1、西安郵電學院 畢 業 設 計（論 文）題 目： IT企業商業模式分類研究 院 系： 經濟與管理學院 營銷與策劃系 專 業： 市場營銷 班 級： 營銷0802 學生姓名： 薛春林 導師姓名： 歐曉華 職稱： xxx 起止時間： 2011年12月20日至2012年06月20日 畢業設計（論文）誠信聲明書本人聲明：本人所提交的畢業論文IT企業商業模式分類研究是本人在指導教師指導下獨立研究、寫作的成果，論文中所引用他人的文獻、數據、圖件、資料均已明確標注；對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全清楚本聲明的法律后果，申請學位論文和資料若有不實之處，本人愿承擔相

2、應的法律責任。論文作者簽名： 薛春林 時間： 年 月 日指導教師簽名： 時間： 年 月 日西 安 郵 電 學 院畢業設計(論文)任務書 學生姓名薛春林指導教師歐曉華職稱院系經濟與管理學院營銷與策劃系專業市場營銷題目IT企業商業模式分類研究 任務與要求開始日期2011年 12 月 20 日完成日期2012年 06 月 20 日院長(簽字)2012年01月09日西 安 郵 電 學 院畢 業 設 計 (論文) 工 作 計 劃 學生姓名_薛春林_ 指導教師_歐曉華_職稱_ _ _學院_經濟與管理學院 系別 _營銷與策劃系_ 專業_市場營銷_ _ _題目_IT企業商業模式分類研究_ _ _ _ 工作進程

3、：起 止 時 間工 作 內 容主要參考書目（資料）書名，期刊名（含期刊號），以及其他相關資料主要儀器設備及材料計算機、網絡查詢論文（設計）過程中教師的指導安排 按工作計劃執行經常與老師保持聯系（每周見面一次）對計劃的說明（對以上各項目中的某些內容進行說明；如無，則不須填此項） 西安郵電學院畢業設計(論文)開題報告經濟與管理學院 營銷與策劃系 系 市場營銷 專業 2008 級 02 班課題名稱：IT企業商業模式分類研究 學生姓名： 薛春林 學號： 07083060 指導教師： 歐曉華 報告日期： 2012年03月 25 日 1本課題所涉及的問題及應用現狀綜述2本課題需要重點研究的關鍵問題、解決的

4、思路及實現預期目標的可行性分析3完成本課題的工作方案4指導教師審閱意見指導教師(簽字)： 2012 年 03 月 28 日說明：本報告必須由承擔畢業論文(設計)課題任務的學生在畢業論文(設計) 正式開始的第1周周五之前獨立撰寫完成，并交指導教師審閱。內容與封面要求一致，四號宋體，數字用四號Times New Roman 字體此頁已按照教學建設組意見做了適當修改，請注意修改.西安郵電學院畢業設計 (論文)成績評定表學生姓名性別學號（8位學號）專 業班 級（規范簡稱）課題名稱同封面一致課題類型難度畢業設計（論文）時間2011年12月20 日2012年06月20日 指導教師(職稱 )課題任務完成情況

5、與立題申報表一致論文 (千字)；其它(含附件和編程程序等)： 指導教師意見手工填寫意見和簽字，分項得分各系統一分項得分：開題調研論證 分（10%）；課題質量（論文內容） 分（50%）；創新 分（5%）；論文撰寫（規范） 分（10%）；學習態度 分（20%）；外文翻譯 分（5%）指導教師審閱成績： 指導教師(簽字)： 年 月 日驗收小組意見手工填寫意見和簽字，分項得分各系統一驗收成績：驗收教師(組長)(簽字)： 年 月 日評 閱 教 師 意見手工填寫意見和簽字，分項得分各系統一，按加權以后分數填寫分項得分：選題 分（10%）； 開題調研論證 分（10%）； 課題質量（論文內容） 分（60%）；

6、創新 分（5%）；論文撰寫（規范） 分（10%）； 外文翻譯 分（5%）評閱成績： 評閱教師(簽字)： 年 月 日答辯小組意見手工填寫意見和簽字，分項得分各系統一分項得分：準備情況 分（15%）；陳述情況 分（40%）；回答問題 分（40%）；儀表 分（5%）答辯成績： 答辯小組組長(簽字)： 年 月 日成績計算方法指導教師成績 40 () 評閱成績 20 () 驗收成績 10 () 答辯成績 30 ()學生實得成績(百分制)指導教師成績 評閱成績 驗收成績 答辯成績 總評 答辯委員會意見手工填寫成績和日期，成績填寫“優、良、中、及格或不及格”畢業論文(設計)總評成績(等級)： 學院答辯委員會

