1、 第六講 2022/2/13營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息開發信息內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統市場調查市場調查主要是通過各種調查方式與方法，系統地收集有關資料并作必要的整理和分析，如實反映 市場供求與競爭的狀況。 市場營銷調研市場營銷調研則在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對所獲得的營銷信息資料進行系統地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發展規律的結論。 1 1是企業正確決策的前提是企業正確決策的前提 2 2是企業制定營銷計劃和策略的基是企業制定營銷計劃和策略的基礎礎 3 3也是加

2、強企業營銷管理、提高企也是加強企業營銷管理、提高企業經濟效益的重要手段業經濟效益的重要手段 4. 4. 是企業與消費者溝通的重要工具是企業與消費者溝通的重要工具 研究方法的基本內容研究方法的基本內容 u研究設計方案研究設計方案探索性研究探索性研究用來獲取背景資用來獲取背景資料、定義消費者料、定義消費者行為方面的術語、行為方面的術語、闡明研究問題和闡明研究問題和假設、并確定需假設、并確定需要優先研究的項要優先研究的項目。目。描述性研究描述性研究u橫截面橫截面研究設計研究設計研究在某一研究在某一時點上的消時點上的消費者行為問費者行為問題。題。u縱向縱向研究設計研究設計研究同一群研究同一群消費者在不

3、消費者在不同時間的行同時間的行為問題。為問題。因果性研究因果性研究確定市場調查目標的程序確定市場調查目標的程序分析問題背景確定問題中的調查任務確定問題中的調查任務與決策者討論會見有關專家第二手資料分析探索性調查明確市場調查目標 決策問題與調查問題之間的關系決策問題與調查問題之間的關系 營銷管理決策問題營銷管理決策問題市場調查問題市場調查問題一個新產品應否向市場推出？一個新產品應否向市場推出？確定消費者對此新產品的偏好確定消費者對此新產品的偏好程度以及購買意向。程度以及購買意向。應否改變廣告活動？應否改變廣告活動？確定現行廣告活動的效果。確定現行廣告活動的效果。應否提高某牌號產品的價格？應否提高

4、某牌號產品的價格？確定價格的需求彈性、不同價確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。格水平對銷售和盈利的影響。 1不同的營銷不同的營銷調查目標調查目標2生成生成調查設計調查設計3選擇選擇調查方法調查方法4選擇選擇抽樣程序抽樣程序5收集數據收集數據6分析數據分析數據7撰寫并提交撰寫并提交報告報告8跟蹤跟蹤 一、二手資料的定義一、二手資料的定義(Secondary data)(Secondary data) 二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調查的資料。 二、二手資料的來源二、二手資料的來源 如下圖所示： 優優 點點局局 限限 性性成本低廉成本

5、低廉精力、時間花費較少精力、時間花費較少有助于明確調查主題有助于明確調查主題可以作為調研方案的參可以作為調研方案的參 照基礎照基礎提醒調查者注意潛在的提醒調查者注意潛在的 問題和困難問題和困難缺乏相關性缺乏相關性有時缺乏準確性有時缺乏準確性資料不充分資料不充分 計劃、記錄和評價資料計劃、記錄和評價資料1）要想高效又節省地搜索已公布的數據資料就需要一份計劃。2）資料調研計劃也應包含一份時間表。3）信息不僅需要收集而且需要評價。 一、訪談法的含義一、訪談法的含義 訪談法是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。 二、訪談法的特點二、訪談法的特點 1、問答

6、性 2、多樣性 3、深入性 四四、訪談調查法的優點、訪談調查法的優點 1、能廣泛、深入地了解各種市場現象 2、能保證調查資料的可靠性比較高 3、可以發揮調查雙方的積極性和主動性 4、訪談過程的可控性較好 五、訪談調查法的缺點五、訪談調查法的缺點 1、訪談過程很難完全排除主觀因素的影響 2、對一些比較敏感的問題，不宜當面詢問 3、花費比較大 4、對訪談者要求較高 一、訪談的方法及技巧一、訪談的方法及技巧 ( (一一) )面談調查面談調查(Face to face interview)(Face to face interview) 1、含義 指調查員同被調查者直接見面，當面 聽取意見，收集市場信

