1、做好電商品牌的 5 個階段今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他們早期成長很快，但是后來發現營銷成本越來越高， 價格戰越來越厲 害，于是想要做品牌，為此，斯波帝卡花了很多錢請 4A 公司為其設計新的 品牌理念。當時我覺得， 這個事情不會有效果， 而事實確實也是如此。 當你的庫存積壓、 效率提升不上 去時，你很 大程度上是依賴于促銷，依賴于聚劃算和其他資源; 當無論是聚劃算還是首頁焦點圖成本增加的時候， 你會發現營銷成本越來越高， 而客戶的選擇成本卻很低， 導致進來的 流量轉化率有 時候不升反降， 這時候又不得不依賴于流量， 作為企業的老總最自然的選擇一 定就是想辦法吸引客戶有更 好的成交。怎么吸引

2、?花更多精力在促銷上，選更好的版型、模特、文案、店鋪裝修。但要獲得利潤，就只好壓縮產品成本，導致產品的質量下降。我認為， 之所以會出現這樣的情況， 原因就是它沒有符合整個電子商務生態發展的規律， 我 將這種規律稱 為電商發展進化論。超越進化論的發展最終會出問題一個真正的品牌應該做到不管平臺規則怎么變化， 都能夠沒有大的變動。 在中國， 大家對品 牌的理解有一 個誤區， 老是想著把所有的精力投入在跟消費者一見鐘情上， 所有的營銷成本 和創意盯著一見鐘情，導致 包裝很精致，卻沒有內功。即使那些所謂的傳統品牌也是如此， 不停告訴消費者要喝加多寶， 但是消費者其實并不知道 到底是加多寶 還是王老吉、

3、何其正好喝。 這點跟國外的品牌截然不同。 國際知名品牌其實在 背后都做了很深的功夫， 它在營銷上之所以能花那么多錢是因為它在內功上已經打好了基礎。耐克為什么還要持續打廣告 ?4A 公司說你不持續曝光別人就會干掉你。 其實本質不是這樣的， 本質是想告 訴消費者我沒有停止我的創新， 沒有停止為你提供最好的服務。 這些廣告針對的 是老用戶， 真正被廣告砸 的新用戶其實占比不多。 它賺的是少數人一輩子的錢而不是更多人 一見鐘情的錢。我們會發現電子商務對整個中國經濟的促進有一個非常大的意義在于， 所有的概念全是舶來 品。但是其商品 流通、制造業和加工業則屬于拔苗助長。在國外，優質的品牌 4A 公司所有

4、的理念和創意是有基礎的， 它們 有非常完善的法制體系來保障， 在歐盟， 品質不是廣告和營 銷來體現的，一旦你被投訴，是會罰到讓你傾 家蕩產的，但在中國情況并非如此。品牌的建立需經歷 5 個階段視覺電商品牌電商個性電商品質電商 價格電商 n 七 a> a< * K A a. *我認為，品牌的一個重 要標志是： 一個真正的 品牌是應該具有很高的 復購率的。 而現在所謂 的淘品牌，其成功往往來自于對規則的持續把握， 對營銷的持續投入。 這其實還沒 有跳脫電 商發展的第一、第二階段，我將其稱之為價格電商和視覺電商。這個階段將會 持我認為電子商務發展的第一階段， 是價格電商。價格電商處于金字

5、塔的底部， 續很長一段時間，依賴的是價格上的促銷，更多消費者對商品是價格敏感的。第二個階段，是現在最主流的階段，我將之稱為視覺電商。為什么呢 ？如果有兩款設計上一 模一樣的衣服，一個用的是高檔面料， 一個是普通面料，它們的成本可能相差很大， 但是你 會發現，如果選 一樣的模特， 兩件衣服會面臨一樣的結果要是好賣就都好賣， 要不好賣 就都不好賣。在這種情況下，賣家有什么動力一定要做貴的供應鏈和更好的產品呢 ？視覺電商導致的情況 是：圖做得好，模特選得好，但是商品一定是低價低質量的， 消費者只要看了這個東西覺得 好就沖動性消 費，因為這個階段看重的是第一次進來的流量產生的交易轉化率。只有發展到一件