7、主任(簽字)： 學院(簽章) 2012 年 06 月 日備注西安郵電學院畢業論文(設計)成績評定表(續表)目 錄摘 要IAbstractII1 引言32企業商業模式概述32.1 定義32.2 對商業模式的分類研究現狀42.3 分類標準43 IT企業中的商業模式63.1 IT企業概念63.2 IT商業模式的特性74 IT企業中商業模式的分類研究84.1 ISP與ICP收人分成模式84.2廣告驅動的商業模式94.3 Business to Business(B to B)9網上信息平臺10摘 要商業模式的本質在對于價值創造邏輯的研究，通過解釋商業模式概念的起源，總結國內外學者對商業模式的定義，理清

8、商業模式的涵義。從運營、價值鏈等視角總結探討商業模式的類型，為理論界研究和實踐中商業模式的設計提供借鑒參考。IT產業作為引領全球高新技術產業發展的朝陽產業，成為世界各國競相發展的焦點。百度等IT企業改變著大眾的社會生活方式，由于IT技術與其載體互聯網的特殊性，其商業模式引起了廣泛的關注。由于已有對于IT企業商業模式的分類研究，更多的側重于按照盈利模式特點進行劃分，存在片面性，文章依據更加廣義的商業模式概念對樣本IT企業進行聚類分析，最終將樣本企業商業模式分為三類，即競爭培育型模式、壟斷培育型模式、半競爭培育型模式，并加以比較，發現了IT企業參與競爭的趨勢，即免費準入模式。探討了IT企業商業模式

9、的特性、模式的變化及其未來發展趨勢。關鍵詞：IT 企業；商業模式;分類AbstractThe nature of the business model for value creation logic, explain the origin of the concept of business model, summed up the domestic and foreign scholars on the definition of business models, to clarify the meaning of the business model. Summary from oper

10、ations, value chain perspective to investigate the type of business model, to provide some reference for the design of business models in the study and practice of the theoretical circles.IT industry as a sunrise industry to lead the global high-tech industrial development, the focus of development

11、of countries around the world competing. Baidu and other IT companies to change the public's social life, due to the special nature of IT technology and its carrier Internet business model has attracted wide attention. Classification of the existing business model for IT companies focus more div

12、ided in accordance with the profit model features, the existence of one-sidedness, article in accordance with a more generalized concept of business model on a sample of IT companies, cluster analysis, the final sample enterprise business model divided into three categories, namely competition to nu

13、rture the type of mode, to monopoly nurturing mode, semi-competitive nurturing mode, and compare them, and found that the trend of the IT companies to compete, that is, free access mode. Discusses the characteristics of the IT enterprise business model, changes in the patterns and future development

14、.Key words:ITService;ValueNetwork;BusinessModel;ITServieeEnterprise1 引言近幾年來，商業模式在國內外成為理論界、實業界討論的重要話題，記者、商人、咨詢公司、學者等發表了大量的觀點。研究主要集中在兩個領域：一是商業模式概念的界定，二是商業模式構成要素的組成1。盡管電子商務、信息系統、戰略和管理學領域對其進行了大量的討論（PateliandGiaglis，2003），但是因為缺乏經濟學、商業研究、組織與戰略以及營銷等領域相應的理論支持（DavidJ.Teece，2009），導致“商業模式”這一學科交叉的、高度的抽象概念提及和引用的

15、多，但研究分析的少?，F有的研究工作中，同一商業模式因為學者們個人思維差異導致認識不一；而且，每個學者的研究都很少建立在其他人的研究成果之上，另起爐灶，從而導致“商業模式”在理論界沒有形成統一的共識，不僅在理論上慢于其應有的發展速度，在實踐應用中也沒有發揮其應有的指導作用，而且一直停留在相對膚淺的層次。因此，理清商業模式的相關理論有助于在理論界和實業界形成一個普遍的、共識的觀點；在探討、設計、應用商業模式時各利益相關者有一個共同語言平臺。2企業商業模式概述2.1 定義商業模式是英文BusinessModel的譯文。一個企業的商業模式應該包括以下三方面內容:企業的經營內容、企業的服務對象、企業的收

