1、農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷策略3農業銀行福建省分行國際貿易融資發展狀況3.1國內銀行國際貿易融資業務的發展總體情況20世紀70年代以來，經濟全球化進程加快，國際貿易中買賣雙方合作關系的變化日新月異。一方面國際貿易迅猛發展，導致國際貿易融資需求快速上升；另一方面跨國公司在大規模的擴張過程中，其有限的自有資本不能滿足自身的需求，因此它需要銀行提供融資。跨國公司對降低融資成本及控制融資風險的綜合要求對國際貿易融資方式提出了挑戰。銀行傳統的國際貿易融資業務已不能完全滿足進出口企業的融資需求，銀行貿易融資結構需要及時調整。這時許多金融貿易創新開始出現，福費廷、國際保理、出口信用保險融資等多種新型

2、的國際貿易融資方式應運而生。進入20世紀90年代，結構性商品貿易融資（StructuredCommodity Trade Finance）得到了迅猛的發展。20世紀90年代中期以后，隨著銀行業務國際化和我國加入WTO，我國各商業銀行才普遍開展國際貿易融資業務。由于國際貿易融資具有自償性、低風險和高收益的特點，且集中間業務與資產業務于一身，無論對銀行還是對進出口企業均有著積極的影響，已成為許多國際性銀行的主要業務之一。國際貿易融資業務的發達程度與否，已被視為銀行國際化、現代化的標志。國際貿易融資是現代商業銀行的一項重要業務，對改善銀行的資產質量及轉變銀行的經營理念起到了一定的推動作用，也對擴大我

3、國的對外貿易產生了積極的影響。積極穩妥的發展國際貿易融資業務，不僅可以為商業銀行增加收益，擴大市占有率。還可以幫助企業增加交易機會，促進我國對貿易額的上升17。近年來，我國商業銀行國際貿易融資業務在數量、質量以及形式上取得了較大的進步，但我國國內銀行國際貿易融資業務尚處于起步階段，發展水平與國外先進銀行仍存在很大差距。由于國際貿易融資業務專業性強，對人員素質要求高，前期投入大，經驗明顯不足，業務品種較少，形式較為單一，產品競爭力還有待提高。目前我國商業銀行提供的國際貿易融資業務中，大部分局限于傳統的貿易融資，如減免保證金開證、進出口押匯、打包貸款等單一品種，而各種新型貿易融資品種如福費庭、國際

4、保理、結構性貿易融資、供應鏈融資等業務發展嚴重不足。世界經濟環境的持續穩健發展給國際貿易融資帶來了廣闊的市場空間，我國商業銀行現階段發展國際貿易融資存在著很大的機遇。而客戶有較多的基本需求和潛在需求未能得到有效滿足，存在較大的需求缺口。目前進出口企業仍然習慣于從銀行獲取流動資金貸款，而對國際貿易融資的接受程度不高，對進出口貿易融資這些金融工具了解較少，不知道如何在進出口貿易中把結算與融資業務結合起來，不知道如何針對自身情況及貿易特點安排融資。國際貿易融資業務的發展從規模與結構上均與市場空間不匹配。2012年，我國外貿進出口總值38667.6億美元，約占同期國內生產總值的47，而國際貿易融資額僅

5、占銀行貸款余額的6（人民銀行網站）。國際經濟發展規律表明，一國貿易融資規模是該國進出口貿易總規模的30%。但2012年國際貿易融資實際發生額遠遠未達標，可見我國的國際貿易融資市場大有潛力可挖。進入21世紀后，各家銀行國際貿易融資產品方面的創新層出不窮。2005年匯改后，國內商業銀行發展貿易融資的做法主要是包裝組合單一的貿易融資產品，同時加快貿易融資內部功能創新。盡管市場上各家商業銀行都推出了各式各樣的冠以不同品牌的貿易融資產品或產品組合，但主要都圍繞規避進出口收付匯業務的匯率風險的目的展開，一方面是將不同的傳統單個貿易融資產品進行組合包裝；另一方面是將貿易融資產品與金融衍生產品進行功能整合。商

6、業銀行沿著將國際、國內貿易相結合和與資金產品相結合兩個主要方向，不斷推出適應客戶綜合需求的產品和方案，逐漸從產品提供者轉變為方案提供者。近年來商業銀行漸漸將內外貿相結合進行產品創新。一是以外貿為起點鏈接下游的內貿業務，開展供應鏈融資業務、提貨擔保、銀行承兌業務、國內保理業務等；二是以內貿為起點鏈接下游的外貿業務，開展打包貸款、出口議付、出口信用保險業務等；三是在外匯業務的基礎上開展遠期結售匯、資金掉期、海外代付、遠期票據買入業務等。同時還可將口岸進出口和陸海運業務結合，以解決單一渠道形成的單一業務問題18。在提供國際結算的同時配套國際貿易融資已成為國際銀行界的普遍做法，國內銀行應充分借鑒先進銀

7、行的做法，在了解市場需求的基礎上，結合客戶支付方式、對外貿易的期限等將貿易融資方式與資金交易產品融合起來，不斷整合和創新貿易融資產品，使貿易融資形式多元化，并及時對不同的產品進行必要的包裝和宣傳，使之品牌化。人民幣匯率形成機制改革后，與規避匯率風險相關的金融衍生品組合及理財產品成為各家銀行的增值服務，受到進出口企業的青睞。中國銀行為進口客戶設計并推出由進口貿易融資、人民幣定期存款和遠期售匯三項業務相組合而成的進口匯利達；設計推出了應收賬款質押貿易融資綜合解決方案出口全益達。中國銀行在供應鏈中尋找出核心企業，并以核心企業為出發點，為供應鏈環節中各方提供基于供應鏈流程的貿易融資服務。目前，中國銀行

