1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)作業(yè)（一）參考答案一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（P6）：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。2、多角化增長(zhǎng)（P16）：也稱(chēng)多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自己的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（P36）：泛指一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。4、消費(fèi)者行為（P41）：指消費(fèi)者為滿(mǎn)足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。5、相關(guān)群體（P44）：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)休

2、。既包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。二、判斷正誤1、×  2、×  3、×4、×  5、  6、×  7、  8、 9、×  10、三、單項(xiàng)選擇1、B  2、B  3、D  4、A  5、A  6、D  7、B  8、A四、多項(xiàng)選擇1、A、B、C    2、A、D     3、A、B、C、  

3、60; 4、B、C、D、E     5、A、C、D、E五、簡(jiǎn)答題1、新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別何在？（P7）答：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的方式、方法不同。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？（P19）答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？（P34）答：企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境密切相關(guān)，又取決于企業(yè)對(duì)環(huán)境因素及其影響所持的對(duì)策。企業(yè)常用的對(duì)策有

4、三個(gè)：（1）對(duì)抗策略；（2）減輕策略；（3）轉(zhuǎn)移策略。4、簡(jiǎn)述影響消費(fèi)行為的外在因素的主要內(nèi)容？（P44）答：影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等4個(gè)因素。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。包括參與群體和非所屬群體。社會(huì)階層，指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。家庭狀況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大，包括家庭購(gòu)買(mǎi)行為、家庭成員不同的購(gòu)買(mǎi)角色、家庭生活周期等因素的影響。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀(guān)念，從而影響消費(fèi)者行為。5、同樣是購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者在需求和購(gòu)買(mǎi)行為上有哪些區(qū)別？答：生產(chǎn)者

5、為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而買(mǎi)，需求受社會(huì)影響較大。實(shí)行專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型包括直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)三種。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括確認(rèn)需求等8個(gè)階段。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭的需要，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型包括經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)、選擇性購(gòu)買(mǎi)和探究性購(gòu)買(mǎi)三種。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)作業(yè)（二）參考答案一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P60）：指由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策收集、挑選分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2、競(jìng)爭(zhēng)者（P78）：狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類(lèi)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。3

6、、市場(chǎng)細(xì)分（P91）：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。4、產(chǎn)品生命周期（P109）：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為試銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、飽和、滯銷(xiāo)四個(gè)階段。5、市場(chǎng)定位（P101）：市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。二、填空1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；2、定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法；3、回歸分析技術(shù)4、競(jìng)爭(zhēng)者

7、；5、占有率最高；6、正面進(jìn)攻；7、專(zhuān)業(yè)化；8、差異性；9、購(gòu)買(mǎi)組織的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)核心的特點(diǎn)和決策參與者的特點(diǎn)；10、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層；11、長(zhǎng)些；12、試銷(xiāo)、暢銷(xiāo)、飽和、滯銷(xiāo)；13、全新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品三、單項(xiàng)選擇題1、C  2、B  3、A  4、C  5、D  6、C  7、C  8、D  9、C  10、D四、多項(xiàng)選擇題1、B、C   2、A、B、C 、D    3、A、B、C 、D    4、C、E  &

8、#160; 5、A、B、C、D、E五、簡(jiǎn)答題1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類(lèi)方法？（P67）答：主要有定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法，主要有購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法和市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)法四種。定量預(yù)測(cè)方法，主要有時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法、因果分析預(yù)測(cè)法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪三種？（P97-98）答：有三種（1）無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者。（2）選擇性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)

9、幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（P112）答：產(chǎn)品進(jìn)入飽和期階段的特點(diǎn)主要是：（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并且趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（4）成本低、產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品飽和階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是：（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者；（2）增加產(chǎn)品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場(chǎng)占有率；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4、市場(chǎng)定位的步驟如何？（P101-102）答：主要有4個(gè)步驟（1）調(diào)查了解競(jìng)

10、爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置；（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或那些特征最為重視，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所評(píng)價(jià)；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種形象；（4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)改進(jìn)意見(jiàn)，進(jìn)行重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位。5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段？（P113-115）答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要有6個(gè)階段：（1）提出目標(biāo)，搜集"構(gòu)想"；（2）評(píng)核與篩選；（3）進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析（財(cái)務(wù)分析）；（4）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；（5）制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（6）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。六、分析題假設(shè)目前市場(chǎng)上叫得響的方便面品牌產(chǎn)品有

