1、我國民營影視公司發展透視詹成大資本的本性決定了資本的終極目標就是實現自身的增殖， 它不會放過任何一 個能促使其增殖的機會。被譽為最后的暴利行業”的媒介產業對資本市場有著極 強的吸引力。十字街頭，媒介產業與資本市場走到了一起， 民營資本與傳媒產業 融合成為一種必然。一、我國民營影視公司發展異軍突起新中國民營影視公司的產生是改革開放和中國經濟、中國的廣播影視業快速發展的必然。早在20世紀80年代中期至90年代初期，國內一些地區便已經出 現了一批以拍攝電視劇為主的影視制作公司，這些公司堪稱我國民營電視制作公 司的先行者。例如，1985年，陜西第一家民營影視公司 一一華山影視公司在渭 南市成立。當時全

2、國類似的民營電視公司還有一些，但都因為缺乏明確的目標和定位，更無市場操作經驗，所以很難逃脫失敗的命運。進入20世紀90年代之后, 尤其是1992年小平同志南巡講話之后，市場經濟發展中的重大理論問題出現了 重大突破，給包括民營影視公司在內的非公有制經濟的發展帶來新的契機。For pers onal use only in study and research; not for commercial use1994年，第一家民營電視制作機構 一一嘉實廣告文化發展有限公司成立。 之所以說嘉實公司是第一家真正意義上的民營電視機構”，是因為它擁有明確的電視節目制作及營銷定位，擁有較為現代的市場運作模式和

3、手段， 公司的主要業 務實際上定位為 專業電視節目制作及其銷售代理 ”在具體的運作中，嘉實公司 經歷了首先依托與上海東方電視臺的合作拍攝， 繼而進軍影視娛樂報道節目的發 展過程。1996年3月，該公司首次向全國20多家省、市電視臺推出了自制的一 檔影視系列節目影視新干線。此后，由其制作的新聞故事、相約星期 六、中國流行音樂雷霆榜等一系列電視節目專欄相繼在全國各地方臺播出。最為典型就是 “遂寧廣電事件 ”。遂寧市北興房地產公司以 1102 萬元的價格 獨家“買斷”一座地級市 “兩臺一報 ”廣告及創收性欄目。民營公司 “跨行業”介入傳 媒業并不少見， 但由一家房地產公司整體 “買斷 ”性承包一個地

4、級市兩臺一報的廣 告及創收性欄目，這無疑還是首例。 1北京時間 2005年 7 月 14日晚間，分眾傳媒在美國納斯達克成功上市，它是 中國首家在國外上市的民營影視傳媒公司。 分眾傳媒的成功上市， 標志著中國民 營媒體公司首次獲得美國主流資本市場的認可 2。For personal use only in study and research; not for commercial use浙江是民營經濟的發源地和民營經濟大省， 以橫店集團、 廣廈集團為代表的 民營公司先后融入影視傳媒產業。 橫店集團成立了首家中外合資的中影華納橫店 影視有限公司，創建了中國首個影視實驗區 浙江橫店影視產業實驗區。

5、 3 浙江廣廈則出資 49于 2004年 12月 29日與浙江廣電集團組建國有加民營的混 合所有制公司 浙江影視集團。 4這幾年，浙江民營影視公司發展尤其神速， 2002 年浙江民營影視公司為 41 家， 2004年達到 90 家。 52006年全省影視制作機構發展到 321 家，注冊資金 近 14.5 億元，列全國第二，其中民營影視企業占總數的 85以上，即 273 家， 注冊資金 1000萬以上的單位有 32 家6。在北京，民營電視制作公司已頗具規模， 派格環球影視公司、 星美傳媒公司 等，大有與傳統的國營主流電視制作機構分得半壁江山之勢。 2004 年，北京的 廣播電視節目制作公司有 2

6、44 家。72006 年底，北京經批準設立的廣播影視節 目制作公司共有 409 家，主體是民營影視公司。 8在上海，民營影視公司異軍突起，電視劇拍攝數量已逾全市電視劇生產總量的 2/3，全市民營影視公司也已經達到 94 家。 9處于改革開放前沿的深圳市，目前大約有 120 家民營影視公司，從業人員超 過 3000 人。這些民營影視公司抓主旋律創作不遺余力，一大批力作陸續在央視 熱播，引人矚目 10。在廣東，民營影視產業占據影視制作的半壁江山， 民營影視制作機構生產的 產量占據了 95%的市場份額。 11截至 2005 年底，全省注冊成立民營影視節目 制作經營機構 343 家，約占全國總量的 1

