1、市場營銷空間的三層面研究 戴力勇 王首達 葉積晃一、市場營銷空間的三個層面中國人民大學施煒博士在其著作?戰略思維?中提出了空間、價值、資源為三角的企業戰略模型,定義企業所處的“空間為企業置身其中的業務領域,即某個及某些行業。行業空間的大小由市場需求和供給決定。倪俊在?區域空間下的市場營銷管理策略?一文中認為,一個整體市場總是由于、文化等方面的原因被分割成假設干個空間區域,不同區域市場,由于其市場特點、市場進入方式和營銷方式存在差異,區域空間市場的存在是營銷行為區域化的必然結果。蔡志輝在?可持續營銷的市場空間?中理解營銷中的空間是指市場容量和潛力空間,他認為在買方市場的條件下,仍存在無限的可持續

2、營銷的市場空間。張德鵬、于文宋在?小企業挖掘市場空間的營銷戰略?中根據小企業的特點,提出了小企業挖掘市場空間的營銷戰略,他們認為可以開發出一個滿足特定消費者的小市場或專業市場或者尋找區位上的縫隙空間,如鄉鎮、城市居民小區等。華中科技大學羅靜在他的博士學位論文中提出區域商業空間的選擇大致可分為商業集聚形式、分散形式和直銷形式。陳波在?競爭就是搶占“三個半空間?一文中認為企業競爭就是通過資本、技術、人才三大資源,爭奪商家倉庫、零售貨架、消費者心智及貨架與消費者之間的終端導購空間“三個半空間。里斯、特勞特在?營銷戰?中認為營銷戰是在頭腦中進展的,顧客的大腦就是戰場,從而可知,他們認為顧客的心智空間也

3、是營銷空間的范疇。等等。可以發現,文獻中的市場營銷空間主要包含三個方面,即地理區位概念、業務空間(行業空間)概念、顧客心智空間概念,這三個方面根本涵蓋了營銷空間概念的所有情況。二、地理區位空間1.地理區位空間定義。營銷空間的第一層面是地理區位空間,是指在客觀經濟作用下,商品在自由貿易和互相競爭中形成的流通所占有的地域范圍。2.地理區位空間分類。從宏觀上講,區位空間可分為地方小市場、地區市場、區域市場、全國市場和世界市場。從另一個角度說,營銷市場可分為一級市場、二級市場和三級市場等。一級市場多為國內省會等大型城市,經濟興隆消費力強,市場空間大,為兵家必爭之地,而二三級市場多為二線城鎮,或農村鄉下

4、。從微觀上來看,地理區位還包括渠道空間,所謂的營銷渠道空間,是指存在于營銷渠道中的各種物質實體的構造關系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構成的空間范圍,如中間商的倉庫空間、渠道終端的貨架空間等。三、業務空間業務空間,即某個及某些行業,從廣義來講,是某個或某類產品(效勞)需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來分析,而供給那么是從企業的角度來考慮。市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷方案的情況下,特定的消費者群體可能購置的某一產品總量。需求量是指某個行業一定時間、一定區域的市場容量,可以表現為某種產品(效勞)總的有效購置力,由顧客的規模、顧客收入

5、以及顧客購置傾向以及供給價格等因素決定。從構造上看需求量,可知需求量分布構造包括,需求量地區構造和需求量顧客構造。需求量地區構造指不同地區的需求狀況,而需求量顧客構造指不同顧客之間的需求狀況。從供給角度分析行業,主要研究某一行業內現有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規那么等,展望行業的盈利前景以及價值創新(技術創新)趨勢。可以從行業集中度、行業競爭格局、行業位置來分析。行業集中度是指某行業市場份額集聚的程度,行業集中度指數是最常用的測算方法,該指數越高說明這一行業的集中度越高,市癡間的營銷戰略J.工程, 2003,(06)4羅靜:區域空間構造與經濟開展D.華中科技大學, 2005三、業務空間業務

6、空間,即某個及某些行業,從廣義來講,是某個或某類產品(效勞)需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來分析,而供給那么是從的角度來考慮。市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷方案的情況下,特定的消費者群體可能購置的某一產品總量。需求量是指某個行業一定時間、一定區域的市場容量,可以表現為某種產品(效勞)總的有效購置力,由顧客的規模、顧客收入以及顧客購置傾向以及供給價格等因素決定。從構造上看需求量,可知需求量分布構造包括,需求量地區構造和需求量顧客構造。需求量地區構造指不同地區的需求狀況,而需求量顧客構造指不同顧客之間的需求狀況。從供給角度分析行業,主要研究某一行業內現有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規那么等,展望行業的盈利前景以及價值創新(技術創新)趨勢。可以從行業集中度、行業競爭格局、行業位置來分析。行業集中度是指某行業市場份額集聚的程度,行業集中度指數是最常用的測算方法,該指數越高說明這一行