1、精選優質文檔-傾情為你奉上江蘇XXX財富廣場項目營銷策劃方案市場篇一、市場調查與市場機會分析1. 市場調查分析（1） 宿遷房地產市場調查與分析1-1、宿遷全市經濟近年來迅猛發展，為房地產業的發展帶來了一個成熟的時機。2005年宿遷市完成房地產開發投資23.3l億元，占全市固定資產投資的11.8%，房地產業增加值14.28億元，占GDP比重的4.25%。房地產業已成為宿遷市地方財政收入的重要來源，在經濟建設中占據著舉足輕重的地位。1-2、當前，宿遷市房地產業正處于快速增長期，房地產市場供銷兩旺。全市住宅均價2005年達到1450元/，其中市區住宅均價為1786元/，漲幅達15%。同期，城市居民收

2、入也相應增長較快。1-3、自2001年來，宿遷市政府取消經濟適用房建設，積極推進住房商品化、貨幣化改革，建立多層次住宅保障體系，合理開發高檔、中檔、普通住宅，以滿足不同層次的住宅需求，促進住宅建設的健康發展。在房地產市場價格保持總體穩定上升的同時，將投資商品住宅建設作為該市當前房地產開發的重點目標，同時引導投資于辦公樓和商業營業用房在整個房地產業發展中保持合理的比例，全市開發資金的投資方向和投資結構日趨合理。1-4、為了高起點、高標準地實施房地產綜合開發，宿遷市政府積極組織和引導房地產開發企業連片開發，鼓勵建設較大規模的住宅小區，增強小區配套功能。在開發建設住宅小區的同時，為了使居民的居住條件

3、和居住水平實現質的飛躍，系列物業管理規章制度，全面實施了規范化、法制化管理。 1-5、宿遷房地產業前景十分看好，發展空間巨大。商品房需求量將繼續大幅度上升，到2010年，宿遷市區城市人口要達到50萬人以上。隨著宿遷城市化進程的不斷加快，城市規模進一步擴張，城市人口將迅速增加，商品房需求量將呈逐年上升趨勢。目前，具有戰略眼光的投資者已把目光轉移到宿遷地區。同時隨著人均經濟收入的不斷增長，需求旺盛，住宅產業將處于快速增長期，居民的潛在購買力很大，同時，根據有關部門調查，居民在住房領域的消費已從改善自身居住條件，轉向理性投資房地產業的方向發展。1-6、從理性的角度出發，在看到宿遷房地產市場總體大發展

4、的前景之下，這個市場同時也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區、新區、宿豫新區三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地產的發展增速明顯高于GDP及居民收入的增速，這就隱含了經濟泡沫于其中，加上國家關于房貸按揭利率的上調，對房產投資的適度政策加壓等市場政策影響，實際上對開發商來講都是一種考驗。所以，把握機遇，認清形勢，才可以在大環境中立足。分析：宿遷市房地產市場的規模日趨壯大，這與宿遷建市八年來城市化水平的不斷發展壯大是分不開的。居民生活水平的提高，對商品房需求量的增長，加上政府的大力招商引資，對房地產開發的若干優惠政策，客觀上刺激了房地產市場的發展。同時也出現了由于房地產開發過

5、熱、發展增速過快、投資者比例大于自用者比例，也導致了部分商品房空置率過高等現象。（2） 市內各區域競爭樓盤調查與統計分析宿遷市區由京杭大運河和古黃河兩條河自然分割成城東、城中、城西三個區域，運河以東為城東片：即宿豫區，兩河之間為宿遷老城城中片，古黃河以西為城西片，即新區。城東片由于區位上在宿豫，市區居民對其認同感較低，房屋售價在三個片區中最低。但隨著運河“五橋”的相繼建成通車，宿豫區進市區的途徑將更加便利。同時宿豫新區的建設工作也在推進，該區域的房地產開發量迅速攀升。代表性樓盤為江山國際花園與中通名仕嘉園。江山國際花園概況：16萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業，與一部分別墅，其中住宅占1

6、3.5萬平方，酒店與約2萬平方。價格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米（面積200多平方米）地理位置：宿豫新區 開發商：宿遷新城房地產開發有限公司建筑設計：浙江工業大學建筑設計研究院 江蘇都市建筑設計有限公司宣傳重點：高檔生活開盤時間：2005年8月錦華名園概況：30萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業、小高層公寓，建筑錯落有致；容積率：1.28樓間距：1：1.4綠化率：43.16%價格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米（面積200多平方米）地理位置：位于宿遷城東。京杭大運河以東珠江路和長江路之間。開發商：錦華房地產開發有限公司（浙

