1、課程提綱通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(上)1. 營(yíng)銷的困惑2. 產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題3.案例運(yùn)作分析(一) 第二講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(下)1.案例運(yùn)作分析(二)2.小結(jié) 第三講 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)(上)1. 以小搏大是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律2. “體飲”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析(一) 第四講 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)(下)1.“體飲”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析(二)2.“伊利奶粉”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作案例 第五講 產(chǎn)品組合力1.產(chǎn)品組合力要解決的問題2.紅星乳業(yè)案例分析 第六講 渠道聯(lián)動(dòng)力1. 中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)基本特點(diǎn)2. 渠道的基本功能3. 渠道的關(guān)鍵部位4. 銷售

2、的四項(xiàng)基本原則 第七講 廣告激發(fā)力1. 面對(duì)廣告需要思考的三個(gè)問題2. 廣告運(yùn)作的誤區(qū)3. 廣告運(yùn)作的兩種基本方式 第八講 品牌增長(zhǎng)力(上)1. 營(yíng)銷中面臨的困惑2. 品牌的內(nèi)涵3.品牌力的六種來源(一) 第九講 品牌增長(zhǎng)力(下)1.品牌力的六種來源(二)2.品牌的延伸3.品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 第十講 銷售執(zhí)行力與營(yíng)銷整合1.執(zhí)行力來自四個(gè)子系統(tǒng)2.營(yíng)銷整合3. 中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的歷程第十講 銷售執(zhí)行力與營(yíng)銷整合1.執(zhí)行力來自四個(gè)子系統(tǒng)2.營(yíng)銷整合3. 中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的歷程第1講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(上) 【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷的困惑產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題“四個(gè)圈”的基

3、點(diǎn)運(yùn)作案例“健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因 營(yíng)銷的困惑 困惑1：營(yíng)銷的本質(zhì)是什么營(yíng)銷的本質(zhì)是一種交流。在人類交流的歷史上，只有兩種主體的交流方式，一種是戰(zhàn)爭(zhēng)，一種是營(yíng)銷。 1.戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)其他手段都突破不了的時(shí)候，戰(zhàn)爭(zhēng)一定是最后的交流手段，例如一次世界大戰(zhàn)、二次世界大戰(zhàn)等。戰(zhàn)爭(zhēng)是人類與生俱來的一個(gè)主題，所以人類一直渴望和平。 【案例】國(guó)內(nèi)一個(gè)礦泉水企業(yè)與雀巢礦泉水所用的泉水來自于天津的同一個(gè)山泉。雀巢礦泉水可以賣到23塊錢一瓶，而該企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水只能賣1塊錢一瓶。同樣是一個(gè)山泉里出來的水，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的價(jià)格差異呢？從營(yíng)銷的角度而言，如果產(chǎn)品是載體，營(yíng)

4、銷就是如何讓客戶接受載體，如何把同樣的產(chǎn)品演繹得各具特色，因?yàn)檩d體承載著不同的理念、不同的情感、不同的利益。實(shí)際上，全世界的產(chǎn)品沒有什么絕對(duì)的好和絕對(duì)的不好，世界500強(qiáng)企業(yè)中，70%的企業(yè)沒有不可跨越的技術(shù)，90%的產(chǎn)品是同質(zhì)化的。 2.營(yíng)銷營(yíng)銷是所有有抱負(fù)的企業(yè)家、企業(yè)和管理人員、營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企業(yè)都證明了這一點(diǎn)。 困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴當(dāng)我們遇到困難的時(shí)候，往往希望從一些管理理論上找到一些方法，但是你會(huì)發(fā)覺，這些理論在實(shí)踐中無法解決你的問題。為什么大多數(shù)的管理理論在中國(guó)行不通，為什么中國(guó)的很多企業(yè)不能像跨國(guó)

5、企業(yè)那樣營(yíng)銷或管理？中國(guó)的企業(yè)管理往往會(huì)走入這樣的誤區(qū)：用管理駱駝的方法來試圖管理兔子。外國(guó)的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，如果說外國(guó)企業(yè)是駱駝的話，我們充其量是一只兔子。難道海爾和聯(lián)想是兔子嗎？與通用相比，中國(guó)的海爾只是美國(guó)通用的1/546，是不是一個(gè)駱駝和兔子的關(guān)系？聯(lián)想的全球銷售額是220億港元，大概是30億美元，惠普的全球銷售額是700億美元，是不是駱駝和兔子的關(guān)系？所以我們用管理駱駝的方法來試圖牽兔子，兔子會(huì)很痛苦。 1.駱駝和兔子的區(qū)別駱駝骨架比較大，不能走得太快，太快了就會(huì)散架。所以跨國(guó)企業(yè)重視戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，強(qiáng)調(diào)跨文化管理。而兔子的特點(diǎn)是個(gè)子小，速度快。海爾10年來增

6、長(zhǎng)16000倍，伊利增長(zhǎng)了7400倍，這才使他們成為國(guó)內(nèi)該行業(yè)中的領(lǐng)袖。假如企業(yè)在起步時(shí)很慢，什么時(shí)候才能趕上世界級(jí)的企業(yè)呢？雀巢如果全球增長(zhǎng)2%，這2%是什么概念？雀巢全球銷售接近600億美元，2%就是12億美元，即100億元人民幣，何況雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它全球的速度。這就是駱駝和兔子的第一個(gè)不同。第二個(gè)不同就是駱駝?dòng)旭劮澹锩鎯?chǔ)存著足夠的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿過沙漠，到達(dá)目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的過程中，如果一天找不到吃的和喝的，就會(huì)餓死或渴死。幾乎所有的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都是：用很多錢，用5年乃至8年的時(shí)間建立品牌，然后用品牌來拉動(dòng)銷售，也就是說跨國(guó)

7、公司在它進(jìn)入中國(guó)的前幾年都是虧損的。跨國(guó)公司可以說是富人過日子，先賠幾年沒有關(guān)系，他們認(rèn)為品牌建立起來以后，一定會(huì)有回報(bào)。而中國(guó)的企業(yè)則是“窮人”，要隨時(shí)找到吃的，即需要進(jìn)行產(chǎn)生單期利潤(rùn)的管理和營(yíng)銷。與一個(gè)可以虧損5年、8年，甚至于更長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)相比，管理與營(yíng)銷怎么可能相同呢？所以兔子的生存特點(diǎn)是：一定要沿著有水有草的地方跑，在大方向不錯(cuò)的情況下先跑下來，在跑的過程中不斷地調(diào)整方向，最后到達(dá)目的地。 2.營(yíng)銷的力量來自整合一個(gè)手指頭打人沒感覺，兩個(gè)手指頭打人還是沒感覺，但是當(dāng)五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭時(shí)，打人就有感覺了，這就叫整合。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造七種力量：產(chǎn)品基點(diǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力、產(chǎn)品組合力、

8、渠道聯(lián)動(dòng)力、廣告激發(fā)力、品牌增長(zhǎng)力、銷售執(zhí)行力，并對(duì)其進(jìn)行整合，以創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷的力量。中國(guó)企業(yè)面臨的環(huán)境，注定要求企業(yè)必須做一產(chǎn)優(yōu)一產(chǎn)，以小搏大，在不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功。此外就是要?jiǎng)?chuàng)造一種整合的力量，而不是去賣單一的產(chǎn)品。 產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問題 產(chǎn)品基點(diǎn)解決兩個(gè)問題，第一，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？第二，面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？ 同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣如果企業(yè)制造出差異性的產(chǎn)品，那當(dāng)然再好不過了，但是如果企業(yè)的產(chǎn)品跟其他企業(yè)的產(chǎn)品一樣也沒有關(guān)系，營(yíng)銷的本質(zhì)任務(wù)之一就是要把它賣得不同。怎么賣得不同呢？靠的就是產(chǎn)品基點(diǎn)的力量。 面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦哪一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)都是厚

