1、南昌紫金城項目的啟示-淺議商業動線設計發布時間：2012-07-20 作者：王雪松 來源：萬達規劃院建筑一所近幾年，隨著商業地產熱潮漸起，國內各大城市涌現出大量的商業地產項目，這其中成功的典范有很多，也不乏投入很大卻難以經受住市場考驗的失敗案例，南昌紫金城項目就是一個典型的高投入、低產出乃至無法挽救的的商業投資項目。從規劃設計的角度解析其失敗的原因可以給我們以很好的參考和啟示。 南昌紫金城項目位于南昌市東湖區江北大道，西臨贛江。占地600畝，總建筑面積近百萬平米，其中商業部分面積約27萬，區位交通便利，景觀優越。紫金城整體商業部分采用歐美小鎮建筑風格，以開放式的步行商業街將商業、飲食

2、、娛樂等功能組織起來，試圖打造為城市的休閑購物中心，是南昌市規模最大的復合型商業項目（圖1）。  圖1 紫金城項目整體鳥瞰圖 紫金城項目從建筑設計作品的角度來看應該還是一個成功的設計。建筑組群運用坡屋頂組合高低錯落、疏密有致。空間、尺度感把握都很好。統一的歐風造型下蘊含著豐富的細節變化（圖2）。可以說這是一座氣勢恢宏的歐式小城。然而就是這樣一個建筑佳作卻成為商業地產的遺憾。08年開業至今經營慘淡、門可羅雀，僅僅成為當地人婚紗攝影、藝術取景的外拍地。究其深層原因。我認為主要是因為項目規劃設計中，動線組織設計的存在重大的缺陷。   

3、60;                                圖2 紫金城項目建筑一角 商業建筑的規劃設計中動線設計是該項目成功與否的關鍵，一個優秀的商業項目必然有著合理、優化的動線設計。商業建筑交通動線的規劃方案必須從總體上考慮商業各業態或店鋪的平衡，使得所有

4、商戶的人流通行量趨于最大。一般來說，商戶銷售額與經過商店門口的人流數量成正比，所以優化人流運動，最大限度讓人流經過盡量多的商店門口而又不把距離拉得太長，才能達到最佳效果。簡單的說，就是通過商鋪組合以及建筑設計的各種手段引導顧客在整個商城內的流動，從而促進顧客在其中的消費，達到購物中心利益的最大化。 動線設置的基本原則是將店鋪開設于步行交通量最大的動線上，并使該動線集中形成回路。首要的一點就是避免顧客走重復的道路，一次性的逛完購物中心的所有商鋪是最優的動線。對于規模較小的購物中心或步行街這點可以做到。但是如果規模較大，很難形成一個動線回路的情況下，也要盡可能的簡化動線，要讓顧客獲得愉快

5、的購物體驗和良好的位置感而不至于迷路，必須注意動線和空間的秩序感。 動線設計的評價指標通常包括可見性、可達性、位置感。可見性在購物中心設計中是一個非常重要的內容。一個商鋪的可見性強弱決定了這個商鋪所在地段的租金價值，一個商鋪被看見的機會越多，位置就越好。在設計中就是要力求提高整個購物中心商鋪的可見性。在可見性的基礎上，通過最少道路轉換的路徑可達性最高。如果顧客在購物中心中無法確立自己的位置，就會迷失方向，而需要花費更多的時間找到自己想要去的商鋪。在設計中，通常的做法是提高動線系統的秩序感，從而提高顧客的位置感。  圖3 紫金城一層組合平面圖  

6、從以上動線設計的原則和評價來看紫金城項目，首先它過于強調建筑群組的空間軸線關系卻沒有明確的統合整個商城的人流主動線，這就直接導致很多商鋪的可見性較差；其次它放射式多重圍合的建筑組合很容易讓人失去方向感和位置感（圖3）。迷失其中使人喪失購物的愉悅感。同時店鋪的可達性、均好性更是無從談起。缺失合理的動線設計成為最終導致整個項目失敗的主要原因之一。  圖4 萬達廣場總圖動線示意 與此形成鮮明對照的恰是萬達廣場的購物中心和商業步行街，所有萬達廣場商業規劃設計的共同特點之一就是都具有單一的動線設計，購物中心平面中室內步行街貫穿整個建筑，沿街一條動線保證了所有店鋪和主力店人流均可到達，并且通過有組織的空間上的變化確保顧客在建筑內行進指向明確、方位感強（圖4）。兩個中庭既是購物中心內休閑、展示、聚合的重要功能空間，也是消除單一動線冗長感，為商業建筑帶來豐富變化的節點空間。萬達購物中心一街（室內步行街）帶多樓的建筑組合方式是萬達商業綜合體多年發展經過市場檢驗的精華凝聚，是萬達廣場開向全國、處處旺場的設計基礎。