11、A、B、C三種。本人受公司之聘，對(duì)其做市場(chǎng)定位分析如下：1、調(diào)查A產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)際所處的位置。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前A產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為28%，B產(chǎn)品為38%，C產(chǎn)品為34%，A產(chǎn)品處于劣勢(shì)，正受到挑戰(zhàn)。2、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前顧客對(duì)方便面的口味和保質(zhì)期這兩個(gè)特性比較關(guān)注，B產(chǎn)品口味好，很受歡迎，C產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，而A產(chǎn)品在這兩個(gè)方面卻都不及B和C。3、確定戰(zhàn)略。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，公司決定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品D，并在口味和保質(zhì)期等方面進(jìn)行改進(jìn)。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，公司決定進(jìn)行宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)，力圖提高本公司產(chǎn)品的市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)作業(yè)（三）參考答案一、名詞解釋1、滲透定價(jià)策略（P134

12、）：指在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本微利、薄利多銷(xiāo)的方法。2、分銷(xiāo)渠道（P143）：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。分銷(xiāo)渠道是一個(gè)不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體。3、廣告（P168）：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經(jīng)濟(jì)廣告，是廣告主體有目的地通過(guò)各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進(jìn)商品銷(xiāo)售和勞務(wù)提供的付費(fèi)宣傳。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（P179）：是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析物基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。5、垂直或營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)（P147）：指有專(zhuān)業(yè)人員從事全盤(pán)設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定

13、了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)或銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。具體包括所有權(quán)或垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)三種。二、單項(xiàng)選擇題1、D  2、B  3、A  4、B  5、B  6、C  7、C  8、A  9、A10、B  11、B  12、A  13、B  14、A  15、D  16、C  17、D 18、C  19、B  20、D三、多項(xiàng)選擇題1、A、C、E  2、A、B、C、E  3、A、B、C 、E 4、B、

14、C  5、A、C、D四、判斷正誤1、×  2、×  3、  4、×  5、×  6、  7、×  8、 9、  10、×五、簡(jiǎn)答題1、速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P134）答：實(shí)行速取定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者"一見(jiàn)傾心"；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是

15、，盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)。采用漸進(jìn)性策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性大；（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明商品銷(xiāo)售過(guò)程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P151-158）答：如香煙是一種必須經(jīng)過(guò)中間商銷(xiāo)售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。目前我省南京卷煙廠(chǎng)生產(chǎn)的南京牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷(xiāo)。省、地、縣的各級(jí)煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作

16、用。各級(jí)的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的功能。廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營(yíng)者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多種多樣的需求等。3、簡(jiǎn)述影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素？（P145-146）答：影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素，是確認(rèn)限制條件的一個(gè)內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的易腐易損性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求等8個(gè)因素。4、什么是促銷(xiāo)組合？（P161）影響企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的因素有哪些？（P167

17、）答：所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。影響企業(yè)促銷(xiāo)組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)；（2）推或拉的策略；（3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期"階段"。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般應(yīng)包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？（P180）答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般包括以下8個(gè)方面的內(nèi)容：（1）內(nèi)容提要；（2）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況；（3）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)；（4）目標(biāo)；（5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（6）行動(dòng)方案；（7）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（8）營(yíng)銷(xiāo)控制

18、。六、案例分析回答之一：一是在科技日新月異的時(shí)代，電腦已成為人們寵愛(ài)的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷(xiāo)售是一直直線(xiàn)上升，有商機(jī)?；卮鹬捍蟪锌朔狈?zhuān)業(yè)人才的缺點(diǎn)，采取降低售價(jià)、降低利潤(rùn)的策略，薄利多銷(xiāo)，謀求利潤(rùn)。實(shí)務(wù)作業(yè)根據(jù)已知材料，撰寫(xiě)一篇幅1500字的小論文。 切莫誤入競(jìng)爭(zhēng)歧途       -試論冰箱價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)許多不良后果，如何正確對(duì)待冰箱業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本文談點(diǎn)看法。一、目前冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)及危害（一）冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)到2004年4月，我國(guó)