8、已推出包括融易達、融信達、通易達、融貨達等在內的一系列供應鏈融資產品。建行的貿易融資授信業務根據質物儲運形式不同分為現貨倉、海陸倉、保稅倉三種。企業以自有或第三人合法所有且符合建行規定條件的貨物動產或代表以上動產的貨權憑證作質押，并由建行指定的第三方物流企業負責對上述動產進行監管的情況下，向建行申請進出口貿易項下授信支持的業務。工商銀行大力發展供應鏈融資，積極推廣本外幣、內外貿系列產品組合，建立了財智國際的品牌。光大推出了進口付匯增值和出口收匯保值系列產品，并將進出口業務與國內采購或銷售有機結合，進行了進出口一票通業務創新；交行推出了展業通品牌項下的貿易融資一站通；中信銀行設計推出了針對臺資企

9、業的集結算、融資和政策咨詢等服務為一體的臺信通，推出貿易融資與資金產品和人民幣業務的組合產品。民生銀行推出應收賬款類融資、物流融資和服務增值類三大系列主打產品，將國內外貿易結合起來。可以說，對于銀行而言，在日益注重中間業務收入的今天，貿易融資產品的低風險、高收益特性使其成為各銀行日益重視的競爭領域。隨著我國經濟開放程度的增加銀行之間競爭的加劇目前國際貿易融資業務已經呈現了一些新的發展趨勢。第一，國際貿易融資形式由單一化向多樣化方向發展。隨著銀行競爭的加劇，客戶需求的不斷豐富，國內銀行借鑒國際上通行的各種貿易融資形式，加快產品創新步伐。例如國內銀行與中國出口信用保險公司的合作開發的出口信保融資；

10、銀行的打包貸款及應收賬款融資不再局限于出口信用證業務，可向賒銷TT方式延伸；出口保理及福費廷業務逐漸增加等等。進口業務方面涉及預付貨物及服務貿易等融資業務、假遠期信用證及進口代付業務也被采用。第二，國際貿易融資業務二級市場的出現。隨著中國加入WTO，外資銀行對參與中國貿易融資市場表現出強烈的的愿望，銀行同業之間的合作不斷深化。外資銀行利用其雄厚的資金實力和遍布全球的信息優勢向中國的銀行推銷其跨境人民幣業務、信用證保兌業務、單據再議付業務、福費庭轉賣業務及風險參與業務，由此形成了銀行國際貿易融資業務的二級市場。第三，國際貿易融資向國內貿易融資的擴展。銀行開始嘗試將國際貿易融資業務的做法運用到國內

11、貿易融資中。例如中國農業銀行泉州分行為某公司辦理內外貿融易通，合理盤活國際應收賬款，同時滿足了企業國內采購的資金需求，很好將企業的內外貿業務結合到一起。第四，銀行管理向專業化轉移。國際貿易融資的發展使得銀行對國際結算業務人員的需求急劇增加，為充分利用有限的人力資源，提高業務處理水平，各大銀行中開始設立了集中處理國際結算業務的單證中心和集中審批國際貿易融資業務的運營中心。3.2農業銀行福建省分行國際貿易融資主要業務和特點農業銀行最早可追溯至1951年成立的農業合作銀行。20世紀七十70年代末以來，相繼經歷了國家專業銀行、國有獨資商業銀行和國有控股商業銀行等不同發展階段。2009年1月，本行整體改

12、制為股份。2010年7月，本行分別在上海證券交易所和香港聯合交易所掛牌上市，完成了向公眾持股銀行的跨越。該行境內分支機構共計23，461個，包括總行本部、32個一級分行、5個直屬分行、316個二級分行、3，479個一級支行、19，573個基層營業機構以及55家其他機構。境外分支機構包括3家境外分行和4家境外代表處。主要控股子公司包括6家境內控股子公司和3家境外控股子公司。2011年，在美國財富雜志全球500強排名中，該行位列第127位；2011年，該行穆迪長期存款評級/前景展望為A1/穩定；惠譽長期主體評級/銀行穩定評級為A/B+，前景展望為穩定19。3.2.1農業銀行福建省分行國際貿易融資發

13、展情況大力發展國際貿易融資，有利于調整和改善信貸結構，有利于增加經營效益，有利于推動本外幣業務的全面發展。國際貿易融資對國際結算、結售匯、外匯存款等具有強勁的拉動作用，是營銷和維護國際業務大客戶的重要手段。隨著近年來國際貿易的迅速發展，企業對于國際貿易融資的需求急劇擴大，各家銀行紛紛將國際貿易融資作為優先發展的業務。因此在福建農行當前現有信貸品種額度受控制、信貸資源緊缺、收益變窄以及中間業務增長乏力的情況下，國際貿易融資業務作為我行重點鼓勵推進新興業務，對優化信貸結構、對銀行控制風險，減少風險資本占用，提高經濟資本回報率具有重要意義，同時對增加中間業務收入和拉動存款增長都將起到很好的促進作用，

14、將成為福建農行未來新的業務增長點。福建農行與其他國有商業銀行之間的競爭、股份制商業銀行及外資銀行之間的競爭并存，競爭主體、競爭方式、競爭領域多種多樣，競爭愈演愈烈。并且國際貿易融資業務一直作為商業銀行中間業務的重要組成部分且占據很高的比例，國際貿易融資業務也是各家銀行激烈爭奪的焦點之一。2012年福建農行以提升市場份額為目標，以增加收益為重點，以產品創新推廣為手段，以控制風險為保障，推動國際貿易融資市場競爭力提升，各項指標實現了有效突破。表3.1 2010-2012年四大國有商業銀行國際貿易融資份額從圖3.1來看，福建農行近三年來國際貿易融資業務發展比較迅速，與過去比、與自己比，取得了很好的成

