1、北京郵電大學(xué)高等函授教育、遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)復(fù)習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。） 1.“酒香不怕巷子深”反映了( )觀念。A. 生產(chǎn) B. 推銷 C. 產(chǎn)品 D. 市場(chǎng)營銷 2.在以下任何一種情況下，采用生產(chǎn)導(dǎo)向的公司都可能很好地生存下去，除了（ ）。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給 C.市場(chǎng)需求是經(jīng)常變化的 D.公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品正是市場(chǎng)所需求的3.下列影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有（ ）。 A.技術(shù) B.營銷中介 C.顧客 D.企業(yè)文化4.消費(fèi)者為了滿足自己的特殊偏好而購買價(jià)格昂貴的商品，這種商品屬于（ ）。A.日用品 B.選購品 C.特殊品

2、 D.便利品5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程度低的購買行為屬于（ ）。 A.復(fù)雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習(xí)慣型購買6.根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是（ ）。 A.生產(chǎn) B.工廠 C.市場(chǎng) D.銷售7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（ ）現(xiàn)象。 A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化8.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（ ）。 A.組織因素 B.社會(huì)文化因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素9.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變

3、量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（ ）。A.行為變量 B.人口變量 C.心理變量 D.地理變量10.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（ ）。A. 地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分11.企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)開展不同的營銷活動(dòng)，此稱為（ ）戰(zhàn)略。 A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.密集營銷12.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱為（ ）。A.市場(chǎng)專業(yè)化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.選擇性專業(yè)化 D.完全差

4、異性13.企業(yè)若采取迎頭定位策略則意味著（ ）。 A.能夠迅速在市場(chǎng)上立足 B.成功機(jī)率高 C.減小市場(chǎng)競爭風(fēng)險(xiǎn) D.增大市場(chǎng)競爭風(fēng)險(xiǎn)14.產(chǎn)品組合的（ ）是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 A.長度 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.深度15.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（ ）。 A.品牌標(biāo)記 B.品牌名稱 C.商標(biāo) D.服務(wù)標(biāo)記16.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（ ）生命周期。 A.使用 B.物理 C.市場(chǎng) D.經(jīng)濟(jì)17.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ ）。 A.形式產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品18.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中

5、，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（ ）。 A.產(chǎn)品組合寬度 B.產(chǎn)品組合長度 C.產(chǎn)品組合深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性19.在企業(yè)產(chǎn)量過剩、面臨激烈競爭的情況下，企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)是（ ）。A.維持企業(yè)生存 B.當(dāng)期利潤最大化 C.市場(chǎng)占有率最大化 D.產(chǎn)品成本最小化20.在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)利潤定價(jià)法屬于（ ）。A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià)C.競爭導(dǎo)向定價(jià) D.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)21.現(xiàn)在市場(chǎng)上的許多商品都喜歡定價(jià)“9.9”元、“199.8”元等，這在企業(yè)定價(jià)技巧上稱為（ ）。 A.聲望定價(jià) B.習(xí)慣定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.折扣定價(jià)22.理解價(jià)值定價(jià)法是以（ ）為定價(jià)依據(jù)。

6、 A.生產(chǎn)成本 B.消費(fèi)者的需求差異 C.競爭價(jià)格 D.消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值23.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性，且生產(chǎn)成本隨著規(guī)模的增加而下降時(shí),企業(yè)便具備了（ ）的可能性。 A.滲透定價(jià) B.撇脂定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.招徠定價(jià)24.為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為( )。 A.功能折扣 B.數(shù)量折扣 C.季節(jié)折扣 D.現(xiàn)金折扣25.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別商品的定價(jià)最適宜采用（ ）策略。 A.尾數(shù)定價(jià) B.招徠定價(jià) C.聲望定價(jià) D.反向定價(jià)26.按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（ ）。A.

