1、旅游景區(qū)營銷要略戰(zhàn)略目標(biāo)的制定以及品牌建設(shè)要略目前，我國有國家級風(fēng)景名勝區(qū) 119 處，省級縣級自然風(fēng)景名勝區(qū) 558 處，總面積約 9.6 萬平方公里，占國土面積的 1%。其中有28 處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點)，多達(dá) 14000 余家。這些旅游景區(qū)（點）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來很多旅游景區(qū)（點）由于體制不清，景區(qū)（點）經(jīng)營者就是景區(qū)（點）建設(shè)者和上一級管理者，造成旅游景區(qū)(點)經(jīng)營理念落后，服務(wù)意識淡薄，市場定位泛化，經(jīng)營效果不理想。如何像商

2、品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為多數(shù)景區(qū)（點）急需解決的問題。一、一、 旅游景區(qū)旅游景區(qū)( (點點) )怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營銷組合怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營銷組合旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識，根據(jù)旅游景區(qū)（點）所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。1.旅游景區(qū)(點)要正確認(rèn)識自己的產(chǎn)品旅游景區(qū)（點）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項目、景區(qū)（點）的管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品有哪些組合

3、因素旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產(chǎn)品營銷因素：1旅游景區(qū)(點)吸引物。旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)” ，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(qū)(點)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就

4、是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進(jìn)一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進(jìn)而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風(fēng)俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風(fēng)情等。2旅游景區(qū)(點)活動項目。旅游景區(qū)(點)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是

5、景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內(nèi)展示中原五千年以來的出土文物外，每天進(jìn)行兩場古樂器演奏會，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來，大受中外游客的歡迎。3旅游景區(qū)(點)管理與服務(wù)。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間段，每一次服務(wù)失誤就是一個不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務(wù)。旅游景區(qū)(點)管理包含兩個層面，一是對員

6、工的管理，二是對景區(qū)的管理。對前者的管理要靠各項制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規(guī)” 。 “事”指的是管理旅游景區(qū)(點)， “治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點)員工，“治規(guī)”指的是制定各項規(guī)章制度。對后者的管理主要體現(xiàn)在對游客的服務(wù)上。旅游景區(qū)(點)服務(wù)可分為前臺服務(wù)和后臺服務(wù)，也可分為有人職守服務(wù)和無人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。4旅游景區(qū)(點)可進(jìn)入性可進(jìn)入性指的是旅游景區(qū)(點)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出旅游景區(qū)(點)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。旅游景區(qū)(

7、點)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，顧客必須來到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)(點)可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)(點)門前的最后“十公里”，必須引起重視。3.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品所具有的特征旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征： 1景區(qū)特色的穩(wěn)固性。無論是自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū)，只要形成一種特色就會在游客心中留下長期穩(wěn)定的印象，給市場造成固定的認(rèn)識。這種固定認(rèn)識對景區(qū)營銷會起兩種作用。一是縮短目標(biāo)顧客

8、購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區(qū)。這是有利于景區(qū)營銷的一面。另一個作用是一旦目標(biāo)顧客興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，景區(qū)特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場昭示該景區(qū)不是顧客所求，對景區(qū)營銷起到相反作用。依據(jù)這個特性，旅游景區(qū)(點)應(yīng)充分挖掘景區(qū)服務(wù)功能，通過不斷變換景區(qū)活動內(nèi)容，推出新主題，延長產(chǎn)品壽命來推動營銷，讓目標(biāo)顧客感到“山水依舊，感受常新”。2產(chǎn)品質(zhì)量對社區(qū)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性。我國的旅游景區(qū)(點)都是從地方社區(qū)脫胎而來的，與社區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系。當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益一致時，社區(qū)會協(xié)助景區(qū)開展經(jīng)營活動；當(dāng)社區(qū)利益與景區(qū)利益不一致時，社區(qū)會采用種種方式破壞、阻礙景區(qū)經(jīng)營，加大景區(qū)經(jīng)