15、績，但如果從橫向看，與市場比、與同業比，福建農行國際貿易融資的市場份額還不高，多年來居四大行末位（見表3.1）根據表3.1、圖3.1、表3.2，福建農行國際貿易融資主要業務和特點可分析如下：（1）從業務總體增幅來看，近三年來融資業務總量正逐年增加（見圖3.1）；（2）從2012年各項融資品種分布結構來看，占比最大的始終是進口押匯(見圖3.2)；（3）從新興業務的推廣力度來看，收效甚微。如國際保理、福費庭、境內外聯動、涉外擔保、跨境人民幣結算等業務仍較為集中在兩三家二級分行，部分已開辦的分行持續推廣能力不足，新興業務發展緩慢；（4）從與同業比較數據來看（見表3.1），福建農行市場份額差距較大，國

16、際貿易融資業務需保持穩定的增量。綜上所述，分析福建農行近三年來國際貿易融資業務主要經營現狀，其國際貿易融資產品仍然以傳統方式為主，新產品研發及推廣力度不大。外匯產品創新能力不足。現在能辦理8項外匯業務的支行（存貸匯兌、結算、結售匯、外匯買賣、代理外卡）是681家，占支行總數的28%，外匯基礎產品的普及度不夠。業務發展的模式單一粗放，國際貿易融資業務以外匯資金、短期外債指標等資源消耗型的產品為主，高附加值和組合式產品營銷推廣能力和動力不足。福建農行還需要將原有國際貿易融資產品進行大力推廣和拓展，同時要加大新產品的創新組合研發力度，根據市場及時調整進出口貿易融資結構比例，加大力度拓展新型國際貿易融

17、資業務。福建農行貿易融資業務在全部貸款中占比很低，僅為4%，國際貿易融資業務的價值創造能力和為客戶的服務功能作用還遠遠沒有被福建農行人所認識。所以福建農行要轉變觀念，提高認識，真正把貿易金融作為全行的主體業務來對待。3.2.2農行福建分行國際貿易融資業務的營銷管理現狀3.2.2.1機構設置和管理模式中國農業銀行福建省分行（以下簡稱福建農行）目前有二級分行9個，培訓學校（黨校）1所，培訓中心1所，一級支行97個，營業網點691個，員工總人數13600多人，61%的支行、68%的網點、54%的員工分布在縣及縣以下。中國農業銀行福建省分行自商業化改革以來，逐步確立了以市場為導向、以客戶為中心的經營理

18、念，按照方便客戶的原則，不斷深化內部機制改革，減少業務流轉環節，提高系統運作效率，有效控制經營風險。同時，堅持以人為本，不斷深化內部干部、用工、分配機制改革，充分激發員工的積極性和能動性，以員工滿意度推動客戶滿意度的實現。作為國際業務的主管部門，福建農行國際業務部內設機構有單證結算科、貿易融資科，外匯政策科、資金交易科四個科室，共18人，統一負責全省外匯產品研發，推廣為海內外客戶提供多樣化、差異化的金融服務外匯產品。主要產品包括：外匯結算、貿易融資和外匯投資交易三大類。其中，外幣結算產品包括外匯匯款、信用證業務、托收業務和西聯匯款業務等；外匯投資交易類產品包括外幣匯兌兌換、結售匯業務、同業外匯

19、拆借、發行和代理發行股票以外的外幣有價證券、買賣和代理買賣股票以外的外幣有價證券、自營和代客外匯買賣等；貿易融資類產品包括信用證和其他結算方式下的各類融資業務、外匯票據的承兌和貼現、外匯擔保、外匯銀團貸款等等。福建農行國際業務部負責國際貿易融資業務營銷和管理歸口，建立健全省市支三級行國際業務部門組織架構，發揮國際業務部門的專業優勢和主導作用，推動國際業務的快速和健康發展。2012年成功推動在外向型經濟依存度高、對公外匯業務資源較豐富的12家支行單設國際業務部，直接行使前臺營銷職能，在外匯業務發展潛力大的9家支行國際業務部與公司業務部（或客戶部）合署辦公，落實專人專職負責制，改變了沒有營銷平臺、

20、業務無法有效承接、管理無法到位的情況。近幾年福建農行堅持：凡是涉及國貿易融資業務具體操作的制度、規定、辦法等，初始意見都要由國際業務部起草；凡是涉及外匯業務經營計劃、資金營運計劃等計劃指標的核定，都要由國際業務部提出計劃草案和實施意見；凡是涉及對國際業務的培訓、檢查、稽核，國際業務部都要派人協助。在國際貿易融資授信方面，國際業務部積極參與配合，及時向經辦行提供授信客戶的進出口數據和信息，提出國際貿易融資授信建議。國際業務部負責國際貿易融資審查事項的協調。福建省、市分行國際業務部和信貸前后臺共同完成了國際貿易融資重點客戶、項目儲備庫的認定建設工作，下發了關于加強國際貿易融資重點營銷客戶及項目管理

21、的若干意見，初步建立了國際業務客戶分層營銷管理模式。福建農行國際業務部擬定了中國農業銀行福建省分行國際業務部門外匯客戶營銷管理辦法（試行），開展國際業務部門直營試點工作，直接對以貿易融資業務為主的外匯客戶進行營銷，承擔貸前調查、授用信發起、貸后管理等職能。3.2.2.2福建農行國際貿易融資業務的主要營銷推廣手段（1）印發業務宣傳冊福建農行通過對現有產品的整合，推出適合當地外貿企業實際需求的進口融匯通、出口融匯通、收付通、融匯通等綜合服務品牌產品，并統一印發了融匯通綜合服務方案、跨境融匯通等產品宣傳手冊，進一步強化福建農行國際貿易融資產品的宣傳與營銷。（2）產品推介會通過舉辦省、市、縣三級行貿易

