1、22新變革精品運(yùn)營(yíng)美編:楊斯涵 編輯:張鵬 zhangpeng 2013年6月15日廣州從興電子開(kāi)發(fā)有限公司高級(jí)顧問(wèn) | 潘杰運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)廳轉(zhuǎn)型電商思考隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用不斷拓展,近年來(lái),運(yùn)營(yíng)商的電子渠道發(fā)展十分迅猛,運(yùn)營(yíng)商特別是中國(guó)移動(dòng)電子渠道起步較早,業(yè)務(wù)分流成效顯著。其中網(wǎng)站相比短廳和自助終端,業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)信息發(fā)布、社區(qū)互動(dòng)、客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)比較明顯,而且不受客戶規(guī)模限制。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳通過(guò)分流實(shí)體渠道業(yè)務(wù)壓力,加速實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)服務(wù)成本節(jié)約。圍繞“低成本高效運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo),中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)逐步提出較激進(jìn)的電子渠道業(yè)務(wù)分流和電子商務(wù)建設(shè)目標(biāo),預(yù)期在未來(lái)一兩年,移動(dòng)電子渠道發(fā)展可迎來(lái)新的騰躍。3G/4G

2、產(chǎn)品天然有著電子渠道的優(yōu)勢(shì),目前3G終端及衍生產(chǎn)品本身就是電子商務(wù)最為重要的銷(xiāo)售產(chǎn)品之一,未來(lái)隨著信息行業(yè)對(duì)各行業(yè)的滲透,可想而知類(lèi)似的信息終端將會(huì)越來(lái)越多,3G/4G電子渠道能夠通過(guò)試水電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期性的增長(zhǎng)。整體來(lái)看,運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)廳功能建設(shè)經(jīng)歷了“信息傳達(dá)服務(wù)銷(xiāo)售”的演進(jìn)路徑,電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)廳在銷(xiāo)售功能的開(kāi)發(fā)上極具潛力。回顧我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)商支撐及電子渠道領(lǐng)域的建設(shè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合當(dāng)下形勢(shì)與發(fā)展,對(duì)網(wǎng)廳先階段轉(zhuǎn)型以及電商化發(fā)展,提出見(jiàn)解和建議。網(wǎng)廳現(xiàn)狀網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳可全天提供服務(wù),覆蓋地域范圍廣,展現(xiàn)形式多樣,傳遞信息量大,檢索能力強(qiáng),客戶自主性強(qiáng),較好的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境,服務(wù)質(zhì)量可控性強(qiáng)。建

3、設(shè)和管理的成本較低,可無(wú)人職守,擴(kuò)容成本相對(duì)較低?，F(xiàn)有的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳適合受理有大量信息查詢的服務(wù),新產(chǎn)品的體驗(yàn)和銷(xiāo)售,相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)不涉及物流的服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售,需進(jìn)行復(fù)雜設(shè)置的服務(wù)或產(chǎn)品等。互聯(lián)網(wǎng)和3G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,引爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)需求,并且改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,大家對(duì)服務(wù)的高效性、便捷性、體驗(yàn)性、個(gè)性化以及企業(yè)快速解決問(wèn)題的能力,都提出了更高要求,這也驅(qū)動(dòng)著電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)發(fā)生顛覆性的變化。移動(dòng)將門(mén)戶網(wǎng)站定位為以客戶體驗(yàn)為核心,打造基于客戶生命周期互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站,助力電子商務(wù)快速發(fā)展。希望在規(guī)模和效益形成的同時(shí),往電子商務(wù)進(jìn)行發(fā)展和引導(dǎo)。在電子商務(wù)方面,中國(guó)聯(lián)通走的更遠(yuǎn)。中國(guó)聯(lián)通在電子渠

4、道發(fā)展方面已經(jīng)引入了代理分銷(xiāo)制,以吸引各種電子商務(wù)渠道加盟成為其分銷(xiāo)商,并以廣東聯(lián)通為試點(diǎn)推進(jìn)。聯(lián)通內(nèi)部人士表示,向電商的轉(zhuǎn)型以及與電商渠道的結(jié)合是發(fā)展之必然。但對(duì)比其它電信運(yùn)營(yíng)商以及招行等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)先行者,可以發(fā)現(xiàn)有如下問(wèn)題: 戰(zhàn)略定位問(wèn)題,“更像是中移動(dòng)的官方網(wǎng)站”,一直是作為品牌形象,而后逐步發(fā)展為業(yè)務(wù)辦理的電子渠道,未有清晰的電子商務(wù)的定義。 全業(yè)務(wù)能力不足,未能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)百分百支撐,不僅不是面向互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站,而且移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的百分百承載也是很大的技術(shù)和業(yè)務(wù)的困難。 非垂直電子商務(wù)網(wǎng)站,對(duì)比中國(guó)聯(lián)通和電信的垂直化,中國(guó)移動(dòng)在電子商務(wù)上的系統(tǒng)改造未涉及后端,未能打通互聯(lián)網(wǎng)到后端形成

