1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632基于品類管理的高效商品陳列 摘要：品類管理作為一種行之有效的零售解決方案，涉及到許多內(nèi)容，本文主要論述品類管理的初級(jí)階段也是我國(guó)零售商最為關(guān)注的內(nèi)容：高效商品陳列技術(shù)。文章首先介紹了品類及品類管理的概念；然后分析了以顧客為中心、以品類為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為支撐的高效商品陳列的含義；最后，從幾個(gè)方面闡述了進(jìn)行高效商品陳列應(yīng)考慮的問(wèn)題：品類角色、關(guān)聯(lián)性、購(gòu)買決策樹(shù)、品類的發(fā)展趨勢(shì)等。 關(guān)鍵詞：品類；品類管理；高效商品陳列 一、品類和品類管理 根據(jù)AC尼爾森公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于

2、對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”。從該定義可以看出，品類即商品種類，是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)，品類可以進(jìn)一步細(xì)分為次品類，大分類，中分類，小分類等。需要注意的是這里講的商品分類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，這就是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。比如，紙杯子根據(jù)商品屬性可歸入紙制用品，但如果從消費(fèi)者的需求出發(fā)，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性臺(tái)布等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一塊兒歸入新的品類：一次性用品，方便顧客郊游等需求。 品類管理是高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的重要策略之一，是供應(yīng)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

3、元，通過(guò)消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，品類管理就是制造商與零售商合作，從商品貨架管理入手，分析每個(gè)貨架上所擺放商品的銷售量與成本，判斷此商品未來(lái)的銷售量，并以此決定是否需要增加或減少貨架空間；零售商通過(guò)貨架管理確定商品的安全庫(kù)存和銷售趨勢(shì)，將信息反饋給制造商，幫助制造商控制生產(chǎn)并減少庫(kù)存。 品類管理產(chǎn)生于20世紀(jì)八九十年代，是歐美等國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。其早期非常有名的案例是寶潔和沃爾瑪?shù)暮献鳎捎诜浅３晒Γ奉惞芾砭驮诎l(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)推廣開(kāi)來(lái)。1998年底，品類管理開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)，十年來(lái)其知名度在不斷提高，我國(guó)許

4、多零售企業(yè)也接受了這方面的培訓(xùn)并對(duì)其十分推崇，但目前我國(guó)大多數(shù)品類管理項(xiàng)目仍然停留在實(shí)施品類管理的初級(jí)階段：貨架空間管理階段。一個(gè)原因是由于品類管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，且對(duì)數(shù)據(jù)支持有很高的要求；另一個(gè)原因是，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)關(guān)注如何利用有限的貨架空間獲取最大的經(jīng)營(yíng)效益也是一個(gè)最直接、最簡(jiǎn)單的手段。 二、高效商品陳列隨著現(xiàn)代零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售商對(duì)購(gòu)物者的影響越來(lái)越大，調(diào)查結(jié)果顯示，80%的購(gòu)買決定是在到達(dá)商店之后做出的。所以，現(xiàn)代的零售商越來(lái)越關(guān)注店內(nèi)陳列。基于品類的商品陳列和傳統(tǒng)的商品陳列最大的區(qū)別是：傳統(tǒng)的商品陳列往往是憑經(jīng)驗(yàn)和主觀而做出的，比如僅僅根據(jù)包裝的顏色、大小，甚至僅僅根據(jù)和供應(yīng)

5、商的關(guān)系來(lái)做出陳列；高效的商品陳列則是基于數(shù)據(jù)并以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的。基于品類管理的高效商品陳列首先應(yīng)能夠幫助顧客了解商品，方便顧客購(gòu)買。賣場(chǎng)里的產(chǎn)品越來(lái)越豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快、消費(fèi)者越來(lái)越講究購(gòu)物的便利性和休閑性，所以商家應(yīng)通過(guò)多種陳列方式來(lái)方便顧客了解產(chǎn)品信息。其次，高效商品陳列應(yīng)能引導(dǎo)并刺激顧客購(gòu)買，比如通過(guò)醒目的特價(jià)牌、誘人的面包香味、吸引人的新產(chǎn)品演示、及各式各樣的促銷堆頭陳列來(lái)引導(dǎo)顧客輕松逛賣場(chǎng)，并瀏覽到甚至購(gòu)買商店期望出售的商品。另外，可通過(guò)對(duì)比陳列、關(guān)聯(lián)陳列、體驗(yàn)式陳列等刺激顧客購(gòu)買。最后，高效商品陳列應(yīng)有助于塑造和提升商家和賣場(chǎng)形象。一個(gè)良好的， 陳列有序的、易于購(gòu)買的

