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文檔簡(jiǎn)介

1、發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)的慧眼:價(jià)值定價(jià)法2008年10月14日13:51中歐商業(yè)評(píng)論高明的定價(jià)者決不應(yīng)拘泥于產(chǎn)品的成本和所期望的利潤(rùn)來(lái)定價(jià),而是應(yīng)該大膽地從客戶的視角出發(fā),以產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)。文Andrew Rees,Helen Chen ,支維墉長(zhǎng)期以來(lái),成本加成法是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“定價(jià)圣經(jīng)”。單位成本加上一定的利潤(rùn)便是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,這種定價(jià)方法簡(jiǎn)單明了,易于操作,計(jì)算方便,尤為公司的財(cái)務(wù)人員所鐘愛(ài)。然而,高明的定價(jià)者決不應(yīng)拘泥于產(chǎn)品的成本和所期望的利潤(rùn)來(lái)定價(jià),而是應(yīng)該大膽地從客戶的視角出發(fā),拋棄以產(chǎn)品為中心的常規(guī)定價(jià)思維,發(fā)掘出產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。大量企業(yè)的實(shí)踐證明,基于產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)所能創(chuàng)

2、造出的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基于成本的定價(jià)。很多成功的企業(yè)之所以成功,一個(gè)必要條件是它們把產(chǎn)品價(jià)值作為定價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。星巴克成功地把原來(lái)只賣40美分一杯的咖啡賣到4美元一杯,這4美元正是包含了“體驗(yàn)”的價(jià)值;可口可樂(lè)將那種造價(jià)非常便宜的棕色液體賣得與牛奶價(jià)格相差無(wú)幾,也是因?yàn)轭櫩徒邮芰丝煽诳蓸?lè)所代表的“文化”價(jià)值。在本專題所描述的案例中,那家化妝品企業(yè)正是成功使用了價(jià)值定價(jià)法,把制造成本30多元的產(chǎn)品賣到100元,創(chuàng)造了超過(guò)60%的毛利率和18%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率,這是它為所有女性營(yíng)造了一種“良好感覺(jué)”而應(yīng)得的回報(bào)。不過(guò),如果你認(rèn)為價(jià)值定價(jià)必須出現(xiàn)在暴利行業(yè)或者新興行業(yè),或必須伴隨著一種全新的理念、技術(shù)或商業(yè)

3、模式而使用,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。L.E.K咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn),即使是在零售業(yè)這種傳統(tǒng)的、競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的行業(yè),價(jià)值定價(jià)法依然大有用武之地。所以,我們?nèi)狈Φ牟皇抢麧?rùn),而是發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)的慧眼,這雙慧眼就是價(jià)值定價(jià)法。在成本普漲、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,我們更應(yīng)提倡這種先進(jìn)的定價(jià)思路。理由:價(jià)格的杠桿效應(yīng)首先需要明確的是,價(jià)值定價(jià)法亦是企業(yè)成功制定更高價(jià)格的方法。為什么更高的價(jià)格如此被我們提倡?因?yàn)槠髽I(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)最大化,而價(jià)格對(duì)利潤(rùn)有著比其他因素(單位變動(dòng)成本、固定成本、銷售量等)大得多的杠桿效應(yīng)。如表1所示,在其他利潤(rùn)要素不變的情況下,將價(jià)格提高10%,企業(yè)的利潤(rùn)增幅將達(dá)到100%。而單位變動(dòng)成本下降10%

4、,只能帶來(lái)60%的利潤(rùn)增幅;銷量10%的增加,只能帶來(lái)40%的利潤(rùn)增加。由此可見(jiàn),價(jià)格的杠桿效應(yīng),遠(yuǎn)高于同等幅度的銷量或者成本的改善所能帶來(lái)的效應(yīng)。在明確了價(jià)格的杠桿效應(yīng)之后我們需要意識(shí)到,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),漲價(jià)比降價(jià)更可能帶來(lái)利潤(rùn)的豐收,盡管后者可能會(huì)帶來(lái)銷量的增長(zhǎng),而前者可能會(huì)使銷量下滑。以一種售價(jià)100美元、成本75美元、毛利率25%的T恤衫為例。如果T恤衫漲價(jià)10%,也就是每件衣服售價(jià)110美元,那么新的毛利率就是:35/110=31.8%,這意味著,提價(jià)10%以后,新銷售額只要達(dá)到原有銷售額的78.6%即可保住原來(lái)的毛利潤(rùn)(25%/31.8%)。但如果T恤衫降價(jià)10%,那么新的毛利率為15

