1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632基于品類管理的高效商品陳列 摘要：品類管理作為一種行之有效的零售解決方案，涉及到許多內(nèi)容，本文主要論述品類管理的初級階段也是我國零售商最為關(guān)注的內(nèi)容：高效商品陳列技術(shù)。文章首先介紹了品類及品類管理的概念；然后分析了以顧客為中心、以品類為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為支撐的高效商品陳列的含義；最后，從幾個方面闡述了進行高效商品陳列應(yīng)考慮的問題：品類角色、關(guān)聯(lián)性、購買決策樹、品類的發(fā)展趨勢等。 關(guān)鍵詞：品類；品類管理；高效商品陳列 一、品類和品類管理 根據(jù)AC尼爾森公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于

2、對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。從該定義可以看出，品類即商品種類，是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)，品類可以進一步細分為次品類，大分類，中分類，小分類等。需要注意的是這里講的商品分類是根據(jù)消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進行分類，這就是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。比如，紙杯子根據(jù)商品屬性可歸入紙制用品，但如果從消費者的需求出發(fā)，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性臺布等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一塊兒歸入新的品類：一次性用品，方便顧客郊游等需求。 品類管理是高效消費者回應(yīng)（ECR）的重要策略之一，是供應(yīng)商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

3、元，通過消費者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個品類進行數(shù)據(jù)化的、不斷的、以消費者為中心的決策思維過程。具體來說，品類管理就是制造商與零售商合作，從商品貨架管理入手，分析每個貨架上所擺放商品的銷售量與成本，判斷此商品未來的銷售量，并以此決定是否需要增加或減少貨架空間；零售商通過貨架管理確定商品的安全庫存和銷售趨勢，將信息反饋給制造商，幫助制造商控制生產(chǎn)并減少庫存。 品類管理產(chǎn)生于20世紀八九十年代，是歐美等國市場競爭加劇和信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。其早期非常有名的案例是寶潔和沃爾瑪?shù)暮献鳎捎诜浅３晒Γ奉惞芾砭驮诎l(fā)達國家的零售業(yè)推廣開來。1998年底，品類管理開始進入我國，十年來其知名度在不斷提高，我國許

4、多零售企業(yè)也接受了這方面的培訓并對其十分推崇，但目前我國大多數(shù)品類管理項目仍然停留在實施品類管理的初級階段：貨架空間管理階段。一個原因是由于品類管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，且對數(shù)據(jù)支持有很高的要求；另一個原因是，對零售商來說關(guān)注如何利用有限的貨架空間獲取最大的經(jīng)營效益也是一個最直接、最簡單的手段。 二、高效商品陳列隨著現(xiàn)代零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售商對購物者的影響越來越大，調(diào)查結(jié)果顯示，80%的購買決定是在到達商店之后做出的。所以，現(xiàn)代的零售商越來越關(guān)注店內(nèi)陳列。基于品類的商品陳列和傳統(tǒng)的商品陳列最大的區(qū)別是：傳統(tǒng)的商品陳列往往是憑經(jīng)驗和主觀而做出的，比如僅僅根據(jù)包裝的顏色、大小，甚至僅僅根據(jù)和供應(yīng)

5、商的關(guān)系來做出陳列；高效的商品陳列則是基于數(shù)據(jù)并以消費者為中心進行的。基于品類管理的高效商品陳列首先應(yīng)能夠幫助顧客了解商品，方便顧客購買。賣場里的產(chǎn)品越來越豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快、消費者越來越講究購物的便利性和休閑性，所以商家應(yīng)通過多種陳列方式來方便顧客了解產(chǎn)品信息。其次，高效商品陳列應(yīng)能引導并刺激顧客購買，比如通過醒目的特價牌、誘人的面包香味、吸引人的新產(chǎn)品演示、及各式各樣的促銷堆頭陳列來引導顧客輕松逛賣場，并瀏覽到甚至購買商店期望出售的商品。另外，可通過對比陳列、關(guān)聯(lián)陳列、體驗式陳列等刺激顧客購買。最后，高效商品陳列應(yīng)有助于塑造和提升商家和賣場形象。一個良好的， 陳列有序的、易于購買的