9、重的，怎么辦呢？以在魚塘里打魚為例，有兩種方法，一種方法是釣魚，它的缺點(diǎn)是很慢，但投入成本很小；還有一種方法是把一潭水?dāng)嚋喠耍瑪嚋喼笏锞蜁?huì)缺氧，魚就會(huì)露出頭來呼吸，此時(shí)就可以撈魚。從銷售的角度而言，第一種方式叫銷售，第二種方式叫營(yíng)銷。厚重的市場(chǎng)需要企業(yè)想辦法激發(fā)它。我們常常會(huì)聽到這樣的言論：“這個(gè)產(chǎn)品沒法做，市場(chǎng)太亂了！”其實(shí)行業(yè)要不亂還有你的機(jī)會(huì)嗎？如果每一個(gè)行業(yè)都像歐美那樣被三大品牌壟斷，你的企業(yè)所擁有的機(jī)會(huì)就會(huì)很少，俗話說渾水才好摸魚！混亂恰恰是中國(guó)市場(chǎng)最大的魅力所在。跨國(guó)企業(yè)看中中國(guó)的市場(chǎng)，不是看中它的盤子多大，因?yàn)槲覈?guó)的GDP，只有美國(guó)的約1/10，日本的1/4，跨國(guó)企業(yè)看中中國(guó)

10、的恰恰是它的無序，無序的時(shí)候也就是容易獲得突破的時(shí)候，因?yàn)樗粫?huì)形成一種向一個(gè)方向的阻力，它的力量是分散的。 “四個(gè)圈”的基點(diǎn)運(yùn)作案例 案例背景今天，伊利雪糕的營(yíng)銷在中國(guó)可以說是做得非常成功的，但曾經(jīng)有一段時(shí)間，它的營(yíng)銷面臨連續(xù)三年下滑40%的局面。與此同時(shí)，行業(yè)的發(fā)展卻以20%的速度遞增。造成伊利雪糕營(yíng)銷連續(xù)幾年下滑的背景之一是：跨國(guó)企業(yè)和路雪在中國(guó)一夜之間投放了10萬臺(tái)冰柜。投放冰柜意在壟斷市場(chǎng)，因?yàn)楸袷潜ち桎佖浀墓ぞ撸瑒e的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，由于沒有冰柜空間，就無法鋪貨。此外這也是一種品牌推廣手段，近10萬臺(tái)冰柜使得一夜之間北京的大街上都出現(xiàn)了和路雪可愛的心型企業(yè)

11、標(biāo)識(shí)。面對(duì)和路雪和雀巢的洶洶來勢(shì)，是否我們的企業(yè)也買冰柜投放市場(chǎng)就可以了？問題恰恰在此，和路雪和雀巢資金雄厚，按照當(dāng)年的市價(jià)每臺(tái)冰柜3000元計(jì)算，10萬臺(tái)冰柜需要3個(gè)億。中國(guó)哪一個(gè)企業(yè)能拿3個(gè)億進(jìn)行渠道上的硬件投入？這種本質(zhì)的不同，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)不能采用資金雄厚的跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方式。面對(duì)這一情況，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，賣自己的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷必須是更分立、更簡(jiǎn)潔、更有速度，要突破渠道。今日中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨著一個(gè)以小搏大的問題。背景之二就是：當(dāng)時(shí)中國(guó)的一些民營(yíng)企業(yè)，比如說河南的天冰、吉林的宏寶萊、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食著市場(chǎng)份額。整個(gè)中國(guó)的冰激凌行業(yè)處于非常

12、混亂的時(shí)期，僅天津的冰激凌廠家就有700多家，全國(guó)又有多少個(gè)冰激凌企業(yè)？伊利實(shí)際上面臨著一個(gè)前有狼后有虎的局面。 尋找產(chǎn)品的基點(diǎn)快速提升一個(gè)企業(yè)的銷售方法是什么？很多人會(huì)想到做廣告、降價(jià)促銷、調(diào)整渠道、整合隊(duì)伍。這些方法在理論上都是可行的，但是企業(yè)缺少資金做廣告，如果降價(jià)促銷就沒有利潤(rùn)了，整合隊(duì)伍又是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，所以理論上的很多辦法在實(shí)際中都行不通。怎么辦呢？就要從現(xiàn)有的產(chǎn)品著手，明確一個(gè)基本問題：我的產(chǎn)品到底賣什么？ 通過到消費(fèi)者中間進(jìn)行調(diào)研，問他們?yōu)槭裁匆I冰激凌吃，得出了8個(gè)答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。其中解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng)是冰激凌帶來的直接

13、利益，瞎吃、好奇、好玩、隨便這四個(gè)答案是冰激凌帶來的間接利益，也就是說即使不賣冰激凌也有可能達(dá)到這四個(gè)效果。追求瞎吃、好奇、好玩、隨便的冰激凌消費(fèi)者占了54%，也就是說企業(yè)可以用一種產(chǎn)品來勾起消費(fèi)者的這種感覺，使其好奇心得到滿足，用這種感覺來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)具體產(chǎn)品的認(rèn)知。但是需要注意的是，這里的好玩并不是指產(chǎn)品本身有多么好玩，而是要強(qiáng)調(diào)吃了冰激凌，可以給消費(fèi)者帶來愉悅的心理感受。這樣就把冰激凌的營(yíng)銷從就產(chǎn)品說產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到就感覺說產(chǎn)品上來了。近幾年整個(gè)冰激凌的營(yíng)銷都是尋著這一方向進(jìn)行的。好玩變成了一種產(chǎn)品被接受的一個(gè)基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)充實(shí)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與

14、眾不同！企業(yè)不要去枯燥地賣一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，產(chǎn)品基點(diǎn)可以使產(chǎn)品與眾不同。 具體運(yùn)作找到了產(chǎn)品的基點(diǎn)，如何具體運(yùn)作呢？ 1.名稱名字起不好，產(chǎn)品不可能賣得好，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，名稱和產(chǎn)品是一體的，他不承認(rèn)一個(gè)不好的名字會(huì)帶來一個(gè)好產(chǎn)品。賣什么一定要起什么樣的名字。如果產(chǎn)品賣的是好玩好奇的感覺，就一定要起一個(gè)好玩好奇的名字。小孩喜歡什么東西呢？這個(gè)名字一定要讓小孩熟悉，讓小孩通過熟悉的名字了解產(chǎn)品，這樣小孩才會(huì)有一種好奇的感覺。小孩生下來一睜眼看到的就是媽媽的眼睛、腦袋、臉蛋、燈泡、氣球，這些東西都是圓的，圓已經(jīng)成為小孩心里的一個(gè)元素，一個(gè)符號(hào)。于是，把產(chǎn)品的名字與圓聯(lián)系在一起，