5、垂直通道。 對(duì)合作伙伴電子商務(wù)渠道支撐力度不足,中國(guó)移動(dòng)一直提倡自建自營(yíng),因此在合作伙伴電商合作上力度不大,支撐系統(tǒng)支持少。 產(chǎn)品不夠豐富,促銷(xiāo)力度不足。由于營(yíng)銷(xiāo)策略限制,移動(dòng)網(wǎng)站的產(chǎn)品多,更需要豐富周邊產(chǎn)品,進(jìn)行創(chuàng)新。轉(zhuǎn)型電商要點(diǎn)建設(shè)電子商務(wù)過(guò)程中,需要重視構(gòu)建電子商務(wù)的三大體系:管理、運(yùn)營(yíng)、支撐,具體包括: 建立管理體系:構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)特點(diǎn)的綜合管理體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)從人、財(cái)、物到產(chǎn)、供、銷(xiāo)的全面制度管理。電商管理體系與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐管理體系有很大不同,大部分移動(dòng)省分采用成立獨(dú)立的部門(mén)/中心的方法。 建立物流體系:構(gòu)建以自有體系和社會(huì)體系相互補(bǔ)充,整合營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)和社會(huì)渠道,采用實(shí)體物流和虛擬

6、物流相結(jié)合的立體多緯度物流傳送網(wǎng)絡(luò)?？梢猿浞掷玫谌轿锪饕约吧鐣?huì)合作商的庫(kù)存資源能力,但是整個(gè)體系需要先行規(guī)劃和建立。 建立支付體系:構(gòu)建以積分換領(lǐng)、網(wǎng)上支付等方式為主的全方位多通道安全的支付體系實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有移動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新整合。目前大部分省份已經(jīng)有在線支付功能,但電商是以客戶體驗(yàn)為中心,電商的支付體系應(yīng)該是便捷、安全,需要向淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚痰闹Ц赌Ｊ娇待R。 建立安全體系:構(gòu)健基于互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)安全性應(yīng)用成果的安全體系。 建立產(chǎn)品體系:構(gòu)建虛擬商品和實(shí)物商品結(jié)合的產(chǎn)品體系。以自有產(chǎn)品和服務(wù)的推廣為電商的目標(biāo),但是需要豐富商品內(nèi)容。 建立信用體系:構(gòu)建商家、客戶放心的信用體系。從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、支付、物

7、流配送到售后服務(wù),確保所有環(huán)節(jié)過(guò)程中無(wú)論是自有服務(wù)還是合作商家的服務(wù),確保服務(wù)質(zhì)量和信用。 建立服務(wù)體系:構(gòu)建服務(wù)客戶、服務(wù)商家、服務(wù)社會(huì)的共贏。 建立商家體系:構(gòu)建健康有序、充滿活力的聯(lián)盟商家體系。利用社會(huì)渠道的客戶貼近性,供貨商的商品靈活性,物流商的標(biāo)準(zhǔn)性和快速性,支付渠道的通暢性。結(jié)合從興公司多年的運(yùn)營(yíng)商電渠及電商建設(shè)經(jīng)驗(yàn),建議從電信運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)戰(zhàn)略考慮,綜合產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)功能考慮,以及電子商務(wù)的動(dòng)態(tài)“流”考慮,來(lái)規(guī)劃整個(gè)電子商務(wù)的建設(shè)方式:通過(guò)渠道模式創(chuàng)新,多種方式整合協(xié)調(diào)客戶互動(dòng);利用實(shí)體和電子的各類(lèi)渠道全方位多層次覆蓋用戶;關(guān)注客戶體驗(yàn),客戶體驗(yàn)管理成為主要科學(xué)手段。把

8、差異化服務(wù)和體驗(yàn)舞臺(tái)展現(xiàn)成為渠道的使命和挑戰(zhàn);在支撐之外建立電子商務(wù),同時(shí)主動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售和服務(wù)的界限進(jìn)行重疊,使得電子商務(wù)的運(yùn)用逐步超出單純的網(wǎng)上銷(xiāo)售;全面的終端產(chǎn)品,豐富周邊服務(wù),并引入更多的商品作為銷(xiāo)售,提供平價(jià)放心的定位模式(見(jiàn)圖1。支撐系統(tǒng)還是 互聯(lián)網(wǎng)電商橫向?qū)Ρ热筮\(yùn)營(yíng)商,根據(jù)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體對(duì)自己在整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)中的不同定位和各個(gè)主體公司本身在資金、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、用戶資源、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的因素,不同產(chǎn)業(yè)鏈的主體作為主導(dǎo)方會(huì)具有不同的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和各自的地位和戰(zhàn)略發(fā)展思路,中國(guó)移動(dòng)將會(huì)采用以電信運(yùn)營(yíng)商為中心的主導(dǎo)模式,并以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為中心發(fā)展其他的產(chǎn)業(yè)鏈主體。

