1、“好客山東”旅游品牌形象定位賞析“好客山東”旅游品牌形象定位賞析摘要“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎上，提煉出了山東獨特的、適應現代旅游市場需求的“好客文化”，并以這種文化來統領紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象。文/馬牧圖/山東泰山，云海日出泰山為世界自然與文化遺產,有“五岳之首”之稱【正文】近幾年，山東旅游業跳出資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒體播出旅游形象片，內容幾乎涵蓋轄內所有城市和景區，最后定格在“

2、好客山東歡迎您力從而使山東豐富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚。旅游形象定位有資源主導性、市場導向性、游客取向性等幾個原則，資源主導性定位主要是立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合型、特色性和多元化定位方式。“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎上,提煉出了山東獨特的、適應現代旅游市場需求的“好客文化。并以這種文化來統領紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象?！昂每蜕綎|”旅游品牌是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經成為山東最顯著的地域印記和強勢的區域性旅游品牌。現就“好客山東”的

3、旅游形象定位略作分析。一、山東旅游原有的資源性定位明顯不足1、多元化形象定位失之偏頗山東的旅游形象定位有一個探索的過程，早在上世紀八十年代末和九十年代，山東就進行了最初的旅游形象宣傳。最早的“一山、一水、一圣人”特指泰山、濟南泉水和曲阜孔子；后來的“走近孔子、揚帆青島”特指曲阜和沿海城市青島。事實上，這兩個初級的旅游形象并未達到理想的宣傳效果，主要有三方面原因:一是兩個口號都停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次，只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會給游客“帶來什么”，沒有從精神層面顧及現代旅游的游客體驗與感受；二是兩個口號采取了多元化定位方式，不能完全代表整個山東，無法凸顯山東的魅

4、力，泰山、的突泉、孔子、青島海濱的確是山東在人們心中留下的最深印象，但是山東擁有的不僅僅是這些資源，難免有以偏概全之嫌；三是定位過于淺顯，沒有提煉出山東特有的、恒久的、游客樂于接受的旅游文化。2、觀光型資源的同質化形成景觀文化迷思山東作為齊魯之鄉，旅游資源眾多，但從旅游資源的可替代性上看，特色不夠明顯。一是從自然旅游資源來看，泰山是山東旅游業生存和發展的最大籌碼，但在全國范圍內面臨著不少競爭，如與之齊名的黃山、嵩山、華山等，雖不是五岳獨尊，但各有千秋；青島、煙臺、威海的特色是海濱旅游，但同為沿海城市的廈門、大連等都有毫不遜色的海岸風景。二是從人文資源來看，曲阜是儒家文化的發源地，“三孔”是重要

5、的賣點，但北京的故宮、西安洛陽同樣有著深厚的歷史文化資源，且儒家文化作為華夏文化的淵藪沉淀得更為深厚。由此看來，山東雖有眾多豐富的旅游資源，但與周邊地區比流于同質化，無法在競爭中形成差異化優勢。二、以文化共性進行綜合型定位彰顯旅游形象旅游詮釋著人類對美的向往和渴求，是一種時尚的社會消費形式，也是一種新的生活習慣。人們的旅游消費需求已發生重大的改變，開始從以物質消費為主向物質與服務消費并重轉變，這種需求需要品牌的引領和感召。品牌的核心是精神和文化，是能夠統領品牌全局的戰略性內涵。山東旅游順應了旅游新時代的要求，在眾多資源中挖掘并升華好客文化，不僅僅是強調山美和水美，還強調文化美和人美，進而打造旅

6、游文化品牌。1、從儒家文化到好客文化，發現山東旅游形象的切入點山東乃“孔孟之鄉、禮儀之邦”，作為儒家思想精華的孔孟之道，一向提倡“仁義禮智信”和“溫良恭儉讓”的思想。孔子思想以“仁”為核心，以“禮”為準則，注重關心愛護別人，寬厚待人，體現了以人為本的精神關懷；行為上重禮儀,講禮貌，體現了最樸素的接人待客之道。孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”有一種推己及人的博大情懷,這是好客文化的品德基礎。儒家經典禮記更是明確提出了“禮尚往來”的主張。齊國管仲的“以人為本”思想則是儒家思想的延伸和發展，稷下學宮“攬天下諸侯賓客”更是人本思想的踐行?？傊?，山東作為儒家文化的發源地底蘊深厚，儒家文化傳播

7、久遠，直接催生了山東人性化、地緣化和活生生的好客文化，這種文化在山東根深蒂固，成為齊文化和魯文化共有的文化基因，凝結為充滿仁愛的“山東精神”,并成為華夏文明的基石，直接影響了中國社會的發展進程。這是發現山東旅游形象的切入點。2、從好客文化到好客民俗，發掘山東旅游形象的立足點兩千多年來，好客文化已經根植入山東人的骨子里，積淀到山東人的為人、處事和行為規范上。在山東有兩個群體使好客文化得到極大的張揚，一個是梁山泊好漢，另一個是瓦崗寨英雄，由此，好客文化催發出鮮明的“山東性格”，這便是重禮儀，講義氣，尚豪俠，貴樸實，用今天的話講就是注重誠信，熱情好客。這種好客文化規范著山東人的行為準則，潛移默化為一