22、融資專業條線營銷人員與重點客戶共同參與的產品推介會、客戶懇談會、業務沙龍等活動，提高客戶對福建農行國際貿易融資產品認知度與認同感。大力推進融匯通及跨境融易通等境內外聯動產品在國際貿易融資領域的品牌影響力和產品的整合力。（3）業務宣傳會積極參加全省外經貿政策和金融保險知識宣講活動，適時邀請省外匯管理局、省人民銀行、省外經貿委、出口信用保險公司等機構及新聞媒體，共同召開國際業務宣傳會，重點介紹福建農行國際業務的發展情況、宣傳豐富的國際業務產品，取得政府部門的理解和支持，加大與新聞媒體的溝通，推動福建農行國際業務向縱深發展。（4）大戶走訪福建農行國際業務部組建省市支三級營銷團隊，采取直客式營銷方式，

23、對當地外貿重點大戶進行實地走訪、宣傳業務、了解客戶需求，制定個性化金融服務方案，簽訂全面合作協議，進行人性化管理，鞏固和發展福建農行國際業務。4農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷現狀分析作為農業銀行的一級分行，福建農行具備完善的國際結算網絡，擁有多年服務進出口企業的經驗。近年來福建農行國際貿易融資業務得到穩步快速發展。隨著福建農行國際貿易融資業務的發展，國際貿易融資在外匯貸款中的比重也越來越大，發展勢頭很好，潛力很大。然而，福建農行國際貿易融資業務起步晚，還處在成長期，業務發展的基礎尚不穩固，面臨的問題和挑戰還不少。在同業市場上，福建農行是前有強者后有追兵，競爭非常激烈。從進出口企業對國際貿易

24、融資的需求來看，國際貿易融資業務的總量與企業的需求還有很大差距；從福建省各家商業銀行國際貿易融資業務的市場份額比較情況來看，福建農行與同業之間有很大差距。福建農行必須要認真分析差距，尋找原因，才能有效的從根本上解決國際貿易融資發展緩慢的問題。因此有必要對福建農行國際貿易融資業務的營銷環境及營銷方式進行研究分析，并通過SWOT分析法分析其優勢、劣勢、機會及威脅，從而找出制約福建農行國際貿易融資業務發展的因素，而為筆者在后文提出合理科學的營銷策略進行實際分析。4.1農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷環境分析近幾年，我國對外貿易發展迅速，國民經濟呈現出蓬勃發展態勢，外貿依存居高不下，進出口貿易規模連

25、年遞增，為國際貿易融資提供了廣闊的市場。世界經濟繼續保持良好發展態勢，為企業開展國際貿易提供了廣闊的空間；外管政策的進一步放開，提高了企業開展國際貿易便利水平，為商業銀行開展國際貿易融資業務提供了有力的條件。因此，大力發展國際貿易融資業務，是符合我國國家經濟政策的，是具有較高價值潛力的黃金業務。為進一步改善貿易融資環境，促進對外貿易健康發展和產業升級，加快經濟增長方式轉變，中國人民銀行、商務部、財政部于2010年12月聯合下發關于進一步促進貿易融資發展的通知（銀發（2010）354號），文中要求各銀行及其他金融機構應充分認識做好貿易融資工作的重要意義。大力發展貿易融資，有利于緩解部分進出口企業

26、融資難狀況，有利于優化銀行信貸結構，提升金融機構服務能力和綜合競爭力。同時支持金融機構擴大貿易融資。鼓勵金融機構擴大出口賣方信貸業務，支持我國船舶、機電產品和大型成套出口，引導金融機構發展進口信貸業務，支持企業引進先進設備和技術。最后還要求各銀行努力改善金融服務，鼓勵貿易融資產品創新。有序推動金融機構“走出去”，大力推進保理、福費庭、保單融資、融資租賃、供應鏈融資等業務發展。可見在“后金融危機”這個大背景之下，大力發展貿易融資，對于我國保持外貿穩定發展和經濟平穩增長，拓展新興出口市場，鞏固和提高我國在國際貿易體系中的地位至關重要。該文件意義重大，前所未有，這是自改革開放以來國家明確支持貿易融資

27、的第一個文件，因此無論對于銀行和其他金融機構還是外貿行業都傳遞了一個信號：即使銀根緊縮，仍然要想方設法安排貿易融資所需的資金。如今，在金融服務實體的總基調下，顯然發展貿易融資是不錯的選擇，既支持了國際、國內貿易，又實實在在地服務實體經濟20。福建地處海峽西岸，與臺灣一衣帶水，北接長三角，南連珠三角，臨近港澳，獨特的區位，造就了它在全國發展大局中的特殊地位。改革開放后福建省借助地理優勢，大力引進外資，拓展對外貿易，使得貿易規模迅速擴大，外貿競爭力也得到了顯著提升，對充分利用國內外兩個市場，兩種資源，拓寬經濟發展空間，推進經濟持續快速增長起到了不可替代的重要作用。省政府在十二五規劃明確提出，實施更

28、加積極主動的大開放戰略，在穩定規模中提高利用外資質量，在擴大份額中加快轉變外貿發展方式，在調整結構中提升境外投資水平，在創新機制中發揮各類開發區載體作用，在拓展平臺中密切閩港澳僑合作，構建內外聯動、互利共贏、安全高效的開放型經濟體系，加快建設外經貿強省。2012年，面對復雜嚴峻的形勢，福建外經貿保持了平穩運行。全省外貿進出口1559.27億美元，比增8.6%，高出全國2.4個百分點，其中，出口978.36億美元，比增5.4%；進口580.91億美元，比增14.6%（見表4.1）。進出口、出口、進口繼續保持全國第7、6、8位；增幅分別位居全國十大外貿省市第2、4、1位。合同外貿92.9億美元（表

