1、一汽-大眾經銷商展廳市場傳播物料執行手冊 （2007 年 11 月版） 一汽-大眾品牌公關部 目錄： （一）目的意義 （二）規范內容 （三）規范細則 （四）附件 一：目的與意義 何謂“MCMR”： MCMR 全稱為“Marketing Communication Material Rules”即：市場傳播物料規范。 通過一系列的市場傳播，使得產品在消費者心中有了一定的知名度和熟悉度；而 MCMR 的作用就是讓 終端的經銷商所體現的信息與市場傳播的信息一致，當消費者對產品有了一定的知名度和美譽度后，吸 引消費者進入展廳，通過展廳內的 MCMR，使產品在消費者心中的形象與廣告宣傳一致。提升其對產品

2、 的考慮，從而產生購買行為。 MCMR 的最終目的是為了規范一汽-大眾汽車品牌經銷商的整體形象，以此來強化一汽-大眾在市場的渠 道和品牌競爭力。MCMR 將幫助取得在兩方面的戰略目標 對于一汽-大眾有助于： 統一經銷商展廳整體形象；加強經銷商的組織和管理，實施能力；評估經銷商網絡 展現以銷售服務和顧客體驗為核心的展廳規劃 建立一個持續一致的品牌形象 為未來的一汽-大眾展廳制定相關策略 對于一汽-大眾經銷商有助于： 改進展廳品牌環境以及整體服務質量 指導并提高經銷商對一汽-大眾展廳的規范的執行能力 提升展廳的集客量，促進消費者產生實際購車行為，提升銷售 二：規范內容 （一）總綱： 以銷售服務及顧

3、客體驗為核心，通過對車輛展示概念、展廳功能區域、陳設物料的更新及規范，借邁騰 上市的契機，建立一個持續一致的品牌形象，發揮展廳在銷售中臨門一腳的作用。 區域陳設的概念 以銷售服務為核心,制定展 廳統一的規范，為塑造持 續性的品牌形象服務 區域內陳設物料視覺識 宣傳物的規范 （二）規范結構內容 A：區域劃分的原則： 根據消費者進入展廳后依次所逗留的區域，進行劃分；遴選出展廳內的核心區域。 （需要由經銷商引導） 節點 1、2、5、7 是潛在消費者在展廳購車過程中的熱點區域，本手冊將根據這一過程將展廳區域進行 歸類 熱點區域： 其他區域： 售后服務區、衍生服務區、車主休息區、戶外展示區 （三）執行細

4、則1：熱點區-展車區：車輛展示區目的：讓消費者更加直觀全面了解車型信息根據車型推廣的力度，對展示區域進行劃分。分為：- 焦點車（目前為邁騰）展區- 主力車（目前為速騰）展區- 經典車型（包括新寶來/捷達/高爾夫）展區同時根據車型推廣的力度不同，各區域內物料的多少及種類也各有不同2：展車區排布概念：根據德國大眾展廳的圓形傘狀的基礎上，因地制宜，結合中國的本土文化元素，將展車排布的方式稍加修改，向消費者傳遞熱情愉悅的展廳品牌體驗，同時也象征對消費者的夾道歡迎。因此在展廳建筑圓形設計規劃基礎上，車輛展示方向由側面對消費者變為主動夾道迎接的“V”字概念向消費者傳遞熱情愉悅的展廳品牌體驗，體現了FAW-

5、VW 與人民大眾共贏的核心理念。3：單/雙/四/六傘展廳展車排布概念詳見：圖1、圖2、圖3、圖4 圖1：單傘展廳展車數量為4臺，車輛擺放呈“V”字型；夾角為：110度 圖2：雙傘展廳展車數量為6臺，車輛擺放呈“V”字型；夾角為：120度 圖3：四傘展廳展車數量為7臺，車輛擺放呈“V”字型；夾角為：135度 圖4：六傘展廳展車數量為9臺，車輛擺放呈“V”字型；夾角為：150度 4：展車區構成：展車區分為：焦點車展區、主力車展區以及經典車型焦點車展區：1. 焦點車信息：現階段為邁騰車型；焦點車位置為處于入口處右前方；入口視線與車身呈105度夾角2. 焦點車擺放形式：雙傘展廳擺放2輛邁騰、四傘展廳擺

