1、我們主導(dǎo)了而不僅僅是參與了以下項(xiàng)目：香蜜湖一號(hào)/波托菲諾/星河丹堤/中信紅樹灣/天琴灣/熙園/星河國(guó)際/半島城邦/半山蘭溪谷/金地香蜜山/中信棲湖別墅/珠海萬科金域蘭灣/珠海格力地產(chǎn)/上海順馳海別墅/無錫萬科東郡/蘇州中海湖濱一號(hào)姿態(tài),就是資本綠 景 鳳 凰 山 1 號(hào) 推 廣 策 略 探 討壹問題核心誰都知道鳳凰山一號(hào)的挑戰(zhàn)是價(jià)格瓶頸。但是形成這個(gè)瓶頸的原因是什么呢？是產(chǎn)品配不上這個(gè)價(jià)格嗎？消費(fèi)者洞察：我承認(rèn)你地段不錯(cuò)，產(chǎn)品也挺好，但想賣那么高的價(jià)格，我看或者是你瘋了?；蛘呤袌?chǎng)瘋了，而我太缺乏想象力了。消費(fèi)者認(rèn)同你賣高價(jià)，但不認(rèn)同你賣這么高的價(jià)，不認(rèn)同你漲得這么快。所以：不是值不值的問題，而

2、是消費(fèi)者沒有一個(gè)該有的價(jià)格概念這個(gè)概念是消費(fèi)者用經(jīng)驗(yàn)推理不出來的。也不是能解釋清楚的。大部分消費(fèi)者要靠教訓(xùn)而不是廣告的教育來扭轉(zhuǎn)自己的概念。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)得到教訓(xùn)的，但等待不是辦法消費(fèi)者洞察：什么山海資源，珠海缺山嗎？缺海嗎？典型的受挫心理：專門和你的宣傳口徑對(duì)著干不為買鳳凰山一號(hào)找理由，專為不買你找借口其實(shí)說山海有什么錯(cuò)？這里有個(gè)關(guān)鍵的路障：消費(fèi)者把同區(qū)域內(nèi)的房子和鳳凰山一號(hào)劃等號(hào)。鳳凰山的難度就在于他要先出頭，要頂起整個(gè)片區(qū)的天花板。如果只著眼于使用功能勞力士可以等同百達(dá)翡麗。這種替代效應(yīng)的存在，說明我們必須要重構(gòu)鳳凰山一號(hào)的心理價(jià)值。貳三大戰(zhàn)役三大戰(zhàn)役超現(xiàn)實(shí)VS寫實(shí)頭等艙vs經(jīng)濟(jì)艙外地購

3、買vs本地購買首戰(zhàn)必勝超現(xiàn)實(shí)vs現(xiàn)實(shí)關(guān)鍵詞引力要認(rèn)清：把鳳凰山一號(hào)和山海綁在一起，在推廣上是極其危險(xiǎn)的事。正如湯臣一品有全國(guó)最奢華的窗景，為什么賣不動(dòng)？首發(fā)景觀，押錯(cuò)了概念重心。山海只能說明兩件事點(diǎn)明項(xiàng)目的資源同時(shí)也把自己稀釋在對(duì)手之中。阻礙人們持續(xù)認(rèn)清項(xiàng)目的深層價(jià)值。山海只是個(gè)按鈕，點(diǎn)一下即可，不應(yīng)是我們大力渲染的東西。所謂觀滄海的生活，或者大講文化的山海經(jīng)都不得要領(lǐng)。是不是沒有強(qiáng)力賣點(diǎn)就不能算推廣？所以不管能否站住腳都要強(qiáng)迫自己為鳳凰山找出一個(gè)USP？我們不知道并非所有產(chǎn)品都有USP，把鳳凰山1號(hào)拴在賣點(diǎn)上是個(gè)噩夢(mèng)。山海沒錯(cuò)，但根本行不通好比人還沒進(jìn)們，剛到門口，你過早宣揚(yáng)自己的賣點(diǎn)就等于