29、4.2），扭轉持續下滑局面，實現正增長（比增0.78%）；實際到資逆勢上揚，達63.4億美元，比增2.2%（見表4.2），全年保持正增長，高于全國平均水平（同比下降3.7%）5.9個百分點。對臺出口30.89億美元，比增2.8%；合同臺資22.2億美元、比增59.3%；對臺投資額8302.1萬美元，比增25倍。表4.1 2012年福建省外貿數據2012年3月，在國家發展改革委員會國際合作中心發布的中國區域對外開放指數研究報告中，福建省的對外開放度得分僅次于上海、北京、廣東、天津位列第五。2012年初以來，面對復雜多變的國際貿易環境，福建省通過完善重點出口產品結構優化，加快推進福州、廈門、漳州等

30、國家科技興貿創新基地、出口基地、外貿轉型升級示范基地等公共平臺建設，出臺了促進加工貿易加快發展和轉型升級的意見等政策，加快外貿轉型升級。福建省對81家重點企業和上千家有發展潛力的企業實行一對一支持和服務，通過完善出口信保、中小外貿企業融資擔保等外貿促進政策和支持企業開拓新市場等政策措施，進一步加大力度支持企業擴大出口。2012年出臺的關于口岸通關和國稅部門促進貿易便利化的措施和促進口岸通關便利化的考核獎勵辦法，進一步健全福建省關貿、檢貿、銀貿、稅貿、財貿、險貿合作機制，促進通關環境明顯改善。福建省共擁有10大類126家金融機構，包括政策性銀行3家，大型商業銀行5家，股份制銀行8家，城市商業銀行

31、6家，農村中小金融機構76家，郵政儲蓄銀行1家，金融資產管理公司4家，外資銀行18家，信托公司2家，財務公司3家，5596個網點。2012年初以來，福建省金融機構認真落實中央和省委、省政府關于金融支持實體經濟的部署，立足福建省情，多渠道提供資金，全力服務實體經濟，確保地方經濟平穩增長；特別是省政府出臺金融服務實體經濟發展的十一條措施后，各金融機構迅速行動，針對福建中小民營企業多的特點，創新服務方式，為小微企業量身定做各具特色的金融產品，成效明顯。截至2012年12月末，福建省金融機構本外幣各項貸款余額22427.45億元，同比增長18.15%，增速比全國高2.5個百分點；2012年全省本外幣各

32、項貸款增量3435.62億元，創歷史新高，排名沿海六省市首位，在全國排名第三位22。農業銀行依托2.4萬個遍布城鄉的境內經營網點、12家境外分支機構以及遍布全球119個國家和地區的1412家代理行所形成的強大的境內外服務網絡優勢，不斷提高跨境人民幣服務水平，努力滿足廣大客戶多樣化的跨境金融需求，為進一步推動人民幣國際化進程做出積極貢獻。同時，農業銀行組建了由境內外分行專家組成的跨境人民幣服務專業團隊，對客戶實行名單制分類管理，根據客戶差異化需求量身定制本外幣一體化的金融服務方案。農業銀行的國際化戰略是：繼續立足國內市場，緊緊抓住人民幣國際化、企業客戶國際化、金融資產國際化三條主線，有重點、分步

33、驟地進行國際化機構布局，通過國內、國際兩個市場的策應聯動，不斷提升農行全球金融服務能力和國際市場競爭力，把農行建設成為面向三農、城鄉聯動、融入國際、綜合經營、致力于為最廣大客戶群體提供優質金融服務的現代化全能型銀行23。農業銀行憑借在貿易融資業務領域的出色表現，榮膺2011年亞太地區貿易融資最佳對手銀行獎及2011年中國地區貿易融資最佳對手銀行獎兩項殊榮，彰顯了國際金融同業和專業媒體對農業銀行貿易融資等交易類業務的充分肯定和高度認可。近年來，農行通過大力推進業務流程優化、加大產品創新力度、加強品牌建設，實現了外匯業務的顯著增長，為推動中國企業走出去，促進企業跨國經營發揮了積極作用。并與多家國際

34、大銀行簽訂諒解備忘錄，在貿易融資業務發展及深化與國際同業的合作方面均取得了跨越式發展。4.2農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷SWOT分析SWOT分析法就是在分析了福建農行的內部因素和外部環境的基礎上，列出關鍵的內部優勢（Strengths）、內部劣勢（Weaknesses）、外部機（Opportunities）、外部威脅（Threats），然后將內部優勢與外部機會相匹配、將內部劣勢與外部機會相匹配、將內部優勢與外部威脅相匹配、將內部劣勢與外部威脅相匹配，形成福建農林大學專業碩士學位論文24不同的戰略的方法。4.2.1福建農行的優勢（1）人民幣業務在本地市場的較高占有率。福建農行的存款業務、貸

35、款業務等基本業務在本地市場占有率較高，各項存款總量、貸款余額在福建市場位居前三。（2）擁有齊全的金融產品和高質量的服務能力。福建農行業務種類齊全、資金實力雄厚、服務體系完善、具有較強競爭能力的大型上市現代金融企業，可以為客戶提供各種高質量的金融服務。（3）高覆蓋率的營業網點。福建農行網點、網絡優勢在當地同業中亦首屈一指，遍布福建城鄉的將近691個網點，可提供現代化、國際化、規范化的金融服務。（4）協調能力強，內部管理機制較完善。福建農行全面強化各項基礎管理，規范業務管理和操作流程，增強業務處理能力，提高內控管理水平。經過多年的發展，各項管理機制有了很好的改進，基本形成了能夠適應現代市場條件有機