9、而在運(yùn)營(yíng)商中相對(duì)弱勢(shì)的聯(lián)通和電信將可能采用傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商為主導(dǎo)的服務(wù)模式來(lái)快速、有效的建立自己的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái),借助傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商本身在互聯(lián)網(wǎng)的圖123新變革精品運(yùn)營(yíng)美編:楊斯涵 編輯:張鵬 zhangpeng 2013年6月15日成熟運(yùn)作模式和地位來(lái)發(fā)展自己的移動(dòng)電子商務(wù)。運(yùn)營(yíng)商的核心還是電信業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商目前的運(yùn)營(yíng)模式,離不開(kāi)賣(mài)自己產(chǎn)品的目的。所以在不拋開(kāi)以自有產(chǎn)品為核心的運(yùn)營(yíng)模式下,不能算完全的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),大部分運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù),還不是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù),是電子渠道的進(jìn)一步,是具有運(yùn)營(yíng)商特色的電子商務(wù)的探索?，F(xiàn)有的網(wǎng)廳是以實(shí)體渠道為藍(lán)本的,思路是實(shí)體渠道的

10、電子化,而完全的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站,是面向互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放的商品銷(xiāo)售。我們認(rèn)為,采用“支撐+電商”模式,能夠很好地同時(shí)適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)自有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售的問(wèn)題?！爸?電商”模式,就是前端互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售的完全支持,后端對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐化支持。“支撐+電商”中的“后端支撐”,主要實(shí)現(xiàn): 商品標(biāo)準(zhǔn)化:CRM的內(nèi)部商品存在著不同的、復(fù)雜的業(yè)務(wù)辦理規(guī)則和流程,在CRM內(nèi)部上下架商品各自不同。面向互聯(lián)網(wǎng),需要提供快速的商品上下架以及變更價(jià)格,同時(shí)需要支持對(duì)外部商品的的管理,通過(guò)后臺(tái)支撐部分,標(biāo)準(zhǔn)化商品、活動(dòng)上架流程,通過(guò)對(duì)商品、活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)定義,制定標(biāo)準(zhǔn)化配置模板,實(shí)現(xiàn)大部分的商品、活動(dòng)上架可配置化,提

11、升運(yùn)營(yíng)效率。 流程標(biāo)準(zhǔn)化:電信業(yè)務(wù)本身存在著復(fù)雜的、不同的流程。CRM提供的面向業(yè)務(wù)的流程,需要在后端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化包裝。為用戶提供統(tǒng)一的感知。 渠道協(xié)同:需要在互聯(lián)網(wǎng)前端之外,提供與其它渠道的協(xié)同方式,因此通過(guò)后端的支撐平臺(tái),提供互聯(lián)網(wǎng)和其它的渠道協(xié)同,包括O2O 支持。 提供面向業(yè)務(wù)的賬務(wù)管理、結(jié)算管理、合作伙伴/商戶管理,提供后端分析工作。“支撐+電商”中的“前端電商”以互聯(lián)網(wǎng)電商的模式,提供: 良好的客戶接觸、感知和體驗(yàn); 便捷的搜索、商品查找; 根據(jù)客戶興趣愛(ài)好和軌跡的廣告和推薦; 淘寶等主流電商的購(gòu)物模式;其能夠很好兼顧電商的客戶體驗(yàn)和商品互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo),后端產(chǎn)品訂單處理以及移動(dòng)業(yè)務(wù)后端

12、的接入和運(yùn)營(yíng)。服務(wù)與銷(xiāo)售分開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)站從一開(kāi)始就擔(dān)負(fù)起實(shí)體店服務(wù)延伸的使命,業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理等特色與普通的電子商務(wù)網(wǎng)站有著很大的區(qū)別。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)在集團(tuán)電渠規(guī)劃中,已經(jīng)認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售和服務(wù)分開(kāi)的必要性。廣東移動(dòng)與從興公司在門(mén)戶網(wǎng)站的探索和建設(shè)中,得到一套行之有效的方法:“統(tǒng)一門(mén)戶,兩店四區(qū)”。通過(guò)服務(wù)和銷(xiāo)售分開(kāi),解決業(yè)務(wù)服務(wù)和電商銷(xiāo)售的風(fēng)格、流程和模式的沖突問(wèn)題。使得在每個(gè)區(qū)或店中的體驗(yàn)是一致的(見(jiàn)圖2:1.產(chǎn)品類(lèi)型聚合化,產(chǎn)品聚合、按客戶生命周期設(shè)計(jì)導(dǎo)航;2.產(chǎn)品信息原子化,標(biāo)準(zhǔn)化流程,線性四步完成操作;3.辦理步驟標(biāo)準(zhǔn)化,不同業(yè)務(wù)辦理流程均保持一致;4.全站信息可搜化,整站風(fēng)格一致,典型的電子

