1、頁眉內容案例 1：在拉美營銷一項工業產品關于世界不同地區的各種文化差異已經寫了很多。 世界上的文化差別如此之大， 因而要 想這些差異以一段話概括既不可行也不夠慎重。 下面這個實際案例指出的是在拉丁美洲， 文 化差異如何影響工業產品的營銷。一個拉美共和國決定以幾百萬美元的代價使其某個通訊網達到現代化水平。 根據各公司 的質量信譽，政府選中了美國的“ Y ”公司。公司經過非正式的探聽獲知這個消息，考慮到 這筆訂單的巨大數額， 決定越過其常駐拉美的代表， 直接派出其銷售主管經理。 接下來發生 的情況如下文所述。銷售經理抵達后住進了當地最高級的旅館。 他馬上就發現眼前困難重重到底應該找 誰去洽談這項業

2、務？在毫無結果的幾天之后， 他打電話到美國使館， 發現商務參贊的手中正 好有他急需的信息。 商務參贊聽了他的經歷， 立刻明白此人已經犯了很多錯誤， 但料想拉美 人大概早已習慣了美國人的莽撞， 他推斷一切還為時不晚。 他告訴這名銷售經理， 關鍵人物 是通信部部長， 任何人只要得到他的首肯就能拿到合同。 同時他簡短地告訴了銷售經理一些 在拉美做生意的方法，并提供了一些如何與該部長打交道的指導。參贊的建議大致如下：1. 在此處做生意的方式與美國不同：必須花費多一些時間。你必須結識你的目標，同 時也要讓他結識你。2. 在開始談生意之前你必須先與其有數次會面。 我會告訴你什么時候擺出事情最適當。 看我的

3、暗示行事。 （這個時候我們的美國銷售經理已經在腦子里轉了數個關于參贊有些類似 “餡餅販子”的發現和念頭，并且疑惑商務參贊到底能拿多少薪水。 ）3. 拿上那個價目表并把它放在你的口袋里。在我沒讓你拿之前不要拿出來。這個地方 價格只是在做成交易之前必須考慮的許多問題中的一個。 在美國， 你經驗可能會促使你依照 某一套原則做出行動， 但這些原則中的大部分在此處都不適用。 每次你有想說什么或做什么 的沖動時，看著我。止住你的沖動依我的暗示行事。這非常的重要。4. 這里的人喜歡與“是個人物”的人做生意。為了表現得是個人物，最好寫過書、在 大學中作過演講或者在什么方面發揮過你的才智。 你要見的這個人是一個

4、詩人， 出版過好幾 本詩集。 像許多拉美人一樣， 他對詩歌極為推崇。 你將發現他會用大量的業務時間來向你發 表關于他詩歌的評論，并且津津樂道。5. 同時你將發現此處的人非常以他們的祖先和他們的西班牙血統為榮，但他們更驕傲 從西班牙手中解放出來和他們的獨立。 他們是一個民主國家， 他們是自由的同時他們不再是 殖民地，這個事實對他們來說非常、非常重要。如果他們喜歡你，會待你熱情而且友好。如 果不喜歡你，他們就會冷淡而疏遠。6. 另一件事情，這里時間的含義不太一樣。它起作用的方式不太一樣。你知道在美國 那種不看情形是否合適就沖口說出腦中想的所有東西的人會怎么樣。他會被視作是沒有耐 性、令人生厭的人并

5、且有一些自我中心主義。那么，在這里你必須等待更長、更長的時間， 我說的是實際狀況，在你開口說明來意之前，必須作足夠長時間的充分等待。7. 還有一點我要提醒你。在國內，賣東西的人往往先開口。這里，如果他們打算做生 意，他們會告訴你。最重要的，在被問到之前不要討論價格問題，不要急于求成。推銷過程。 第二天商務參贊把銷售經理引薦給通信部部長。一開始他們就在人員不斷進進出出的辦公室外間等了很長時間， 銷售經理頻頻看表， 坐立不安， 最后終于忍不住詢問該 部長是否真的想見他。所得到的回答絲毫不能使他放心， “哦，是的，他正準備會見你只是 有一些事情使他分不開身。另外，人們都已習慣在這里要等上一會兒。 ”