7、息的方法。 2 2、訪談方式、訪談方式 (1)一對一訪談 指被調查者單獨接受訪談。 優點：優點： 直接得到反饋直接得到反饋回答率較高，準確率較高回答率較高，準確率較高能討論保密及敏感性問題能討論保密及敏感性問題可觀察性可觀察性缺點：缺點：訪談員素質影響較大訪談員素質影響較大 (2)(2)焦點小組訪談焦點小組訪談(Focus group discussion)(Focus group discussion) 采用小型座談會的形式，抽取或挑選一組被調查者，在確定的房間(可裝單向鏡、錄音、錄像設備)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論， 從而獲得對有關問題的深入了解。 優點： 參與者間的互動作用可

8、以激發新的想法。 缺點： 主持人與受訪者的主觀性。 求見方式求見方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 提問技巧提問技巧 實質性問題 功能性問題 事實方面 行為方面 觀念方面 態度愿望方面開始時的接觸性問題開始后的試探性問題中間的銜接問題 建立信任引導控制循序漸進 回答指導回答指導 適當解釋 適當追問 處理拒絕處理拒絕 分析理由 酎情處理 過程控制過程控制 提問控制 引導和追詢控制 非語言因素控制 觀察法(Observation methods)是指調查者根據研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進行系統感知觀察的一種科學研究方法。 到現場

9、直接調查，收集到現場直接調查，收集第一手第一手資料的方法資料的方法 不通過提問或交流而系統地記錄市場現象的過程不通過提問或交流而系統地記錄市場現象的過程 調察員運用觀察技巧見證并記錄信息調察員運用觀察技巧見證并記錄信息 觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件 觀察法既可進行人員觀察，又可由觀察法既可進行人員觀察，又可由機器觀察機器觀察 觀察法觀察人們實際在干什么，而不是依賴他們觀察法觀察人們實際在干什么，而不是依賴他們所說的所說的 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件可分為（一）按照觀察

10、的情境條件可分為 自然情境觀察法：自然情境觀察法：包括自然行為的系統現象觀包括自然行為的系統現象觀察以及偶然現象的觀察，收集到的材料較為客觀真察以及偶然現象的觀察，收集到的材料較為客觀真實，但對觀察對象本質上的東西把握不夠。實，但對觀察對象本質上的東西把握不夠。 實驗室觀察法：實驗室觀察法：是在實驗室的模擬環境中，按是在實驗室的模擬環境中，按照一系列嚴密的觀察計劃進行的，這種觀察能捕捉照一系列嚴密的觀察計劃進行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內在的因果到較為深層次的東西，有利于探討事物內在的因果 關系。關系。（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事（二）按觀察者是否直接參與

11、被觀察者所從事 的活動，可分為的活動，可分為 參與式觀察：觀察者參與到被觀察者的活動當中去，在相互接觸與直接體驗中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察：不要求調查者直接進入被調查者的活動，而是以“旁觀者”的身份來了解事物發展的動態。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對現場進行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為“真實”的資料。（三）按觀察實施的方法，可分為（三）按觀察實施的方法，可分為 結構式觀察：結構式觀察：預設有明確的目標、所要觀察預設有明確的目標、所要觀察的問題以及大致范圍，有較詳細的觀察計劃、步的問題以及大致范圍，有較詳細的觀察計

12、劃、步驟以及合理設計的可控性觀察，能獲得翔實的材驟以及合理設計的可控性觀察，能獲得翔實的材料，并能對觀察資料進行定量分析和對比研究。料，并能對觀察資料進行定量分析和對比研究。 非結構式觀察：非結構式觀察：則是一種開放式的觀察活動，則是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據當時的情境調整自己的觀察視角允許觀察者根據當時的情境調整自己的觀察視角和內容。觀察者可以事先設計一個觀察提綱，但和內容。觀察者可以事先設計一個觀察提綱，但這個提綱的形式比較開放，內容也比較靈活，可這個提綱的形式比較開放，內容也比較靈活，可以根據當時的情形進行修改。以根據當時的情形進行修改。 （四)按實施觀察的方式不同可分為 人員

13、觀察：通過觀察員深入到現場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機器觀察：通過科學儀器記錄市場信息。 在特定的環境下，機器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 （五)按觀察的對象不同可分為 直接觀察：是指對所發生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調查人員所處的地位是被動的，也就是說調查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 間接觀察：是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 1、明確觀察的目的和意義 在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實材料，確定觀察對象、時間、地點、內容和方法。 2、搜集有關觀察對象的文獻資料 對所要