36、團隊。4.2.2福建農行的劣勢（1）營銷理念薄弱。由于福建農行市場營銷起步晚，又缺乏系統的市場營銷理論指導和相關的人才儲備，銀行員工的服務態度、服務意識并沒有發生太大的改變，還沒真正確立以客戶需求為中心的現代化營銷理念。（2）創新能力不足，盈利手段單一，中間業務比例偏小。銀行產品條線單一，沒有突出自己的業務特色。利息收入仍然是福建農行收入的主要來源，2012年，全年完成外匯中間業務收入2.23億元，雖然同比增幅達41%，但在全行經營利潤所占比重非常小。（3）授信管理制度落后。目前福建農行對貿易融資授信管理制度仍是針對人民幣信貸業務的性質和特點設置的，具體表現為以客戶本身的財務指標、所處行業發展

37、前景、資產負債情況等為評定標準，注重的是企業的贏利能力。這種傳統的貿易融資授信管理制度早已不適應當前業務的發展。（4）激勵機制不科學。福建農行內部未合理建立科學的激勵約束機制，對國際業務人才重視不夠，缺乏科學有效的績效考核機制和激勵機制，與其他商業銀行之間收入差距較大，以至于國有銀行的高素質人才在趨利動機下向新興股份制銀行和外資銀行流動。4.2.3福建農行面臨的機會（1）良好的外貿經濟環境。隨著我國改革開放的進一步深入，我國經濟展現出強大的發展實力，對外貿易的發展持續發展與穩步增長，特別是福建外貿發展增速更是高于全國平均水平，為福建農行的持續推進國際貿易融資營銷提供了良好環境。（2）緊縮的人民

38、幣信貸政策。央行表示，2013年要繼續實施穩健的貨幣政策，合理運用流動性管理工具組合，保持貨幣信貸總量和社會融資規模平穩適度增長。可以預見未來人民幣信貸規模依然緊張，不過，外匯貸款并沒有受到嚴格的規模限制。同時市場仍保持人民幣升值的預期，進出口企業傾向于向銀行申請靈活簡便且低成本的國際貿易融資而非人民幣貸款。（3）逐漸放開的外匯管理政策。外匯管理政策改革，福建外貿企業同樣面臨著良好的發展機遇。2009年以來國家陸續出臺了一系列支持涉外企業經營發展的外匯改革政策措施，主要是：支持企業走出去投資，出臺境內機構對外直接投資外匯管理規定，進一步放寬跨境融資限制，允許國內大型涉外企業在境內融資在境外投資

39、，對貿易收付匯核銷制度、人民幣貿易結算業務也進行了改革。這些政策措施的落實將為福建省出口企業降低經營成本、促進了企業的貿易便利，提高了企業境外投資的積極性。（4）客戶需求的多元化。伴隨著全球貿易金融需求的日益多元化，進出口企業對金融服務的需求呈現出多樣化的狀態，更渴望能得到全球一站式金融服務。國際、國內貿易發展都離不開融資的支持，但從目前來看，福建農行的國際貿易融資業務的發展與市場的需求還存在較大差距，仍有很大的發展潛力。4.2.4福建農行面臨的威脅（1）同業競爭日趨激烈。隨著外資銀行全面進入中國金融市場，福建省已擁有5家大型上市商業銀行，近10家股份制銀行和18家外資銀行，福建農行將面臨著更

40、為激烈的市場競爭，同業正下大力氣，加大營銷力度爭搶國際貿易融資這塊大蛋糕。（2）金融風險的影響。隨著我國金融體制改革的不斷推進、金融消費者需求的多元化和金融業競爭的加劇，創新產品越來越復雜，我國銀行業金融機構所面臨的市場風險不斷加大24。（3）優質客戶流失嚴重。同業銀行為了搶占市場，搶奪優質客戶資源，紛紛加入價格戰的行列，客戶往往會比較各家銀行的報價從而選擇成本最低的一家合作。福建農行對費率價格方面控制較嚴，導致在價格戰中處于不利地位，客戶流失嚴重。同業銀行更加靈活的經營服務模式與成熟的營銷策略也是導致優質客戶流失嚴重的關鍵原因。（4）優秀人才流失嚴重。銀行的競爭就是人才的競爭。近年來，隨著股

41、份制銀行的機構擴張和外資銀行的進入，人才爭奪戰越演越烈，外資銀行和股份制銀行不僅以優厚的薪酬待遇吸引了大量的人才，而且往往還有一整套系統的培訓機制。福建農行的國際業務人才流失嚴重，如何留住人才是擺在福建農行面前不可忽視的問題。根據以上對福建農行的SWOT分析結果來看，福建農行應充分利用自身優勢、不斷改善劣勢，以正確把握市場機會、避開市場威脅(見表4.3)。表4.3福建農行的SWOT匹配矩陣4.3制約農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷的因素就福建農行當前開展的國際貿易融資業務量來看，國際貿易融資占流動資金貸款比重較小。該行未足夠重視國際貿易融資業務，落實到具體的手段措施上力度有待加強，因而缺乏優

42、質客戶，在同業競爭中處于被動地位。福建農行綜合營銷的優勢未得到充分發揮，國際貿易融資產品推廣程度和規模效益不高，部分高附加值的產品在客戶細分和市場推廣上還有較大的提升空間。與其他國內商業銀行特別是外資銀行相比，還有不少的差距。經過上述對福建農行國際貿易融資營銷SWOT分析，并根據筆者到福建農行實地訪談所了解的具體情況，在此總結出制約農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷的因素如下：4.3.1本外幣一體化經營理念未建立當前福建農行特別是基層行對發展國際貿易融資業務缺乏充分理解，重視不夠，存在重本幣輕外幣傾向，發展國際貿易融資業務的內在動力不足；對于如何提升業務競爭能力、進而提高綜合經營水平，在措施上