6、商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便，容易引起顧客的好感，提升商家和賣場(chǎng)的形象。 三、高效商品陳列需考慮的問(wèn)題 （一）品類角色 一般可以將商店眾多的品類分為四類：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性/偶然性品類和便利性品類。目標(biāo)性品類代表著商店的形象，起著吸引客流的作用，所以目標(biāo)性產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)放在主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫(kù)存、占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼易見(jiàn)的地方。比如，賣場(chǎng)中主通道的兩側(cè)。除了目標(biāo)性品類，零售商還需要經(jīng)營(yíng)一些滿足消費(fèi)者多方面需求并能帶來(lái)一定利潤(rùn)的常規(guī)性品類，這些產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的好壞直接影響商店能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，是否能長(zhǎng)期保持對(duì)目標(biāo)性品類的投入。因此，常規(guī)性品類產(chǎn)品應(yīng)放在好

7、的貨架位置、有足夠的貨架庫(kù)存、占據(jù)高立方空間、高客流量的地方。比如，賣場(chǎng)中副通道的兩側(cè)等。季節(jié)性/偶然性品類的產(chǎn)品由于受季節(jié)或偶然因素影響，其銷售量及最佳銷售時(shí)機(jī)都不太穩(wěn)定，所以一般要有適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，處于一般立方空間、一般客流量的地方，但也不排除某些時(shí)候給予其一個(gè)非常好的陳列位置。比如，陳列貨架兩端的位置及端架等。便利性品類主要是為了滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求而增加的補(bǔ)充性產(chǎn)品，因此，這些產(chǎn)品應(yīng)有適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g、足夠的貨架庫(kù)存、處于低立方空間、商店剩余位置上。比如，收銀臺(tái)旁。 （二）購(gòu)買決策樹(shù) 在進(jìn)行商品陳列時(shí)，商家還應(yīng)考慮購(gòu)物者的購(gòu)買決策樹(shù)。購(gòu)買決策樹(shù)是指購(gòu)物者購(gòu)買決策過(guò)程中考慮各種因素（

8、品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序。購(gòu)買決策樹(shù)能清晰地描繪出不同品類的購(gòu)物者做出購(gòu)買決策的步驟，過(guò)程、考慮的層面以及優(yōu)先順序。例如，經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者在購(gòu)買香皂時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品的功能（消毒除菌、滋潤(rùn)護(hù)膚、清新提神）；然后是價(jià)格；第三個(gè)才是品牌；最后是香味、規(guī)格等。 在進(jìn)行商品陳列時(shí)，應(yīng)按照購(gòu)物者的購(gòu)買決策樹(shù)進(jìn)行，這樣做，可以更加方便地幫助購(gòu)物者找到他們想要的商品，從而提高該品類或品牌的整體銷量。實(shí)踐證明，如果違背了自然的購(gòu)物決策順序，再多的面位陳列也是徒勞無(wú)功的。例如，某零售商是一家全國(guó)性的大賣場(chǎng)，在口腔護(hù)理品類（包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齒美白產(chǎn)品等，不包括口香糖和牙簽）

9、長(zhǎng)期按功能陳列產(chǎn)品。而對(duì)中國(guó)的購(gòu)物者進(jìn)行調(diào)查顯示，更多的購(gòu)物者是按品牌選擇產(chǎn)品的。按功能陳列產(chǎn)品不利于消費(fèi)者選購(gòu)，也不利于口腔護(hù)理品類銷售的提升。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，該零售商的口腔護(hù)理品類生意也在不斷下降。后來(lái)決定按品牌陳列該品類產(chǎn)品，并進(jìn)行了包括產(chǎn)品優(yōu)化、貨架陳列及有目的的貨架裝飾等一系列品類優(yōu)化的工作。結(jié)果，三個(gè)月后進(jìn)行評(píng)估顯示，該店口腔護(hù)理類生意獲得了20%的增長(zhǎng)。 值得注意的是，針對(duì)不同的品類，購(gòu)物者有不同的購(gòu)買決策樹(shù)，有些品類消費(fèi)者會(huì)首先考慮功能、有些品類消費(fèi)者可能先考慮包裝大小，有些品類消費(fèi)者可能先想到品牌。不存在能解決所有品類問(wèn)題的萬(wàn)能貨架陳列方法。只有通過(guò)研究分析，獲取不同品類購(gòu)物

10、者的決策樹(shù)信息，才能做出相應(yīng)合理的貨架陳列。 （三）商品的關(guān)聯(lián)性 在超市中，有些品類（或產(chǎn)品）在消費(fèi)者使用方面或需求方面是有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的。如洗發(fā)水和梳子、啤酒和啟瓶器、餛飩皮和餛飩餡兒、嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾等。如果將這部分用途相關(guān)及目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或相鄰陳列，很容易刺激沖動(dòng)性購(gòu)買和連帶銷售，從而提高購(gòu)物者在商店的購(gòu)買。不過(guò)，在進(jìn)行這類陳列時(shí)應(yīng)注意，這些相關(guān)產(chǎn)品并不一定都是由管理人員想象出來(lái)的，它們完全可以根據(jù)購(gòu)物籃分析或購(gòu)物者調(diào)查得到，如非常有名的沃爾瑪關(guān)于啤酒和紙尿褲的相關(guān)陳列即是根據(jù)購(gòu)物籃分析得出的；另外，并不是相關(guān)陳列越多越好，因?yàn)檫^(guò)多的相關(guān)性陳列會(huì)導(dǎo)致超市管理的