16、人來源。企業的經營內容是指企業經營的是產品還是服務，是有形產品還是無形產品;企業的服務對象是指企業的受眾，可以是特定的目標群體，也可以是不特定的大眾群體;企業的收人來源是指企業獲取經營收人的方式，包括銷售收人、廣告、傭金、會員費、服務費等。對于商業模式的理解是“仁者見仁，智者見智”的，但關注的焦點一般都在于:利潤以何種方式實現美國著名投資商羅伯森曾經告訴亞信公司創始人田溯寧，商業模式就是一塊錢在你的公司里轉了一圈，最后變成了一塊一，這增加的部分就是商業模式所帶來的增值部分。著名的管理咨詢公司VentureCoaeh認為:商業模式是對一個想法(idea)如何變成獲利的商業行為的概括性表述，它解釋

17、了利潤的來源(whoPays)、數目(How Much)和獲得的頻率(How Often);即使是同樣的商品或服務，進人市場的商業模式也可能是千變萬化的。MiehaelRappa教授在管理數字企業(MamagingthenigitalEnter-Prise)一文中指出，從直觀上說，商業模式就是使企業能夠獲得收人而生存下來的方式。2.2 對商業模式的分類研究現狀目前理論界對于“商業模式”（Business Model）一直沒有明確的定義，可謂眾說紛紜，因此也產生了對于商業模式認識的眾多的不同視角。大致可以分為基于企業戰略的宏觀層面與基于企業運營的微觀層面兩大類?；谄髽I戰略的層面：美國著名管理學

18、家彼得·德魯克最早將商業模式歸結為組織的或公司的經營理論。Mayo等（1999）認為商業模式目的在于構建創造與維持持續競爭優勢的關鍵且獨立的系統。Siggelkow（2001），Tikkanen等（2005）對于商業模式的界定也是基于公司戰略的層面?；谄髽I運營的層面：斯萊沃斯基認為，商業模式側重點應該是關注客戶需求，并以此創造價值并實現價值。Afuah等（2000）將商業模式定義為企業構建并利用其資源，以求更好的向顧客傳遞價值的方法與路徑。Stewart等（2000）認為商業模式是企業如何實現盈利，并保證持續的利潤流的一套機制。Ma-gretta（2002），Chesbrough等

19、（2002）對于商業模式的界定均屬于此類。綜合已有的對于商業模式的界定，主要存在兩個有待完善的地方：第一，商業模式作為企業參與競爭的方式，單純從戰略高度界定商業模式，容易導致戰略與具體計劃的混淆；第二，商業模式的界定側重于如何創造并實現價值，容易產生“商業模式”與“盈利模式”的混同。因此，商業模式應該結合企業的戰略、結構以及競爭優勢進行綜合分析，加以界定。本文對于商業模式的界定，參考Mark.W.Johnson等（2009）的觀點：商業模式是由四部分組成，即顧客價值分析、利潤方程式、關鍵資源與關鍵過程。其中，利潤方程式即盈利模式，只是商業模式的一部分，同時關鍵資源與關鍵過程也不能涵蓋整個商業模

20、式的內涵。若僅僅從盈利模式或者企業戰略層面對商業模式進行分析，難免陷入以偏概全的誤區。由于目前對于IT企業的商業模式界定更多的側重于按照盈利模式的特點進行劃分存在片面性，如陳軼等（2004）、趙忠娟（2009）。因此，本文基于對于商業模式的認識，認為商業模式應該將盈利模式與企業的關鍵資源和關鍵過程結合考慮。在考察IT企業商業模式時，在考慮盈利模式的同時，充分考慮IT企業外部性問題，如網絡效應、消費者鎖定等因素，以此為基礎探究中國IT企業商業模式的分類與比較。2.3 分類標準概念的差異性、表現形式的復雜性等導致分類的多樣性，對商業模式類型的總結有利于更深入的認識商業模式的內在邏輯并指導企業商業模

21、式的設計與變革。部分學者從傳統物理市場與互聯網市場將商業模式分為鼠標加水泥模式和純粹網絡模式；有的學者基于交易雙方類型分為B2B、B2C、C2C等模式。Bambury（1998）、Weill&Vitale（2001）、Eisenmann（2002）、Rappa（2004）17、黃培（2003）、王廉（2005）、李振勇（2006）等都對商業模式的分類做了相關的理論闡釋與實踐總結。（一）運營視角的分類黃培等基于運營視角概括出三種基本的商業模式類型：分銷型商業模式、生產型商業模式、服務型商業模式。埃森哲管理咨詢公司將商業模式分為兩類：一是運營性商業模式，即企業的運營機制，是一個企業持續達到