6、放2輛邁騰、六傘展廳擺放3輛邁騰；3. 焦點車展區物料：焦點車展臺、等離子組合架，落地畫面展架，三連掛幅4. 物料擺放形式：-焦點車展臺：處于入口處右前方；入口視線與車身呈105度夾角 -等離子組合架：展車臺旁邊 - 落地畫面展架：放置焦點車的車頭部分，落地畫面展架畫面與車頭位置平行；根據展廳實際大小，可在焦點車附近放置12個落地畫面展架- 三連掛幅：垂直懸掛在焦點車上方，畫面內容為焦點車信息5. 焦點車展區示意圖詳見：圖5、圖6 圖5：焦點車展區示意簡圖圖6：焦點車展區效果簡圖 1. 主力車信息：現階段為速騰車型；主力車位置為展廳進門左側或者在主力車的后面2. 主力車擺放形式：單傘展廳建議擺

7、放2輛速騰、雙傘展廳建議擺放2輛速騰、四傘展廳建議擺放3輛速騰、六傘展廳建議擺放3輛速騰；3. 主力車展區物料：主力車資料架、落地畫面展架、三連掛幅、4. 物料擺放形式：-技術參數牌：與主力車型左前輪呈90度叫垂直擺放，距離左前輪為1m1.2m - 落地畫面展架：經銷商根據自身實際情況，設置落地畫面展架或X 展架；擺放位置在主力車的兩側，畫面與車頭位置平行；建議放置12個落地畫面展架- 三連掛幅：垂直懸掛在主力車上方，畫面內容為主力車信息5. 主力車展區示意圖詳見圖7、圖8 圖7：主力車陳設示意圖圖8：主力車陳設實景圖 1. 經典車型信息：現階段為新寶來/捷達/高爾夫/開迪車型；經典車型位置位

8、于主力車后面2. 經典車型擺放形式：單傘展廳建議擺放2輛、雙傘展廳建議擺放2輛、四傘展廳建議擺放2輛、六傘展廳建議擺放3輛；3. 展區物料：車型參數牌、落地畫面展架、三連掛幅4. 物料擺放形式：-車型參數牌：與車型左前輪呈90度叫垂直擺放 - 落地畫面展架：經銷商根據自身實際情況，設置落地畫面展架或X 展架；擺放位置在主力車的兩側，畫面與車頭位置平行；建議放置12個落地畫面展架- 三連掛幅：垂直懸掛在主力車上方，畫面內容為該車型信息或者與展廳相關的服務性信息5. 具體擺放形式參見焦點車與主力車的區域設置 奧運區：- 區域說明-區域目的：展現奧運精神，樹立大眾品牌形象 - 區域內容：在展廳右手的

9、玻璃幕墻下，設立奧運區；放置奧運精品柜，陳列相關的奧運小禮品和紀念品；在展廳的正前上方，設置奧林匹克文化墻，展現奧運的精神- 區域物料：-奧運禮品陳列柜、奧林匹克文化墻、奧運三連掛幅、奧運精品宣傳陳列 - 區域物料擺放位置：- 奧運禮品陳列柜： 在奧運區的區域內放置奧運精品展柜，陳列奧運的紀品和小禮品精品展柜的形式以奧運區中心的玻璃矮柜和玻璃長柜構成-奧林匹克文化墻：懸掛于展廳一至二樓處，形式為燈箱片 -奧運三連掛幅：在奧運區的上方懸掛以奧運畫面為主的奧運三連掛幅 - 奧運精品宣傳陳列：與奧運相關的落地展架，增添奧運區域的活動氣氛；放置在奧運活動區域內- 奧運區示意圖詳見：圖9、圖10 圖9：

10、奧運區示意簡圖片 圖10：奧運區實景圖 A ：區域說明- 區域目的：為客戶提供咨詢（金融信貸/二手車等）服務，進行相關業務辦理。樹立一汽-大眾衍生服務部的窗口形象。- 區域內容：衍生服務部整合了汽車金融業務/二手車及客戶關系管理等相關業務，為車主提供咨詢及業務辦理服務。B ：區域物料： 桌面小型資料架、宣傳掛幅、落地畫面展架、文字墻、宣傳折頁（異型）、搖搖卡 C ：區域物料擺放位置：-桌面小型資料架：在接待桌上放置小型資料架，內含衍生服務宣傳折頁或單頁 - 宣傳掛幅：掛于衍生服務區左右兩側墻面，畫面以一家三口人物形象為主落地畫面展架：放置在衍生服務接待臺旁，畫面以服務信息為主-文字墻：取衍生服