7、寬渠道和窄渠道 B. 零級(jí)渠道和一級(jí)渠道 C. 直接渠道和間接渠道 D. 長渠道和短渠道27. 適合采用直接分銷渠道的是（ ）。 A. 罐裝飲料 B. 化妝品 C. 大型機(jī)械 D. 筆記本電腦 28. 促銷的實(shí)質(zhì)是( )。A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關(guān)系 D.尋找顧客29.下列屬于戶外媒體的有( )。A.報(bào)紙 B.雜志 C.路牌 D.掛歷 30.企業(yè)采取演示促銷方式來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（ ）。A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系 二、多項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上的正確答案。） 1.下列關(guān)于市場(chǎng)營銷觀念描述正確的是（ ）。

8、 A產(chǎn)品觀念屬于傳統(tǒng)營銷觀念 B現(xiàn)代營銷觀念是以生產(chǎn)者為中心 C傳統(tǒng)營銷觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng) D現(xiàn)代營銷觀念運(yùn)用的營銷手段是整體營銷2.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括（ ）。 A.技術(shù) B.競爭者 C.供應(yīng)商 D.顧客3.如果你要為你的公司做市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)查，你最可能需要的內(nèi)容包括（ ）。 A.競爭者的數(shù)量和影響公司的法律 B.對(duì)最近12種新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用的分析 C.對(duì)過去5年里新產(chǎn)品開發(fā)成就的分析 D.對(duì)于過去5年里本地區(qū)購買能力的調(diào)查和分析4.影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素包括（ ）。 A.角色與地位 B.社會(huì)階層 C.相關(guān)群體 D.家庭 5.影響一個(gè)人購買行為的心理因素包括（ ）。 A.感覺 B.

9、后天經(jīng)驗(yàn) C.個(gè)性 D.信念與態(tài)度 6.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)有（ ）。 A.購買規(guī)模大 B.購買頻度高 C.一次購買量大 D.購買具有可誘導(dǎo)性7.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的組織因素有（ ）。 A.政策變化 B.戰(zhàn)略目標(biāo) C.制度 D.工作流程8.從經(jīng)濟(jì)核算的角度看，市場(chǎng)并不是劃分得越細(xì)越好，其主要原因是，如果市場(chǎng)劃分得過細(xì)，則必然帶來（ ）。 A.生產(chǎn)成本提高 B.銷售費(fèi)用增加 C.購買環(huán)節(jié)增多 D. 消費(fèi)需求變化加快9. 在下列市場(chǎng)細(xì)分行為中，運(yùn)用地理細(xì)分變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的有（ ）。 A.根據(jù)城鄉(xiāng)差異性，將市場(chǎng)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng) B.根據(jù)消費(fèi)者的收入，將市場(chǎng)分為高收入、中收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng) C.根

10、據(jù)年齡不同，將市場(chǎng)分為老年人、青年人和兒童市場(chǎng) D.根據(jù)氣候條件不同，將國內(nèi)市場(chǎng)分為北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)10下列關(guān)于差異性營銷策略說法，正確的是（ ）。 A. 差異性營銷策略的應(yīng)變能力差 B. 實(shí)行差異性營銷策略會(huì)增加成本 C.差異性營銷策略的規(guī)模經(jīng)濟(jì)好 D.差異性營銷策略適用于多品種生產(chǎn)企業(yè)11.在（ ）的情況下，企業(yè)可以選擇集中性市場(chǎng)策略。 A.消費(fèi)者需求的差異性不明顯 B.企業(yè)所掌握的資源及生產(chǎn)能力一般 C.產(chǎn)品的差異性小 D.競爭對(duì)手已普遍地采用了差異性市場(chǎng)策略12.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。 A.易于誘發(fā)競爭 B.能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬 C.有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額 D.有效阻止競爭