7、江杭州灣投資集團公司子公司）建筑設計：上海同濟大學規劃建筑設計研究院宣傳重點：景觀配套銷售情況：僅剩躍層，其余銷售結束。開盤時間：2004年初城中片：即老城區，宿遷本地人對該片區認同感最高，由于周邊商業、銀行、學校、醫院、服務等設施配套齊全，成為購房的首選區域，首價在三個片區中最高，目前總上市樓盤中商業項目占很大比重，城中片區代表性樓盤為時代廣場與金港國際廣場。時代廣場概況：總建面35000平方米，建筑以商業為主，配以住宅及辦公。價格：商業：一層1600026000元/平方米，二層800010000元/平方米，三層36004600元/平方米；住宅18002000元/平方米地理位置：幸福中路 開

8、發商：宿遷萬興房地產開發有限公司建筑設計：江蘇建筑科學研究院宣傳重點：宿遷黃金地段開盤時間：2004年7月發展現狀：已開業興鴻名城概況：建筑是小高層，配以底層商業，建筑錯落有致；價格：2200元左右/平方米地理位置：市府路與黃河路交匯開發商：宿遷市興鴻房地產有限公司宣傳重點：景觀配套開盤時間：2005年5月金谷 盛世康城概況：多層建筑，配以高檔會所，總建筑面積5.2萬平方容積率：1.20綠化率：38%總戶數：1057戶車庫建筑面積：3200平方價格：2000元/平方米左右地理位置：黃河北路左側開發商：宿遷市金谷房地產開發有限公司建筑設計：浙江省城建設計研究院 江蘇省徐州十城鄉設計研究院宣傳重點

9、：高檔開盤時間：2004年浩源國際購物中心概況：總建面積5萬多平方，商業SHOPPING MALL概況：30萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業、小高層公寓，建筑錯落有致；主力套型：20-70平方可售套數：1000戶價格：8500元/平方米， 5000元/平方米，3000元/平方米，地理位置：幸福中路257號開發商：宿遷浩源房地產開發有限公司宣傳重點：黃金地理位置銷售情況：3月份達到55%開盤時間：2004年8月金鼎名座（上海城）概況：小高層建筑，地層兩層商鋪價格：2000多一點元/平方米地理位置：中山路與黃河路交界 開發商：南通鼎典置業有限公司宿遷分公司宣傳重點：位置，高檔開盤日期：200

10、4年上半年鳳凰城（東大街）概況：多層建筑，地層兩層商鋪地理位置：東大街與黃河路交界 宣傳重點：位置，高檔開盤日期：2004年上半年現狀：住宅基本正常入住，商業經營狀況一般，招商不到位城西片：即新城區，是目前宿遷市房地產發展的重點，市民對新城區基本認同，以住宅項目為主，市場價格較低。代表性樓盤為富麗萊嘉苑與天星花園。天星花園概況：多層，21幢住宅樓，幼兒園和部分沿街商店價格：1600-1800元/平方米，躍層1200-1300元/平方米地理位置：人民大道和威海路交界 開發商：宿遷天星房地產開發有限公司宣傳重點：周邊配套及周遍自然環境開盤時間：04年以前通城山莊概況：建筑以多層為主，配以商業價格：

11、1600-1800元/平方米 地理位置：青島路右側開發商：宿遷市通成房地產開發有限公司宣傳重點：歐洲風格目前情況：銷售積壓下的少量套數開盤時間：較早富麗萊嘉苑概況：11萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業、小高層公寓，建筑錯落有致；綠化率：35%價格：1650-2000元左右/平方米 地理位置：新區平安大道左側開發商：宿遷路建房地產開發有限公司宣傳重點：建筑設計造價開盤時間：二期7月份（3） 項目概況分析項目案名：江蘇XXX財富廣場總建筑面積：38920平方米項目位于幸福中路、黃河路、東大街的交匯處，宿遷市中心，當時以宿遷“天價”拍得該地，是宿遷公認的“地王”。項目對面是宿遷也相對關注的時代

