1、如何制作年度營銷計劃現代企業年度營銷計劃的趨勢1. 在上個世界90年代，美國會議局調查發現，更多的公司對營銷觀念作了重新的認識，企業的中心目標不是生產商品或提供勞務，而是獲得和滿足顧客。2. 而現在，企業計劃有更日益趨向顧客和竟爭者導向，并且它比過去更容易被人理解和更為現實。3. 并且計劃有更多的職能部門參與，基本上是集體完成的.年度營銷計劃的管理控制點營銷控制有三種不同的類型:1. 年度計劃控制-是為了保證公司在年度計劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標的實現。這一任務可以分為4步：第一、管理當局必須明確地闡述明年度計劃中每月、每季的目標。第二、管理當局必須掌握衡量計劃執行情況的手段。第三、管理

2、當局必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因。第四、管理當局必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間的缺口。2. 盈利能力控制-是對產品、顧客群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。3. 戰略控制-是評估公司的營銷戰略是否適合于市場條件.由于營銷環境的多變,每個公司都需要通過營銷審計這個控制工具,定期對營銷效益進行評價.v年度營銷計劃的模板內容1.企業使命：對營銷業務的指導思相想.2.執行概要和要領：提供所建議計劃的簡略概要.3.當前營銷狀況：提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據.4.機會和問題分析：概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢,以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的內容

3、.5.目標：確定計劃中想要達到的銷售量、市場份額和利潤等領域的目標6.營銷戰略：描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法7.行動方案：回答應該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本?8.預計的損益表： 概述計劃所預期的財務收益9.控制：說明將如何監控該計劃模板一: 企業使命對企業使命的理解: 1. 企業使命是企業指導其各業務模塊達 成目標任務、目標績效的指導思想。 2. 企業使命針對其不同的業務范疇, 其指導思想、工作目標導向是各不相同的。3.企業使命的有效制定,是保障各業務目標完成的重要條件。v企業使命對營銷部門的指導思想: 1. 明確年度營銷計劃實施對資源匹配的要求 2. 高度明確年度

4、營銷目標達成率 3. 年度營銷責任目標的科學分派 4. 年度員工滿意度政策支援 5. 年度營銷差異化策略思想6. 公司營銷特性的培養與保持案例指引: 02年度營銷計劃之企業使命模板:1.公司向客戶提供全面的企業“人力資源管理解決方案和互聯網辦系統”的設計、培訓、支持和開發服務。2.公司通過高回報的運作和部分利潤的再投資來獲得業務的可持續增長,我們的利潤目標不應低于_%(完稅及營銷成本等費用后的利潤).3.向客戶提供專業服務,包括針對客戶問題提供質量的解決方案,以保持高水平的顧客服務.4.賦予員工充足的權力,授權他們管理自已職責內的工作,并根據他們對公司的貢獻來進行獎勵等,鼓勵員工創造性的工作5

5、.推掉任何不重要的、與核心業務不相關的業務活動。如果做到這一點，我預期來年一年的營業收入能保持穩定增長。6. 保持公司的特性。模板二：環境分析v對環境分析的理解：1. 這里的環境分析主要是指企業參與市場競爭的內部環境和外部環境2. 環境分析是任何營銷策略制定的先決條件3. 環境分析的準確性將直接影響營銷計劃實施的成敗.4. 沒有環境分析的營銷計劃策略將是最危險的.5. 在環境分析中,最重要的是提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據；6. 最后是概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃中心須要處理的產品所面臨的問題。v環境分析的范疇 1. 市場概述 1.1 公司客戶的主要特征

6、1.2 細分市場 2. 競爭情況和公司形象 2.1 公司的認知程度如何 2.2 產品質量 2.3 營銷能力 2.4 綜合勢力評估3. 市場定位(確定公司管理目標)4. 市場信息環境4.1 潛在危害4.2 潛在利益5. 產品計劃分析5.1 營銷項目分析5.2 公司需要關注5.3 關鍵成功因素5.4 SWOT分析02年度營銷計劃之環境分析模板:1.市場概述1.1 公司客戶的主要特征是:1.1.1 客戶對企業管理解決方案和互聯網辦公系統的期望很高,需求大,希望這些系統提供與他們業務活動相關的綜合管理信息.1.1.2 在計算機程度上,他們也相當富有經驗.1.1.3 他們都是大中型企業,特別是關注中型企