7、/4；注冊資金超過 15 億元，其中有 27 家注冊資金超過千萬元。 12即使經濟尚不屬于發達地區的廣西， 近年來，它的民營影視公司， 從無到有， 發展神速，據不完全統計，目前已經擁有4 7家民營影視機構。13總之，我國的民營資本進入傳媒業已經是不爭的事實， 而且近幾年來我國民 營影視公司的發展勢頭比較快，據統計， 2005 年全國社會資金、民營資金和外 資參與拍攝的影片數量已占 75%，參與拍攝電影的民營影視公司達 140余家。14 目前中國內地大大小小的民營影視公司已超過 2000 家，投資電視劇創作的資金 占全部電視劇投資的 80%。15二、民營資本的詮釋和發展模式 觀照近幾年來民營影視

8、公司的發展現狀和發展脈博， 我們可以發現， 我國電 視節目制作與發行公司主要有三類： 一是中央電視臺直屬和下屬的節目制作發行 公司，包括中國國際電視總公司以及上市公司中視傳媒等； 二是各省級廣電集團 下屬的節目制作和運營公司；三是非公有制經濟形態的民營影視制作公司。在當前，我國民營影視公司在國家的扶持和重視下，出現了持續快速發展 的局面并已進入了許多領域，成為我國電視文化產業中不容忽視的重要組成部 分，成為對國家主流電視傳媒機構和制作機構的有效補充， 也是滿足廣大受眾日 益增長的、多元化的精神需求的重要途徑之一。目前，民營影視公司主要進入了以下幾個業務領域： 一是除新聞宣傳以外的 廣播電視節目

9、制作業務。 二是在國有資本控股的前提下， 參與電視臺和廣電集團 （總臺）內重組或轉制為公司的股份制改造。三是注冊資金 1500 萬元人民幣以 上、凈資產 3000 萬元人民幣以上的民企參與了付費電視頻道業務及市場開發。 四是在國有資本控股的前提下， 經批準參與廣播電視傳輸網絡公司的建設投資和 業務開發。五是民營資本進入影視動畫產業。而民營資本進入影視業， 其方式方法也是多種多樣的。 所謂民營資本包括民 營法人資本和民間個人資本。 民營法人資本是以各種民營公司為投資主體所形成 的資本。民間個人資本則純粹是個人的自有資產。民營法人資本介入影視業有兩種方式： 一種直接在證券市場投資媒體概念股 票。比

10、如，湖南電廣傳媒前 10 大股東中的湖南金海林建設裝飾有限公司、湖南 匯豐泰科技產業發展有限公司等都由民營資本的背景 ,還有一位民間個人持股。 2002年 12月 31日，這兩家公司持股比例分別為 0.46%和 0.43%,而談桂蘭個人 持股比例為 0.27%。16 這種投資方式既符合國家的政策規范， 介入媒體也非常方 便。截至 2005年 6月30日，電廣傳媒主要股東與持股情況發生了一些變化 ,民 營資本的介入更加明顯 ,民營公司和民間個人的持股人數比例都有了增加。湖南 金海林建設裝飾有限公司、 湖南匯豐泰科技產業發展有限公司持股比例分別達到 了 0.65%和 0.55% 。民間個人持股有三

11、人：談桂蘭、吳慧霞和應京，持股比例分 別為 0.4%、0.21%和 0.19%。17民營法人資本的第二種投資策略就是繞過政策壁壘， 直接投資影視媒體。 民 營公司浙江中南建設集團有限公司與杭州廣播電視集團等單位， 共同組建了杭州 好朋友傳媒有限公司， 對杭州少兒頻道實行制作、 運行、播出相分離的市場化運 作模式。對于民間個人資本而言，國家嚴格禁止個人資本進入傳媒業，但是對于個 人資本在證券市場的投資卻沒有限制。 因此個人資本到目前為止都是通過證券市 場來間接進入傳媒業。 除了電廣傳媒有個人投資外， 中視傳媒也出現了個人投資 者的身影。中視傳媒公告，截止 2003年 6月30日，中視傳媒 10大