6、衣服消費者買了以后會不會第二次買的階段， 賣家才會關注要不要用更好的 面料，給客戶更好的體驗。 但是大多數低價用戶追求的是款式， 在這個情況下很多消費者對 衣服的品質感 辨識能力是不足的，這是一個很大的海量的市場，但卻是個紅海市場。如果認真統計，就會發現其實很多在淘寶上買衣服的女孩子全年的花銷很大一部分還是在線 下商場，原因是 淘寶上買不到品質能達到她們要求的商品，她們不是價格敏感型的。如果這部分人都到線上來了， 那就到了第三階段， 也就是品質電商的階段。 我認為未來一兩 年會有越來越多的賣家重視的不是一次轉化率而是二次復購率， 通過用戶口碑把品牌宣傳出 去。 品質電商要傳達的是它的貨品是貨真

7、價實的，而在視覺電商階段，貨一定是不夠真的， 模特傳達給消費者的 東西不是真實的。貨真價實只有一個標志， 那就是我們的電子商務要去搶占整個商業零售市場， 使得消費者下 單拿到手的商 品品質跟專柜拿到的是一樣的。其實對于很多賣家來說， 盡管這部分人群不如價格電商和視覺電商時期那么多， 但是卻是真 正具有購買力 的消費者，一旦發生購買，其購買力是持續的。這一階段的發生標志是許多非常好的產品迅速崛起， 而且不是借助于營銷的創新， 也能做到 復購率非常第四個階段， 當品質電商越來越多， 每一個類別都能提供不低于線下的品質， 這時候個性化 的需求就來 了，事實上這個非常接近曾鳴說的C2B小而美，能把細分

8、的個性化市場打通，產生非常大的聚合的力量， 中間的渠道商分銷和庫存會減少， 整個制造業和零售業的效率得 以提高。而這個時候， 就非常接近于品牌電商崛起的階段了。 品牌電商是涵蓋所有的內容的， 那些大 品牌做的營銷 都很有創意， 很能切合消費者， 因為它比其他競爭對手更懂消費者， 它說出來 的話一定是更貼消費者的 心， 然后它的品質一定更有保障， 價格也一定吸引人， 全方位都得 到了提升。電商發展的 5 個階段意味著， 一旦沒有按照這個進化論的規律走， 一定會出現問題。 比如一 些新奇的小 玩意， 拼的是創意和低價， 就是價格電商和個性電商的嫁接。 你會發現它能迅速 起來，但是很難持續，很 容易

9、被抄襲，因為它的用戶沉淀不下來，沒有忠誠度，轉移成本非 常低。平臺尚未建立適合品牌生長的規則 現在淘寶、 拍拍等平臺還沒有真正建立起適合品質電商發展的非常理想的生存環境， 現在的 游戲規則還是讓賣家在價格電商的層面上玩， 導致消費者要淘到一個東西的成本是非常高的。 而那些真正想 專注品質的賣家，生存卻很艱難。因為他們要保證利潤率，價格就一定比平均高，價格一高，交易量就上不去，曝光量就小，面向的人群基數就少。 而淘寶目前還沒有針對買家的整合營銷或者精準營銷的工具， 在這種 情況下， 通用的引流方式一定是針對大眾的， 對于那些追求品質的賣家就非常不劃算， 這就 導致了惡性循 環， 越是這樣， 品質

10、類的供應商越不容易被消費者發現， 而錯誤的判斷就建立 起來了，認為做高端的生意 做不大，市場很小。而在這種情況下，在品質電商沒有形成之前，淘寶也好，賣家也好，就開始講品牌的概念， 其實是超越了階 段的， 硬生生把超前的觀念嫁接到了視覺電商的階段上。 因此， 現在所謂的 品牌無非是以促銷為基礎的， 以這個公司牌子的認知度和覆蓋率來說的， 它的核心不是增加 品牌的忠誠度。我認為包括淘寶在內的很多第三方平臺把電商帶入了一個誤區， 已經有很多電商在受這個苦 了，他們發現換了一個品牌的 slogan ,換了 logo ，請了新的代言人，重新定義品牌個性卻不 見效，拼不過那 些拼價格的。而現在的消費者是人