9、營困難和經(jīng)營成本。根據(jù)這個特性，可以通過兩種辦法解決，一個辦法是在地方政府主導(dǎo)下協(xié)調(diào)二者關(guān)系，開展區(qū)域整體旅游營銷，另一個辦法是按市場法則讓社區(qū)參與景區(qū)部分經(jīng)營活動。我國貴州草海旅游景區(qū)與社區(qū)的扶貧、教育、環(huán)保有機(jī)地結(jié)合在一起，共同開發(fā)旅游業(yè)，并注重社區(qū)環(huán)境中人口素質(zhì)的提高，達(dá)到了自然資源保護(hù)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展同時并舉的良好狀態(tài)，值得借鑒學(xué)習(xí)。二、二、 旅游景區(qū)旅游景區(qū)( (點點) )如何選擇市場如何選擇市場1. 旅游景區(qū)(點)要先以地域為界去選擇市場旅游景區(qū)(點)對旅游市場的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場時，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步

10、擴(kuò)大的原則展開市場營銷。由于人的個性、偏好不同，旅游市場基本都屬于集群偏好型的異質(zhì)市場。人們的旅游偏好傾向容易受周圍人群的影響，同時也在影響著周圍人群，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會發(fā)生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時尚。這種影響總是近距離發(fā)生的。另外，人們的出游從安全的需要、社交的需要往往要結(jié)伴而行，相同路線的旅游伴侶最容易就近結(jié)合，因而旅游景區(qū)(點)容易在一定的地域范圍內(nèi)找到目標(biāo)顧客群。 2. 旅游景區(qū)(點)營銷要瞄準(zhǔn)中心城市以旅游景區(qū)(點)所在地為中心，以距離遠(yuǎn)近為半徑，按地域把旅游市場劃分為近、中、遠(yuǎn)三個梯次，分別對應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。無

11、論哪個梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場。因為消費也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時尚消費更是如此。旅游是一種時尚消費，所以重點要抓中心城市旅游市場。三、三、 旅游景區(qū)旅游景區(qū)( (點點) )如何給產(chǎn)品定位如何給產(chǎn)品定位旅游景區(qū)(點)要想在紛爭的旅游市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位。旅游景區(qū)(點)可以采用以下定位的方法：.攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷” ，把小浪底水庫譽為“北方的千

12、島湖” 。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對于已出名的旅游景區(qū)(點)和具有獨特風(fēng)格的旅游景區(qū)(點)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營之大忌。出了名的景區(qū)，市場已經(jīng)賦予她特定的位置，僅需要維護(hù)和保持這種特色位置不被失去就已可以，而不敢貿(mào)然只為一時一地市場的開發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原先的市場地位。對于新開發(fā)的旅游景區(qū)，如果能從與其他景區(qū)的比較中找出自己突出的、有特點的風(fēng)格，

13、就不要貿(mào)然采用攀附定位。因為攀附定位永遠(yuǎn)做不到市場第一，并且會掩蓋景區(qū)真正特色。.心理逆向定位心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。再如，深圳野生動物園一改傳統(tǒng)動物園將動物囚禁在籠中觀賞，采取游客與動物對調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在籠外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認(rèn)可。.狹縫市場定位狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場

14、形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場低得多的價格（包食宿每天 10-20 元）去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。.變換市場定位變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放的初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學(xué)習(xí)，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主

15、的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。不過，一般的人造景觀如主題公園類型的旅游景區(qū)(點)，面對的卻是一個易變的市場。對于易變的旅游市場更要采用變換的定位方法，不斷改變旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，讓游客常游常新，以變?nèi)佟Ｎ覈闹黝}公園大都存在市場趨淡問題。以深圳錦繡中華為例，該景點在年月開業(yè)，當(dāng)年人流如潮，每日游客，維持了年。如今降到每日游客。面對這樣的問題景區(qū)一般會有兩種選擇的道路，一是走規(guī)模擴(kuò)張的道路，擴(kuò)建新景區(qū)，以新帶舊，壯大聲勢，一是走內(nèi)涵變換的道路，即采用變換市場定位策略，即改變和增加景區(qū)活動內(nèi)容、賦予主題新的含義。錦繡中華的業(yè)主深圳華僑城集團(tuán)主要選擇了前一種道路，連續(xù)建成了中華民俗文化