15、叫“四個(gè)圈”。名字一出，馬上就有人反對(duì)，長(zhǎng)東西怎么能叫“圈”呢？沒有法律規(guī)定長(zhǎng)的東西不能叫圈，如果覺得這個(gè)名字很好奇，那就買一支嘗嘗。做營(yíng)銷不是進(jìn)行科學(xué)研究，營(yíng)銷要學(xué)會(huì)突破。 2.包裝消費(fèi)者在購(gòu)買冰激凌的時(shí)候翻一翻，并沒有馬上拿，是為了證明他第一眼看到的是正確的，這是消費(fèi)者的習(xí)慣。事實(shí)證明60%的消費(fèi)者購(gòu)買的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消費(fèi)者從拿到冰激凌到把包裝撕開扔掉，大概是15秒。所以冰激凌的包裝讓消費(fèi)者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是說冰激凌包裝的視覺沖擊力比美麗更重要。圖1-1 “四個(gè)圈”的包裝 3.廣告好的廣告就是把產(chǎn)品基點(diǎn)用消費(fèi)者能夠理解的語言和圖像

16、表達(dá)出來。四個(gè)圈賣的就是好玩與好奇的感覺，所以一定要用好玩的語言和好奇的畫面表達(dá)出來。小孩子聽到下課鈴聲一響就沒命的跑，買四個(gè)圈。別的小孩子不明白你怎么這么喜歡吃，這個(gè)小孩子就說“伊利四個(gè)圈你吃了就知道”。大家想想小孩子怎么受得了這種誘惑？廣告一定要能夠引起消費(fèi)者心里的共鳴，形成對(duì)產(chǎn)品的一種心理的渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)的銷售，這是廣告效果的底線。廣告要先做數(shù)學(xué)題，后做作文題。數(shù)學(xué)題做好了，有主線了，再來做名字和包裝。數(shù)學(xué)題做好了，作文題才能不偏離主線，否則的話數(shù)學(xué)題不做或者做的不對(duì)，作文做的再精彩也有可能跑題，因?yàn)槟阗u的東西和表現(xiàn)的東西不一樣。四個(gè)圈的名字加包裝加廣告是在市場(chǎng)淡季啟動(dòng)的，很快生產(chǎn)線

17、就飽和了。1月10號(hào)，沒有人想到在最冷的時(shí)候，中國(guó)最大的冰激凌生產(chǎn)基地，全負(fù)荷地開足馬力生產(chǎn)還是供不應(yīng)求。到3月份，緊急增加了3個(gè)生產(chǎn)基地，供貨壓力還是很大。四個(gè)圈帶動(dòng)了伊利全線產(chǎn)品大幅度的崛起，使企業(yè)走出了困境，當(dāng)年銷售額就翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)了4倍。伊利當(dāng)年的廣告投放在全行業(yè)中排第五，但效果最好。第2講 產(chǎn)品基點(diǎn)力(下) “健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因 名稱名稱是了解陌生事物的通道，名稱不好一般消費(fèi)者就一定認(rèn)為產(chǎn)品不好。好名字讓產(chǎn)品自己走路。“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“健康習(xí)慣”是一種能夠把蔬菜和水果中的農(nóng)藥分解掉的產(chǎn)品。中國(guó)的蔬菜、水果的農(nóng)藥殘留量相對(duì)較大，在越來

18、越重視生活品質(zhì)的今天，它的銷量應(yīng)該很不錯(cuò)，但是事實(shí)卻并非如此。為什么呢？原因之一是產(chǎn)品的名字造成了消費(fèi)者認(rèn)知的障礙。健康習(xí)慣是一個(gè)好詞，但不是一個(gè)好名字，因?yàn)槠渫庋雍軓V，但是內(nèi)涵是什么消費(fèi)者卻不知道。在消費(fèi)者看來，“健康習(xí)慣”怎么會(huì)是一種產(chǎn)品呢？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不火？綠旗補(bǔ)酒是以雪蓮、靈芝為材料加工的一種補(bǔ)酒，用“綠旗補(bǔ)酒”這一名字，消費(fèi)者無法產(chǎn)生雪蓮、靈芝的概念，所以它賣不火。所以后來把“健康習(xí)慣”改叫“綠態(tài)生態(tài)清潔素”，這樣一看到這個(gè)名字，消費(fèi)者一下子就弄明白了它的功用。把“綠旗補(bǔ)酒”改成“天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒”，雪蓮、靈芝就突顯出來了，消費(fèi)者看到這個(gè)名字，也能馬上意識(shí)到這種酒可能具有的功

19、效。 包裝經(jīng)過調(diào)研，大多數(shù)人認(rèn)為“健康習(xí)慣”的包裝像清火感冒藥。藥是嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的，科學(xué)的東西一定是令人望而生畏的，令人產(chǎn)生距離感的。“健康習(xí)慣”這一產(chǎn)品因?yàn)殡x消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)，因而不可能賣得好。日常生活用品的包裝一定要讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和沖動(dòng)欲。后來它的包裝改成了如圖1-2所示的包裝，使整個(gè)產(chǎn)品的包裝介于蔬菜和洗滌劑之間，這樣綠色生態(tài)的產(chǎn)品概念就能夠立刻躍入消費(fèi)者的眼簾。新包裝的產(chǎn)品上市后，2003年的銷量是2002年同期的70倍。然后企業(yè)又把粉末狀的產(chǎn)品改成泡騰片，泡騰片在水里融解的時(shí)候，冒出的泡泡讓消費(fèi)者直觀地感受到殘留農(nóng)藥分解的過程，于是就把一個(gè)死產(chǎn)品做活了。圖1-2 “健康習(xí)

20、慣”的新舊包裝對(duì)比“天傲雪蓮靈芝補(bǔ)酒”賣的是雪蓮和靈芝的功效，舊包裝上根本沒有體現(xiàn)這一點(diǎn)，為了強(qiáng)化雪蓮和靈芝，所以必須改換包裝。新包裝上明確地體現(xiàn)了雪蓮和靈芝。如圖1-3，該產(chǎn)品的新包裝2003年年底在北京上市后，馬上就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。圖1-3 “天傲雪蓮靈芝”的新舊包裝對(duì)比 【自檢】通過市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確地確定本企業(yè)的產(chǎn)品基點(diǎn)，并通過名稱、包裝及廣告向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的基點(diǎn)，形成產(chǎn)品的基點(diǎn)力。產(chǎn)品基點(diǎn) 名稱 包裝 廣告  【本講小結(jié)】實(shí)際上產(chǎn)品基點(diǎn)就是把人性或者文化的元素滲入于產(chǎn)品之中，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接

21、受的一個(gè)基本支撐點(diǎn)。產(chǎn)品基點(diǎn)可使產(chǎn)品變得與眾不同，使產(chǎn)品變得鮮活起來，比如同樣是一杯水，可口可樂賣的是快樂而不是水，雪碧賣的是透心涼的感覺。伊利四個(gè)圈你吃了就知道，告訴消費(fèi)者的是吃了就會(huì)解開這個(gè)好奇的密碼。產(chǎn)品基點(diǎn)實(shí)際上在于激發(fā)人性或者文化深層的渴望，將潛在的渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。所有做營(yíng)銷的人、企業(yè)管理人員，包括企業(yè)家都要思考這樣的問題：我的企業(yè)產(chǎn)品的基點(diǎn)是什么？是不是還停留在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的水平上？如果是這樣，就要學(xué)會(huì)用產(chǎn)品基點(diǎn)來撬動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，使產(chǎn)品變得別具特色。 【心得體會(huì)】_第3講 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)(上) 【本講重點(diǎn)】以小搏大是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律“體飲”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作的