4、逼著人家橫向比較，就算不落下風(fēng)，領(lǐng)先不大也等于肉包子打狗，因?yàn)槟愕膬r(jià)格擺著吶。目的：在最短的距離，用最快的速度，把客群拉進(jìn)門，然后在無竟?fàn)幍那闆r下解決他。原則：進(jìn)門前絕不發(fā)生橫向比較。我們的訴求點(diǎn)，不能讓他得出NO或SO SO 的結(jié)論。所以，句式應(yīng)從因?yàn)樯胶Ｋ訬萬變成：1因?yàn)閄所以N萬2因?yàn)樯胶５人訶X是什么？有人說是作品或者叫房子還說,放外立面最保險(xiǎn)。我覺得綠景是有追求的。而且這個(gè)價(jià)位上，客戶買的根本就不是房子。忘掉產(chǎn)品吧，否則就顯得沒底氣正所謂心里沒墅天地寬。也X是生活方式? 告訴這些幾乎能買下任何快樂的人如何生活不可笑嗎？對(duì)他們而言方式是陳詞濫調(diào)，當(dāng)初學(xué)高爾夫是必須，那今天說自己不會(huì)

5、打球已很坦然。生活根本沒有方式用紅酒雪茄名車這些俗套去描摹富人很片面客戶看了也會(huì)一笑，笑我們?cè)陂T外對(duì)他們生活的模式化揣測(cè)，他們已習(xí)慣用引號(hào)看待一切包括原來遵循的原則和禁忌，沒有理所當(dāng)然還是不要揣測(cè)了X,是一種調(diào)性的意外不是煽動(dòng)一種情緒,而是制造一種幻境.畫面呈現(xiàn)出哲理性而不是寫實(shí).緊密地配合綠景有所思的概念我們修出了這樣的一些圖在看圖之前請(qǐng)先在大腦中把藍(lán)色干掉再去掉赭石金色褐色咖啡色消費(fèi)者：好，看你還有什么。沒橫向比較就進(jìn)了門且進(jìn)門過程中先被氣氛上了一課。氣氛率先應(yīng)戰(zhàn)評(píng)判。但讓評(píng)判找不到發(fā)力點(diǎn)。之后，山海再出場(chǎng)就不會(huì)承擔(dān)那么大的壓力。但是且慢,山海都出場(chǎng)了,我們的品牌還沒有推廣呢現(xiàn)在大家再回頭

6、看看,其實(shí)前面的這個(gè)系列難道不是品牌廣告嗎?其實(shí)鳳凰山的廣告根本就不應(yīng)叫賣鳳凰山項(xiàng)目，應(yīng)該推廣綠景的品牌。而且在此時(shí)，賣鳳凰山的最好方法就是賣綠景的品牌。今天，這個(gè)項(xiàng)目的客群遠(yuǎn)不只綠景的老追隨者們.拿出鳳凰山一號(hào)這樣產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該有個(gè)響亮的行業(yè)職稱，而不是還以綠景的建造者身份拋頭露面。我們希望能將綠景和高端生活締造者進(jìn)行意義連接但具體工作倒不是直接命名。而是拿出鳳凰山一號(hào)，做出中國(guó)海岸的雍容高度，用它撐起綠景的品牌身高. 機(jī)會(huì)：珠海以前沒有叫得響的別墅。都是在賣資源賣房子，從來沒有創(chuàng)造出什么在房子之外更有價(jià)值的東西。不要說綠景來了！來了又怎么樣，你又不是萬科；也不要說綠景經(jīng)驗(yàn)豐富，人家一了解，

7、并沒做過同類型的樓盤。所以我們說1綠景的觀點(diǎn)2未來的震撼?？偨Y(jié)一下我們正是以思想者形象而不是以自我介紹的形式進(jìn)入珠海的視野面對(duì)這樣的海岸一棟房子必須敢于冒犯成見綠景有所思綠景有所思一座別墅應(yīng)是奢華向自然的敬禮未來不值得期待如果它不足以震撼現(xiàn)實(shí)綠景有所為雍容表率 天人共造化綠景有所為鳳凰山一號(hào)廣告語:天人共造化屬性定位:中國(guó)海岸,雍容表率再戰(zhàn)奪志頭等艙vs經(jīng)濟(jì)艙關(guān)鍵詞差距第二戰(zhàn)必須進(jìn)入到產(chǎn)品比拼。但單純演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)卻是推廣大忌。它會(huì)整體拉低項(xiàng)目的形象。演繹沒意義，客戶需要你拿出硬通貨邏輯是：你必須要有硬通貨，沒有就要?jiǎng)?chuàng)造硬通貨，也就是要強(qiáng)行做出差距而且情調(diào)不能算硬通貨，因?yàn)榍檎{(diào)可以幫你賣樓，但是

