1、案例研討 雀巢與娃哈哈Company NameWahahaNestleCompany LogoMeaning Behind取自新彊知名民歌曲:娃哈哈,大衆(zhòng),親和,健康,歡樂(lè)自己名字命名,以鳥(niǎo)巢圖案為其商標(biāo),以關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)辦人/ 總部 宗慶后宗慶后 杭州市上城區(qū) Mr. Henri Nestle 瑞士威偉市創(chuàng)立時(shí)間1987年1867年初期經(jīng)營(yíng)兒童營(yíng)養(yǎng)口服液嬰兒奶麥?zhǔn)称窂V告背景概述背景概述Nestle -歷史背景歷史背景1987199119941997199820021989成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部宗慶后先生成立(娃哈哈前身)杭州市政府的支持下兼并杭州罐頭食品廠,組建成立

2、杭州娃哈哈集團(tuán)公司支援三峽水庫(kù)區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司在三峽垻區(qū)湖北宜昌,四川廣元,吉林靖宇,沈陽(yáng),長(zhǎng)沙,天津,河北,安徽巢湖等22省市建立40家控股子公司推出中國(guó)人的娃哈哈非常可樂(lè)杭州娃哈哈成立童裝公司W(wǎng)aHaha -歷史背景歷史背景與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)等合資成立公司1996China 2001年美國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)雀巢公司以37.4%穩(wěn)居老大，百事可樂(lè)以13.8%居第二，可口可樂(lè)以12%排第三，達(dá)能占11.5%列第四。 全球六大瓶裝水品牌，4 個(gè)出自雀巢，2 個(gè)歸屬達(dá)能；雀巢在營(yíng)業(yè)額上稱老大，達(dá)能在銷售量上居第一。Note :達(dá)能(Danone) 為法國(guó)公司USA產(chǎn)品

3、策略產(chǎn)品策略Company NameWahahaNestle飲料飲料 礦泉水純淨(jìng)水/礦物質(zhì)水/礦泉水系列礦泉水系列/ Nestle Pure Life 茶飲綠茶/花草茶/紅茶系列雀巢檸檬茶/奶茶 碳酸非常可樂(lè)/娃哈哈爽系列/銳舞派對(duì)礦化汽水x 咖啡x雀巢咖啡系列/咖啡伴侶系列 乳品牛奶/調(diào)味奶/鈣奶/乳酸奶系列嬰兒奶粉/兒童奶粉/克寧奶粉系列/各式營(yíng)養(yǎng)奶粉 運(yùn)動(dòng)飲料激活活性維生素水X 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Company NameWahahaNestle延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 醫(yī)藥保健品感冒液/維C含片/兒童維生素佳膳營(yíng)養(yǎng)配方/特殊元素營(yíng)養(yǎng)配方泡麵大廚藝 營(yíng)養(yǎng)濕麵系列X罐頭食品八寶粥/杏仁露/綠豆羮X童裝

4、新推產(chǎn)品X廚房料理食品美極巧婦系列/美極大廚系列每年的增長(zhǎng)率要達(dá)到 4 %併購(gòu)是雀巢的日常工作之一2001年1月，雀巢以103億美元 併購(gòu)了北美第二大寵物食品生產(chǎn)商羅爾斯頓 2001年8月，出資28億美元， 併購(gòu)了美國(guó)冰淇淋行業(yè)排行老三的德雷爾公司國(guó)際性的企業(yè)雀巢公司在本國(guó)瑞士的銷售額只佔(zhàn)全公司的1.6%，而占總銷售額23%，大約190億瑞士法郎的錢(qián)來(lái) 自於美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本等主要市場(chǎng) Mr. 4% 彼得.包必達(dá)1988 銷售收入 468萬(wàn)人民幣1990 銷售收入 9784萬(wàn)人民幣1996 銷售收入 11.2億人民幣（推出純淨(jìng)水）1998 銷售收入 28.7億人民幣（推出非常可樂(lè)）2000

5、 銷售收入 54.0億人民幣2001 銷售收入 73.3億人民幣2002 銷售收入 88.3億人民幣2003 銷售收入 102.3億人民幣2004 銷售收入 114.4億人民幣娃哈哈銷售大事記1991購(gòu)併杭州罐頭工廠 1992年的銷售及利潤(rùn)成長(zhǎng)三倍 以每年3家分公司的速度，歷經(jīng)八年成立25家分公司 所有投資均為自有資本，不用銀行貸款戰(zhàn)線太長(zhǎng)與資金回收問(wèn)題 保證金制度的出現(xiàn)（1994） 經(jīng)銷商按年繳交保證金 每次進(jìn)貨結(jié)算一次 給予保證金高於銀行的利息財(cái)務(wù)上的策略可 口 可 樂(lè) - 以 3A & 3P 為 經(jīng) 營(yíng) 策 略 1981 年， 第 一 家 罐 裝 廠 在 北 京 投 產(chǎn)， 在 中