22、案例分析“伊利奶粉”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作案例 以小搏大是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律 中國(guó)企業(yè)以微薄的“經(jīng)營(yíng)基金”與跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)100多年的“經(jīng)營(yíng)基金”同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，就使得以小搏大是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)主旋律。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)注定必須在不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功。以小搏大有很多方法，不要因?yàn)槠髽I(yè)資源不夠，就給自己找退縮的理由，其實(shí)存在的問題一定有基于現(xiàn)實(shí)條件下的解決方案，而且不止一個(gè)。 【案例】孫臏賽馬齊將田忌與齊王賽馬屢敗。孫臏教田忌改用自己的下等馬對(duì)齊王的上等馬，敗一場(chǎng)；再用自己的上等馬、中等馬分別與齊王的中等馬、下等馬對(duì)陣，田忌勝二場(chǎng)，總比分21，田忌勝。在孫臏沒有說出獲勝的方法

23、之前，田忌的三匹馬都不如對(duì)方的三匹馬，他肯定會(huì)認(rèn)為自己不可能勝齊王。但是孫臏把方法一說，獲勝就是很自然的事情了。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，女王為他舉行了一個(gè)盛大的宴會(huì)，以表彰他的貢獻(xiàn)。很多王公貴族不服氣，認(rèn)為哥倫布沒有什么了不起，只要開著一條船向一個(gè)方向走，不停地走，就能找到美洲新大陸，讓誰去誰都能找到。于是哥倫布拿出一個(gè)雞蛋，問誰能把雞蛋立起來，所有的人都試完了，沒有一個(gè)人能將雞蛋立起來。這些王公貴族料定哥倫布也不可能將雞蛋立起來。但是哥倫布拿起雞蛋，向桌子上一磕，雞蛋站住了。此時(shí)王公貴族們辯解說，要是像你這樣我們也能將雞蛋立起來。哥倫布說，此事的關(guān)鍵在于首先你想到了沒有，你沒有

24、想到，我想到了，所以我成功了。你沒有發(fā)現(xiàn)新大陸，因?yàn)槟銈儧]有行動(dòng)。所以以小搏大，取得勝利是完全有可能的。中國(guó)的企業(yè)小一點(diǎn)，弱一點(diǎn)，沒有關(guān)系，關(guān)鍵是要去做。如何以小搏大呢？小的時(shí)候我們想推動(dòng)一個(gè)大石頭，無論如何也推不動(dòng)，但是只要想想辦法就可以做到了。找一根結(jié)實(shí)的長(zhǎng)棍，然后在棍子下邊墊一個(gè)磚頭當(dāng)作支點(diǎn)，這樣就可以撬動(dòng)石頭往前滾。支點(diǎn)微妙地改變了強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，就實(shí)現(xiàn)了以小搏大。第4講 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)(下) “體飲”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作的案例分析 案例背景這個(gè)案例的第一個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的行業(yè)，第二個(gè)特點(diǎn)是完全是企業(yè)的一個(gè)新品的運(yùn)作，企業(yè)

25、沒有任何經(jīng)驗(yàn)，沒有銷售渠道，沒有營(yíng)銷隊(duì)伍，費(fèi)用又極少，而且企業(yè)要求短期成功。“聚能”是巨能集團(tuán)新推出的一種飲料。當(dāng)“聚能”這個(gè)產(chǎn)品推出時(shí)，飲料行業(yè)的整體價(jià)格在大幅下調(diào)，茶飲料從原來的3.5元下降到2.5元，礦泉水從原來的2.5元下降到0.8元或者是1.0元。終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)趨于白熱化，買贈(zèng)常年不斷。另外著名品牌推出的功能性飲料幾乎全部失敗。正因?yàn)槭×耍院芏嗳瞬⒉恢馈熬勰堋边@個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)的狀況由于新產(chǎn)品上市的失敗，整個(gè)集團(tuán)上下籠罩在失敗的陰影之中，所有的人壓力都非常大。聚能鈣的推出很成功，聚能鈣之后做飲料的話，非常艱難。企業(yè)在這樣的壓力下，決定要將一個(gè)在市場(chǎng)上失敗的產(chǎn)品重新運(yùn)作起來。同時(shí)，由

26、于第一年失敗的教訓(xùn)，這次重新投入的資源很少，而且要求短期內(nèi)取得成功。 尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 1推出飲料新品類飲料行業(yè)習(xí)慣將飲料進(jìn)行分類，如果做碳酸飲料的話，不是可口可樂和百事可樂的對(duì)手；如果做茶飲料，不是康師傅和統(tǒng)一的對(duì)手；如果做功能飲料，不是紅牛的對(duì)手；如果做運(yùn)動(dòng)飲料，不是健力寶的對(duì)手；如果做果汁飲料又不是匯源的對(duì)手。怎么辦呢？從營(yíng)銷的角度思考，此時(shí)要塑造一個(gè)成功的產(chǎn)品，就要突破行業(yè)的規(guī)范。如果能做出一個(gè)新的品類，跟目前所有的品類都不同，那么在這一品類中就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就找到了一個(gè)讓消費(fèi)者保護(hù)自己的方法。池塘雖小，但是我說了算，在大池塘里面，還有更大的魚，就會(huì)非常的被動(dòng)。

27、60;2推出平衡概念“聚能”飲料推廣的是“等滲”的概念。“等滲”的意思是平時(shí)喝的水很多的話，水在細(xì)胞外圍，而細(xì)胞里面的有效的成分，比如說鉀離子，鈣離子，比如說電解質(zhì)，比如微量元素，它要通過細(xì)胞往外面滲透，如果外圍的水所含的有機(jī)元素和電解質(zhì)濃度太低，你喝的水越多，丟失的營(yíng)養(yǎng)就越多，嚴(yán)重時(shí)會(huì)出現(xiàn)頭暈?zāi)X脹等不良反應(yīng)，醫(yī)學(xué)上稱為水中毒。而該飲料在補(bǔ)充水分的同時(shí)，也補(bǔ)充了鉀離子、鈣離子等有效成分，使人體細(xì)胞內(nèi)外的液體濃度一致。這一概念大眾幾乎無法在短期接受，很多消費(fèi)者認(rèn)為等滲相當(dāng)于腎病、糖尿病。但是又必須賣這個(gè)概念，因?yàn)樗悄氵@個(gè)產(chǎn)品的核心功能。如何將“等滲”演繹成讓消費(fèi)者明白的語言，同時(shí)又跟等滲的內(nèi)涵

28、差不多？我想到兩個(gè)詞，一個(gè)是互動(dòng)，能夠跟你身體進(jìn)行互動(dòng)的飲料。互動(dòng)在年輕人中比較時(shí)髦，團(tuán)隊(duì)之間要互動(dòng)，上網(wǎng)要互動(dòng)，上代跟下一代之間要互動(dòng)。第二個(gè)我們想到的概念就是平衡，能夠跟你身體平衡的飲料。這兩個(gè)有可能是被消費(fèi)者接受的概念。互動(dòng)這個(gè)詞老年人接受起來有一些難度，平衡是中國(guó)文化的一個(gè)非常重要的核心。從中醫(yī)到太極，到做人做事都有一個(gè)平衡，經(jīng)過調(diào)查，年輕人也能接受平衡。所以最后大膽地在中國(guó)第一個(gè)推出平衡飲料。平衡飲料是什么概念？這并不重要。有一點(diǎn)消費(fèi)者知道，平衡飲料對(duì)于身體有好處。現(xiàn)在北京的大街小巷里面，家長(zhǎng)都給孩子們買該飲料，認(rèn)為它附加值很高。做營(yíng)銷的時(shí)候，不要局限于國(guó)家的分類，也不要局限于你的生