7、業,較為缺乏這方面的專家.1.1.4 他們面臨著企業多種復雜的管理綜合要求.1.1.5 他們在運用管理系統上的投資既有企業戰略的考慮,也有降低成本的考慮.1.1.6 他們需要高質量的、超出的支持服務.1.2 細分市場下面幾個細分市場是我們提供全面企業管理系統的最好機會,它們與上面提到的客戶特證相吻合.請參考下列圖表-1、圖表-2。圖表-1 人力資源管理解決方案系統的細分市場需求狀況需求市場需求前景需求程度圖表-2 互聯網辦公系統細分市場需求狀況需求市場需求前景需求程度2. 競爭情況和公司形象 通過電話等對一些現有企業客戶和潛在客戶展開一次調查研究.2.1 公司的認知積度:(隨機抽取20家左右有

8、代表性的企業客戶)2.2 產品質量(打分:1至10分)2.3 營銷能力 調查結果認為競爭對手某公司的營銷能力最強，而我們在營銷能力方面較低。 竟爭對手的長處較少，但是，從粗略調查來看： 2.3.1 除我們現有的客戶以外,少為人知.2.3.2 我們的產品是市場上較好的.2.3.3 我們被認為沒有多少營銷能力. 這能幫助解釋為什么我們業務的( %),不是來自重復購買而是來自現有客戶的推薦.盡管這很有用,但是,如果我們想在未來一年實現營業收入目標,那么我們就要突破現有客戶結構.3. 市場定位我們的目標是成為一家專業、有特長的服務司，向客戶提供高水平的服務、新的定位與企業目標更加吻合。4. 市場信息環

9、境 下表可更好地描述可預見的市場威脅及其公司的潛在危害.程度高低潛在危害1.我們不能聘用到高素質的員 工.2.出現了潛代產品.3.銷售快速擴張導致現金流通 危險.4.與西部網信的關系出現變故.5.西部網信開始在成都地區開 展直銷業務.1.現有系統設計公司進入市 場與競爭.2.另一家公司進入市場向客戶提供同類產品同我們展開競爭.同樣、市場上還有存在著的許多機會：程度高低潛在 利益1.在成都地區擴張業務2.每個細分市場的客戶 數量增加.3.提升對每個客戶的服 務內容.1.只限成都擴張業務.2.宣傳對每個客戶的服 務內容.5.產品計劃分析公司板塊產品營銷結構:公司營銷部人力資源管理 互聯網辦公系統

10、服務開發解決方案系統5.1 營銷項目分析(兩大系統)5.1.1 系統是市場上現有最好的(限四川地區)5.1.2 我們的供應商曾在銷售這套系統和經驗非常豐富,可以借鑒,有成功安裝運作的歷史記錄,并有批滿意客戶.5.1.3 我們能抓住培訓服務所帶來的銷售機會.5.1.4 我們與系統的擁有者西部網信保持著特殊關系,他能向我們提供客戶資源.5.1.5 客戶比較保守,而且類似產品尚不能在市場上打開局面,所以系統的生命周期較長.5.2 公司需要關注5.2.1 關注銷售情況,充分利用產品生命周期的發展趨勢.5.2.2 關注競爭對手.5.2.3 開始研發二代產品.5.3 系統的關鍵成功因素5.3.1 提供全面

11、系統服務(包括安裝)的能力.5.3.2 理解客戶需求和用戶語言與客戶進行交流溝通的能力.5.3.3 有說服力的技術優勢,如良好的從業業績記錄.5.3.4 物有所值，如附加值大或節約成本.5.3.5 提供個性產品，滿足客戶特殊要求的能力.5.3.6 高水平的客戶服務和客戶支持.5.4 SWOT分析5.4.1 優勢：技術知識和專業技能管理信息從業背景從業業績記錄 與西部網信的關系5.4.2 劣勢：客戶認為收費水平很高在市場上并不太知名客服務技巧/咨詢技巧 5.4.3 機會：每次系統安裝都有咨詢服務的延伸要 求增加其他服務來改善系統5.4.4 威脅： 不能如愿招聘到合適的高素員工西部網信可能在成都建

12、立自己的銷售隊伍快速擴張階段維持服務標準應注意的主要問題：1.必須把業務重點放在“ 客服務”上，而不是“產品”上。2.客戶感覺我們收費水平高,專業服務有待于提高3.我們需要提升銷售安裝人員的銷售技巧和 客服務技巧，從而有可能 來更多的機會和業務4.必須保持安裝的高質量5.需要勸說西部網信不要進入成都市場模板三:綜合策略v對綜合策略的理解 1. 所謂的營銷綜合策略也就是要達到目標而采用的營銷方略或者方法，或稱為“博奕計劃”。 2. 綜合策略常常用下列表現形式： 營銷目標 營銷策略 定價策略 促銷策略 推銷策略 產品策略02年度營銷計劃之綜合策略模板：1、營銷目標時間時間02年度 1/2/3月4/