6、銷售經理憤怒地問 道：“難道他不知道我是大老遠地從美國飛來見他嗎？為找到他我已經花了一個多星期寶貴頁眉內容的時問。”回答是： “我知道，只是這里的事情進程要慢得多。 ”30 分鐘后，部長從辦公室里出來，熱情地向商務參贊致以問候，伸出雙臂擁抱他并拍 著他的背好似他們是失散多年的兄弟。 終于， 部長轉過身微笑著向銷售經理伸出手， 銷售經 理這會兒卻正因在接待室等了這么長時間而感到惱火。在簡單地聊了幾句之后，部長站直身，建議第二天晚上在一家有名的咖啡店共進晚餐。 銷售經理想當然地以為， 出于對其業務的性質和訂單規模的考慮， 他應當被邀請至部長的家 中，卻不知拉美人將家看作私人領地，只接待最親密的朋友

7、。迄今為止 ,關于銷售經理造訪的原因仍然只字未提,這令他十分困擾。好像整件事開始就不對 ;他也不喜歡再在城中浪費一天時間的主意。離美之前他曾告訴總部他只呆一個星期或 者最多 10 天就回 ,盤算著花三天時間拿下訂單然后去阿卡普爾科（ Acapulco,墨西哥西南沿海城市）或墨西哥城游覽幾天。現在一個星期早已過去，他能在10 天內返家都是萬幸。聲音中流露著對商務參贊的不信任， 他表示想知道部長是否真的想做這筆生意， 如果想 的話，為什么他們不能一塊坐下來談談？商務參贊到這時才感到緊張起來， 因為銷售經理似 乎根本沒有接受他的意見，只好不斷向其保證。無奈之中，他抱著再試一次的希望勸說道： “你不知

8、道在我們等待的那段時間里， 部長重新安排了他本來就十分緊的日程表以便能抽出 明晚的時間和你在一起。 你瞧， 他們這里不會像我們在美國那樣分派責任，他們控制得更緊一些。這位部長時常每天工作近15 小時。你看起來或許不盡如此，但我向你保證他確實想做生意。他想要向你的公司訂貨；只要你不出錯，就一定能得到訂單。 ”第二天晚上的情況依然故我。 他們大談特談食品和音樂， 談許多銷售經理根本沒聽說過 的人物。 他們去了一家夜總會， 在那里銷售經理才逐漸高興起來， 開始認為也許他和部長之 間還有一些共同之處。 令他十分困擾的是， 對他訪問的主要原因仍然連一點擦邊的暗示都沒 有。但每次他一開始提到電子，商務參贊

9、就會推推他然后引開話題。接下來的一次會面是在一家咖啡館喝晨點咖啡。 銷售經理至此不得不竭力掩藏其不耐煩 的情緒。 更糟糕的是部長有一種行為方式他很不喜歡。 他們談話的時候部長喜歡用手抓著他 的臂膀， 他們靠得如此之近以至他幾乎能感覺到部長噴在他臉上的唾沫星子。 銷售經理的直 接反應是忙于回避或后退。咖啡之后， 他們在附近一家公園散步。部長不斷地談樹木、飛鳥以及大自然的美麗，在 某一處他停下來指著一座雕像說： “這是世界上最偉大的英雄的雕像，他是人類的解放者！ ” 這一下， 最糟糕的事情發生了。 銷售經理問那是誰的雕像， 被告知以一位著名拉美愛國英雄 的名字后，他說： “我從未聽說過” ，然后走

10、開了。失敗。 很清楚可以看出這名銷售經理沒有拿到訂單，訂單轉向一家瑞典公司。 這名美國人從此再也見不到該部長。為什么部長會對他感覺惡劣呢？他的理由如下： “我喜歡美國的設備 ,而且北美離我們近、價格也不錯 ,與他們交易更合理。但我永遠無法跟 這個人成為朋友。他和我不是一類人,我們沒有共同點。他也不可愛。如果我們不能成為朋友,他又不可愛 ,我不可能指望他會好意待我。我嘗試了各種事物,各種想象得到的情況，僅僅有一次我們好像互相理解了。 如果我們能成為朋友， 他會覺得對我有義務， 這樣我才能對情 況有所控制。如果沒有控制，我怎么知道依他的價格他會發給我什么樣的貨？”當然， 該部長不明白價格是很確定的