43、單調乏力，在思想上有畏難情緒。各級行仍將主要精力放在傳統的本幣業務營銷上，忽視了外匯業務資源的挖掘，導致貿易融資業務被邊緣化。特別是外貿企業信貸業務品種中運用靈活多變的國際貿易融資品種的較少，各支行上報的授信業務品種中仍然還是以流動資金貸款及銀行承兌匯票為主。客戶對于國際貿易融資的功能和特點不了解，產品認知度低下，這也加大了貿易融資業務營銷的難度。4.3.2客戶定位不明確福建農行未細分市場，國際貿易融資客戶定位模糊。任何一個產品都有其特殊的功能，只能滿足某個細分市場的特殊需求，如果沒有準確地找出相應的細分市場，投放的市場不對路，盲目推廣，花再大力氣也難以取得成效。由于客戶定位不明確，國際貿易融

44、資業務綜合營銷的優勢沒有得到充分發揮。雖然福建農行已在國際貿易融資業務綜合營銷方面探索出一條現階段較為適合的道路，也取得了初步成績，但也存在對客戶業務細分不夠、需求認識不足、資源整合不充分的問題，還未能對一些跨國公司、中央級企業、跨省域企業集團等大型優良企業提供跨省域、跨境的整體金融服務，沒有充分發揮國際貿易融資業務綜合營銷的合力和矩陣效應。4.3.3產品同質化，產品營銷手段落后福建農行國際貿易融資主要集中于信用證項下融資產品，匯款結算的配套融資品種很少，大量企業貿易融資需求未能有效滿足。較多針對供應鏈單一環節融資，較少提供整合化服務方案，特別是圍繞核心客戶深度開發量身定制的產品組合更是極少運

45、用。目前福建農行各級行處于營銷前沿的客戶經理無法針對不同的客戶、不同的結算方式、不同的業務需求制訂業務拓展計劃及營銷方案，無法將原有的基礎產品進行組合、打包成適合的一攬子綜合服務方案。實踐中，基于客戶基礎、授信方案設計、產品推廣力度、產品培訓效果、產品營銷技巧、產品組合技能等多種因素，很多產品未使用或未恰當使用，大大降低了產品能效。4.3.4客戶營銷管理粗放福建農行國際貿易融資營銷管理粗放、營銷渠道落后，無法實施分層管理。國際貿易融資客戶所屬產行業背景分散雜陳，福建農行沒有建立貿易融資業務經營管理的政策制度體系，沒有形成長期的、系統的、連續性的營銷管理模式，停留在有一戶做一戶的狀態，較欠缺中行

46、、民生、深發行那樣的系統化、專業化的營銷管理模式。國際貿易融資從業人員市場營銷能力差，產品經理+客戶經理相結合、本外幣及前后臺聯動營銷的機制沒有落到實處，對客戶需求敏感度低，無法第一時間對客戶的需求提供個性化的服務并做出反饋，以致好資源、好機會被更專業更敏感的同業搶走。4.3.5經營體制不科學專業化經營是國際貿易融資競爭力的重要保障，而福建農行國際貿易融資業務未建立本外幣一體化經營體制，業務營銷主要在支行、產品推廣在國際業務部、風險審查及政策管理又是在信貸部，業務主線不明確，職能邊界不清晰，操作流程環節多。部門協調不順，營銷不暢，難以形成合力和整體競爭力25。表現在福建農行各級行公司部、信貸部

47、和國際業務部在國際貿易融資產品上營銷、授信、貿易結算單證審核上的不協調。福建農行國際貿易融資適應面窄、審批環節多，流程長，擔保條件高，授信理論值測算方法死板，不能滿足企業對國際貿易融資專業化服務和時效性要求，造成大量優質客戶的流失。福建農行與國際先進銀行的專業化經營及管理模式有較大差距，體制不科學已成為制約國際貿易融資業務發展的主要瓶頸。4.3.6專業化營銷團隊缺乏國際貿易融資專業性強，對人員素質要求較高。經過前兩年的機構改革，現在福建農行轄內大部分支行已撤消國際業務部，缺乏相應的管理機構。國際貿易融資從業人員少，技術力量不足，發展業務的積極性不盡人意。特別是國際貿易融資業務對營銷人員的專業性

48、要求較高，不僅需具備專業國際貿易、國際結算業務知識，還需熟知各項本外幣信貸流程。客戶經理在金融產品的營銷上充當著極其重要的作用。客戶經理是連接銀行與客戶的紐帶，他們通過在與客戶的接觸中，根據各個客戶的特殊性而進行組合推介金融產品的。目前福建農行轄內的客戶經理的綜合素質參差不齊，主要業務仍然以傳統的人民幣信貸業務為主，對不斷推陳出新的國際貿易融資產品不熟悉，無法真正做到胸有成竹走出去營銷，導致福建農行的貿易融資業務一直無法做大做強。5農業銀行福建省分行國際貿易融資營銷策略5.1目標市場選擇著名的二八理論認為：企業80%的利潤來自占總數20%的忠實客戶。因此，銀行首先應確定目標客戶群。從客戶需求分

49、析我們可以看出，客戶的需求很復雜，不同規模、不同類型的客戶會有不同的需求，而同一客戶在不同時期根據不同的業務背景也會產生不同的需求，因此很難通過客戶需求進行市場細分。而我們注意到不同區域、不同行業、不同規模、不同性質的客戶會傾向于不同的貿易融資產品。因此，筆者在此以重點區域、重點行業、重點客戶為標準細分目標客戶市場。通過研究和細分市場，根據不同客戶的業務需求，制定具有針對性的營銷策略，將以客戶為中心作為營銷的核心理念，多渠道多方向進行營銷，為客戶提供便捷、具有個性化的全方位金融服務。重點區域：省分行營業部、泉州分行、莆田分行、漳州分行作為我行沿海重點行，對外經濟較發達，當地進出口總額大（見表5