12、股東中，第 9、10 位的股東是嚴波、齊秋菊，持股比例分別為 0.20%、0.19%。18個人資本直接進入影視業的，主要渠道是影視廣告媒體公司或影視制作公 司。中國的政策不允許個人或民營公司進入有終端播出權的影視媒體。 目前只有 高在朗投資互聯網周刊這一特例。 1997 年，高在朗找到中科院，由其出面 向政府申請刊號，一年后， 互聯網周刊問世，由中科院控股公司來運作，高 在朗個人投資 200 萬元。 19由此，我們看到中國的民營資本與影視傳媒業已相融合， 并經過幾年的市場 洗禮，逐漸形成了三種運營模式： 第一是單一型的民營公司的運營模式， 單槍匹 馬作戰。在中國目前 2000 多家民營影視公司

13、的群體里，這樣的運營模式大概占 到 80 ；第二是集成型運營模式，通過資源整合使節目的制作量快速增長；第 三是合作型民營制作公司運營模式。 這種模式是資本與業務的合作。 例如，上海 開麥拉傳媒投資有限公司走的就是這種模式。它是一家注冊資金為6000 萬元的民營傳媒投資機構，業務涉及節目制作、發行和傳媒代理等。 2004年 1月 1日 起，該公司獲得內蒙古衛視頻道 15 年的經營權。一年時間讓內蒙古衛視廣告收 入翻了一番，達到 8000 萬元。 20前兩種模式本質相同，只是規模不同，而第三 種合作型的媒介組合運營模式有利于雙贏和多贏。第三種模式對于電視媒體來 說，可降低運營成本， 整合優勢節目資

14、源和經營資源， 從而提升頻道的品牌價值 和經營價值。 對于民營電視機構來說可以形成較為穩定的發行播出平臺， 充分地 發揮節目的規模效益，從而全面地提高公司的經營能力。三、中國民營影視公司快速發展的動因分析 資本進入某一產業必須有兩個前提： 一是這一產業發展前景看好， 資本有投 資回報。其次是這一產業缺少足夠的自有資本， 需要業外資本導入來彌補發展過 程中資本投入的不足。具備了這兩個條件，資本才會進入這一產業，同時，這一 產業中的公司才會歡迎資本的進入。影視業是高投入、高消耗行業，改革開放以來，我國影視產業發展快速，取 得了一些成績， 但和影視媒體發展所需的巨大投入相比， 自身積累仍然有限。 比

15、 如中央電視臺， 2005年全年廣告收入為 86.1886億元， 21 2006 年達到了 92.77 億，比 2005年凈增 6.5 億22，但新建的中央電視臺大樓僅靜態投資就高達 77億 元。按照一般的標準，在當今中國，建設一座縣級電視臺基建投資至少在 500 萬元左右。據統計，每年要維持正常播出，一個省級電視臺要花掉8000 萬元，一個縣級電視臺大約要花掉 100 萬元。如果說電視臺的基建投資還是一個常數的 話，那么電視設備的購置、維護和更新費用就是個無底洞了。據專家評估，就一 個中等的省級電視臺來說， 不包括音頻設備的升級， 僅把通過網絡信號所必需的 視頻設備升級為數字化，基本投資即在

16、 100300 萬美元之間；一套全面的數字 電視（ DTV 制作）設備，則要上萬美元。一輛數字式電視轉播車也得 200 萬美 元左右。 23這么巨大的投入，在國家財力有限的情況下，中國傳媒業進一步發 展除了依靠自身積累外，就必須眼睛向外，積極尋求業外資本的進入。資本導入的目的就是希望獲得回報使資本增值。 據資料表明， 中國媒體在整 個 20 世紀 90 年代投資回報率在 17 50之間，有學者甚至稱其為 “最后一個 暴利行業 ”。同時，中國經濟的持續發展也為社會積累了大量閑置資本，包括民 營資本。中國央行統計顯示，截至 2006 年年底，中國城鄉居民儲蓄存款達到 16.1587萬億元。 24從

17、20世紀 90年代中后期開始，我國許多中低端產業在以知 識密集型經濟為代表的高端產業的擠壓下業已進入 “微利”甚至“無利 ”時代，從中 流出的大量資本急于尋找可能獲得高額回報的新的投資領域。 在巨額閑置資本的 增值沖動和媒介產業對資本進入的高度饑渴的雙向作用下， 媒介與資本的聯姻理 所當然。傳媒需要資本，而資本也看中了傳媒，二者的結合勢在必行，這就是市 場的規律。此其一。其二，國家 政策的松動給 民營電視的發展提供了契機。2001 年 8 月，中共中央辦公廳發布了中央宣傳部、國家廣電總局、新聞 出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見的通知，這一文件 的出臺標志著我國正式實施媒體開放經