13、5/6月7/8/9月10/11/12月營業收入（ ）利潤（ ）增長率（ ）主要假設條件： 未兩來年市場上不可能出現比該系統更好的系統產品。2. 營銷策略2.1 把我們的產品和服務作為全面的企業管理體系系統向客戶提供2.2 每次系統安裝時盡可能向客戶提供更多的價值。2.3 每次系統安裝前與客戶多次碰面開會。目的是： -發掘所有的管理問題和系統問題. -在客戶中心建立客戶管理檔案3. 定價策略3.1 我們現在的收費水平可能比較高，這可能是以前制約業務發展的重要因素。3.2 我們期望的市場地位是能維持這種價格差距，但在過渡時期，我們需要展開多項研究，以示明確：3.2.1 客對我們收費的感受3.2.2

14、 市場能承受的價格是多少3.2.3 我們應如何采取定價策略，使定價策略與我們變革的公司形象相一致4. 促銷策略 通常為了使企業公司為更多人明確，需要通過：4.1 在客戶的貿易期刊上發表文章 4.2 針對潛在客戶感興趣的具體問題召開討論會4.3 重新評估現有產品4.4 參加一兩個有名氣的展會 4.5 投資有限的廣告活動，在促銷物品設計，展會和廣告形象沖擊上，我們相對缺乏經驗，因此，需要聘請外部咨詢人員5. 推銷策略5.1 要認識到與客戶的每次接觸都是一次機會5.2 向所有系統銷售安裝人員提供銷售技巧和客戶服務技巧方面的培訓5.3 保證所有系統銷售人員都清楚我們的所有產品和服務 5.4 制定一個客

15、戶拜訪計劃，把它作為售后提升客戶的一個方法6. 產品策略7.6.1 制定安裝清單，保證安裝標準的一致性 6.2 安個方法6.2 安裝前和安裝后評估檢查的標準化模板四:服務開發v對服務開發的理解1.在產品市場同質化的今天,除了產品自身的技術優勢外,恐怕服務支援已經成為市場競爭的生命線.2. 服務開發已經成為現代企業參與市場競爭的重要營銷策略之一,服務開發應結合企業自身特點、客戶需求、以及競爭對手的服務策略進行訴求差異化。02年度營銷計劃之服務開發模板：1. 不斷擴展企業管理咨詢的服務領域1.1 目的1.1.1 為客戶（購買系統的客戶）提供全面深層 次服務，增加業務機會。1.1.2 開展有償企業管

16、理培訓和咨詢服務 1.2 內容1.2.1 企業管理干部理念培訓1.2.2 企業人力資源管理培訓1.2.3 企業人力資源規劃方案設計培訓 1.2.4 企業的全面質量管理培訓 1.2.5 企業的營銷管理培訓 1.2.6 企業的CI設計培訓1.2.7 企業的綜合管理培訓 2. 建立企業會員俱樂部2.1 凡購上述兩大系統的任一款的企業均可免費成為俱樂部會員，享受上述待遇 2.2 企業也可交納會費加入，個人、團體均可2.3 俱樂部采取個性、專業化服務模板五:行動運作計劃v對行動運作計劃的理解:1.綜合策略說明描述了經理人員為了達到企業目標而將采取的總營銷內容。2.而行動運作計劃必須制定出營銷動作計劃，或

17、分階段闡述營銷戰略的每個要素以回答下列問題： a.將做什么? b.什么時候做? c.誰來做? d.成本為多少?02年度營銷計劃之行動運作計劃模板:根據系統和市場需求的特點，和企業事業單位對系統的需求程度是不同的，企業單位與事業政府、軍隊、醫院等的需要各有偏重點。故行動運作應采取“區域類別等級劃分”的動作計劃，目的是要更加準確的找準哪是重要目標、哪是次要目標，使銷售人員更集中精力加強業務聯系；也使銷售業務人員在各自的區域里更好地展開工作。模板六:營銷預算模塊六：營銷預算對營銷預算的理解:1. 在行動計劃中，營銷經理應該集中說明支持該 方案預算，即列出一張實質性的預計損益表。2. 在收入的那一方，它指