14、觀察的條件有一個一般的認識。 3、編制觀察提綱 對觀察內容進行明確分類并確定觀察的重點。 4、實施觀察 有計劃有步驟全面而系統地觀察。 5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結論 優點：優點：觀察法所觀察的是處于自然狀態下的 市場現象，較好地保證了觀察結果的 客觀性。觀察者只記錄實際發生的情況，沒有 歷史的或將來的意愿的影響。觀察者到現場觀察，不僅可以了解現 象發生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。有時對于特定問題，觀察法是唯一可 用的調研方法。 缺點：缺點：觀察是公開的或被發現，可能導致人們改 變他們的行為或出現不正常表現，從而使 觀察結果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結果

15、容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當前行為有可能不代表未來的 行為。如果被觀察的行為不是經常發生，那么觀 察調研會很耗時而且成本很高。 成功的使用觀察法，并使其成為市場調查的數據收成功的使用觀察法，并使其成為市場調查的數據收集工具，必須具備三個條件：集工具，必須具備三個條件： 首先，首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次，其次，所要觀察的行為必須是重復性的、頻所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或者是在某些方面是可預測的，否則觀察法繁的或者是在某些方面是可預測的，否則觀察法的成本會很高。的成本會很高

16、。 最后，最后，所要觀察的行為必須是相對短期的。所要觀察的行為必須是相對短期的。 1 1、為了使觀察結果具有、為了使觀察結果具有代表性代表性，反映某類事，反映某類事物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察對物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察對象和時段具有較好的代表性。象和時段具有較好的代表性。 2 2、正確、正確靈活安排觀察順序靈活安排觀察順序。 3 3、在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有、在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調查者的所察覺，否則就無法了解被調查者的自然自然反應、反應、行為和感受。行為和感受。 4 4、在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，、在實

17、際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見不得帶有主觀偏見。 5 5、調查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一、調查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于詳細的記錄觀察中的有關事項，定的格式，便于詳細的記錄觀察中的有關事項，而且整理結果時，也相對輕松。而且整理結果時，也相對輕松。 6 6、需要、需要長期的、反復的觀察長期的、反復的觀察。 （1） 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結構與調查問卷的結構基本相同。在制作觀察卡片時，首先根據觀察內容，列出所有項目，合理編排；通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2） 符號：用符號代表在觀察中出現的各種

18、情況，在記錄時，只需根據所出現的情況記錄相應的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述，（3） 速記：這是用一套簡便易寫的線段，圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。（4） 記憶：這是在觀察調查中，采取事后追憶方式進行的記錄。通常用于調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況。（5） 機械記錄：這是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔。 (一)人員觀察 1 1、神秘購物法、神秘購物法 神秘顧客是用受過專門培訓的購物者對企業的服務、業務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產品質量等進行匿名評估，這些受過專門培訓

19、的購物者在體驗過程中不摻雜個人主觀偏好。 神秘顧客在對受測對象檢測中以第三方的身份出現，可以保持檢測對象的客觀、公正、保密性； 方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現場采購 神秘顧客與被訪談者進行技術 或者有關產品方面知識的交流。 通過“神秘顧客神秘顧客”的檢測可以對窗口性行業的營業環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能進行評估和考核，從而達到改進內部服務管理的質量，提高顧客滿意度的目的。 作為競爭對手調查，可以通過檢測了解競爭對手銷售商品或提供服務的種類、品牌、價格等方面信息。 目前，它被廣泛應用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫院、旅游、運輸等行業。2 2、觀察顧客法、觀察顧客法 觀察

20、顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動，以獲取企業經營所需的信息。 顧客流量； 前來逛店的人們的平均滯留時間； 逛店的路徑； 顧客對減價商品的反應； 顧客停步留意的商品品種和比例； 顧客停步留意商品時間長短； 顧客產生沖動購物的次數； 顧客對減價商品的反映； 顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數。3、單向鏡觀察法、單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調查者通過特設的單向鏡觀察室對消費者行為進行觀察。（二)機器觀察 1 1、交通流量記數器、交通流量記數器(Traffic counters)(Traffic counters) 2 2、人員

21、計量器、人員計量器(People meter)(People meter) 一種計算機控制的微波收視率系統，可以整晚傳送人口統計信息以測量電視觀眾。 3、掃描儀(Scanners) 能夠“閱讀”有關產品的upc代碼，并能立刻得出有關銷售情況信息的激光掃描儀器。4、電療的皮膚反應儀(Galvanic skin response) 測量活化反應引起的皮膚對電阻變化的儀器。 5、測瞳儀(Pupil meter) 用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。6、事件相關定位 7、FMRI 一、實驗法的含義(Experiment) 調查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動,來觀察分析市