11、務區內空白墻 一側，文字內容以貸款流程或關鍵文字信息為主 -宣傳折頁：以新穎的形式來吸引消費者的關注（例：透明材質、異型等等） - 桌面搖搖卡：形式新穎較為活潑的搖搖卡，畫面為產品的相關信息點。如0利率購車，以輕松的形式/有力的賣點來吸引消費者關注。D ：衍生服務區示意圖詳見：（設計待確認） 衍生服務區效果圖衍生服務區文字墻 A ：區域說明-區域目的：為既有車主提供車輛的售后保養服務以及相關服務的咨詢；展覽展示售后服務的活動信息并樹立一汽大眾售后服務的品牌形象-區域內容：售后服務整合了汽車維修保養/四季養護及既有車主客戶關系管理等相關業務，為車主提供咨詢/查詢/及業務辦理服務。B ：區域物料：

12、接待桌旗、宣傳掛幅、落地畫面展架、英雄榜、宣傳折頁、桌面跳跳卡C ：區域物料擺放位置：-桌面小型資料架：在接待桌上放置小型資料架，內含售后服務宣傳折頁或單頁；建議形式以桌面風車展架的形式為主，這樣既可擴大資料架的容量，也可增加消費者對售后服務資料的興趣-宣傳掛幅：掛于售后服務區左右兩側墻面；在四季養護以及售后服務活動主推活動期間，建議采用較大的玻璃巨幅懸掛在展廳，增加活動氛圍-落地畫面展架：采用X 展架或者易拉寶的形式，畫面可根據售后服務不同的服務內容進行適時更新-英雄榜：配合每年所舉辦的一汽大眾技術大比武活動，在區域內設立英雄榜，即：張貼有該維修站內獲獎的車輛維修技術人員以及相關簡介。同時，

13、帖有改4S 店內技術總監的服務電話，供既有車主隨時咨詢聯系-宣傳折頁：為了表現售后服務的“嚴謹就是關愛”的品牌形象，區域內除了放有活動內容的資料外，還應放有品牌形象的宣傳折頁，可以以新穎的形式來吸引消費者的關注（例：多邊形折頁、臺歷式、紙巾盒式等等）-（待定）桌面跳跳卡：售后服務給消費者的整體印象應當是在嚴謹中透出一絲的輕松，因此建議在桌面上放有形式新穎較為活潑的跳跳卡或者POS 貼。并隨時更新相關的服務信息D ：售后服務區示意圖詳見：（設計待確認） 售后服務區新物料圖示跳跳卡 5. 展廳通用物料陳設內容-三連掛幅/掛幅-尺寸：3M*3M (H*W/ 3M*1M (H*W-位置：垂直懸掛于展車

14、上方，建議在焦點車以及主力車上方懸掛；懸掛位置與展臺邊緣的最遠水平距離不超過2米-安裝方式：采用預留的吊掛設備；若無吊掛設備，可直接用金屬絲吊掛-三連掛幅中每個掛幅都要各自掛平，同時三個掛幅的頂端處于同一水平線，三個掛幅盡量靠近-注意：切勿將畫面折疊，可使用吹風機將折痕烘吹；由專人安裝；切勿將掛幅置于陽光直曬的地方-落地畫面展架-尺寸：長：1.8米；寬：0.8米-位置：擺放于展臺旁邊-安裝方式：廠家提供畫面和制作，由經銷商自行安裝-注意：切勿將畫面折疊，可使用吹風機將折痕烘吹；由專人安裝；切勿將畫面置于陽光直曬的地方-車型參數牌：-位置：沿用現展廳的車型參數牌，與主力車型左前輪呈90度叫垂直擺