12、廣場，目前已經正式營業，住宅的銷售率接近100%。（4） 項目SWOT分析 優勢本案地處宿遷市中心地域，宿遷市最繁華的商業街幸福中路以及商業街東大街鳳凰城之間，左右逢源，是本地人公認的商業好地段，具備了先天上的地利優勢；原輕工市場是宿遷公認的良好商業地段，當地人認同感強，原輕工市場的眾多經營戶就是比較穩定的目標客戶層，廣大宿遷市民又是比較穩定的消費客戶層，有利于項目的商業成熟并將其影響擴大到住宅上面；項目目前已經有了一定的招商成果，商業的成熟帶動住宅的配套成熟；項目的規模適中，開發、規劃、設計容易操作；項目建成以后必定會成為宿遷市中心的標志性建筑，受關注性強。劣勢宿遷當地居民對多層比較偏好，而

13、對小高層及高層認同感不高，很多項目的小高層及高層的銷售情況一直處于低靡狀態，這種態勢也將對本項目的銷售產生一定的影響。由于項目位于宿遷繁華的商業街，寸土寸金，又是天價地王，但是臨主要商業街在規劃上要受到1：1退路的制約，可能會影響地塊的利用率； 周邊的環境整體來講還是上不了檔次，具體改造的時間都是未知數，受制于政府，這方面比宿遷新區的規劃可能就較落伍；地塊密集、通透性差，人流及車流組織方面規劃難度較大；由于很多宿遷市民都了解本項目的“天價地王”，很多人都在缺乏一定的科學依據的前提下對本項目都有了一定的估價；機會宿遷市房地產市場整體形勢較好，總體走勢還是處于上升通道中，特別是當地居民對商業用房及

14、住宅用房的投資的認識和積極性較高；宿遷市區作為區域中心城市的地位正在逐漸確立，無論是消費群體還是投資經營群體均有擴大的余地，給予本項目以宏觀環境上的機會；本項目地塊拍賣的高成交價已經使得當地人對幸福中路商業用房及住宅用房的價格預期已經提高，而且加上對面時代廣場的高銷售價及高銷售率對本項目也會產生一定的影響。宿遷當地政府對小高層、高層采取支持態度；競爭宿遷當地的市場容量極為有限，隨著幾年開發量的增加，市場供求關系趨于飽和；宿遷商業物業的保有量、商業房年銷售額還是人均消費能力均處于較低水平，市場供求關系很容易趨于飽和；項目周邊已經有若干個項目已經銷售完畢或基本完畢，本項目的有效客戶層已經被逐漸消化

15、，新增客戶群的培育需要有一定的時間，這對本項目有一定的沖擊性。2. 市場機會分析(1) 市區商品房市場競爭程度評估分析目前宿遷市區處于開發階段的在售或預售樓盤的總數量大致有四五十家，其中，處于城東板塊的有六七家，城中板塊的約十三四家，剩下的約二十多家均位于新區板塊。由于宿遷城市人口基數及人均消費能力均處于較低的水平，市場的供求關系已經趣于飽和。(2) 項目市場機會分析宿遷市房地產市場整體形勢較好，總體走勢處于上升通道中，特別是宿遷當地居民對改善居住環境要求高，以及對商品房投資的認識和積極性也在提高。宿遷市區作為區域中心城市的地位正在確立，市區近郊鄉鎮多數居民都有意向住入城區，對城市生活的向往程

16、度較高。宿遷新區近幾年的發展使得很多人對這一區域充滿了期待，加上新城區各種配套設施的不斷完善，包括部分原老城區的住戶在內的許多消費者都產生新區購房的意向。在這樣的環境之下，市場給予項目本身很多機遇。(3) 介入市場身份設定項目介入市場后的最大賣點可以從區位、品質、配套著手，介入市場做“宿遷首席尊貴住宅”。二、項目市場定位1 項目市場定位這部分我們將在已經認識和把握的本項目各項特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”。“定位”的目的，就是在現有的市場環境下，尋求最匹配的產品，保證階段效益最大化。通俗的講就是要充分明確在市場中我們的產品和其他產品的“差異”，鮮明的區別于競爭對手，讓消費者能夠清

17、楚的識別和接受我們的產品。“定位”就是要給那些購買我們產品而不選擇其他產品的人們一個完美而充分的理由。(1) 項目總體定位定位原則提升本項目、本開發公司在宿遷的知名度和美譽度；在滿足預期經濟目標的前提下，將打造成一個高檔的精品住宅小區并將其商業項目產生聯動效應；在規劃設計階段，要把項目的規劃設計和周邊的城市建設及其配套統籌考慮，以提升整個區域的價值；通過產品創新，以贏得區域開發的領先地位，提高項目的利潤，塑造企業的形象。市場論證宏觀市場房地產經濟環境和市場大環境運行良好區域房地產市場處于上升階段置業者對多層產品比較認可消費群體越來越注重小區的品質和各項配套項目周邊地區住宅項目競爭激烈程度較低。