8、種品行合一的傳統，形成恒遠的好客民俗。這種民俗影響了祖祖輩輩的山東人，現代山東人繼承了好客的優良品德，其樸厚的心地、樸實的品性、樸素的感情和樸質的行為，不但構成了歷代傳承而相沿不輟的好客文化，還鑄就成了地地道道的好客民俗，成為山東旅游發展最重要的文化基礎和道德資源。一提起山東人，世人的第一印象就是豪爽、熱情、仁義、無私，這種鮮明性格和內在品質為山東人贏來了良好的口E,為山東人在外打拼帶來便利；這種好名聲甚至名揚海外,為招商引資帶來優勢。山東人的這些特征成為一種寶貴的社會文化資源，由此看來，“山東人”本身就是旅游資源、旅游環境，這就上升到“山美水美人更美”的高度，“人美”即人性化旅游，這是現代旅

9、游最為看重的，可以給人精神上的滿足與愉悅。對于旅游業來說，只有讓游客體會到當地的文化，感受到了濃濃的情誼，才能真正打動人、吸引人、留住人。與直接定位于抽象古典的儒家文化相比，山東人的好客民俗更加通俗、可親和實在。這是發掘山東旅游形象的立足點。3、從好客民俗到好客品牌，打造山東旅游形象的支撐點旅游品牌形象是一個國家和地區旅游品牌形象的重要標志，是地域自然與歷史文化特色的高度概括，是最顯著的地域印記。對山東旅游形象的塑造一旦從物質層面上升到了精神和文化的高度，就實現了從資源營銷向文化營銷的轉變，蛻變為一種高層次的無與倫比的品牌，成為齊魯優秀文化高度凝練的結晶。旅游行業作為服務業，其服務質量的優劣直

10、接影響游客的滿意程度和對旅游地的印象，而中國人最講究人情味，人情冷暖往往會成為決定人們對事物的評價的關鍵因素。山東人豪爽好客，游客來到山東會體會到濃濃的鄉情，鄉音、鄉俗、鄉景等最能代表山東的文化符號，被從博大精深的齊魯文化中甄選出來，使“好客山東”這一定位有了厚重的文化支撐，顯示出強大的品牌力量?！昂每蜕綎|作為一個文化旅游品牌，不僅體現了管仲的“以人為本”的思想，又體現了孔子的“仁者愛人”和“有朋自遠方來，不亦樂乎”的理念，極大地豐富了旅游禮儀的內涵；既是一種禮儀的象征，又是旅游禮儀的指導思想；不僅是一種精神財富和頂級的旅游品牌，又能轉化為一種經濟效應，創造不可估量的物質財富。這是提升山東旅游

11、形象的重要支撐點。三、特色性定位烘托了“好客山東”旅游整體形象“好客山東”采用的是綜合性定位。要把“好客山東”理念真正融入到旅游產品建設中去，必須要有好的產品。山東旅游業隨后跟進的近百個城市與景區的的形象廣告則著重突出了特色性定位。山東可謂“山”、“水”兼具，即有大山的沉穩深厚，又不乏秀水的清新靈動。近幾年，山東緊扣“好客山東”文化主題，突出的不同的文化特色，打造以泰山、曲阜、濟南為主體的山水圣人旅游線，以青島、煙臺、威海、日照、東營、濱州為主體的黃金海岸旅游線，及以濰坊、淄博等魯中地區城市為主體的逍遙游旅游線，初步形成了旅游景區品牌體系，帶動了轄內城市和景區的地域品牌建設。如：孔子故里,東方

12、圣城一一曲阜，是典型的人文旅游，可謂“好客山東”文化探源地。登泰山，保平安泰安，作為中華文明之山,積淀了厚重的儒家文化，堪稱華夏文化寶庫與集大成者，同時還在游覽山岳景觀之外附會了祈福游。游山登五岳，賞海去日照泉城濟南;運河古城，文化濟寧；江北水城，靈動聊城；奧帆之都，多彩青島；黃龍入海，壯美東營；這些城市都是圍繞水做文章，包含了“仁者樂山，智者樂水”的文化理念，與儒家好客文化、“仁愛”思想是一脈相承的，跟“山美水美人更美”的旅游理念是吻合的，只不過各個城市對水韻的著力點不同，分別突出了海濱之水、泉城之水、運河之水、水城之水、奧帆之水和黃河之水?！坝H情沂蒙”可謂是對“好客山東”最直白的宣示，那兒

13、有樸直的沂蒙人,無私的紅嫂。冠世榴r=r紅色棗莊；牡丹之鄉，文蘊荷澤;放歌鶯都，騰飛濰坊；則從紅色文化、牡丹文化、風箏文化等方面將“好客山東”作盡情演繹，給游客人文化縱深上的感受。山東還適應市場需求和游客取向，提出了適應休閑需求的“逍遙濰坊”等逍遙游旅游理念，并打造了“賀年會”、“休閑匯”兩大節事品牌，展示熱情好客的民俗，成為傳承“好客山東”的又一節點，進一步詮釋和深化了旅游文化主題。以上旅游產品既突出了差異化原則，又眾星捧月般烘托著主題文化，游而不離，散而不亂，全方位、深層次、多角度地締造了“好客山東”旅游品牌，共同打造了山東整體旅游形象。綜上所述，“好客山東”植根于儒家文化，高度概括了山東人的品德和齊魯好客鄉俗文化，是山東文化靈魂的準確表達，讓人體會到了齊魯文化的大氣和豪氣，感受到了齊魯山水的豪情和山東人的熱情?！昂每蜕綎|”作為充滿感召力的形象，融合了語言、文字、設計等多種元素，以豐富的色彩變化，對應山東深厚的歷史文