22、場現象在這些因素影響下的變動情況,認識市場現象的本質和發展變化規律的市場調查方法。 實驗調查法又稱為因果性調研，因為它有能 力去證明一種變量的變化能否引起另一種變 量產生一些預見性變化。 自變量(independent variable) 指那些調查研究人員能夠對其實施控制、并希望能夠操縱的變量。如廣告支出、產品價格、產品包裝等。 因變量(dependent variable) 指那些調查研究人員很少能對其控制，或者是不能直接控制但卻有強烈興趣的變量。 額外變量(extraneous variable) 指那些對因變量有一些影響，但卻不是實驗變量的變量。 實驗者：市場調查研究人員 實驗對象：通

23、過市場實驗所要了解認識的 市場現象 實驗環境：實驗對象所處的市場環境 實驗激發：改變市場現象所處市場環境的 實踐活動 實驗檢驗：實驗過程中對實驗對象所做的 檢驗和測定 1、通過實地實驗進行調查取得的資料，客觀 實用，排除了人們主觀估計的偏差。 2、調查人員可以針對調查事項的需要進行合 理的實驗設計，有效地控制實驗環境，有 意識地使調查對象在相同條件下重復出現， 反復進行實驗，使調查的結果更為精確。 3、調查人員可以主動地引起市場因素的變化， 并通過控制其變化來研究該因素對市場產生 的影響，而不是被動、消極地等待某種現象 的發生，這是其他調查方法所無法做到的。 1、實驗對象和實驗環境的選擇,難以

24、具有充 分的代表性。 2、實驗調查的結論帶有一定的特殊性,其應 用范圍受到一定限制。 3、實驗中,人們很難對實驗過程充分有效地 控制,因此準確區分和檢驗實驗效果與非 實驗效果很困難。 4、實驗調查時對調查者要求比較高,花費的 時間較長。提提出出研研究究假假設設進進行行實實驗驗設設計計選選擇擇實實驗驗對對象象控控制制實實驗驗環環境境收收集集實實驗驗數數據據 n 產品價格調查n 產品性能調查n 廣告效果調查n 消費者行為調查 歷史效應歷史效應 熟化效應熟化效應 參與試驗效應參與試驗效應 工具效應工具效應 選擇誤差選擇誤差 耗損效應耗損效應 統計回歸效應統計回歸效應 排除法排除法 保持衡定法保持衡定

25、法 統計分析法統計分析法 設計控制法設計控制法 實驗的成本實驗的成本 保密問題保密問題 實施問題實施問題 隨機抽樣與非隨機抽樣的比較隨機抽樣與非隨機抽樣的比較隨隨 機機 抽抽 樣樣非非 隨隨 機機 抽抽 樣樣隨機原則只能定期做可以判斷誤差可以推斷總體不省錢不省時不方便主觀分析判斷可以經常做不能判斷誤差不能推斷總體省錢省時方便 非隨機抽樣非隨機抽樣 非隨機抽樣的概念(Non-probability sampling) 指在抽樣中不將隨機性作為抽樣原則，而是根 據市場調查者的主觀分析判斷和需要，有意識地 抽取具有一定代表性的對象作為樣本，用以估計 總體的性質。 由于在有些調查中得不到總體完整的名單

26、，或者使用隨機抽樣的方法選取樣本過于昂貴，這時就要使用非隨機抽樣的方法來選取樣本。一般而言，任何不滿足概率抽樣要求的抽樣方法都被稱為非概率抽樣。 非隨機抽樣技術非隨機抽樣技術 ( (一一) ) 便利抽樣便利抽樣( (Convenient sampling ) )便利抽樣，又稱偶遇抽樣，是根據調查者的方便與否來選取樣本的方式。比如訪談路過的行人或任意找一些在家的居民進行訪談，這都屬于便利抽樣。 便利抽樣簡便易行，能及時獲得所需的數據信息，省時省力，但是抽樣偏差比較大，一般用于探索性調查。 適用于非正式的探索性調查 方法簡便易行，可以及時取得所需資料 節省時間費用 抽樣結果偏差較大，可信程度較低，