29、產(chǎn)工藝分類。國(guó)家沒有平衡飲料的分類，也就是說你要做游戲規(guī)則的改變者，把飲料市場(chǎng)一分為二。支點(diǎn)的作用，就是能夠微妙地改變強(qiáng)弱力量的對(duì)比，從而達(dá)成另外一種可能。如果你能找到一個(gè)點(diǎn)，把這個(gè)市場(chǎng)切割開來，你的營(yíng)銷就能成功。平衡飲料這一概念的推出，微妙地改變了與可口可樂、統(tǒng)一、康師傅、紅牛之間的力量對(duì)比。他們?cè)購(gòu)?qiáng)也沒有關(guān)系，因?yàn)椴辉谕活I(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，我再弱，由于沒有強(qiáng)敵的存在，就顯得不那么弱了，這樣就實(shí)現(xiàn)了以小搏大。 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)如果你找不到競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)，營(yíng)銷就會(huì)變得吃力，企業(yè)會(huì)覺得無法跟別人競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)一旦確立，所有的運(yùn)作要圍繞這個(gè)主線指向支點(diǎn)，強(qiáng)化支點(diǎn)。 1名稱營(yíng)銷一定要從具體的環(huán)

30、節(jié)入手，一瓶飲料什么是最重要的元素，一個(gè)名稱，一個(gè)包裝，一個(gè)口味。在消費(fèi)者忽略口味的情況下，他怎么判斷你的產(chǎn)品好不好呢？通過名稱及包裝。什么樣的名稱是好名稱呢？當(dāng)時(shí)起了幾個(gè)名字，一個(gè)叫百得，一個(gè)叫百力，一個(gè)叫迅能。這樣的名字不能說好，也不能說它不好，因?yàn)槿绻匈Y金，去推廣就可以。但是你要花很多錢把百得和可口可樂區(qū)分開。如果名稱本身沒有形成一種美好的聯(lián)想，或者跟你的產(chǎn)品定位沒有關(guān)系，這種名字就不是好名字。好的名字一定要讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。所以說名稱一定要產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生概念的競(jìng)爭(zhēng)力，要強(qiáng)化你的推廣支點(diǎn)。最后把“聚能”改成“體飲”，如果別的飲料都解口渴的話，這個(gè)飲料是解體渴，體飲就出來了。“體飲

31、”給消費(fèi)者的概念是身體需要的飲料，好的飲料。 2包裝第二個(gè)就是包裝。對(duì)于一個(gè)新的飲料來說，消費(fèi)者沒有喝過，他購(gòu)買的依據(jù)第一是對(duì)名稱的感覺，第二就是對(duì)包裝的感覺。什么是好包裝，包裝也要指向你產(chǎn)品的支點(diǎn)，指向你產(chǎn)品的主線。好的包裝就能產(chǎn)生銷售，內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)，沒有形式就沒有內(nèi)涵。原來的包裝不像飲料，像油漆。做什么產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者在心目中覺得像那一類的東西，其次要讓消費(fèi)者在同類東西中找出你的不同點(diǎn)。所以包裝容易出現(xiàn)以下問題，第一是蒼白但不營(yíng)銷，第二是科學(xué)但不營(yíng)銷，第三是美麗但不營(yíng)銷，第四叫口羅嗦但不營(yíng)銷，第五叫模糊但不營(yíng)銷。這個(gè)飲料是一種平衡飲料，包裝要表現(xiàn)出平衡的概念。包裝的

32、設(shè)計(jì)一定要跟賣點(diǎn)相一致，設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)潔。最后決定用一種平衡的符號(hào)作為設(shè)計(jì)的要素，并將平衡符號(hào)用晶瑩剔透的水來演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無限循環(huán)的聯(lián)想。然后用英文字母進(jìn)行點(diǎn)綴。值得注意的是英文字母是一個(gè)提升產(chǎn)品檔次設(shè)計(jì)的要素，但如果英文字母用多了就會(huì)適得其反。圖2-1 “體飲”新舊包裝對(duì)比 3廣告飲料是高度感性化的產(chǎn)品，不做廣告不行。但是只有很少的錢做什么樣的廣告好呢？一是強(qiáng)化支點(diǎn)的廣告，二是必須與企業(yè)資源匹配的廣告。根據(jù)這兩點(diǎn)，企業(yè)做了一個(gè)5秒的廣告。用一個(gè)非常有磁性魅力的男中音把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)說出來：風(fēng)靡全球新品味，體飲平衡飲料。視覺上是一個(gè)水柱沖出來，形成一個(gè)八字形。這個(gè)五秒廣告不斷

33、的播放，消費(fèi)者看過廣告之后，形成這樣的印象：全球都在風(fēng)靡這個(gè)新品味，又是體飲，又是平衡飲料，快點(diǎn)去品嘗吧！很快有了回款，于是做了第二個(gè)5秒廣告，廣告詞是：體飲平衡補(bǔ)充你失去的，我喝我平衡。 運(yùn)作效果通過這些營(yíng)銷運(yùn)作，體飲在上市的第三個(gè)月，銷售開始走強(qiáng)，當(dāng)年攀升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭列為第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在這之前，企業(yè)面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩、口感較差的困境。 “伊利奶粉”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)運(yùn)作案例 案例背景伊利奶粉銷售多年徘徊不前，銷售費(fèi)用卻不斷上升，消費(fèi)者對(duì)伊利奶粉的接受度逐漸下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的困境呢？因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)

34、者喜歡選擇液態(tài)鮮奶，認(rèn)為它更新鮮，更有營(yíng)養(yǎng)。液態(tài)鮮奶的優(yōu)勢(shì)凸顯了伊利奶粉的需求“瓶頸”：不新鮮！消費(fèi)者認(rèn)為奶粉不新鮮。 尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃如果能把奶粉的市場(chǎng)重新分類，分為新鮮奶粉與非新鮮奶粉，如果伊利出了一種新鮮奶粉，是不是就好賣了？但是如何闡述這一概念呢？如果能做到這一點(diǎn)，就改變了伊利奶粉與市場(chǎng)上其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，伊利奶粉就成了同其他奶粉完全不一樣的產(chǎn)品，就給企業(yè)的奶粉加了一個(gè)支點(diǎn)：鮮。根據(jù)這一支點(diǎn)，企業(yè)將伊利奶粉更名為伊利鮮奶粉，宣傳語是：濃縮的鮮奶，活力百分百。濃縮的鮮奶這一概念改變了預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品格局。使伊利奶粉凝聚奶粉和液奶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，具有很大的市場(chǎng)延展