18、住宅定位本項目要打造成“宿遷首席尊貴住宅”，充分利用自身的優勢與機遇，避開不足之處。將重點落在小區的地段、配套設施，并在此基礎上提高品質，細化品質，在戶型、景觀、外立面、材質等方面獨創一面，做成以“宿遷市中心繁華路段，配套齊全，環境優美，戶型實用，適度超前”的宿遷一流精品社區。商業定位本項目商業部分為負一層至六層的商場，其中一至五層作規模較大的倉儲式超市。商場的負一層，適合做大型餐飲美食項目，商場的六層，適合做休閑娛樂、美容美發、洗浴等，可以作為幸福中路的一大亮點。同時也是財富廣場的住宅小區的商業生活娛樂的配套所用。(2) 項目目標客源定位主要目標群 宿遷地區中高等收入階層（1）社會層面1、2

19、5-40歲，處于社會中層以上，年收入在4萬以上2、行業包括：教師、企業的管理層，金融、貿易、高科技、咨詢服務業的白領，政府的公務員，個體及私營企業主等。3、正在或剛構建家庭，事業處于上升階段。（2）心理層面1、 實在、現代、追求生活品質2、 生活豐富多彩，喜歡交際活動，關注時尚3、 工作壓力大，常通過結交朋友緩解緊張情緒（3）購買動機：追求生活質量，尋求個人品位。他們共有的特點生活小康，比較富有追求品位、有一定文化層次追求高品質居住環境自我主見性強、自信、有進取心和自我奮斗的價值觀追求自我利益、自我個性、生活品位的實現和滿足，認同文化附加值渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為

20、的交叉狀態關于選擇居所，他們在乎的： 環境：優越的自然環境、安逸輕松的生活環境對生活質量提升的巨大支持。 生活：休閑的生活感覺：一個讓人放松，充分感受寧靜、安逸的感覺，緩解壓力。 人文：居住人群檔次相當、極具高尚生活品位的人文環境，體現自己的品位、文化層次，社會層面。住宅客戶群：特征分析； 主要來自宿遷市區，少部分為宿城、宿豫區鄉鎮 他們注重小區地段，注重小區的生活配套設施 對生活品質有一定要求，住得舒適、安心 投資期望大，對環境以及住宅本身要求高 事業與家庭對于他們都很重要 住宅主要客戶群年齡處于25-50歲之間 收入中高等，接受總價20萬以內的居所商業客戶群：特征分析； 主要來自宿遷市區，

21、少部分為宿城、宿豫區鄉鎮 大部分購置商鋪的客戶用于投資 投資數量較多，在市區多數地方購置商鋪出租 收入較高，手上閑錢多 對地段很注重(3) 項目價格定位定價理念：物有所值，物超所值，讓實際價格低于認知價值，創老百姓買得起的好房子。定價原則：價格制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并且時一步影響整個項目的投資回收和利潤指標等。銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預期利潤過高，會造成銷售周期過長，甚至形成物業滯銷，損失資金的時間價值和機會成本，增加項目風險；低價入市盡管會造成旺銷局面，卻以損失較多的預期利潤為代價，是否合適應視個案實際情況而決定。具體參考成本、市場競爭、市場

22、整體發展等系列因素而定。項目市場價格比較本項目的所處的周邊已處于成熟狀態，周邊可參照的對象有數個。結合本項目在市場上的位置，區位上更靠近，品質上更接近，可以參照的樓盤項目主要有“金鼎名座（上海城）”、“時代廣場”、“香港城”等。競爭個案均價圖表競爭個案上海城時代廣場香港城住宅均價（元/平方米）220020002000根據周邊同類住宅、商鋪市場的價格情況，建議本項目住宅（高層）價格控制在2800元/平方米左右，商鋪（負一層、六層）價格在300元/平方米左右，以低價入市開拓市場。由于本項目的具體區位上較周邊其他項目更具一定優勢，如果能在本案的產品品質上加大成本，提高小區居住品質，本案價格還將有上升