6、商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便，容易引起顧客的好感，提升商家和賣場的形象。 三、高效商品陳列需考慮的問題 （一）品類角色 一般可以將商店眾多的品類分為四類：目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性/偶然性品類和便利性品類。目標性品類代表著商店的形象，起著吸引客流的作用，所以目標性產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)放在主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存、占據(jù)最高立方空間、最高客流量、顯眼易見的地方。比如，賣場中主通道的兩側(cè)。除了目標性品類，零售商還需要經(jīng)營一些滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的常規(guī)性品類，這些產(chǎn)品經(jīng)營的好壞直接影響商店能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，是否能長期保持對目標性品類的投入。因此，常規(guī)性品類產(chǎn)品應(yīng)放在好

7、的貨架位置、有足夠的貨架庫存、占據(jù)高立方空間、高客流量的地方。比如，賣場中副通道的兩側(cè)等。季節(jié)性/偶然性品類的產(chǎn)品由于受季節(jié)或偶然因素影響，其銷售量及最佳銷售時機都不太穩(wěn)定，所以一般要有適當?shù)呢浖芸臻g，處于一般立方空間、一般客流量的地方，但也不排除某些時候給予其一個非常好的陳列位置。比如，陳列貨架兩端的位置及端架等。便利性品類主要是為了滿足消費者一站式購物的需求而增加的補充性產(chǎn)品，因此，這些產(chǎn)品應(yīng)有適當?shù)呢浖芸臻g、足夠的貨架庫存、處于低立方空間、商店剩余位置上。比如，收銀臺旁。 （二）購買決策樹 在進行商品陳列時，商家還應(yīng)考慮購物者的購買決策樹。購買決策樹是指購物者購買決策過程中考慮各種因素（

8、品牌、功能、價格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序。購買決策樹能清晰地描繪出不同品類的購物者做出購買決策的步驟，過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序。例如，經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，購物者在購買香皂時，首先考慮的是產(chǎn)品的功能（消毒除菌、滋潤護膚、清新提神）；然后是價格；第三個才是品牌；最后是香味、規(guī)格等。 在進行商品陳列時，應(yīng)按照購物者的購買決策樹進行，這樣做，可以更加方便地幫助購物者找到他們想要的商品，從而提高該品類或品牌的整體銷量。實踐證明，如果違背了自然的購物決策順序，再多的面位陳列也是徒勞無功的。例如，某零售商是一家全國性的大賣場，在口腔護理品類（包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齒美白產(chǎn)品等，不包括口香糖和牙簽）

9、長期按功能陳列產(chǎn)品。而對中國的購物者進行調(diào)查顯示，更多的購物者是按品牌選擇產(chǎn)品的。按功能陳列產(chǎn)品不利于消費者選購，也不利于口腔護理品類銷售的提升。從銷售數(shù)據(jù)來看，該零售商的口腔護理品類生意也在不斷下降。后來決定按品牌陳列該品類產(chǎn)品，并進行了包括產(chǎn)品優(yōu)化、貨架陳列及有目的的貨架裝飾等一系列品類優(yōu)化的工作。結(jié)果，三個月后進行評估顯示，該店口腔護理類生意獲得了20%的增長。 值得注意的是，針對不同的品類，購物者有不同的購買決策樹，有些品類消費者會首先考慮功能、有些品類消費者可能先考慮包裝大小，有些品類消費者可能先想到品牌。不存在能解決所有品類問題的萬能貨架陳列方法。只有通過研究分析，獲取不同品類購物

10、者的決策樹信息，才能做出相應(yīng)合理的貨架陳列。 （三）商品的關(guān)聯(lián)性 在超市中，有些品類（或產(chǎn)品）在消費者使用方面或需求方面是有較強的關(guān)聯(lián)性的。如洗發(fā)水和梳子、啤酒和啟瓶器、餛飩皮和餛飩餡兒、嬰兒紙尿褲和嬰兒濕紙巾等。如果將這部分用途相關(guān)及目標消費者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或相鄰陳列，很容易刺激沖動性購買和連帶銷售，從而提高購物者在商店的購買。不過，在進行這類陳列時應(yīng)注意，這些相關(guān)產(chǎn)品并不一定都是由管理人員想象出來的，它們完全可以根據(jù)購物籃分析或購物者調(diào)查得到，如非常有名的沃爾瑪關(guān)于啤酒和紙尿褲的相關(guān)陳列即是根據(jù)購物籃分析得出的；另外，并不是相關(guān)陳列越多越好，因為過多的相關(guān)性陳列會導致超市管理的