35、性。在預(yù)期客戶頭腦中建立合理的區(qū)隔，并作為“第一者”入住，獲取的市場(chǎng)利益遠(yuǎn)大于在已存在的區(qū)隔中混戰(zhàn)得到的利益。圖2-2 奶粉市場(chǎng)新劃分 強(qiáng)化支點(diǎn)如果要賣“鮮”這一概念，原來伊利奶粉的老包裝讓人品味不出新鮮的概念，所以一定要更換包裝。圖2-3 伊利奶粉舊包裝新包裝中一個(gè)母牛在星空下散步，一頭小奶牛在歡快的跳躍，然后利用色彩的鮮明對(duì)比表現(xiàn)新鮮度，并體現(xiàn)功能上的區(qū)別，如小孩發(fā)育不同階段所需要的奶粉、男士奶粉、女士奶粉、學(xué)生奶粉等。好東西就要賣好價(jià)格，伊利鮮奶粉的價(jià)格比原有的價(jià)格上漲了30%。圖2-4 伊利奶粉新包裝 運(yùn)作效果通過這些營(yíng)銷運(yùn)作，新產(chǎn)品上市后被消費(fèi)者快速認(rèn)知，銷售迅速

36、上升至伊利系列產(chǎn)品的第一名；在沒有廣告支持的情況下，產(chǎn)品銷量是同類產(chǎn)品的兩倍。 【自檢】市場(chǎng)上的每一種產(chǎn)品幾乎都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)是什么？_ 【本講小結(jié)】企業(yè)別無選擇，注定要應(yīng)對(duì)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的本質(zhì)是在競(jìng)爭(zhēng)中找到讓消費(fèi)者保護(hù)我們的方法，我們的方法就是要有意創(chuàng)造有利于我們自己的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)。如果能找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，沒有哪一個(gè)品牌，強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)的地步，也沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)的地步。只要找好競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)，你就能夠撬動(dòng)市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出一部分市場(chǎng)份額給你。 【心得體會(huì)】_第5講 產(chǎn)品組合力 【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品組合力要解

37、決的問題紅星乳業(yè)案例分析 產(chǎn)品組合力要解決的問題 “不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn)”，絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷陷于降價(jià)或不降價(jià)的兩難境地。突破困境的最有效辦法是進(jìn)行有效的產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力。所謂產(chǎn)品組合，例如企業(yè)開發(fā)了一種飲料，就可以在這種飲料的基礎(chǔ)上使用不同的包裝，開發(fā)不同的賣點(diǎn)，標(biāo)上不同的價(jià)格去銷售，形成產(chǎn)品組合。有效的產(chǎn)品線規(guī)劃能夠創(chuàng)造出三種力量：沖擊市場(chǎng)、阻擊競(jìng)品、獲取利潤(rùn)。 紅星乳業(yè)案例分析 案例背景紅星乳業(yè)是一個(gè)有50年歷史的企業(yè)。企業(yè)面臨著發(fā)展相對(duì)滯后、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展、市場(chǎng)份額不斷萎縮的困境，企業(yè)要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)

38、迅速提升銷售額。做任何事情都必須找到一個(gè)切入點(diǎn)。紅星的產(chǎn)品質(zhì)量很好，所以不需要調(diào)整，企業(yè)又沒有錢做廣告，所以只能考慮實(shí)現(xiàn)資源的有效性。也就是說同樣花100塊錢，去年花100塊錢掙200塊錢，今天花100塊錢就要掙300塊錢，即要把錢花到刀刃上。如果花不到刀刃上，成本投入就沒有那么合理，就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。紅星乳業(yè)做全國(guó)23個(gè)省、市的市場(chǎng)，50年積累了上百個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)值得推廣。從企業(yè)運(yùn)作的角度看，紅星乳業(yè)的資源被分割在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)有幾億規(guī)模的企業(yè)，假設(shè)拿出10%或者20%的銷售額，即幾千萬的資金來運(yùn)作市場(chǎng)，幾千萬的資金又被分散到全國(guó)各地的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)只能分幾百萬，或者更少，使

39、得企業(yè)在每一個(gè)市場(chǎng)都無法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，所以紅星乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本突破點(diǎn)就在于集中。集中優(yōu)勢(shì)兵力，有效殲滅敵人。 產(chǎn)品的組合力運(yùn)作 1集中概念首先推廣的概念太多，如均衡營(yíng)養(yǎng)、草原牛奶、歷史最長(zhǎng)的奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉等等。概念太多，在消費(fèi)者的心目中反而沒有了定位，沒有賣點(diǎn)。定位實(shí)際上就是要把產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)出來。紅星乳業(yè)是中國(guó)較早提出均衡營(yíng)養(yǎng)概念的企業(yè)，而家長(zhǎng)給孩子喝奶粉，目的就是均衡補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，因而應(yīng)該突出均衡營(yíng)養(yǎng)是產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。此外“紅星”品牌有50年的歷史，中國(guó)人相信，時(shí)間可以檢驗(yàn)一切。如何把50年的歷史轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)呢？要突出 50年的信譽(yù)保證。從這個(gè)角度而言，中國(guó)哪一個(gè)

40、奶粉企業(yè)具備了50年的信譽(yù)呢？一個(gè)都沒有，只有“紅星”。放棄其他概念，只用“均衡營(yíng)養(yǎng)”及“50年的信譽(yù)保證”這兩個(gè)概念，品牌的力量立刻就凸現(xiàn)出來了。 2集中市場(chǎng)市場(chǎng)的布局也是寧做小池塘中的大魚，不做大池塘的小魚。所以要集中市場(chǎng)，把23個(gè)省市市場(chǎng)的力量集中到4個(gè)業(yè)績(jī)較好的市場(chǎng)：黑龍江、遼寧、河南和北京。 3集中人員把優(yōu)秀的營(yíng)銷人員集中到黑龍江、遼寧、河南和北京這四個(gè)市場(chǎng)上。什么是優(yōu)秀的人員呢？善于正面思維的員工就是優(yōu)秀的人員。所謂正面思維就是能夠從積極的角度看待問題，敢于承擔(dān)任務(wù)，能夠找到解決問題的方法。 4關(guān)注的集中關(guān)注缺點(diǎn)是中國(guó)很多企業(yè)管理的一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為改正缺

41、點(diǎn)，就能做好工作，但實(shí)際上是優(yōu)點(diǎn)才能帶來成功。市場(chǎng)也是一樣，只有關(guān)注、支持優(yōu)秀的對(duì)象（產(chǎn)品、地區(qū)、人）才容易獲得真正的成功！ 5產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃就是讓同一種產(chǎn)品具備不同的功能， 同樣的產(chǎn)品具有不同的賣點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)的情況，他們規(guī)劃出三類產(chǎn)品：沖擊市場(chǎng)的產(chǎn)品：具備鮮明的概念均衡營(yíng)養(yǎng)，打的是概念牌。阻擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者覺得物有所值。獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品：推出兩個(gè)桶裝奶粉和精裝奶粉，價(jià)格較高，賣一桶，企業(yè)就獲得一桶的利潤(rùn)。圖5-1 紅星乳業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃通過策劃，紅星乳業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)60%，費(fèi)用總額同比下降40%，利潤(rùn)大幅度增加，員工信心倍增。 【

42、自檢】對(duì)比紅星乳業(yè)的企業(yè)背景，看看您所在的企業(yè)是否存在類似的情況。如果您所在企業(yè)所處情況類似，如何進(jìn)行產(chǎn)品的組合力運(yùn)作，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？_ 【本講小結(jié)】“不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn)”，這是絕大多數(shù)企業(yè)面臨的營(yíng)銷尷尬。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)應(yīng)該首先審視自己。對(duì)比紅星乳業(yè)，如果你的企業(yè)與它有類似的背景，那么就應(yīng)該考慮如何實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，達(dá)到集中優(yōu)勢(shì)兵力，有效殲滅敵人的目的。進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，創(chuàng)造產(chǎn)品組合力是解決這類問題最有效的辦法。 【心得體會(huì)】_第6講 渠道連動(dòng)力 【本講重點(diǎn)】中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)基本特點(diǎn)渠道的基本功能渠道的關(guān)鍵部位銷售的四項(xiàng)基本原則 中國(guó)市