22、其主要目標的最本質的內在聯系。企業以盈利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業怎樣持續不斷地獲取利潤。二是策略性商業模式。在運營性商業模式的基礎上更進一步，表現一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以達到持續盈利的目的。運營性商業模式創造企業的核心優勢、能力、關系和知識；策略性商業模式對其加以擴展和利用。李振勇（2006）總結歸納了企業運營實踐中的一些典型的商業模式（表1所示）。表1 商業模式類型劃分緯度模式類型說明或典型案例從空間定位劃分1、 虛擬空間2、 現實空間1、 新浪、百度、QQ、淘寶等網站2、 聯想、海爾、國美等實體企業從企業資本的構成性質劃分1、以產業資本為主1、如以格蘭仕等以生產加工

23、為主的企業2、以商業資本為主2、如沃爾瑪等以商業零售為主的企業3、以金融資本為主3、如銀行、信托公司、投資公司等4、產業資本、商業資本4、如國美、蘇寧、海爾、聯想等從經營標的物劃分1、以經營產品、服務為主1、如制造業、商業企業、咨詢公司等2、以經營品牌、信譽為主2、如可口可樂、中科智擔保公司3、以資本經營為主3、如信托公司、投資公司、投資基金等4、以商品經營和資本經營結合4、青島海爾、南京斯威特、浙江萬向等從企業生存的依賴劃分1、以偏重于融資模式為主1、對金融工具具有很高依賴度的模式2、以偏重于管理模式為主2、對企業運行效率改進改變就能改變企業命運的模式3、以偏重于經營模式為主3、如直銷公司4

24、、以偏重于生產模式為主4、如格蘭仕資料來源：李振勇.商業模式企業競爭的最高形態M.北京.新華出版社.2006（二）價值鏈視角的分類國內很多學者基于價值創造理論，從價值鏈角度研討商業模式價值創造的邏輯并進行分類。1、價值鏈整合角度陳玉鋒（2008）基于價值鏈理論和商業實踐對商業模式分類如下：價值鏈延展型，通過延長其兩端的價值活動，或在某些價值活動的橫截面上延展同類價值活動使企業價值鏈涵蓋更多的價值活動，如并購同類企業以實現產品的相關多元化。價值鏈分拆型，將企業的基礎性價值活動進行分拆、剝離、外包，使企業價值鏈縮短，企業只保留那些核心價值活動和相對優勢價值活動，并在此基礎上對價值活動的各利益方尤其

25、是伙伴關系進行重新整合，形成有效的制度安排。價值創新型，針對基礎價值鏈上的價值活動進行創新，從而形成其他企業難以學習和模仿的核心能力?；旌蟿撔滦?，通過把創新活動引入到以上幾種企業商業模式而形成的。曾楚宏，朱仁宏，李孔岳（2008）用企業在產業價值鏈或價值網中的定位、競爭優勢、獲得的潛在利潤三個維度，將各種具體的商業模式分為四聚焦型、一體化型、協調型和核心型四種類型。他們認為商業模式類型不會是一成不變，而會隨著時間的推移和環境的變化相應地進行創新，并總結了四種類型商業模式之間的演化規律。2、價值活動環節鄭石明（2006）商業模式變革中列舉了不同產業的商業模式，并從價值鏈視角對其進行了分類：成本控

26、制型商業模式，指有效控制價值活動中的成本，給消費者創造價值。基于目標市場的商業模式，借助客戶細分、重新定位，通過市場創新獲取優勢。基于渠道優勢的商業模式，通過渠道的擴充、業務集中，形成規模優勢、消減渠道中的非增值環節、在分銷系統中創造新的增值服務環節。基于產品服務的商業模式，將產品和服務視為企業競爭力和利潤的源泉，實行差異化戰略的工具。表現為：從產品的有形到品牌的無形，服務專業化，從多個產品到幾個拳頭產品、創立一個多層次的產品體系、產品與服務融為一體?；诩夹g領先的商業模式，通過技術驅動衍生新的商業模式?；诋a業互動聯合的商業模式，通過產業間技術或市場的關聯而且聯合創造新的贏利空間。3 IT企

27、業中的商業模式3.1 IT企業概念IT企業是在Internet背景下,適應電子商務的發展而產生的一種企業組織形式。不過,“IT企業”存在了好幾年,都沒有一個明確的定義。有關IT企業的定義,學術界眾說紛紜。目前比較認可的IT企業的定義共有三種:其一,IT企業是以互聯網絡的運作為最主要利益來源的企業,把Cisco和IBM等企業皆排除在外;其二,IT企業是網絡設備制造商、網絡運營商以及應用網絡技術改變傳統經營方式的企業;其三,是一種廣義定義方法;即只要是采用網絡技術或所有有網絡參與的企業,都可以稱為IT企業。當前的IT企業按照業務類型的不同,大致可分有以下幾大類型:第一類是互聯網基礎設施業務,即網絡