5、/90=16.6%,這時(shí)為了達(dá)到原有的毛利潤(rùn),新銷售額必須達(dá)到原來(lái)的150.6%(25%/16.6%)。也就是說(shuō),為了獲得以前的毛利潤(rùn),漲價(jià)10%允許有21%左右的銷量下降。但降價(jià)10%之后,銷售額必須比過(guò)去至少提高50.6%才能與原來(lái)的毛利潤(rùn)持平。所以營(yíng)銷理論認(rèn)為,為了達(dá)到利潤(rùn)最大化,企業(yè)應(yīng)該盡量避免降價(jià),最好能夠成功漲價(jià)。但知易行難,中國(guó)企業(yè)家們的理性常常被價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng)所驅(qū)逐。盡管去年以來(lái)我國(guó)不少企業(yè)紛紛漲價(jià),但大多數(shù)是由成本上漲所驅(qū)動(dòng),本質(zhì)還是成本加成法。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)質(zhì),就是重新發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的價(jià)值,為高價(jià)戰(zhàn)略尋找站得住腳并且能夠?qū)嵤┑囊罁?jù)。企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品的差異性、所面臨的競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)

6、等狀況,決定其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)知價(jià)值,以該認(rèn)知價(jià)值作為定價(jià)的基礎(chǔ),制定價(jià)格。近年來(lái),價(jià)值定價(jià)法越來(lái)越被學(xué)者和高明的定價(jià)者所提倡。表2列出了一些液體產(chǎn)品的價(jià)格(以桶為單位),我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格不完全取決于產(chǎn)品成本。牛奶的成本高于依云礦泉水和漱口水,但賣得卻比后兩者都便宜。可口可樂(lè)的成本很低,但價(jià)格卻不低。同樣地,石油的制造成本也就每桶35美元,但為什么能賣到每桶100美元?這就是價(jià)值定價(jià)法的威力。核心程序:價(jià)值發(fā)現(xiàn)2008年10月14日13:51中歐商業(yè)評(píng)論核心程序:價(jià)值發(fā)現(xiàn)圖1是羅伯特多蘭和赫爾曼西蒙合著的定價(jià)圣經(jīng)中提出的價(jià)值定價(jià)法的基本程序。在這一程序中,企業(yè)分析其產(chǎn)品的差異性及目標(biāo)細(xì)分市

7、場(chǎng)的特點(diǎn),為產(chǎn)品找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,然后圍繞著這一定位制定促銷、宣傳、分銷等營(yíng)銷戰(zhàn)略,達(dá)到預(yù)期中的顧客認(rèn)知價(jià)值,這一價(jià)值就是顧客愿意支付的最高價(jià)格。然后根據(jù)這一價(jià)值來(lái)定價(jià),并根據(jù)定價(jià)來(lái)決定成本和利潤(rùn)的比例。本專題另外一篇關(guān)于某化妝品公司定價(jià)案例的文章正好契合這一定價(jià)過(guò)程。中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授柏唯良(Willem Burgers)在他的定價(jià)戰(zhàn)略課程中也提出了一個(gè)金字塔形的定價(jià)模型,見(jiàn)圖2。定價(jià)圣經(jīng)和柏唯良的定價(jià)方法有異曲同工之妙,都是以價(jià)值創(chuàng)造為定價(jià)基石。柏唯良認(rèn)為,在確定了產(chǎn)品之于顧客的價(jià)值之后,以此為基礎(chǔ)依次確定價(jià)格結(jié)構(gòu)(如健身中心是每月付費(fèi)還是年費(fèi)制)、產(chǎn)品價(jià)值宣傳和溝通、內(nèi)部定價(jià)流程

8、等環(huán)節(jié),最后才是價(jià)格水平的確定。柏唯良援引了彩虹吸塵器的案例作為佐證。這是美國(guó)一家吸塵器公司,它生產(chǎn)的吸塵器不需要使用常規(guī)吸塵器所需要的紙袋,而是利用水來(lái)完成吸塵。實(shí)際上這種吸塵器的造價(jià)并不見(jiàn)得比普通吸塵器高多少,如果采用常規(guī)的成本加成法,彩虹吸塵器不可能定高價(jià)。但實(shí)際上,彩虹吸塵器的價(jià)格高達(dá)每臺(tái)700美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)吸塵器。這種吸塵器的銷售人員是這么為顧客計(jì)算價(jià)值的:彩虹吸塵器不需要使用普通吸塵器的紙袋,每周吸塵兩次,1年就可以節(jié)省104個(gè)紙袋,每個(gè)紙袋53美分,一年可以節(jié)省50美元,10年就可以節(jié)省500美元。顧客接受了這種價(jià)值宣傳,于是高價(jià)買(mǎi)下彩虹吸塵器。一般說(shuō)來(lái),價(jià)值定價(jià)法常常是通過(guò)