16、村、世界之窗和歡樂谷。雖然取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但這樣靠資金和土地支持的道路總有盡頭，終究還要回歸到變換市場定位的道路上來。四、四、 旅游景區(qū)旅游景區(qū)( (點點) )如何拓展市場如何拓展市場旅游景區(qū)(點)雖然受地域限制，但發(fā)展市場的空間還是無限的。旅游景區(qū)(點)可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。1. 內(nèi)涵型發(fā)展模式內(nèi)涵型發(fā)展模式是指旅游景區(qū)(點)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營，全方位滿足目標(biāo)顧客的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到健（健身）、教（教育）等需要。這些都是主流需要，此

17、外還有諸多個性化的需要。按照市場營銷理念的認(rèn)識，需要就是市場，這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無限的空間。旅游產(chǎn)品是綜合性的，所有服務(wù)項目組合在一起能發(fā)揮更大的乘數(shù)效應(yīng)。服務(wù)的項目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景區(qū)消費。景區(qū)服務(wù)完善了，又會很大程度影響目標(biāo)顧客群的口碑，引發(fā)更多游客前來游玩。因此，旅游景區(qū)（點）應(yīng)在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項目上多做文章，多下功夫，以此為主線擴(kuò)大經(jīng)營，發(fā)展壯大企業(yè)。2.外延型發(fā)展模式外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營活動。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來實施的。一般可分為以下幾種：1主業(yè)延伸發(fā)展模式。這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區(qū)業(yè)

18、務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對旅游市場向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開展業(yè)務(wù)，橫向則投資開辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個方向發(fā)展，都離不開景區(qū)原有的經(jīng)營主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場發(fā)展模式需要景區(qū)投入資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對待。2圍城打援模式。這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是要在跨行業(yè)的兩個行業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。最成功的例子是浙江宋城集團(tuán)。宋城集團(tuán)是中國最大的民營旅游開發(fā)投資集團(tuán)之一，其投資方向以旅游休閑業(yè)為主，同時涉及房地產(chǎn)開發(fā)、高等教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域。宋城集團(tuán)年

19、起步，先在杭州動工興建主題公園宋城，短短幾年間，相繼又在蕭山等地投資開發(fā)了杭州樂園、美國城、山里人家等景區(qū)，總共開發(fā)的旅游景區(qū)面積達(dá) 26 萬畝，年接待游客達(dá)到萬人次。集團(tuán)在開發(fā)旅游景區(qū)的時候大量購置周圍土地，開發(fā)房地產(chǎn)，圍繞景區(qū)建成一批賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部等度假休閑配套項目，在景區(qū)經(jīng)營火起來的時候，房地產(chǎn)價值也一路攀升，短短 5 年已成為擁有 13 個項目企業(yè) 40 億元資產(chǎn)的大企業(yè)集團(tuán)，董事長黃巧靈也榮登福布斯中國大陸富豪排行榜第 34 名，從而獲得極大成功。3管理輸出模式。這是一種經(jīng)營效益出色的、有名的旅游景區(qū)(點)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴(kuò)張的發(fā)展模式。這

20、種模式一般不需要直接投資，是一種把無形資產(chǎn)效益化的發(fā)展模式。但有時也會以參股，抵押承組、保證金等形式部分投資。這要視具體情況而定。它的業(yè)務(wù)類型有開業(yè)管理、培訓(xùn)管理和跨年度管理三種。這種發(fā)展模式需要景區(qū)（點）擁有一批高素質(zhì)經(jīng)營管理專業(yè)人才隊伍，并且母體景區(qū)經(jīng)營效益良好。目前我國景區(qū)（點）經(jīng)營從體制到管理還存在許多問題，需要接受專業(yè)化經(jīng)營管理的景區(qū)（點）很多，而能夠向外輸出管理的景區(qū)企業(yè)尚未見到。目標(biāo)的制定旅游景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定是關(guān)系到景區(qū)發(fā)展前景的重要管理行為，因此其決策過程一定要力求合理，一般地，確定旅游景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷調(diào)查分析、初步擬定目標(biāo)、評價論證目標(biāo)和選擇確定目標(biāo)四個步驟。1 1、調(diào)