11、混亂，再者并非所有的相關(guān)性品類都可以做到就近陳列，因此，在滿足了關(guān)聯(lián)程度較強(qiáng)的品類相鄰陳列后，還可以考慮在某些品類進(jìn)行二次陳列來(lái)達(dá)到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買和連帶銷售的目的。當(dāng)然，這同樣需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持，比如，在沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)系統(tǒng)中，甚至可以知道購(gòu)物者在購(gòu)買一盒牙膏時(shí)，同時(shí)購(gòu)買了哪些日化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，所以，沃爾瑪可以在店里成功的進(jìn)行大量的二次陳列，店內(nèi)隨處可見(jiàn)用于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品陳列的“老鼠條”或小型掛式陳列工具。 （四）貨架公平原則 購(gòu)物者決策樹(shù)和相關(guān)性原則解決了品類及其細(xì)分類應(yīng)如何陳列的問(wèn)題，貨架公平原則要解決的是細(xì)分類中的每個(gè)單品應(yīng)該放多少面位即分配多少貨架空間的問(wèn)題。這種分配方法是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)（銷

12、售額、銷售量、利潤(rùn)）來(lái)分配的，使其所占空間盡量與銷售量成正比，對(duì)銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績(jī)更好的產(chǎn)品。堅(jiān)持貨架公平原則進(jìn)行陳列不僅可以有效的減少缺貨，還可以提高運(yùn)作效率。 不過(guò)，需要注意的是在堅(jiān)持公平原則的同時(shí)，還要結(jié)合其它因素，比如：商品的終端空間彈性、賣場(chǎng)的利潤(rùn)、產(chǎn)品的豐富性、新產(chǎn)品的引進(jìn)等等。所以，貨架公平原則并不是絕對(duì)的“公平”。 （五）品類變化的趨勢(shì) 上面講到商品陳列應(yīng)考慮相關(guān)性，即在消費(fèi)者使用方面或需求方面有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品應(yīng)就近陳列，但當(dāng)消費(fèi)者的這種需求趨勢(shì)越來(lái)越明顯時(shí)，就應(yīng)考慮是否需要設(shè)立新的品類，將這種情況固定下來(lái)。比如，一些超市在夏季到來(lái)之際，往往會(huì)將一些夏

13、天用的東西陳列在一起，但目前在國(guó)內(nèi)，頂多是將蚊帳、枕席、涼席等放在一塊兒做一個(gè)關(guān)聯(lián)陳列，而在國(guó)外的超市里，往往要辟出一個(gè)夏涼區(qū)。在這個(gè)區(qū)域里，那些度夏的一些基本用品，從涼席到遮陽(yáng)傘，從避蚊劑到防曬霜，乃至清涼飲料，幾乎應(yīng)有盡有，讓消費(fèi)者們足不出“區(qū)”便可一次性地解決問(wèn)題。調(diào)查顯示，這種按使用目的辟出的專賣區(qū)（實(shí)際上是設(shè)立了一個(gè)新的品類），其銷售額，往往要高于將商品散放于超市的各個(gè)區(qū)域。再比如關(guān)于嬰兒用品，一般超市都是這樣陳列的：嬰兒奶粉和成人奶粉一起陳列、紙尿褲和卷紙放到一塊兒、嬰兒洗發(fā)水又陳列在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類中等等。根據(jù)對(duì)購(gòu)物者研究，這種陳列方式越來(lái)越不能讓年輕的媽媽們滿意，于是，現(xiàn)在有部分賣場(chǎng)已經(jīng)將嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品作為一個(gè)單獨(dú)的品類集中陳列，即把嬰兒（ 一般指03歲）的吃、穿、用、玩相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品集中起來(lái)，包括嬰兒的食品、日化品、紙尿褲、玩具、服飾 、書籍、家具甚至提供專家建議及寶寶玩耍的地方。這種陳列不僅給消費(fèi)者提供了一個(gè)溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，而且真正做到了“一站式購(gòu)齊” 。北京華聯(lián)于2001年底進(jìn)行了嬰兒護(hù)理這個(gè)新品類的嘗試，在21間門店實(shí)施3個(gè)月后，嬰兒護(hù)理品類銷售增長(zhǎng)33%，利潤(rùn)增長(zhǎng)63%。 （六）其他 在陳列時(shí)，除了要考慮上面幾個(gè)因素外，還要注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。