11、混亂，再者并非所有的相關(guān)性品類都可以做到就近陳列，因此，在滿足了關(guān)聯(lián)程度較強的品類相鄰陳列后，還可以考慮在某些品類進行二次陳列來達到?jīng)_動性購買和連帶銷售的目的。當然，這同樣需要強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持，比如，在沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)系統(tǒng)中，甚至可以知道購物者在購買一盒牙膏時，同時購買了哪些日化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，所以，沃爾瑪可以在店里成功的進行大量的二次陳列，店內(nèi)隨處可見用于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品陳列的“老鼠條”或小型掛式陳列工具。 （四）貨架公平原則 購物者決策樹和相關(guān)性原則解決了品類及其細分類應(yīng)如何陳列的問題，貨架公平原則要解決的是細分類中的每個單品應(yīng)該放多少面位即分配多少貨架空間的問題。這種分配方法是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)（銷

12、售額、銷售量、利潤）來分配的，使其所占空間盡量與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品則應(yīng)減少其空間，以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。堅持貨架公平原則進行陳列不僅可以有效的減少缺貨，還可以提高運作效率。 不過，需要注意的是在堅持公平原則的同時，還要結(jié)合其它因素，比如：商品的終端空間彈性、賣場的利潤、產(chǎn)品的豐富性、新產(chǎn)品的引進等等。所以，貨架公平原則并不是絕對的“公平”。 （五）品類變化的趨勢 上面講到商品陳列應(yīng)考慮相關(guān)性，即在消費者使用方面或需求方面有較強關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品應(yīng)就近陳列，但當消費者的這種需求趨勢越來越明顯時，就應(yīng)考慮是否需要設(shè)立新的品類，將這種情況固定下來。比如，一些超市在夏季到來之際，往往會將一些夏

13、天用的東西陳列在一起，但目前在國內(nèi)，頂多是將蚊帳、枕席、涼席等放在一塊兒做一個關(guān)聯(lián)陳列，而在國外的超市里，往往要辟出一個夏涼區(qū)。在這個區(qū)域里，那些度夏的一些基本用品，從涼席到遮陽傘，從避蚊劑到防曬霜，乃至清涼飲料，幾乎應(yīng)有盡有，讓消費者們足不出“區(qū)”便可一次性地解決問題。調(diào)查顯示，這種按使用目的辟出的專賣區(qū)（實際上是設(shè)立了一個新的品類），其銷售額，往往要高于將商品散放于超市的各個區(qū)域。再比如關(guān)于嬰兒用品，一般超市都是這樣陳列的：嬰兒奶粉和成人奶粉一起陳列、紙尿褲和卷紙放到一塊兒、嬰兒洗發(fā)水又陳列在洗發(fā)護發(fā)品類中等等。根據(jù)對購物者研究，這種陳列方式越來越不能讓年輕的媽媽們滿意，于是，現(xiàn)在有部分賣場已經(jīng)將嬰兒護理類產(chǎn)品作為一個單獨的品類集中陳列，即把嬰兒（ 一般指03歲）的吃、穿、用、玩相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品集中起來，包括嬰兒的食品、日化品、紙尿褲、玩具、服飾 、書籍、家具甚至提供專家建議及寶寶玩耍的地方。這種陳列不僅給消費者提供了一個溫馨、舒適的購物環(huán)境，而且真正做到了“一站式購齊” 。北京華聯(lián)于2001年底進行了嬰兒護理這個新品類的嘗試，在21間門店實施3個月后，嬰兒護理品類銷售增長33%，利潤增長63%。 （六）其他 在陳列時，除了要考慮上面幾個因素外，還要注意一些細節(jié)問題。