18、營的政策。 經營性資產可以上市是這一政 策傳達的最重要信息，從此民營資本得以名正言順地進入影視傳媒產業。2003年 12月 30 日，國家廣電總局出臺的關于促進廣播影視產業發展的 意見強調， 要積極推行廣播影視產業領域公有制經濟的多種有效實現形式， 大 力發展和積極引導廣播影視產業領域的非公有制經濟， 凡是法律法規未禁入的領 域，都可以允許非公有資本進入或參與， 這給民營電視節目生產公司以極大的政 策支持。2004年 2月 10 日，國家廣電總局正式頒布了關于促進廣播影視產業發展 的意見 ，首次對我國廣播影視行業的產業化進行了全面的闡述， 也為包括民營 資本在內的各類資本進入進一步消除了政策的

19、障礙。 2004年， 16 家民營影視機 構獲得了電視劇制作許可證 （甲種 ），加上 2003 年獲得此證的 8 家非公有制 影視機構，共有 24家影視制作單位享受到了 “正規軍 ”待遇。 252005年 8月 8日，新華社全文播發了國務院關于非公有資本進入文化產 業的若干決定 ，國務院明確提出要鼓勵民營資本進入文藝表演、 電影電視劇制 作發行等文化產業， 支持民營資本參與部分國有文化單位的股份制改造。 十大主 要條款中，只有一款是禁止性規定，其余均為 “鼓勵”和“允許”的內容 。政策層面 的不斷放開， 使真正具備實力的民營影視傳媒公司可以名正言順地開展業務， 為 民營影視傳媒產業下一步的全面

20、、持續、穩定和加快發展送上了一顆定心丸。其三,電視媒體進行制播分離、頻道專業化的改革和改造，有利于民營影視 公司的發展。電視臺通過制播分離，加大了社會資本參與節目生產制作的力度， 實現電視臺和民營電視制作公司的 “雙贏 ”。節目制作的社會化， 一方面有利于產 生高質量高水平的節目。 這是因為電視臺把一部分非新聞類節目放手給民營電視 制作機構后， 就可以集中人力物力， 全面強化時政新聞類節目和一些重要的大型 活動的采制和播出， 以更好地發揮輿論導向作用。 而民營電視公司由于長于電視 節目的制作，可以更好地發揮這一優勢，推出更多更好的電視節目。另一方面，節目制作的社會化，帶來了節目經營的市場化，有

21、利于構建投 融資、市場調查、節目的制作和推廣開發、播出的產業鏈，有助于提高電視節目 經營的產業化程度，同時促進電視節目市場的建立和完善。頻道專業化凸顯出我國節目市場的 “有效供給 ”不足，精品節目匱乏。 中國目 前有 2000多個電視頻道， 據估算，目前中國電視節目的年播出總量在 1000萬小 時以上，而生產總量 2006年 261.80萬小時 26。我國電視節目的生產數量達不到 播出需求， 其質量也不能完全令觀眾滿意。 專業化頻道要求節目產業化制作， 多 樣化、特色化和深度開發，這給民營影視制作公司拓寬了空間。其四,民營資本自身的優勢。一是產品定位明晰，專業化程度高。體現在項 目內容選擇的專

22、一、 制作的精良上和市場營銷定位的精確、 服務的精細上。 光線 傳媒、歡樂傳媒等民營公司主要將自己的業務定位在娛樂領域。 光線傳媒因在中 國成功實踐傳媒與娛樂一體化、 傳媒與娛樂品牌化的經驗， 而在傳媒與娛樂行業 中名聲顯赫。二是運行機制靈活。 民營影視公司以觀眾的需求和市場為導向， 可以采取靈 活多樣的經營機制、盈利模式和融資手段。三是注重成本。 民營影視公司因完全是自負盈虧， 所以， 每推出一個新項目 或節目，都非常注重成本核算和效益評估，力求優化利用資源，以最小的代價、 最低的成本，取得最大的效益。四是深諳制約和影響傳媒產業發展的政策法規。因為對民營影視公司來說， 摸準政治政策的脈搏就如同摸準市場的脈搏一樣 “性命攸關 ”。而且政府主管部門 對媒體文化產業的發展政策本身也處于變化和探索之中， 所以，民營傳影視公司 對媒介法規和政策的關注可以說一刻也不敢松懈。 道理不言自明，市場把握不準， 輸了還可以撈回來； 但一旦觸犯政治禁區或踩爆政策的 “地雷 ”，就不但可能血本 無歸，而且可能被取締