舉例）移動市場人群擴張路徑（舉例）52在第二階段，針對在第二階段，針對SP進行有效的發掘和培育，并明確其不同的戰略定位和功能發揮，進行有效的發掘和培育，并明確其不同的戰略定位和功能發揮，以實現對平臺內容進行有效發展和管理的目的以實現對平臺內容進行有效發展和管理的目的如何吸引和培育如何吸引和培育SP如何明確不同如何明確不同SP的戰略定位的戰略定位現有平臺上高質量的目標用戶群現有平臺上高質量的目標用戶群有針對性的客戶分析有針對性的客戶分析 用戶群的消費行為 目標用戶群的識別與界定 適合的營銷方式推薦廣告服務廣告服務代