27、樣本沒有足 夠代表性，正式調查很少采用。 便利抽樣的應用：調研項目的探索階段 問卷的預測試 總體量大且同質性較高 ( (二二) )判斷抽樣（判斷抽樣（Judgment samplingJudgment sampling） 判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑借調查研究人判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑借調查研究人員的主觀意愿，經驗和知識，從總體中選擇具有員的主觀意愿，經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調查對象的方法。典型代表性的樣本作為調查對象的方法。 應用這種抽樣方法的前提是研究者必須對總應用這種抽樣方法的前提是研究者必須對總體的有關特征有相當深入的了解。體的有關特征有相當深入的了解。 （三）

28、配額抽樣（三）配額抽樣（Quota samplingQuota sampling） 所謂“配額”是指劃分出總體各類型，并分配給一定數量，從而組成調查樣本的方法。按照某些特性（這些特性與所研究的總體特性應有較強的相關性，并且它們的各種取值在總體中所占的比例是已知的）將總體細分為幾個次總體，然后將總樣本量按照各次總體中所占的比例分配，這樣在選擇樣本單元時，即可以為每一個調查員指派“配額”，要他在某個次總體中訪談一定數額的樣本單元。 1、獨立控制抽樣設計 只按一種限制或控制特征對調查樣本數目進行分配。如下表：2、交叉控制抽樣設計 是按兩個或兩個以上標志對調查樣本數目的分配加以約束或控制。如下表：收收

29、 入入合合計計高高中中低低男男女女男男女女男男女女3535以下以下2255332035-4535-45441010664045-6545-65337744286565以下以下11332212合合 計計101025251515100收入收入性別年齡年齡 （四)滾雪球抽樣(snowball sampling) 是指通過少量樣本獲得更多調查單位，即通 過使用初始被調查者的推薦來選取被訪者的 抽樣程序。 滾雪球的步驟為：首先找出少數樣本單位； 其次通過這些樣本了解更多樣本單位；再次 通過更多的樣本單位去了解更多數量的樣本單 位；以此類推，如同滾雪球，是調查樣本越來 越多，結果越來越接近總體。 非常適用

30、于少見的或發生率很低的總體的抽樣 時間短、費用低 樣本可能不代表整個總體 如果被調查者不愿提供人員來接受調查，這種方 法就會受阻 一、問卷的含義一、問卷的含義(Questionnaire)(Questionnaire) 又稱調查表，是指調查表根據調查目的與要又稱調查表，是指調查表根據調查目的與要 求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等 組成的向被調查者搜集資料的一種工具。組成的向被調查者搜集資料的一種工具。 問卷既是一種收集數據的結構化技術，又是實問卷既是一種收集數據的結構化技術，又是實 施各種市場調查方法的一種必備的工具。施各種市場調查方法的一種必備

31、的工具。 二、問卷的功能 把研究目標轉化為特定的問題 使問題和答案范圍標準化 通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得 被調查者的合作 可作為調查的永久記錄 能加快數據分析的進程 （一（一) )問卷的總體設計問卷的總體設計1 1、問卷的開頭、問卷的開頭問候語 填表說明 問卷編號 被調查者基本 情況 調查所要了解的 問題及備選答案 編碼 感謝語 補充說明( (二二) )問題的設計問題的設計 1 1、問題的結構設計、問題的結構設計 (1)按問句的邏輯關系排隊 分類 按邏輯關系排列 (2)按問句的深淺程度排隊 先事實后態度 先一般后情感 先封閉后開放 (3)按問句所反應的時間順序排隊 過去現在將來 現在過

32、去將來 2 2、問題類型設計、問題類型設計 (1)二項選擇題 請問您家中有沒有電腦 有 沒有 如沒有，您近期是否準備購買 是 否 （2）多項選擇題 您暫時不準備購買的原因（可不止一項） 價格太高 用途不大 單位里有 合意的軟件太少 其他 （3）排序題 若準備購買，在商品中您認為哪個條件最重若準備購買，在商品中您認為哪個條件最重要（按順序排列，最先考慮的為要（按順序排列，最先考慮的為1 1號，最后考號，最后考慮的為慮的為5 5號）號） 品牌品牌 號號 價格價格 號號 功能功能 號號 外形外形 號號 售后服務售后服務 號號 （4）態度題 例如某商業企業采用項目核對法，通過郵寄調查了解對本店經營情況