15、放-注意：保持展廳資料架的整潔，無破損；每個資料架內的車型資料與展車一致-焦點車展臺-尺寸：適用于四/六傘展廳：圓臺直徑6米；臺高：0.12米-適用于雙/非標準展廳：地臺為直邊式：長：5.6米；寬：3.8米-位置：展廳入口處右前方-安裝方式：入口視線與車身夾角呈105度夾角；廠家統一制作，專人安裝；-注意：除了展車以及相關的宣傳物料外，展臺上不得放置任何與展車無關的物料 - 等離子組合架-位置：擺放于展臺旁邊 -安裝方式：由廠商統一制作，專人安裝 - 注意：消費觀看時，保證資料片的循環播放；保證無線耳機的正常使用；注意日常維護；在等離子組合架上保證產品手冊的充裕，隨時供消費者取閱- 等離子組合

16、架示意圖詳見：圖11 圖11：等離子組合架- 桌面小型資料架- 位置：在銷售洽談區的桌面上設置小型資料架，隨時擺放相關的車型資料以及宣傳展廳的促銷/服務活動的折頁- 注意：資料架制作精美，無損壞，陳舊現象發生；資料架內資料應隨時補充，更新。小型資料架形式建議由總部統一采購后，發放給經銷商- 桌面小型資料架示意圖詳見：圖12 圖12：桌面小型資料架 -活動背景版-尺寸：根據展廳實際情況決定，建議：4m*6m-位置：區域展示區內-建議：經銷商在不影響展廳規范的前提下，可使用帶有磁條的可更換式的背景板-注意：保持背景板的制作精美，無損壞；背景板畫面不得折疊；在活動期間，背景板的尖銳處應有鈍角的包裹，

17、以防傷害兒童-戶外玻璃幕墻掛幅（橫貼）-位置：展廳大門左邊的三塊玻璃上；上面留40cm ，左右各留1.5m ；總體原則為左右居中，最底下留40cm-橫貼安裝注意事項：分為上，中，下三條；安裝過程中注意接縫的對齊，保持邁騰的完整性-玻璃幕墻掛幅（橫貼）示意圖詳見：圖 13圖13：玻璃幕墻掛幅（橫貼）-上市文字橫幅-位置：展廳門口右邊的玻璃幕墻外墻上-注意事項：由專業人員進行安裝-上市文字橫幅示意圖詳見：圖 14 圖14：上市文字橫幅示意圖-展廳戶外刀旗：（選擇性使用）-位置：展廳外部玻璃幕墻外墻下-注意事項：由總部提供物料進行安裝；下次更新時，由經銷商自行安裝-售后/衍生服務區域個性化物料內容：

18、（設計待確認） 圖15：售后/衍生服務區公告牌 6：物料更新規范A ：宣傳物料審批權限： 注意：經銷商展廳宣傳物料的審批權限在一汽-大眾市場總部聯系人：高冉ran.gaofaw-;Tel:B ：宣傳物料使用周期 C ：宣傳物料更新時間（2007年12月止）產品型號材料細則十月十一月十二月邁騰上市室內展臺等手動檔戶外橫幅四連幅掛旗試乘試駕橫幅速騰舒適型室內易拉寶手動檔（待定）新寶來-高爾夫-奧林匹克奧運精品精品易拉寶精品張貼奧運宣傳奧運掛旗奧運形象墻衍生（待定）服務（待定）（一汽-大眾品牌公關保留對各個車型計劃的更新權） 附件：（本附件中的內容為集合目前經銷商展廳的優

19、秀設計的建議內容，不作為規則使用，僅作為參考）1. 其他區域2. 其他區域的物料陳設規則 1其他區域接待區：- 區域說明：-接待區目的：了解銷售信息，樹立經銷商形象 - 接待區內容：經銷商形象樹立，信息告知；消費者咨詢釋疑，了解產品，活動促銷信息；消費者對經銷商的意見反饋- 區域物料：- 接待臺、接待臺銘牌、多媒體信息機、信息公告板、消費者意見薄、經銷商桌旗、銷售人員名片- 區域物料擺放位置：-接待臺：放置經銷商展廳中央偏右 -接待臺銘牌：放置與經銷商接待臺正中央 -多媒體信息機：放置與接待臺旁邊，與接待臺的方向一致 -信息公告板：放置于經銷商接待臺兩側 -消費者意見本：放置與經銷商接待臺上