23、的空間。預計開盤及銷售過程中，價格隨著市場的波動可能有5左右的浮動空間。(4) 項目檔次定位根據宿遷房產市場的需求狀況，消費群體對中檔住宅小區最為青睞，所以建議本項目做成中高檔化住宅小區，中檔的價格，高檔的享受。(5) 項目形象定位住宅小區形象定位：榮耀宿遷 精致實用 美好生活 極具升值潛力的地段， 讓人心動的房子， 讓人贊嘆的建筑單體， 都市時尚生活配置， 時刻感受城市節奏的理想居所，商業形象定位：以便利生活為特色，宿遷市中心大型商業服務綜合體。 建成小區的完美商業、服務配套，小區生活不可或缺的一部分； 與周圍其他商場形成對照和呼應， 勾畫出“市中心商業地標”之品牌形象，為其投資者和未來進駐

24、的商家創造良好的商機，增強他們的投資信心。2 項目建筑策略(1) 項目建筑風格建議抓住現代人崇洋心態，比較喜好歐式風格，小區建筑設計可以考慮歐式風格進行規劃設計。(2) 項目建筑功能建議墻體注重隔音、隔熱效果窗戶注重隔音效果屋頂統一安裝太陽能樓梯大理石鋪地面提高質感，另需注意防滑智能可視對講、智能報警、防逾越系統等(3) 項目戶型優化建議完美戶型設計原則：潔污分區、干濕分別、動靜分離、全明設計。盡可能地使客廳和餐廳南北貫通，形成穿堂風。使主臥室和大部分戶型的廳及次臥室朝南，北面一側布置衛生間、廚房等。做到明廚、明衛。有二衛的戶型至少有一衛是明的，客廳、餐廳、臥室等盡量開大窗、凸窗，增加采光面積

25、，便于通風，形成衛生、舒適的生活環境。同時、餐廳、廚房、衛生間（至少一衛）全明，日照采光條件好。餐廳、衛生間間隔遠則更好。所有房型注重留有一定的儲藏空間，便于以后裝修設計。大房型中普遍細化和適當放大了功能空間，精巧實用，避免了大而不當的浪費。由于主要消費群體為中高等收入群體為主，這部分消費群體的投資意向強，目前100平方米以內的戶型為廣大購房群體所追捧和青睞，所以目前本項目的80平方米左右的戶型比較適合市場的需求。(4) 項目外立面設計建議采用封閉式陽臺，外立面窗戶大量運用落地、轉角、外飄窗，采光面最大化；歐式設計風格的屋頂造型；外立面采用涂料，色彩鮮艷并進行跳色處理，提高觀賞性，提升品質。三

26、、項目賣點塑造1項目概念塑造（1） 宿遷現推項目概念分析景觀錦華名園、興鴻名城、天星花園、江山城市廣場、東城水岸、名都水景豪宅、騰輝翠屏南園等分析：此類項目一般距離市中心（商業中心）較遠，但項目本身靠近特定的景觀，比如古黃河、大運河，天然水景，或者項目本身占地面積較大，小區內部易于人工造景。地段金鼎名座（上海城）、時代廣場、金港國際廣場、香港城、浩源購物中心等分析：此類項目一般位于市中心或距離市中心較近，其中商業項目占主導，由于地段的不可復制性，消費群體對此類項目的認同感較強。配套項王小區、天星花園等分析：此類項目地處新區，配套漸漸成熟但還達不到老城區的高度，但就新區內部而言配套成熟是一大有力

27、賣點。品質、高檔富麗萊嘉苑、通城山莊、云峰帝景、金谷盛世康城、上海城、江山國際花園、歐洲花園等分析：此類項目距離市中心距離較遠，周邊的配套還未成熟，可利用的自然景觀少，推廣的賣點主要以自身品質著手彌補先天的不足。（2） 本項目概念形成分析本項目要做成“宿遷中高等收入人群為主，環境優美，價位適中，戶型實用，配套齊備，適度超前”的宿遷一流精品社區，實際上也是根據其先天條件優厚而推出的。項目本身無天然景觀，但地段條件相對好，配套成熟，所以只要再做強做好品質則就是一個更佳的途徑。升華一下，由品質本身出發向檔次化發展，在景觀及內部配套方面進一步下功夫，小處著手，人性化設計，讓購房業主體驗到被關懷，進一步提升小區的檔次。通過概念的炒作，突出本項目的特別賣點，與周邊其他項目形成差異化序 號賣 點利益支持一地段決定價值地段無法復制，地段凝