11、者進(jìn)入市場(chǎng)13.促使企業(yè)提價(jià)的主要原因有（ ）。 A.通貨膨脹物價(jià)上漲 B.企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 C.產(chǎn)品供不應(yīng)求 D.企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低 14. 直接分銷渠道可以采取許多不同的形式，常見的有（ ）。 A.上門推銷 B.電話營銷 C.網(wǎng)絡(luò)直銷 D.門店銷售15.適合采用間接分銷渠道的有（ ）。 A.罐裝飲料 B.化妝品 C. 大型機(jī)械 D. 筆記本電腦三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“ü”，錯(cuò)誤的打“´”）。1.企業(yè)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好，就不愁打不開銷路。 2.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說明該國家或地區(qū)的生活水平提高。 3.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念就是

12、要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。4.消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。 5.偏好“美的”牌空調(diào)的用戶能津津樂道其優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)別的品牌空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)似乎一無所知，這是由于“選擇性記憶”的感覺過程引起的。 6.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。 7.市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越好。 8.所有的企業(yè)和產(chǎn)品都應(yīng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。 9. 生活方式屬于心理細(xì)分的細(xì)分變量。 10.如果幾乎所有的競爭對(duì)手都采用差異營銷戰(zhàn)略，那么本企業(yè)也應(yīng)毫不猶豫地采用差異性市場(chǎng)策略。

13、 11. 市場(chǎng)細(xì)分是由美國營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。 12.目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。 13.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 14.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。 15.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤趨于穩(wěn)定或已開始下降。 16.品牌中可以識(shí)別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為品牌名稱。 17.企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。 18.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷和增加盈利的目的。 19.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營銷職能，這種折扣一般稱為現(xiàn)金折扣

14、。 20.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。 21.分銷渠道具有信息收集和促進(jìn)銷售的功能。 22.代理商在商品流通中對(duì)商品不擁有所有權(quán)。 23.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。 24. 按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。25.密集分銷較適用于價(jià)格低的日用消費(fèi)品。 26.大型機(jī)械設(shè)備適合采用間接分銷渠道。 27.社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。 28.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷費(fèi)用高。 29.拉引策略就是以企業(yè)的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進(jìn)手段，對(duì)中間商進(jìn)行促銷，使之產(chǎn)生

15、購買欲望。 30.如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告。 四、計(jì) 算 題： 1.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為30萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為120萬元，變動(dòng)成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品單價(jià)是多少元？3.某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品全年應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀緸?8萬元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，如果銷量可望達(dá)到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單價(jià)是多少？五、名詞解釋： 1市場(chǎng)： 2. 購買力： 3.消費(fèi)者市場(chǎng)： 4.

16、選購品： 5.參照群體：6.市場(chǎng)占有率： 7. 目標(biāo)市場(chǎng)： 8.避強(qiáng)定位： 9.產(chǎn)品生命周期： 10.數(shù)量折扣： 11.分銷渠道： 12.銷售促進(jìn)： 六、簡 答 題：1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在哪些方面？2. 消費(fèi)者市場(chǎng)具有哪些特點(diǎn)？3.影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？4. 什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？5.什么是無差異性營銷？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？6. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？ 7.什么是需求價(jià)格彈性？定價(jià)時(shí)考慮需求價(jià)格彈性的意義何在？8. 何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？9.什么是促銷？促銷的方式有哪些？七、案例分析題：1. T 型車的興衰1908年初

17、，美國福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對(duì)路，銷售量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛，成為當(dāng)時(shí)世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)增長和人民生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會(huì)上聽到關(guān)于T型車需要根本改進(jìn)的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點(diǎn)是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬?/p>

18、司卻時(shí)時(shí)刻刻注視著市場(chǎng)的動(dòng)向，為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。 試分析：1. T型車成功的原因是什么？ 2. T型車由盛到衰的原因是什么？ 3. 雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？2“動(dòng)感地帶”“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌“動(dòng)感地帶”（MZONE）?！皶r(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮。“動(dòng)感地帶”在營銷推廣過程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，