28、硬件業務,包括互聯網基礎設施設備制造業、網絡服務器制造業、網絡安全設備。典型的代表有Cisco公司、朗訊、華為等。第二類是網絡應用,即網絡軟件業務,包括網上開展各種活動所需的產品和服務,如Web開發軟件、Web服務器軟件、搜索引擎、多媒體軟件等。典型的有網景公司(Netscape)、微軟等。第三類是網絡接入服務,即ISP,包括利用公共電話網(PSTN)和有線網絡(CableNet)為用戶上網提供接入服務的公司,典型的有美國在線與時代華納,國內有首都在線(263)、Chinanet(163)、乃至中國電信與中國聯通。第四類是網絡信息服務,即ICP,主要為提高互聯網效率和利用互聯網提高效率而開展的

29、各種中介服務,如門戶類網站、電子商務網站、綜合信息網站等。典型的門戶類網站有雅虎(Yahoo!)、搜狐(Sohu)、新浪(Sina)、網易()等,電子商務網站有亞馬遜河(A)、電子港灣(Ebay),易趣拍賣網等,綜合信息網站有騰訊(Tencent)、聯眾游戲、百度(Baidu)。根據我國實際情況,第一類、第二類企業一般都有自己的產品和市場,更加接近傳統意義的企業,歸屬于制造業與軟件業。第三類、第四類作為整個網絡產業的終端層,是網絡產業最終消費層主要接觸的界面,也是基礎層和服務層的主要市場,是網絡產業結構的核心及價值的最終體現者。因此,這里的研究對象網絡企業指的主要是這些提供網絡接入服務和信息服

30、務的ISP/ICP企業。3.2 IT商業模式的特性IT產業的產業特點和發展規律，決定了IT企業的商業模式具有一些不同于傳統企業的特性。創新驅動性商品經濟經過數千年的發展，技術革命和技術浪潮也對傳統產業進行了一次又一次徹底的改造，這使傳統產業叮以發揮創新的平臺越來越小，新商業模式的創建更多地側重于商機的把握。而IT產業則不同，作為典型的高新技術企業.第二代無線通訊(3C)、寬帶、嵌人式軟件等熱點的不斷涌現，使lT技術創新仍然保持旺盛的生命力;個人計算機(Pc)及相關外設產品雖然開始由高技術產品轉化成為一般消費品，但圍繞客戶需求展開的市場創新卻是層出不窮。創新驅動是IT企業新商業模式的靈魂。多樣性

31、和不平衡性IT硬件行業已經陷人激烈的市場竟爭，價格戰一觸即發，軟件行業卻一路高歌猛進;當國內外各個制造商在全球移動通訊系統(GSM)手機領域已經進人深度競爭時，機卡分離的碼分多址技術(CDMA)手機以及通用分組無線業務(GPRS)手機依然蒙著一層神秘的面紗。IT產業包含的門類、行業非常復雜，不同的產品和技術的發展水平和所處的生命周期也不同，同時作為一個高技術產業，IT產業未來的行業類別和技術發展趨勢帶有一定的不可預知性，這些都決定了IT企業的商業模式具有多樣性和不平衡性。衍生性 經過多年的發展，IT產業鏈已經由過去較簡單的形式轉化為復雜的網狀結構，產業鏈的各個環節不斷地細分化和專業化由于整個產

32、業鏈已經成為一個“牽一發而動全身”的生態系統，某一個環節_L的微小變化，也有可能引發“蝴蝶效應”因此，一個企業商業模式的變化很有可能引起其他環節的連鎖反應。Dell的網_匕直銷培育了一批提供外包定制服務的廠商;企業對消費者(BZC)電子商務模式的發展成熟又使第三方物流迅速發展因此，IT企業的商業模式具有非常廣闊的衍生性。4 IT企業中商業模式的分類研究IT企業的商業模式（Business Mode）是指網絡公司向客戶提供服務的方式，本質上是指企業盈利的模式。這種模式決定了網絡公司的信息流和物質流的組織形式，從而也決定了其收人和成本的結構和數量，并最終影響網絡公司的前途。IT企業的商業模式按不同的劃分標準有不同的分類而且商業模式還在不斷的演變。按照IT企業商業模式的演化順序劃分，IT企業的商業模式可分為：4.1 ISP與ICP收人分成模式在這種模式下，ISP提供在線服務，ICP提供網站內容，并及時更新內容，以吸引用戶登錄訪問。用戶登錄互聯網以登錄的時間付費，這