11、， 而質量控制是公司政策的事。 他沒有意識到銷售 經理只不過是一個組織的一名成員， 必須服從于在美國的組織。 下一年這名銷售經理可能根 本就不會代表公司， 而是被替換掉。 更有，如果他想要找一個可以依賴的人，他最好的選擇 是雇一名好的美國律師來代表他，并與其簽一份有約束力的合同。在這個例子中， 雙方都受到傷害。 美國人感覺受到輕視與搪塞， 他看不出詩歌和做生意 之間會有什么聯系，為什么要花那么長時間來討論。他將這種拖延解釋成一種婉拒的形式。 即使情況發展有所不同， 他們終于簽成合同， 部長是否會如相信一個他視作朋友的人一般相頁眉內容信此合同也值得懷疑。 在整個拉美大陸， 由于有在內部起作用的朋

12、友和親屬的存在， 法律才 會易于相處，合同才能行得通。不是朋友，什么人要想在此獲利，部長根本不會給其機會。 他已經說得十分簡單直接。案例 2：派誰去沙特阿拉伯：比爾還是珍尼?兩位資深的總裁 ,國際銷售副總裁羅伯特·道納 ,和人事副總裁珍尼特·法爾肯 ,對應該派 誰去沙特阿拉伯商談價值近 3500 萬美元的兩項電腦安裝工程一事存在分歧。科羅拉多計算 機公司 (CCC) 擁有出色的產品 ,并在那個地區有極佳的聲譽。 經過有效地談判他們一定能在這 筆銷售中贏利。現在有兩個候選人 ,珍尼·亞當斯和比爾·史密斯。當珍尼聽說她可能被派 往沙特阿拉伯時 ,她立即請求高

13、級經理派她前往。珍尼擁有工商管理碩士學位和在科羅拉多 計算機公司六年的工作經驗 ,而且她還參加過與挪威和瑞士兩家公司的重要談判。比爾·史 密斯已在科羅拉多計算機公司的銷售部門工作了5 年 ,他擁有良好的聲譽 ,并且和珍尼一樣 ,對產品有著全面的了解。但他只是在兩年前才有國際營銷經驗。兩年前,他隨同高級經理人員去日本協助參加了一項重要的交易談判。一般認為,比爾的協助在那筆生意談判中起了舉足輕重的作用。比爾樂于被派往沙特阿拉伯,但如果沒被選中 ,他也不會難過。兩位副總裁難以確定究竟該派誰代表科羅拉多計算機公司去談判。 他們都認為珍尼是經 驗最豐富的。 盡管珍尼以前一直只是一名普通的談判員

14、， 但是她到世界上任何地方都可以作 為主談判。 兩位副總裁也同樣知道， 如果珍尼沒有被選中的話， 她會認為管理者們對她缺乏 信心。現將兩位副總裁的意見歸納如下：羅伯特·道納：我覺得這一位置必須給比爾·史密斯。盡管珍尼更加適合跨國營銷，我 認為她的性別一定會影響談判的結果。這是我們有史以來洽談的最大的一筆跨國業務。根據我們的發展情況來看,我們是這方面的先驅。我們相信 ,憑借有競爭實力的專業代表 ,我們能爭取到這份合同。比爾 ,也許他并沒 有珍尼的豐富經驗 ,但他一定能成為一名有實力的專業代表,并給我們帶回一份簽好的合同。我覺得珍尼在談判中的露面 ,會給我們的阿拉伯同行們帶來不良的影響。我們都知道她的工 作很出色。但是 ,就是因為她是個女人 ,我們不能確信她是否會被沙特人看作一枚 “重磅炸彈” 。 我建議派比爾去沙特阿拉伯 ,而派珍尼去那些更能接受職業婦女的國家參加談判。珍尼特·法爾肯：我相信誰都知道那個職位應該給最能干的人，那就是珍尼·亞當斯。 的確， 在沙特阿拉伯，婦女受到不平等的對待，但這只與當地婦女有關，而與沙特阿拉伯工 作的外國人無關。在外國工作， 一名婦女首先被視為商人，然后才是女人。 我相信沙特的