21、查分析。、調(diào)查分析。對旅游景區(qū)所處的外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展條件進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析是合理確定景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)，分析的具體內(nèi)容在本書的第三章中進(jìn)行了詳細(xì)地介紹。需要強(qiáng)調(diào)的是為確定戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的調(diào)查分析有別于其它類型的調(diào)查研究，既要求全面進(jìn)行，又要求突出重點。雖然對于景區(qū)現(xiàn)狀、歷史等的分析具有一定的作用，但對戰(zhàn)略目標(biāo)的決策來說最關(guān)鍵的影響因素來自對景區(qū)未來具有決定意義的外部環(huán)境信息，因此調(diào)查分析的側(cè)重點在于對景區(qū)外部環(huán)境的關(guān)系和對未來變化的研究和預(yù)測方面。2 2、初步擬定目標(biāo)。、初步擬定目標(biāo)。在經(jīng)過對內(nèi)外條件細(xì)致周密的調(diào)查研究后，旅游景區(qū)就可以著手進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)的初步擬定了。在初步擬定戰(zhàn)略目標(biāo)

22、的過程中一般要注意兩個環(huán)節(jié)，即擬定戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)容和擬定目標(biāo)發(fā)展水平。首先在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營范圍內(nèi)，根據(jù)對景區(qū)自身發(fā)展需要和環(huán)境、資源的綜合考慮，確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方向，也就是戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容構(gòu)成，進(jìn)而再通過對景區(qū)能力的全面衡量，將沿著戰(zhàn)略方向開展活動要達(dá)到的水平，也就是衡量目標(biāo)內(nèi)容的指標(biāo)水平做出初步的規(guī)定，這樣就形成了可供選擇的目標(biāo)方案。在初步擬定戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，必須注意目標(biāo)結(jié)構(gòu)的合理性，要依據(jù)目標(biāo)的重要性列出其排列次序，同時為求操作簡便，在滿足實際需要的前提下要采用社黨的方法盡可能減少目標(biāo)的個數(shù)，如將從屬目標(biāo)歸于總目標(biāo)、將類似的目標(biāo)合一等，另外還要根據(jù)需要從不同角度盡可能多地提出一些備選方案，以便對

23、比優(yōu)選。3 3、評價論證目標(biāo)。、評價論證目標(biāo)。該步驟主要是由有關(guān)專家和景區(qū)高層決策者對初步擬定的戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價論證，為目標(biāo)的確定提供依據(jù)。首先要論證擬定目標(biāo)的方向是否正確，即其是否符合旅游景區(qū)的發(fā)展使命，是否符合景區(qū)整體利益的需要，是否與景區(qū)的發(fā)展環(huán)境和條件相適應(yīng)；其次要重點對備選目標(biāo)方案的可行性進(jìn)行評價，主要是分析目標(biāo)與現(xiàn)狀之間的差距以及景區(qū)的實際能力，綜合考查景區(qū)的目標(biāo)是否切實可行；再次還要對各個目標(biāo)備選方案的完善程度進(jìn)行比較評估，檢驗擬定目標(biāo)的實現(xiàn)責(zé)任能否落實，是否具有合理的約束機(jī)制，目標(biāo)體系是否協(xié)調(diào)一致以及是否具有一定的動態(tài)性和改善的余地等。4 4、選擇確定目標(biāo)。、選擇確定目標(biāo)。該步驟是旅游景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)確定過程的最后環(huán)節(jié)，即在評估論證的基礎(chǔ)上通過對比，權(quán)衡利弊，找出各個備選目標(biāo)方案的優(yōu)劣所在，進(jìn)而做出景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策選擇并加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正。在進(jìn)行目標(biāo)決策時，一般應(yīng)注意從三個方面來權(quán)衡，即目標(biāo)方向的正確程度、目標(biāo)可以實現(xiàn)的程度以及目標(biāo)期望效益的大小。旅游景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)一經(jīng)確定，就應(yīng)該作為景區(qū)全組織的長期行動指導(dǎo)，景區(qū)的一切行動都應(yīng)該圍繞這個目標(biāo)，為之服務(wù)，當(dāng)遇到新情況時，景區(qū)的戰(zhàn)略管理者也應(yīng)該及時地對目標(biāo)進(jìn)行審視，以求更好地把握發(fā)展機(jī)會。品牌建設(shè)從景區(qū)品牌建設(shè)的階段上來看，其依次要經(jīng)歷品牌塑造、品牌維護(hù)以及品牌提升等三