9、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)年的微軟,今天的蘋(píng)果,還有文章開(kāi)頭提到的星巴克、可口可樂(lè)等公司,莫不如此。有時(shí)候壟斷地位也能給價(jià)值定價(jià)帶來(lái)便利。達(dá)美航空公司曾經(jīng)第一個(gè)開(kāi)始在從波士頓到紐約的航線上提供每小時(shí)一班的往返服務(wù),而其他公司還沒(méi)有獲得這個(gè)飛行權(quán)。當(dāng)時(shí)波士頓到紐約的其他交通工具有公交車、小汽車和火車,對(duì)于許多客戶來(lái)說(shuō),達(dá)美航空公司就具有很高的顧客認(rèn)知價(jià)值,此時(shí)便能收取高價(jià)。后來(lái)各大航空公司紛紛獲得往返波士頓和紐約的飛行權(quán),達(dá)美的壟斷地位喪失,價(jià)格便迅速下跌。常規(guī)行業(yè)的價(jià)值定價(jià)法:以零售行業(yè)為例2008年10月14日13:51中歐商業(yè)評(píng)論常規(guī)行業(yè)的價(jià)值定價(jià)法:以零售行業(yè)為例但是

10、,很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)說(shuō),我不是微軟和蘋(píng)果,甚至連彩虹吸塵器那樣的技術(shù)創(chuàng)新也沒(méi)有。我身處一個(gè)常規(guī)產(chǎn)業(yè),這里競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨同、價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)打響,似乎沒(méi)有價(jià)值發(fā)掘的空間。其實(shí),價(jià)值定價(jià)無(wú)所不在。譬如在定價(jià)高明的酒店,豪華房間和非豪華房間價(jià)格相差甚遠(yuǎn),但真正的區(qū)別可能只是豪華房間多了咖啡機(jī)和電吹風(fēng)。L.E.K.咨詢公司就以高度競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)為例,提出了一種基于不同的消費(fèi)模式的價(jià)值定價(jià)法,采用了這種方法的公司已證明:在不流失核心客戶群的基礎(chǔ)上,公司毛利可增加50至150個(gè)基點(diǎn)對(duì)于一家營(yíng)業(yè)額為10億美元的公司來(lái)說(shuō),這意味著500萬(wàn)1500萬(wàn)美元毛利的增長(zhǎng)。L.E.K.在一份題為基于消費(fèi)者價(jià)值的定價(jià)策略的

11、報(bào)告中具體闡述了這種定價(jià)方法。這份報(bào)告認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意付多少錢(qián)不僅和所買(mǎi)物品相關(guān),也和消費(fèi)模式息息相關(guān),如果能夠把握不同的消費(fèi)模式差別定價(jià),就能挖掘其中的價(jià)值。這份報(bào)告把消費(fèi)模式分為四種:計(jì)劃型消費(fèi)、便利型消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)及非常規(guī)型的消費(fèi),在現(xiàn)實(shí)生活中,絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為都是多種消費(fèi)模式的復(fù)合體消費(fèi)者根據(jù)不同消費(fèi)模式對(duì)其所帶來(lái)的價(jià)值,接受不同的定價(jià)。如表3所示,服務(wù)于多種消費(fèi)模式的零售商店擁有更多的通過(guò)差別定價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。L.E.K.咨詢公司根據(jù)消費(fèi)者可接受的針對(duì)不同消費(fèi)模式的定價(jià)法,發(fā)展了一種全面的定價(jià)策略。在制定定價(jià)策略之前,先要進(jìn)行以下四方面的分析: 商品分類 了解不同商品在

12、消費(fèi)者心目中的不同地位,根據(jù)消費(fèi)模式將SKU(庫(kù)存單位,在超市中一般都是指單品庫(kù)存)進(jìn)行分類。 價(jià)格彈性 對(duì)不同商品分類的價(jià)格彈性進(jìn)行量化。 替代購(gòu)物選擇 了解不同消費(fèi)模式下的零售商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,制定價(jià)格上下限并建立定價(jià)規(guī)則。 定價(jià)規(guī)則 制定一系列簡(jiǎn)單易懂且容易在組織內(nèi)推廣應(yīng)用的定價(jià)規(guī)則。商品分類2008年10月14日13:51中歐商業(yè)評(píng)論商品分類 商品分類是基于對(duì)不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中不同地位的理解,按消費(fèi)模式把商品分為不同的定價(jià)組別。如表4所示,將消費(fèi)行為分為計(jì)劃型、便利型、沖動(dòng)型和非常規(guī)型四種模式,能夠幫助零售商針對(duì)不同類別制定不同的定價(jià)策略。這種方法不但可使零售商針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值較高的消