43、場(chǎng)的四個(gè)基本特點(diǎn) 總量龐大中國(guó)的人口總量、生產(chǎn)總量、需求總量極其龐大。中國(guó)年產(chǎn)60億雙鞋，春節(jié)造就了人類最大規(guī)模的遷徙（20天內(nèi)，運(yùn)輸人次達(dá)到19億。美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)論說，這在美國(guó)是不可想像的，相當(dāng)于把美國(guó)的所有人，在20天之內(nèi)運(yùn)輸9次，這是不可思議的。并且這么大的運(yùn)輸量，并沒有發(fā)生什么事故），春節(jié)發(fā)送短信100億條（美國(guó)一年短信的發(fā)送量是1.6億條，中國(guó)在20天之內(nèi)的發(fā)送量居然是美國(guó)的60多倍）。由此可見，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)多么龐大。 【案例】山東煙臺(tái)的一個(gè)農(nóng)村女孩，只有小學(xué)文化，家里很窮，母女相依為命，從小賣梨賣蘋果，沒有經(jīng)過專業(yè)的銷售培訓(xùn)，但是她在煙臺(tái)一地的紅星奶粉銷售額就將

44、近1000萬元。她發(fā)現(xiàn)每個(gè)村都有三到四個(gè)小店，但她每個(gè)村只鋪兩三個(gè)店的貨。并告訴店主賣掉一袋奶粉能掙多少錢，如果賣不掉，下個(gè)月來把貨退給她。她第一個(gè)月跑了120個(gè)村，把貨都鋪上。這里有一個(gè)基本的技巧，即沒有把每個(gè)村的每個(gè)店鋪都鋪上貨，這是為了創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，讓店主感覺到這種奶粉不是誰都可以賣的，既然拿到奶粉，就要好好珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)。讓沒有奶粉賣的店主期盼，哪一天能讓我賣就好了。創(chuàng)造了一種在崗的人要努力工作，沒有上崗的人好好準(zhǔn)備的工作狀態(tài)。結(jié)果60%70%的小店都賣掉了奶粉。 第二個(gè)月她開始在巷里小超市鋪貨。她選擇超市的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是東西擺放整齊，店面整潔；二是老板娘很熱情。你們想想，這兩個(gè)

45、標(biāo)準(zhǔn)能說明什么問題？東西碼放整齊，店面整潔，說明這家人很勤快。勤快的人才能做好事，客戶才愿意來買東西。如果老板娘很熱情，回頭客才會(huì)多。鄉(xiāng)里的貨鋪上后，她緊接著鋪縣里的貨，然后開始在煙臺(tái)市鋪貨，她只做這個(gè)市場(chǎng)。煙臺(tái)在山東并不大，她第一個(gè)月銷出去5萬元的貨，第二個(gè)月銷出去26萬元，第三個(gè)月銷出去70多萬元。到后來一個(gè)月大概8090萬元，一年將近1000萬元。由此可以窺見中國(guó)農(nóng)村的市場(chǎng)有多大。 混亂中高速成長(zhǎng)中國(guó)GDP高速增長(zhǎng)，手機(jī)每年以6000萬部的速度在瘋狂增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于法國(guó)全部人口每人買兩部手機(jī)。但是即使這樣，目前1.65億部的保有量，只占人口基數(shù)的11%，還有80%的增長(zhǎng)空間

46、。網(wǎng)民每年狂增2000萬，增長(zhǎng)率為34.5%。飲料行業(yè)規(guī)模高達(dá)2000億元，每年仍然以24%的速度遞增，也就是說每年新增480億元。在西方想賣到幾十億美元都不簡(jiǎn)單。這些數(shù)據(jù)足以說明中國(guó)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的巨大市場(chǎng)。混亂最大的魅力在于亂世出英雄。也許我們?cè)?jīng)聽到過這樣的理論：一個(gè)行業(yè)只能有三到五個(gè)品牌，但是在中國(guó)哪一個(gè)行業(yè)只有三到五個(gè)品牌呢？為什么現(xiàn)實(shí)和理論的反差如此大？說一個(gè)行業(yè)最多只能存活三到五個(gè)品牌有兩種原因，第一這種理論來源于歐美市場(chǎng)，是針對(duì)歐美國(guó)家的市場(chǎng)而言的。在法國(guó)存在的品牌，在中國(guó)一個(gè)省就遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。比如說河南的人口就相當(dāng)于法國(guó)的三倍，所以如果說在西方一個(gè)國(guó)家，能夠存在三個(gè)品牌，在

47、河南一個(gè)省，至少能夠存在九個(gè)品牌。這樣算起來整個(gè)國(guó)家至少存在幾十個(gè)品牌，這是毫無疑問的。此外一個(gè)行業(yè)只能存在三到五個(gè)品牌的說法，帶有西方跨國(guó)企業(yè)的一種戰(zhàn)略威脅，這種威脅使得中國(guó)的很多企業(yè)家膽怯了，認(rèn)為自己做不到前三名，覺得沒有希望沒有前途了。結(jié)果是雖然當(dāng)時(shí)品牌做得不錯(cuò)，但還是賣掉了。這種戰(zhàn)略威脅，達(dá)到了不戰(zhàn)而去人之兵的效果。中國(guó)是一個(gè)地域遼闊、多信仰、多民族、地區(qū)發(fā)展不平衡的國(guó)家。這一特點(diǎn)決定了差異化的市場(chǎng)需求，任何一個(gè)行業(yè)不可能只用三到五個(gè)品牌就能夠滿足這一龐大的有明顯差異化特征的人群的需求。因而中國(guó)還有非常廣闊的品牌容納空間，巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 延綿不斷的“山頭”做中國(guó)市場(chǎng)要學(xué)會(huì)分

48、析市場(chǎng)布局。每一個(gè)省、每一個(gè)地級(jí)市、中心城市、二級(jí)城市、縣級(jí)城市、農(nóng)村市場(chǎng)都是一個(gè) “山頭”。所以，占領(lǐng)山頂不代表你占領(lǐng)整座山。此外，中國(guó)企業(yè)做銷售不一定非要占領(lǐng)山頂，因?yàn)槿绻巾敵Ｄ攴e雪，占領(lǐng)了也沒有價(jià)值。山腳長(zhǎng)草，山腰長(zhǎng)樹，這是龐大的地縣級(jí)市場(chǎng)。很多人不清楚，爬到常年積雪的山頂，花了很多錢非要做高端市場(chǎng)不可，但是由于常年積雪的山頂缺氧，最后又不得不下來。圖4-1 中國(guó)市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭 龐大的人口基數(shù)在“中部”中國(guó)龐大的人口在什么地方？中國(guó)地級(jí)市為325 個(gè)，縣城 3000多個(gè)，中國(guó)7億農(nóng)民向城市大轉(zhuǎn)移，以北京為例，它的流動(dòng)人口達(dá)到了300萬。為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況呢？中國(guó)社會(huì)