33、的意見，可用下表的量表表示：特征特征重要重要不重要不重要無所謂無所謂品種齊全品種齊全環境舒適環境舒適價格合理價格合理服務態度好服務態度好有促銷活動有促銷活動 （5）回想題 請列舉您所知道的巧克力糖的名字_。 (6) 配合題 請用劃線方式把下列有較深關系的連結起來。 空調品牌 特點 海爾 省電 奧柯瑪 制冷快 春蘭 噪音小 (7) 量表題 同一構念的多個項目，加總來計分。 信度和效度高 ， 3 3、提問方式設計、提問方式設計 (1)(1)提問式提問式 (2)(2)探求式探求式 a a、您喝可樂嗎？、您喝可樂嗎？ 是是( (請答第二題請答第二題) ) 否否( (結束結束) ) b b、您喝哪個牌子

34、的可樂？、您喝哪個牌子的可樂？ c c、為什么喜歡這個牌子？、為什么喜歡這個牌子？ (3)強度式 a、你對本公司產品質量是如何評價的？ 不好 一般 好 b、你對自己的答案非常肯定嗎？ 是 否 (4)核實式 a、請問您的年收入是多少？ 10000元以下 10000-20000元 20000-30000元 30000-40000元 40000元以上 b、您的職業是_。 4 4、問題表述應遵守的規則、問題表述應遵守的規則 1）每個問題的問題的內容要單一，避免多重含義 您近年的食品消費和衣著消費水平具體有多大 提高？ 2）問題的表達要具體，避免抽象、籠統 您的家庭收入是多少？ 在過去幾年里您經常參加體

35、育活動嗎？ 一般你每周喝幾瓶啤酒？ 3）問題的表述語言要簡短、通俗、準確 您家的人口負擔系數是多少？ 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導 居民儲蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢 存入銀行嗎？5)確保問題易于回答，不要過多假設 請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20 項排序。6）問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產生刺 激而不能很好地合作 您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少 你期末考試作弊了嗎？ 轉移法 許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？ 假定法 假如對人口生育不加限制，您認為多子女和獨 生子女哪種

36、情況更有利培養子女？ 對等誤差表達法 許多小孩都挨過父母的打，你被父母打過嗎？ ( (三三) )答案的設計答案的設計 1 1、答案設計原則、答案設計原則 互斥性原則互斥性原則：指同一問題的若干個答案之間關 系是相互排斥的，不能有重疊、 交叉、包含等情況。 您從事的職業是什么？ a、工人 b、教師 c、科技人員 d、建筑工人 完備性原則完備性原則：是指所排列出的答案應包括問題 的全部表現，不能有遺漏。 您家有幾口人？ a、1口 b、2-3口 c、4-5口2、答案類型 開放式開放式：是市場調查者在提出問題時并不給被調 查者提供任何具體答案，而由被調查者 根據客觀實際自由填寫。 優點優點：1）調查者

37、可以充分發表自己的意見， 不受任何限制；2）調查者可得到許多 生動、具體、豐富的市場信息。 缺點缺點：1）需要被調查者具有較高的文字表達 能力；2）填答時要花費比較長的時間 和精力；3）調查資料的整理分析比較 困難。 封閉式封閉式：是調查者在提出問題的同時，還將問題的 一切可能答案或幾種主要可能答案全部列 出，由被調查者從中選出一個或多個答案 作為自己的回答，而不作答案以外的回答。 優點優點: 1）被調查者填寫問卷很方便，節省時間； 2）有利于被調查者對資料進行整理和綜合 分析。 缺點缺點：1）封閉式問題在設計中對調查者有較高的 技術要求； 2）在調查中無法得到更多的答案以外的豐 富資料。 中

38、國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了中國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了10點點評價標準評價標準 （1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查的選項。的選項。 （2）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，且愿意花時）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區的年齡結構，）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷訪談社區

39、居民是無法得到的。應直接向戶政機關取得，以問卷訪談社區居民是無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好響填答，最好30分鐘以內。分鐘以內。 （5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導填答）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解

40、釋。）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。）問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。要能符合精美的原則。（五）投射技術（projection） 給被試呈現一些意義不明顯的刺激圖形，讓其根據自己的體驗來說明看到了什么，即將自己的人格特點投射到刺激中去。最普遍流行的投射技術是羅夏墨跡測驗和主題統覺測驗。 市場需求的測量與預測一、市場需求測量二、估計當前市場需求三、市場需求預測方法一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業需求（四）企業預測與企業潛量（一）不同層次的市場10%總人口潛在市場100%潛在市場有效市場40%合格有效市場20%目標市場10%滲透市場5%（二）市場需求 某一產品的市場總需求，是指在一定營銷努力水平下及一定時期內、在特定的地區及營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。市場潛量市