8、不可以幫你賣這么高價(jià)的樓。它太沒有指標(biāo)性了。無法建立差距。正是差距向客戶證實(shí)：鳳凰山一號(hào)賣的不是產(chǎn)品層面的樓盤而是心理層面的地盤一般而言，如果連續(xù)制造三個(gè)差距，持續(xù)賺取“點(diǎn)頭率”，讓他在內(nèi)心連續(xù)說三個(gè)YES 。鳳凰山就接近成功了。差距所成就的東西就是買點(diǎn)。從賣點(diǎn)到買點(diǎn)是推廣思路的關(guān)鍵一步。差距列表: 天價(jià)琴房 直升機(jī)看樓Crossover跨界奢想 頂級(jí)品鑒 Crossover酷越，不同領(lǐng)域品牌的跨界合作，其背后是對(duì)用戶個(gè)性體驗(yàn)的理解與尊重， 是更為深圳的創(chuàng)新。 “Versace & Lamborghini 跑車Louis Vuitton & Spykercars跑車跑車 SON

9、Y & 007數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品 活動(dòng),張揚(yáng)文化的捕獲力：論壇：山海的教養(yǎng)生活?yuàn)W斯卡名流之夜鳳凰山1號(hào) 生活?yuàn)W斯卡”是一個(gè)以中國(guó)企業(yè)家為受眾的，崇尚頂級(jí)生活品味的時(shí)尚慈善活動(dòng)品牌。其運(yùn)營(yíng)者是創(chuàng)造了中國(guó)富豪榜的胡潤(rùn)百富。是一個(gè)生活方式的盛宴，它把生活中最美好的事物一一呈現(xiàn)：音樂、美酒、以及“獎(jiǎng)勵(lì)自己、幫助別人”的生活理念 “德國(guó)、法國(guó)、摩納哥和意大利九晚頂級(jí)豪華游大衛(wèi)杜夫“旅行”系列鱷魚保濕盒 皇家禮炮 38 年蘇格蘭威士忌 三亞喜來登度假酒店大使套房下榻兩晚 荷蘭銀行慈善家賬戶榮譽(yù)證書 賓利中國(guó)贊助的 Breitling for Bentley GT 腕表 意大利Montegrappa限

10、量版雪茄鋼筆 香港文華東方酒店之浪漫周末 慈善拍賣物品 這就是頭等艙原理。它不諱言也可以有別的選擇。但是差距的存在卻時(shí)刻脅迫著客戶的內(nèi)心：因?yàn)榇嬖诓罹啵I了別的產(chǎn)品就等于進(jìn)了公務(wù)艙，一掏錢你就注定不是頭等了。效果：和大多數(shù)人無關(guān)，卻壟斷大多數(shù)人的注意力從而達(dá)到：有很多個(gè)選擇，最后只有一個(gè)必然的結(jié)果。高價(jià)格也是一種廣告。是更關(guān)鍵的一步：保持項(xiàng)目的氣勢(shì)和從容的心態(tài)。我們認(rèn)為，價(jià)格不妥協(xié)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。開場(chǎng)你是誰以后你就是誰以一個(gè)高價(jià)亮相很重要，不要從一個(gè)項(xiàng)目的收益考慮這個(gè)價(jià)位，他關(guān)系到人們對(duì)綠景珠海其他項(xiàng)目的價(jià)格接受度，它的利潤(rùn)影響力會(huì)體現(xiàn)在其他項(xiàng)目上地段資源奠定了它的基本價(jià)格；時(shí)間會(huì)給它一個(gè)溢價(jià)，而稀缺性將把他推到天價(jià)：因?yàn)榻裉烊珖?guó)的富人都在瓜分中國(guó)海岸。這個(gè)一線城市的山海具全的樓盤必定贏取占有欲今天的市場(chǎng)上，什么才是恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格？1 能讓項(xiàng)目迅速賣光的肯定不是 2讓人們抱怨，但還是排隊(duì)的也不是。3 略高于人們的想象，都說綠景是不是瘋了？沒錯(cuò)，就是這個(gè)了。三戰(zhàn)登頂異地vs本土關(guān)鍵詞增量要讓珠海人接受鳳凰山一號(hào)的價(jià)格，只靠?jī)r(jià)值提煉與級(jí)別劃分是不夠的。市場(chǎng)的晚熟決定了本地消費(fèi)者無法靠經(jīng)驗(yàn)接受價(jià)格。而市場(chǎng)不容我們慢慢教育，只有依靠外力對(duì)珠海市場(chǎng)催熟。我們?cè)谇皟蓚€(gè)步驟中埋伏著第三場(chǎng)戰(zhàn)役：外地VS本地。引發(fā)外