49、現(xiàn)在正處于城市化水平不斷提高的過程中。這個(gè)過程在中國(guó)還要持續(xù)20年的時(shí)間才能完成，中國(guó)市場(chǎng)也將因此持續(xù)高速增長(zhǎng)20年，所以營(yíng)銷存在著很大的空間，不要老覺得市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。 渠道的基本功能 水平分銷在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，首先要學(xué)會(huì)水平分銷。水平分銷是什么概念？中國(guó)的市場(chǎng)上是延綿不斷的“山頭”，開發(fā)了一個(gè)市場(chǎng)之后，要不斷地開發(fā)其他的市場(chǎng)，例如開發(fā)了河北市場(chǎng)之后，再開發(fā)北京市場(chǎng)、山西市場(chǎng)這樣才能夠保證銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。為什么中國(guó)很多企業(yè)在前面五年都能高速發(fā)展？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，足夠任何一個(gè)企業(yè)運(yùn)作五年，從水平分銷帶中獲得增長(zhǎng)。 垂直分銷很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)到第五年或者第六、第七年，

50、由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，銷售額不斷下降。出現(xiàn)這種情況，說明企業(yè)沒有做好垂直分銷。水平分銷之后，要學(xué)會(huì)垂直分銷。水平增長(zhǎng)不能代替垂直增長(zhǎng)。垂直分銷是什么概念？以種樹為例，如果你種了很多棵小樹苗，這些樹苗在沒有暴風(fēng)雨的時(shí)候，能夠生長(zhǎng)得很好，但是一旦暴風(fēng)雨來臨，這些小樹將會(huì)被折斷，甚至連根拔起，成片倒伏。所以企業(yè)一定要選擇一些局部的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，把它發(fā)展為自己的根據(jù)地，把每一顆樹苗的根扎深一點(diǎn)，讓它長(zhǎng)得更茁壯，當(dāng)暴風(fēng)雨來臨時(shí)，這棵樹仍然能夠屹立不倒。企業(yè)做好垂直分銷，抗壓能力就會(huì)大大增強(qiáng)，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)來臨時(shí)迅速潰敗。 終端管理對(duì)廠家來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終實(shí)現(xiàn)。對(duì)銷售

51、部門來講，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。零售終端管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié): 企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理及終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理。企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：報(bào)表管理、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉、終端監(jiān)督、終端協(xié)調(diào)。終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理可采取以下三個(gè)步驟：第一步，終端分級(jí)；第二步，合理確定拜訪周期；第三步，明確目標(biāo)和具體任務(wù)。終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價(jià)格控制、通路理順、客情關(guān)系、報(bào)表反饋等七項(xiàng)。

52、60;流動(dòng)終端提升業(yè)務(wù)人員就是流動(dòng)的終端，企業(yè)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行管理，提升流動(dòng)終端的素質(zhì)和效率。以業(yè)務(wù)人員拜訪客戶為例，應(yīng)該如何拜訪客戶呢？基本的拜訪方式是用一分鐘的時(shí)間介紹自己，然后用兩分鐘的時(shí)間聽客戶說話，最后用三分鐘的時(shí)間順著客戶的話往下說。但是有很多業(yè)務(wù)員不懂得使用這個(gè)技巧，用了三五分鐘，還無法把自己介紹清楚，沒有傾聽客戶的需求，就想當(dāng)然地給客戶介紹產(chǎn)品。這樣的業(yè)務(wù)員怎能贏得客戶的信任？他所銷售的產(chǎn)品怎能獲得客戶的認(rèn)可？所以流動(dòng)終端一定要管理好。 【案例】中國(guó)最大的硅橡膠生產(chǎn)企業(yè)宏達(dá)化工集團(tuán)每年都要召開一次客戶大會(huì)。開會(huì)的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)擺上幾張圓桌，每張圓桌坐十個(gè)客戶，上面擺上瓜子、水果

53、、香煙，這樣開會(huì)的時(shí)候，主持人在上面講，下面每一個(gè)圓桌形成一個(gè)封閉的小團(tuán)體，自己說自己的。這樣開會(huì)的效果一定不好。客戶也會(huì)認(rèn)為，企業(yè)一個(gè)會(huì)都開成這樣，企業(yè)的產(chǎn)品也不會(huì)有多好。事實(shí)上，客戶大會(huì)也是企業(yè)流動(dòng)的銷售終端，怎樣把這個(gè)銷售終端做好呢？把圓桌改成一排一排的椅子，讓所有與會(huì)的客戶都面向會(huì)場(chǎng)主持人，同時(shí)桌面上不要放瓜子、水果、香煙。在后場(chǎng)的左側(cè)掛上一個(gè)條幅：“感謝老客戶一如既往的合作”，表示對(duì)過去的總結(jié)；右側(cè)也掛上一個(gè)條幅：“管理現(xiàn)代化的宏達(dá)，是你可以信賴的伙伴”，給客戶一個(gè)未來；中間的條幅寫著“合作·競(jìng)爭(zhēng)·大未來”。企業(yè)的員工站在兩側(cè)面帶微笑歡迎客戶。客戶進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，利用

54、投影技術(shù)，重復(fù)播放這些話，然后音樂聲緩緩響起，給客戶營(yíng)造一種溫暖、親切的感覺。會(huì)場(chǎng)上所有的資料，每一瓶茶水，橫看成線，豎看成線，斜看也成線，每一個(gè)削好的鉛筆尖都指向同樣一個(gè)40度的方向。這樣的氣氛，本來抽著煙進(jìn)場(chǎng)的客戶，也會(huì)馬上把煙掐了，客戶會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)真的不一樣。在會(huì)場(chǎng)休息時(shí)，企業(yè)員工又進(jìn)來把客戶弄亂的茶杯、鉛筆，重新擺放到他們剛進(jìn)來時(shí)的位置。至此，經(jīng)銷商再次進(jìn)入會(huì)場(chǎng)會(huì)有什么感覺呢？如果說第一種做法讓客戶感動(dòng)，第二次這種細(xì)節(jié)的變化，足以讓客戶感到震撼：這是一個(gè)多么能一如既往的企業(yè)，他們的產(chǎn)品怎么能做不好呢？我們?yōu)槭裁催€要懷疑他們呢？我們?yōu)槭裁床桓麄兒献髂兀窟@才是我們真正值得信賴的伙伴。能

55、夠打動(dòng)人心的不是那些豪言壯語，而是那些直達(dá)心靈深處的細(xì)節(jié)。 渠道的關(guān)鍵部位一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商都屬于銷售渠道，商場(chǎng)、超市、小店這些都屬于銷售終端，作為企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在什么地方呢？以飲料銷售為例，需要考慮的第一個(gè)問題是你所管轄的區(qū)域有多少零售終端。一個(gè)城市的常住人口數(shù)除以500，大致就是這個(gè)城市的零售終端數(shù)量。北京大概有1000多萬人口，除以500，就是20000多個(gè)零售終端。需要考慮的第二個(gè)問題是需要多少經(jīng)銷商鋪貨。通常產(chǎn)品一般是通過一級(jí)經(jīng)銷商，配送到二級(jí)經(jīng)銷商，再由二級(jí)經(jīng)銷商分銷到眾多零售終端。那么多環(huán)節(jié)，哪一個(gè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？二級(jí)經(jīng)銷商是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥型ㄟ^二級(jí)經(jīng)銷商才能把產(chǎn)品送到終端，消費(fèi)