11、為刀俎我為魚肉 , 他們看到什么東西是淘寶決定的 , 搜索類目和活動是 錢和戰略目標決 定的, 在這種情況下天貓做傳統品牌 , 淘寶做名品街 , 沒有任何的指標參數 和品質掛鉤 , 品質到底要由誰來評 價, 評價規則是什么 , 這些都是急需建立起來的。換句話說, 賣家在這個游戲規則下很難去做品質 , 而互聯網電子商務能做和最應該做的事情 是, 把有這種特質 的商家效益給放大。我認為 , 淘寶現在核心的問題是現在價格電商已經偏過時了 , 視覺電商已經非常豐富了 , 未 來的發展方向是 品質電商 , 規則、店鋪的評價體系、 給消費者傳達的信息 , 必須加上對品質 電商的評價元素 , 這些要素在淘

12、寶的體系里, 體現在店鋪檔案中 , 商品要有對品質的評價元 素,而不僅僅是性價比 , 還有搜索規則 , 平臺要想 辦法把那些關注品質的人推出來 , 這不是 一家能做的事情 , 這是需要平臺和商家一起來做的。現在淘寶還沒有完全摸清楚規律 , 但是高層已經往這方面去思考了。 在這種情況下 , 這個系 統化的電子商務 進化論金字塔模型 , 無論對拍拍還是京東其實也都是適用的 , 只是各個平臺 側重不同方向而已。 作為商家 , 就應該想清楚自己現在處在進化論里哪個階段 , 未來要往哪 個方向走。 不是所有人都必須去做品牌的 , 如果 你支撐最終品牌的下面四個階段都不具備就 別再談品牌了 ,營銷層面可以

13、講 ,但是戰略上千萬別這么想。電商是檢驗品牌的照妖鏡除了電商發展五階段的金字塔外 , 還有一條主線是貫穿整個電商金字塔從上面一端到下面一端的 , 我們把它叫做效率電商。 這條線衡量電商在每個階段做得好或不好 , 比如利用數據系 統、 CRM，或者對平臺規則的把 握，能不能做到效率最高。GXG就是以效率起家的。還有一群新興的、瘋狂吸收淘寶各種知識、參加各種培訓的電商人， 他們能做到快速加班加點去強化充電 , 把直通車所有的規則搞清楚 , 保證任何一個環節的效 率最高。如果賣家緊盯著底層 , 盯著金字塔最基部的那部分人群 , 那么做電商就只有一條路 , 也就是 效率電商 ,所以現 在所有的培訓機構

14、、淘寶大學 ,只圍繞一件事 , 就是效率電商。但是對于 真正的商業來說 ,如果變成那樣的角色 就會發現你疲于奔命 , 特別沒有安全感。從這個角度來說 , 電子商務是面照妖鏡 , 是不是真品牌 , 拿到電商那里一亮就知道了。 在線 下, 你能獲得最 大的人流 , 營業員培訓得很好 , 讓消費者產生了一次性沖動消費。 這是因為 商圈產生了自然流量 ,算不上品 牌。品質電商和傳統品牌不是劃等號的。淘寶、 天貓赤裸裸把中國商業的遮羞布撤掉了 , 過去的品牌廣告全部是一見鐘情式的 , 靠廣 告的轟炸砸出來 的用戶 , 本身不存在復購率 , 毛利足夠高能夠贏得新客戶。 但是電商不一樣 , 最終大的品牌、牛逼的企業是 通過復購率來獲得生存的。真正的品牌有一個重要特性， 就是對平臺規則的依賴減少， 會建立自己的消費