1、如何進行產品概念測試？(2009-11-12 21:18:27一、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進行，其用途是：了解消費者對各個產品概念的態度，淘汰不合適的產品概念(這一目的常稱對產品概念進行災難性測試，對可以采納的產品概念確定其內容是否需要改進和進一步充實，并挑選出可以進一步進行定量研究的產品概念。座談會大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產品的習慣經驗經歷；對該概念所屬的同類產品的態度(有時還會讓與會者將產品進行分類；概念測試。座談會大綱中有關概念測試的內容可從下述各項中加以選擇：1.對概念內容的即時反應：“當您看到這個概念時，這個產品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?

2、不喜歡什么地方?為什么?”2.對概念的理解：“概念的內容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”3.傳遞的信息：“您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內容是什么?從這個概念看，這個產品能給您帶來什么好處?有什么優點?”4.可信性：“您相信這種產品能給您帶來這些好處嗎?”5.獨特性：“這個產品與市面上的產品一樣嗎?若一樣，是與哪些產品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”6.替代性：“如果不使用這個產品，還可以使用什么產品來代替呢?您愿意用它取代您現在用的產品嗎?”7.相關性：“這個產品與您有關嗎?它所提到的利益與您有關嗎?哪些是重要的呢?為什么?”8.產品的使用者：“使用這種產品的是些

3、怎樣的人?性別、年齡、職業、收入；興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的？”9.對價格的反映：“您覺得這個產品值多少錢?為什么?如果XX元一個，您的看法如何?與您現在用的產品比較，是貴還是便宜?”10.購買意向：“您有興趣使用購買它嗎?是經常還是偶然?為什么?”二、概念吸引力的定量測試小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。通常，在應用座談會選出幾個較好的產品概念之后，還需進一步用定量研究方法，對產品概念進行統計分析，以推斷產品概念能否為消費者所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內容如下：出示所測試產品的概念卡，然后

4、提問：1. 對產品的購買興趣：購買的原因；不購買的原因。2. 產品喜歡程度：喜歡的地方；不喜歡的地方。3. 概念包含的主要信息；主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4. 對產品的總體評價。5. 對產品關鍵特性的評價。6. 產品的獨特性(新穎程度。7. 與最常用品牌的比較。8. 產品的替代程度(對購買習慣的影響。9. 背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。例：某公司將在中國推出其生產的某產品，為此該公司首先應用消費者座談會篩選出該產品的一種產品概念，然后用定量方法測試這個產品概念的吸引力，以便 確定這個產品概念能否進入下一階段產品開發階段。在概念測試中還將其在全

5、球其他市場上銷售成功的某產品的產品概念一并測試，以便將測試結果進行比較， 規定所測試的新產品概念必須在三項產品特性(特性3、8、9上的表現不低于全球某產品，才可以進入產品開發的下一階段。本次測試的產品概念名稱如下：概念A：新的產品概念；概念B：已推出的全球某產品。(一 測試問卷 被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡 “現在，我想向您提出一些關于這種××產品的問題，請您根據剛才讀到內容，說出您的真實觀點。”A購買興趣A1出示卡片根據您剛才看到和讀到的，您對購買這種“××產品”的興趣如何呢?您會?(單選（ ）一定會買 5續問A2可能會買 4續問A2說不

6、定 3跳問B1可能不會買 2跳問A3肯定不會買 1跳問A3A2您為什么說一定會買可能會買這種“××產品”呢?追問還有別的原因嗎?還有呢？記錄答案后跳問B1A3您為什么說肯定不會買可能不會買這種“××產品”呢？B喜歡程度B1總的來說，您對所介紹的產品喜歡不喜歡呢?(單選 （ ）非常喜歡 5先問B2再問B3比較喜歡 4先問B2再問B3說不上喜歡不喜歡 3先問B2再問B3不太喜歡 2先問B3再問B2續問B4一點也不喜歡 1先問B3再問B2續問B4B2（喜歡的方面）請問您喜歡“××產品”的哪些方面呢?追問還有呢?還有呢?B3（不喜歡的方面）請

7、問您不喜歡“××產品”的哪些方面呢?追問還有呢?還有呢?B4出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問概念包含的主要信息：您認為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項內容是什么呢?B5出示主信息卡，并出示卡片主要信息的重要性B6請仔細讀一下這張卡片上的文字。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢?(單選（ ）非常重要 5比較重要 4無所謂重要不重要 3不太重要 2一點也不重要 1C理解難度C1再次出示概念卡總的來說，您認為這段文字的理解難易程度如何呢?(單選 ( 非常容易理解 5比較容易理解 4既不難也不容易 3有點難理解 2非常難理解 1C2請問這張卡片

8、上關于這種“××產品”的描述有哪些地方您認為難以理解呢?追問還有呢?還有呢?D可信程度D1出示卡片總的來說，您認為這些描述的可信性如何呢? (單選 ( 非常可信 5比較可信 4有些可信，也有些不可信 3不太可信 2非常不可信 1D2對于這些描述，有哪些地方您認為難以相信呢?追問還有呢?還有呢?E總體評價E1出示卡片總的來說，您認為這些描述所介紹的產品怎么樣呢?(單選（ ）非常好 5比較好 4一般還算可以 3比較差 2非常差 1E2. 出示大卡片及特性卡片 (16張 對產品各特性的評價：現在，通過剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對這種“××產品”一