13、費(fèi)模式(商品)提高價(jià)格,還可幫助它們實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):1. 對(duì)計(jì)劃型消費(fèi)品發(fā)出最佳價(jià)格的優(yōu)惠信號(hào),進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者光顧、消費(fèi);2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺口從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者;3. 優(yōu)化商品陳列,強(qiáng)化對(duì)便利型和沖動(dòng)型消費(fèi)商品的展示,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。價(jià)格彈性 通過(guò)價(jià)格彈性分析,零售商可以根據(jù)價(jià)格變化對(duì)商品銷售帶來(lái)的影響,將具有類似特性的商品按照消費(fèi)模式進(jìn)行歸類,并據(jù)此來(lái)制定不同的價(jià)格策略。一個(gè)聰明的零售商能將歷史數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效的結(jié)合,預(yù)測(cè)未來(lái)一周價(jià)格變化對(duì)銷售額和利潤(rùn)的影響。通過(guò)對(duì)商品分類的透視,價(jià)格彈性分析能夠?yàn)槟男┥唐窇?yīng)被用來(lái)推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng),哪些商品應(yīng)被用來(lái)獲取更多的利潤(rùn)提供清晰

14、的指導(dǎo)方向。如圖4所示,商品類別的價(jià)格彈性越小,價(jià)格變化對(duì)該商品類別銷售量的影響越小。L.E.K.發(fā)現(xiàn)對(duì)于非常規(guī)的、被特定事件驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的商品,消費(fèi)者更能接受較大的價(jià)格變化。 但是,很多商家并沒(méi)有意識(shí)到非常規(guī)型消費(fèi)商品的定價(jià)潛力,未能盡可能地調(diào)高這類商品的價(jià)格。有趣的是,不經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)的物品對(duì)價(jià)格的敏感度通常比一般認(rèn)為的要低得多,代表著最大的增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)閮r(jià)格是推動(dòng)計(jì)劃型商品消費(fèi)的基本驅(qū)動(dòng)力,在保證客戶不流失的前提下,該類商品可調(diào)整的價(jià)格空間最小這些具有高度價(jià)格彈性的產(chǎn)品可以被成功地定位為最佳價(jià)格商品以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)物。同理,針對(duì)每個(gè)商店的地理位置和人口結(jié)構(gòu)特征,零售商可以根據(jù)便利型

15、消費(fèi)和沖動(dòng)型消費(fèi)商品的價(jià)格彈性來(lái)制定適用的價(jià)格策略。替代購(gòu)物選擇 在為每個(gè)SKU制定定價(jià)規(guī)則之前,我們首先要確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)的替代選擇。以便利型消費(fèi)為例, 我們可以假設(shè)沃爾瑪為零食、飲料、非處方藥物及其他類似商品的價(jià)格確立了最低價(jià)。與此同時(shí),加油站的便利店確立了該類商品的最高價(jià)格。同樣,在計(jì)劃型消費(fèi)中,好市多(Costco)為狗糧、紙尿片等商品的價(jià)格設(shè)定了最低價(jià),而鄰近的雜貨店價(jià)格則為最高價(jià)格。基于對(duì)替代選擇的分析,零售商可以按照定價(jià)規(guī)則為不同類別的商品制定定價(jià)區(qū)間: 如便利型產(chǎn)品的價(jià)格高于沃爾瑪,但低于加油站的便利店,計(jì)劃型產(chǎn)品的價(jià)格和好市多價(jià)格持平或較之更低。同樣的方法也可用于確認(rèn)沖動(dòng)型商品和非常規(guī)型消費(fèi)品的替代物的最低和最高價(jià),并為這些商品制定有針對(duì)性的和策略性的定價(jià)規(guī)則。定價(jià)規(guī)則 定價(jià)規(guī)則將為整個(gè)組織機(jī)構(gòu)提供簡(jiǎn)單易懂、切實(shí)可行的直接價(jià)格指導(dǎo),從而幫助提升利潤(rùn)率。對(duì)替代購(gòu)物的分析為不同類別的商品確立了介于最高價(jià)格和最低價(jià)格之間的價(jià)格區(qū)間,消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)策略再以該類商品中的領(lǐng)導(dǎo)者作為基準(zhǔn)點(diǎn)來(lái)制定各個(gè)SKU的價(jià)格。定價(jià)規(guī)則的制定,如圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)價(jià)格/或提供的商品類別進(jìn)行調(diào)整變動(dòng)(圖5),為商家提供了一種有章可循的結(jié)構(gòu)化的定價(jià)方法

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