20、-經銷商桌旗：放置在經銷商接待臺中央 -銷售人員名片：放置在經銷商接待臺上 -（經銷商可根據實際情況，在接待臺上放置相關的車型資料或者小型綠色盆栽進行裝飾） - 接待區示意圖詳見：圖16、圖17 圖16：接待臺陳列示意圖圖17：接待臺陳列實景圖 - 區域說明：- 區域展示目的：區域以及經銷商活動專區，樹立經銷商形象，讓區域和經銷商在遵守相關規則的條件下自由開展活動- 區域展示內容：展示區域的活動，促銷信息以及經銷商的形象；凡是區域開展的活動，或者經銷商所自行開展的展覽，展示（切割車等）將在該區域內進行- 區域物料：-接待臺、桌面臺牌/立卡、資料架、落地畫面展架、活動背板、三連掛幅、其他懸掛物料

21、 - 區域物料擺放位置：-接待臺：放置在區域活動的入口處，參加區域活動的受眾可在此簽到 -桌面臺牌/立卡：在接待桌上設置臺牌/立卡，引導消費者 -資料架：在活動區域內設置車型參數牌，放置車型資料以及促銷服務信息的折頁 - 落地畫面展架：根據活動實際需求，放置23個落地畫面展架，內容為主推車型信息和活動信息。車型信息的展架放在車型兩側，活動信息的展架放在區域的入口處-活動背景板：放置在主推車型或者活動區域的后面 -三連掛幅：主推車型上方，垂直懸掛區域信息掛幅 - 其他懸掛物料：在不影響展廳規范的前提下，允許懸掛部分與活動相關的懸空物料- 區域展示區示意圖詳見：圖18、圖19 圖18：區域展示陳列

22、示意圖圖19：區域展示陳列實景圖 - 區域說明-區域目的：提供車輛銷售的咨詢釋疑；詳細講解車型，促銷消費者產生購買行為 - 區域內容：考慮到采光等問題，將區域設定在展廳入門的左手邊的玻璃幕墻下為消費者提供車輛銷售上的咨詢，為消費者制定合理的購車方案；設置小型資料架，供消費者隨時取閱車型資料；- 區域物料：-接待桌椅、桌面立牌/臺卡、桌面小型資料架、落地畫面展架、精品陳列架、桌面物料 - 區域物料擺放位置：-接待桌椅：放置在銷售洽談區內，靠近玻璃幕墻；建議桌椅為皮質沙發和玻璃茶幾 -桌面臺牌/立卡：放置在洽談桌面上 - 桌面小型資料架：在銷售洽談區域的桌子上放置小型車型參數牌，在資料架內放置車輛

23、信息折頁以及活動信息折頁-落地畫面展架：放置于銷售洽談區的兩側；畫面多以促銷信息為主 -精品陳列架：放置于銷售洽談區內，在陳列架內放置精美禮品，以及車輛 -裝潢的相關附件 - 桌面物料：為消費者提供便捷貼心的服務，包括紙，筆，計算機，茶點等- 銷售洽談區示意圖詳見：圖20、圖21 圖20：銷售洽談區示意圖圖21：銷售洽談區實景圖 車主休息室/戶外展示區：- 區域說明-區域目的：為消費者提供附加的服務，提升一汽-大眾品牌形象 - 區域內容：車主休息室：為車主提供小憩場所，車主可在區域內享受茶點和娛樂設施戶外展示區：展示產品信息，經銷商展廳形象 - 區域物料：- 車主休息室：休息桌椅、主推車型背景板、落地畫面展架、娛樂設施、小型資料架、主力車掛幅、吧臺- 戶外展示區：玻璃幕墻掛幅（橫，豎貼）、上市文字橫幅、戶外刀旗- 區域物料擺放位置：- 車主休息室-休息桌椅：休息桌椅以沙發和矮柜為主放置在車主休息室 -主推車型背景版：在休息室內設置主推車型背景板 - 落地畫面展架：根據休息室的大小，放置23個落地畫面展架，畫面以售后服務等附加信息為主-娛樂設施：經銷商可根據自身實際情況，在休息室內設置多媒體娛樂設施 -小型資料架：在接待桌上，放置小型資料架，供消費者取閱資料 -主力車