19、冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對(duì)其旗下15款主銷(xiāo)型號(hào)冰箱實(shí)施降價(jià)，這意味著冰箱價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?jiàn)，我國(guó)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（二）冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，長(zhǎng)期的、過(guò)度的冰箱價(jià)格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價(jià)冰箱"，對(duì)冰箱業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)削弱了中國(guó)家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)的家電企業(yè)"缺乏核心技術(shù)-壓低價(jià)格-利潤(rùn)微薄-無(wú)法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國(guó)冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企

20、業(yè)，但長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購(gòu)，有的半死不活。尤其是在出口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但削薄了廠(chǎng)商的利潤(rùn)，而且容易掉進(jìn)西方國(guó)家反傾銷(xiāo)的陷阱，長(zhǎng)此以往也必然在價(jià)格下降的同時(shí)帶來(lái)品質(zhì)的下降，從而影響中國(guó)家電品牌的國(guó)際形象。2、消費(fèi)者利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及超低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的危害更值得警惕。據(jù)近年來(lái)的大量媒體報(bào)道，超低價(jià)家電要么是簡(jiǎn)化功能，要么是放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來(lái)大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到關(guān)于家電的投訴共15.53萬(wàn)件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價(jià)產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)

21、爭(zhēng)是客觀(guān)存在的。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就沒(méi)有活力，經(jīng)濟(jì)也不能發(fā)展。但競(jìng)爭(zhēng)有多種方式，并非只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一條道。冰箱制造企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，如何采取合理的、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)合理采取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展。（一）正確運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有利有弊。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，也可能引發(fā)企業(yè)所不愿意得到的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)企業(yè)率先降價(jià)時(shí)，必然會(huì)招致其他

22、企業(yè)的報(bào)復(fù)，引起其他企業(yè)跟著降價(jià)。其結(jié)果是，企業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，使大家都不能從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得好處。在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難以為繼，更談不上進(jìn)行科研，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，社會(huì)和消費(fèi)者將成為市場(chǎng)價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終受害者。（二）積極拓展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的概念。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的報(bào)復(fù)，能夠收到更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

23、的同時(shí)，應(yīng)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。3、科學(xué)確定非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的具體形式很多，諸如產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品特性的改進(jìn)、商標(biāo)的變化、包裝的改善、銷(xiāo)售渠道的調(diào)整、促銷(xiāo)手段的強(qiáng)化、廣告的攻勢(shì)、服務(wù)的改進(jìn)等，都是非常有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。不要只把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，誤入競(jìng)爭(zhēng)歧途。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)樹(shù)立運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的觀(guān)念，并根據(jù)自身的特點(diǎn)，擇優(yōu)選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式，保護(hù)為本企業(yè)的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)作業(yè)（四）參考答案實(shí)務(wù)作業(yè)根據(jù)已知材料，撰寫(xiě)一篇幅1500字的小論文。切莫誤入競(jìng)爭(zhēng)歧途    

24、   -試論冰箱價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。冰箱的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)許多不良后果，如何正確對(duì)待冰箱業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本文談點(diǎn)看法。一、目前冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)及危害（一）冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)到2004年4月，我國(guó)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對(duì)其旗下15款主銷(xiāo)型號(hào)冰箱實(shí)施降價(jià)，這意味著冰箱價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)。可見(jiàn)，我國(guó)冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（二）冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，長(zhǎng)期的、過(guò)度的冰箱價(jià)格戰(zhàn)，尤其是目前市面上出現(xiàn)的一些所謂"超低價(jià)冰箱"，對(duì)冰箱業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的長(zhǎng)期利

25、益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)削弱了中國(guó)家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)的家電企業(yè)"缺乏核心技術(shù)-壓低價(jià)格-利潤(rùn)微薄-無(wú)法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新"的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國(guó)冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫赫有名的企業(yè)，但長(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購(gòu)，有的半死不活。尤其是在出口市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但削薄了廠(chǎng)商的利潤(rùn)，而且容易掉進(jìn)西方國(guó)家反傾銷(xiāo)的陷阱，長(zhǎng)此以往也必然在價(jià)格下降的同時(shí)帶來(lái)品質(zhì)的下降，從而影響中國(guó)家電品牌的國(guó)際形象。2、消費(fèi)者利益受損。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及超低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的危害更值得警惕。據(jù)近年來(lái)的大量媒體報(bào)道，超低價(jià)家電要么是簡(jiǎn)化功能，要么是放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，由此帶來(lái)大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到關(guān)于家電的投訴共15.53萬(wàn)件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價(jià)產(chǎn)品有關(guān)。二