9、些特性的看法。我將讀出一些描述這種“××產品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。逐張出示特性卡片 特性非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321（     ）特性254321（     ）54321特性1654321（     ）F產品的獨特性F1出示卡片總的來說，您認為“××產品”同市面上其他牌子的“*產品”相比，獨特性如何呢? (單選非常獨特 5比較獨特 4說不上獨特不獨特 3不太獨特 2根

10、本不獨特 lF2與最常用品牌的比較（同F1題）F3. 出示卡片總的來說，您覺得這種“××產品”與您最常用的“#產品”相比怎么樣呢? (單選比我常用的牌子好很多 5比我常用的牌子好一些 4和我常用的牌子差不多 3比我常用的牌子要差一些 2比我常用的牌子差很多 1F4您為什么會這樣認為(讀出F3的答案呢?追問還有呢?還有呢?【查看A1的答案，如果被訪者在A1中回答了“一定會買”或“可能會買”，則問F5】F5再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問根據您剛才看到和讀到的，您對這種“××產品”的使用情況會是怎樣的呢?(單選用它完全

11、替代我常用的牌子 3把它與我常用的品牌交替使用 2除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它 1F6那么您為什么會這樣做(復述F5的答案呢? 追問 還有呢?還有呢?（注：本刊下期將刊登概念吸引力定量測試的數據分析方法）(二 數據分析數據分析要按照吸引力測試的研究目的來進行。1產品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常/比較重要”的百分比、“概念比較容易理解”的百分比，以及“概念比較 可信”的百分比這四個方面來進行分析。表1是本例中所測試的兩個概念的上述百分比，從表1中可見，這兩個概念的溝通效果是比較好的，經過統計檢驗可知，除 了在“概念非常/比較容

12、易理解”上，概念A低于概念B外，其余三項兩者沒有顯著差異。由于概念B的產品其銷售業績甚佳，因此可以預見，若概念A能在“讓消費者容易理解”的方面稍作改進，其溝通效果肯定會較好的。表1概念A概念B能正確回答概念中的主要信息70%72%主要信息是非常/比較重要74%73%概念非常/比較容易理解91%99%概念非常/比較可信78%72%2. 概念的吸引力吸引力可從非常/比較喜歡概念、總體來說認為概念非常/比較好、非常/比較同意產品具有每一產品特性、產品非常/比較獨特、比我常用的牌子好很多好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進行分析。表2是本例中這兩個概念的上述百分比。

13、從表2中可見，這兩個概念的吸引力均較強。經過統計檢驗可知，概念A在獨特性及“用它完全替代我常用的牌子”上 稍低于概念B，而在產品特性15上稍高于概念B外，其余各項兩者沒有顯著差異。特別是產品概念A在產品特性3、8、9上的表現和產品概念B的表現相同，因 而它可以進入產品開發的下一階段。表2概念A(概念B(非常/比較喜歡產品7375總體評價非常/比較好7275產品非常/比較獨特6580比常用品牌好很多好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替使用5351除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它3427非常/比較同意產品具有特性l7276非常/比較同意產品具有特性23937非常/

14、比較同意產品具有特性36766非常/比較同意產品具有特性47168非常/比較同意產品具有特性56665非常/比較同意產品具有特性65560非常/比較同意產品具有特性75964非常/比較同意產品具有特性87479非常/比較同意產品具有特性98280非常/比較同意產品具有特性105651非常/比較同意產品具有特性113933非常/比較同意產品具有特性125859非常/比較同意產品具有特性138181非常/比較同意產品具有特性145957非常/比較同意產品具有特性155849非常/比較同意產品具有特性166869此外，通過總體評價與對產品各特性的評價的相關關系，可以找出產品的哪些特性對概念的吸引力起

15、著關鍵的作用。本例中特性1、2、4、8-16均對概念 A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。3產品的購買意向產品概念測試中，最難處理的是購買意向問題，例如某一產品概念測試其購買意向的結果如下：表3回答人數百分比(一定會買20可能會買30說不定24可能不會買21肯定不會買5通常用top box（回答一定會買的人數百分比）或top two box（回答一定/可能會買的人數百分比）來度量購買意向。然而這種購買意向數據往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產品，而實 際上他們并不想買，另一方面，一些回答

16、肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，有20%的人說“一定會 買”，30%的人說“可能會買”，企業的管理人員還是不能知道該產品可能會達到何種銷售量。為此，通常采取在新產品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老 產品一并測試，以便將測試結果進行對比，規定所測試的新產品在一定/可能會買的百分比上不低于老產品，才能進入產品開發的一階段。本例中，一定/可能會買的百分比：概念A為72%，概念B為67%，概念A與概念B差異不顯著，因而可以進入產品開發的下一階段。4概念需要改進的地方通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價不好的產品特性，就可以發現產品有哪些地方需要加以改進。此外在分析上面四個方面時，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。本例中，通過統計檢驗可知，對產品概念A的喜