1、.一、概論去年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面上升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。*X只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在劇烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。我公司通過對

2、*X的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：第一、*X急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專家會聚*，共商*乃至全國酒業開展大趨勢。會議透露，*省將大幅整頓酒市，僅*酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專家們認為，目前*省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非常混亂，其中假酒問題還特別突出。為此，*省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初*省將全部完成這種改革。看來*X與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。第二、*X應加快產品構造調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面那

3、么要注重白酒產品與企業文化嚴密結合。建議主要產品定位在“*道酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“*王和“*后。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。第三、*X產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。二、*白酒市場調查1、根底調查：香型、品牌、文化主導香型：濃香型、兼香型暢銷酒度：52°60°本地主要品牌：白沙液系列回燕峰系列湘西湘泉系列開口笑系列外地入湘主品牌：劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌

4、、*老窖金種子稻花香茅臺、小糊涂仙2、消費市場調查*白酒市場有80的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以310元500ml和1845元500ml的低中檔酒最為暢銷。其中310元500ml的低檔酒市場份額為436，消費區域以農村、鄉鎮為主；1845元500ml的中價位酒市場份額為412，消費區域以地、市、區城市為主，二者市場份額總計為848。60880元500ml的高價位白酒的市場份額為152，消費區域主要集中在*，株洲和*，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。有3352的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有7723的消費者愿意承受大型國營釀酒企業提供的白酒，其重要因素是平安、放心

5、。占受訪者總數1313的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體安康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體安康有益的，并具有某種生理功能的白酒。3、包裝調查對*高橋市場的10戶經銷商的調查發現，有962的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。*消費者對包裝的選擇上高中檔酒差異明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，*消費多用于請客

6、宴飲，比擬注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。4、市場點評*白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進展了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為953和927；其次是湘泉，市場知名度分別為882。在省外白酒調查中，*的五糧液和劍南春市場知名度最高，到達951以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量根本呈正比關系，但從細節分析，可發現清香型白酒如汾酒，茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與*

7、人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。*白酒市場上雖然川酒仍是主流約占60但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，*不少白酒企業銷量下滑。在外省酒中，川、皖酒表現“生猛。川酒品牌在25種以上包括系列酒，高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，此外全興和酒鬼也賣得很熱，主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大其可信度僅為556，劍南春的突出業績來源于合理的價格52°，116元500ml及該企業出色的打假工作。全興、*老窖、沱牌包括其系列酒主打中低檔酒市場。在*市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區是*，一些經銷商甚至提出

8、“非五糧液酒不賣！的口號。皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩健，金種子表現活潑，在*市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩腳跟，值得疑心。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場出了名的市場“急躁病。此外值得一提的是茅臺，其在*市場表現不佳，一是價格高52°245元500ml，38°210元500ml；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。*暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。*西臨*、，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了*白酒市場的根本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位

9、的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區域品牌*大曲在*成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，*受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福二星、三星、瀏陽河二星、三星；低檔：金太福一星、瀏陽河一星。三、“*道酒營銷籌劃方案主旨。1、提升品牌形象，增強產品美譽度。中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下

10、深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。2、提高市場占有率。“*道酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在*及周邊獲得可觀的市場占有率。四、“*道酒營銷方案建議實施期。*年1月10日3月10日五、市場分析研究。酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變開展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開場講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒與“休閑共享，成為現代人消費新觀念。1、消費者購置酒

11、類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購置地也有所差異。2、競爭對手分析“*道酒在*的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。3、消費心理研究。根據消費心理學的研究，顧客的購置行為可以分為“注意、興趣、欲望、購置動機、購置行為、消費行為、滿足評價七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購置欲望，激發起購置動機。1、消費者購置動機a、經常飲用，自己品嘗生活習慣b、會客、待客飲用c、送禮d、喜慶事飲用

12、需要e、節假日購置飲用。f、開心時、煩惱時飲用2、消費者性格分析a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。c、比擬理性，注重營養和安康而有所選擇。3、消費習慣a、生活習慣比擬固定b、廣告影響c、聽說4、消費者分類a、群眾溫飽型，是低價位產品的消費群。b、中檔價位流行型c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這局部消費者不太固定。消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比擬明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。4、消費者與品牌的關系“*道酒必須以長遠的眼光對待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌

13、形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進展持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進展一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“*道酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。六、“*道酒產品分析。內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；市場優勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間外觀形象：現有產品簡介品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“*道品牌必須以“差異制勝，在飲酒中品味一下歷史：X備也好、曹操也好、X二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開場開展的。正所謂吃得

14、苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要知名，都要在先期付出艱辛的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表。這一創意過程是客觀經濟開展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇，現代人對酒那么如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌籌劃要棄“婉約之風，走“豪放之路。但是

15、，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度必須把握準確。七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。*X應下定決心，聘請專業廣告公司進展營銷整合籌劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。一、公司與經銷商共享利益1、客戶獲得充分的利益和開展，才是“*道酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和效勞。2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以開展，公司才會獲得永久的利益。二、*X所能提供的1、市場運作模式a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建

16、立分銷系統，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷方案。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現銷售及吸引消費者購置的營銷目標。c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。2、經銷商確認體系a、同意公司下達該區域年度銷售目標。b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。3、具體操作細那么a、簽訂合同后，對該市進展初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準前方可實施。c、協助經銷商

17、進展市場管理及促銷方案的籌劃。d、媒體廣告方案制定、發布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。e、對銷售商終端工作的監視、促進和考核。4、市場保護體系a、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監視管理。b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。d、加強對各區域經銷商市場行為投入、渠道等的監視控制，并建立相應的約束機制。5、市場促銷整合策略白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在*酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總

18、難在銷售上同五糧液和*老窖相抗衡，自從同*足球隊聯姻后，成立了*全興足球俱樂部，并借助*足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。*湘泉集團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵和“文化內涵，產品成為市場推舉出的名牌。“*道酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進展“文化升華，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。三、促銷活動方案依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱

19、潮。1、春節活動促銷方案a、推出一系列文化趣味有獎問答，表達“*道酒對文化的重視。b、設立驚喜大獎，凡經常關注“*道酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“*道酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。c、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“*道酒是禮品的最正確選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。2、公益活動贊助為表達文化、知識的價值，促進兩個文明建立的戰略意義，更為了向*教育事業的開展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵。通過這一系列的活動，展現*X為社會奉獻愛心的精神，從而到達宣傳產品，推廣

20、品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。八、“*道酒媒體整合策略。“*道酒要想到達一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能到達有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰略性媒體運用。具體作法是為了在有限的預算中增加cf的露出次數，故采用15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf屢次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續廣告活動采用5秒cf或30秒cf，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山作理性的展開。整體的廣告籌劃那么以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。一、媒體組合選擇目標、方式1、電視類：*電視臺*經視臺*電視臺*電視臺；5秒廣告片15秒廣

21、告片30秒廣告片公益廣告；2、報紙類：*日報*晚報*報*道酒企業報；系列創意廣告公益廣告產品廣告創意廣告和產品廣告的平面創意設計3、企業宣傳冊：pop展板sp海報條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。采用此媒體組合原因為：a、利用強勢媒體電視，效果比擬直接。b、報紙類的廣告有利于具體說明“*道酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。c、擴大產品與廣闊消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印

22、象，擴大知名度。二、媒體整合策略重點1、目標市場戰略“*道酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購置興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體方案的安排上，需針對目標對象作廣告籌劃。2、競爭戰略評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。九、“*道酒招商方案。1、招商對象a類市級城市代理商，b類縣區級經銷商，c類二級鄉鎮銷售點2、特約經銷商要求a、具備獨立法人資格及相關經銷商資格b、具有較成熟酒類產品銷售經歷和經銷網絡c、有投資決心和長期合作的態度d、有一定的經濟實力3、付款方式現款現貨每

23、批4、廣告及促銷支持a、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放b、公司負責市報的廣告投放c、公司提供pop宣傳用品d、公司提供終端、條幅等宣傳用品e、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳f、公司提供經銷商年底返扣g、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。5、售后效勞a、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。b、公司提供有關產品的一切合法文件。c、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。d、公司定期對經銷商人員進展培訓。e、公司提供雙方認可的可行的sp活動。f、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。注：規X招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于“*道酒長遠開展。十、銷售網絡的建立建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找符合條件的總經銷商。由