50、.1），要發揮國際業務發展主力軍的作用。重點城市行地區（福州和泉州）外匯業務資源富集，重點城市行國際業務市場化程度高（見表5.2），客戶對外匯業務需求更加豐富、全面、多樣化，更要做大做強貿易金融，提高在當地的市場份額。表5.1福建省各地市2012年進出口總額金額單位：萬美元重點行業：重點關注省內石油石化、IT及電子，通訊設備、汽車、化工、外貿等外向型經濟重點行業，還要重視電力、航空、船舶、高速公路、地鐵、市政等使用外資較多的基礎行業、產業項目。重點客戶：重點營銷全國進出口百強企業、世界500強及跨國公司、中央級企業、跨省域企業集團等大型優良企業和總部型企業，還要重視信譽較好、效益較高、風險較小

51、、有外匯業務發展潛力的優質中小企業。要建立國際貿易融資重點營銷客戶庫和項目庫，確定年度重點營銷客戶名單和營銷目標。通過合理的市場細分，選擇當地進出口前50名重點外貿企業作為目標市場（見表5.3）。表5.3福建進出口額前50名企業名單（2012年）5.2產品策略外匯業務的產品大多是因時而變，因事而變，因客戶而變，因此只能以不變的創新應萬變的市場。一方面，客戶的需求是本外幣一體化的綜合需求，且貿易的鏈條也是連接國際國內，不可割裂的，這就要求銀行必須按照貿易金融特點，完善貿易融資產品線。另一方面，客戶的需求是多變的，我們必須根據金融市場環境及客戶需求的最新變化，推陳出新，不斷滿足客戶需求。福建農行應

52、加快融資產品創新步伐，注重對匯率、利率進行風險控制的結構化產品，如開發應收賬款池融資，開發貿易融資和外匯理財產品組合產品、開發貿易融資業務與國際結算、涉外擔保業務的結構化產品、開發貿易融資與出口信用保險的組合產品、開發進出口貿易融資有機結合的產品，開發融合國際和國內貿易的個性化供應鏈融資產品，方可提高市場競爭力。福建農行的國際貿易融資總額不論從絕對規模或者說相對規模都比較小，與其他省份農行及當地同業存在一定差距。從國際貿易融資市場發展趨勢看，福建省有著極大的發展空間，但這要有一個過程。因此，我們在學習吸收國際經驗的同時，應重點分析福建省在貿易融資方面的具體情況和特殊性，使融資產品設計更加貼近福

53、建貿易融資市場的多元化需求。現將福建農行近年來通過創新整合的融匯通綜合服務方案介紹如下：（1）出口融匯通出口融匯通是我行基于公司客戶出口環節的結算、融資、交易等需求，將出口類結算品、貿易融資產品與外匯資金交易類、理財類產品有機組合，向企業提供的國際貿易金融綜合服務方案（見表5.4）。客戶可根據自身的結算方式以及所處的貿易環節，靈活組合最適用的融資方案，從接到進口商第一份訂單直至收回貨款，全程享受由中國農業銀行提供的專業服務。出口融匯通包括出口內購通和商票財匯通兩個子系列。出口內購通：客戶在接到出口信用證或訂單后，需用銀行承兌匯票在國內采購原材料，我行出口內購通服務為貴公司提供打包貸款或訂單融資

54、，將融資款項直接入貴公司保證金賬戶后簽發銀行承兌匯票。商票財匯通：客戶在O/A結算方式下出貨后，由我行提供出口商業發票融資，同時提供融資結匯及相應的人民幣理財服務，提高資金收益。表5.4出口融匯通組合方案（2）進口融匯通進口融匯通是中國農業銀行基于公司客戶進口貿易活動中各環節的不同需求，將進口類結算產品、貿易融資產品與資金交易類、理財類產品有機組合，同時提供應付賬款管理等服務的綜合金融服務方案（見表5.5）。進口融匯通包括保付通、大宗商貿通、投資保融通三個子系列。保付通：指在以T/T、D/A為結算方式的交易中，由農業銀行在客戶已承兌的匯票上保付加簽，為貴公司的承兌或付款行為擔保；因有農業銀行擔

55、保，匯票可由境外銀行貼現，因此同時具備了融資功能。大宗商貿通：對于符合一定條件的大宗商品進口貿易，我行提供以進口商品物權擔保為主要形式的整套供應鏈融資服務。投資保融通：為支持國內企業走出去，農業銀行可在境內母公司提供擔保的前提下為境外投資公司開立融資性保函，提高境外投資公司的融資便利性，同時提供理財、融資、結算、咨詢等綜合配套服務。表5.5進口融匯通組合方案（3）收付通指客戶憑其出口業務中代理行已承兌信用證項下遠期匯票/付款承諾，或已保付加簽的跟單托收項下遠期匯票，向我行申請辦理進口信用證、進口押匯、進口代付、對外保函、保付加簽等貿易融資業務，在足額或部分覆蓋上述業務風險時，可等額抵扣上述貿易

56、融資業務應提供的擔保或應繳納的保證金。5.3分層管理、差異化營銷針對不同進出口規模的客戶采取不同的差異化服務，不同等級的客戶經理對不同規模的客戶進行分層管理，實施差異化營銷。福建農行應為優質客戶提供優質服務，配置專職客戶經理或客戶經理小組，不定期地拜訪，了解客戶的經營情況和業務需求，提供具有個性化的金融組合套餐式服務，并享有各種服務便利，提高其忠誠度；為大眾客戶提供標準化，大眾化服務，實行收費服務或自助式服務；對一般客戶，要進一步改善服務，密切與客戶的關系，增強對一般客戶的吸引力。對已授信且已用信的客戶，要實時更新用信記錄，確保用好、用足額度；對已授信未用信或用信少的客戶，要分析客戶用信難的具體原因，結合客戶在他行的用信情況，及時改進用信方式；對無授信的客戶，要積極推動客戶的評級與授信工作，盡快將新客戶納入農行授信體系。在針對大客