6、 國(guó) 的 罐 裝 工 廠 將 增 加 到 35 個(gè)， 幾 乎 覆 蓋 整 個(gè) 中 國(guó)。占 世 界 1/5 人 口 的 中 國(guó) 來(lái) 說(shuō) 是 一 塊 十 分 誘 人 的 大 蛋 糕。 為 了 牢 牢 控 制 在 中 國(guó) 飲 料 市 場(chǎng) ，可 口 可 樂(lè) 公 司 確 立 了 以 顧 客 需 求 為 中 心 的 市 場(chǎng) 策 略，提 出 3A 策 略 （availability、 affordability、 acceptability）， 要 讓 顧 客 “ 買(mǎi) 得 到、 買(mǎi) 得 起、 樂(lè) 意 買(mǎi) 1995 年 又 提 出 更 具 挑 戰(zhàn) 性 的 3P 策 略 （pervasiveness、 pric

7、e、 preference） “ 無(wú) 處 不 在、 物 超 所 值、 優(yōu) 先 品 牌 ”。 從 3A 到 3P 不 僅 僅 是 用 詞 的 改 變， 更 是 積 極 主 動(dòng) 的 經(jīng) 營(yíng) 思 想。Coca 是世界上最大的飲料公司，在製造和銷售上佔(zhàn)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。全球Top 5品牌，佔(zhàn)有四個(gè)可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧 和 芬達(dá)。全球最大的銷售網(wǎng)路 200+國(guó)家的消費(fèi)者每天飲用10+億杯Coca的產(chǎn)品。雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶 : : 可口可樂(lè)與雀巢聯(lián)手推出新一代茶飲料可口可樂(lè)與雀巢聯(lián)手推出新一代茶飲料Coca 的快速分銷管道 Nestle 的檸檬茶知名度飲料的消費(fèi)需求發(fā)生變化，其中以即飲茶、咖啡和功能性

8、飲料的發(fā)展最具潛力。兩大跨國(guó)公司的綜合優(yōu)勢(shì)，共同組建了新公司BPW(全球飲料夥伴)，以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，新興品牌“雀巢冰爽茶”，立志成為全球功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。帶著“涼到徹底”的上市口號(hào)，並集 美味、健康、解渴三大特色於一身。 放棄液態(tài)咖啡生產(chǎn)與銷售放棄液態(tài)咖啡生產(chǎn)與銷售: : 聯(lián)姻可口可樂(lè)闖飲料市場(chǎng)聯(lián)姻可口可樂(lè)闖飲料市場(chǎng)雀巢的液咖啡銷售情況一直不樂(lè)觀，決定放棄液態(tài)咖啡的生產(chǎn)，授權(quán) Coca生產(chǎn)與銷售。雀巢的品牌知名度高，但是做得較好的只是袋裝的咖啡粉，將全力推展其沖飲產(chǎn)品。希望借 Coca 的優(yōu)勢(shì)在液態(tài)飲料生產(chǎn)以及市場(chǎng)運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富重新佔(zhàn)領(lǐng)咖啡飲料市場(chǎng) 。 水、碳酸飲料、茶

9、飲料等品種都已經(jīng)過(guò)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而剩下的咖啡飲料可以說(shuō)剛起步， 對(duì)于雀巢保留品牌牽手可口可樂(lè)，不僅開(kāi)拓了市場(chǎng)又保有佔(zhàn)有率 。可口可樂(lè)可口可樂(lè) + + 雀巢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作戰(zhàn)略雀巢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作戰(zhàn)略不僅為兩大跨國(guó)企業(yè)自身發(fā)展煥發(fā)了新生機(jī)，為飲料業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的啟示。Wahaha - - 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度Nestle Wa-Ha-HaProfileLeader in global food industryNo 1. beverage firm in ChinaSalesRevenue US $ 70 Billion Net Profit US $ 4.9 Billion (in 2003)Revenue US $ 1.2 Billion Net Profit US $ 196 Million ( in 2003)SegmentHigh-end and moving into newly affluent. Range from middle-range to low-endStrength Multiple brands management established a reputation over 100 years as a producer of high-quality goods. Marketing and distribution capability i