13、商務(wù)風(fēng)格。商品電商化網(wǎng)廳轉(zhuǎn)型中,最直接的問(wèn)題是商品電商化。商品銷(xiāo)售在電子渠道與服務(wù)廳區(qū)別在于服務(wù)廳有營(yíng)業(yè)員的服務(wù)指導(dǎo),電子渠道完全依賴于商品的包裝與其他輔助能力,引導(dǎo)客戶完成商品受理。核心系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)電商化的商品包裝,在電子渠道展現(xiàn),轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍锠I(yíng)業(yè)員指引,客戶能自助完成訂購(gòu)的商品。將服務(wù)和銷(xiāo)售分開(kāi)后,使得產(chǎn)品/商品電商化的復(fù)雜性大大降低,因?yàn)閺?fù)雜的個(gè)性化的流程大多存在于業(yè)務(wù)辦理中。在銷(xiāo)售部分,標(biāo)準(zhǔn)化商品、活動(dòng)上架流程,通過(guò)對(duì)商品、活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)定義,制定標(biāo)準(zhǔn)化配置模板,實(shí)現(xiàn)大部分的商品、活動(dòng)上架可配置化,提升運(yùn)營(yíng)效率。從客戶視角出發(fā),將客戶在電子渠道購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程總結(jié)為“尋找/獲取、了解、受理

14、、尋求幫助、評(píng)價(jià)五大過(guò)程與全流程的體驗(yàn)感受,商品管理能力提供商品的包裝與商品關(guān)聯(lián)屬性深度運(yùn)營(yíng)的能力,使每個(gè)過(guò)程都能以客戶體驗(yàn)為核心,體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)與友好的界面。商品電商化過(guò)程中,需要考慮商品目錄對(duì)外開(kāi)放,商品目錄需要向公司內(nèi)“飛信”、“139社區(qū)”等自有平臺(tái)開(kāi)放,可能向公司外“新浪”等互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)放,在實(shí)現(xiàn)公司渠道的有效延伸的同時(shí),保障用戶感知的統(tǒng)一。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),具有便利性、經(jīng)濟(jì)型、高效性、互動(dòng)性、擴(kuò)散性的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不能簡(jiǎn)單靠BI、集市等CRM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),同時(shí)需要建立完備的電子渠道營(yíng)銷(xiāo)工具庫(kù),可針對(duì)實(shí)際制定各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。需要支持靈活多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略配置,能夠

15、針對(duì)不同的渠道、不同的目標(biāo)客戶、不同的時(shí)段對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo),快速支持多種促銷(xiāo)模式,提升電子渠道銷(xiāo)售量。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要重視與其它電子渠道以及傳統(tǒng)渠道的協(xié)同配合,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,加強(qiáng)與客戶的直接聯(lián)系和溝通,建立客戶的品牌忠誠(chéng)度,為電商發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髑赖陌l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以移動(dòng)為例,目前的大部分省份的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售策劃?rùn)?quán)在于市公司,而銷(xiāo)售的主體主要是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)于集中建設(shè)系統(tǒng)而言必須考慮在統(tǒng)一界面、統(tǒng)一客戶體驗(yàn)的前提下如何滿足市公司運(yùn)營(yíng)靈活性問(wèn)題,因此如何搭建一個(gè)靈活、高效的系統(tǒng)支撐體系將是電子渠道大發(fā)展的必然要求,如果我們將市公司看作一個(gè)個(gè)商家,那么參考淘寶模式搭建平臺(tái)開(kāi)放、可自主運(yùn)營(yíng)

16、的系統(tǒng)平臺(tái)是一個(gè)可行的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的銷(xiāo)售渠道體系特點(diǎn)在于擁有無(wú)限的渠道外延,如果我們的電子渠道銷(xiāo)售能力還是封閉在自建的短廳、網(wǎng)廳、自助終端、掌廳內(nèi),將導(dǎo)致我們無(wú)法將強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)樽约旱匿N(xiāo)售渠道,因此通過(guò)渠道互聯(lián)網(wǎng)化最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道體系提升公司的銷(xiāo)售和服務(wù)能力,開(kāi)放成為系統(tǒng)建設(shè)的必需選擇,也是公司運(yùn)營(yíng)體系對(duì)于電子渠道系統(tǒng)建設(shè)的要求運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的電商,與支撐系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)有著不同的模式。支撐系統(tǒng)注重系統(tǒng)的穩(wěn)定,業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展。電商需要時(shí)刻面對(duì)突然爆發(fā)或消失的流量,商品的上下周期很短,價(jià)格變動(dòng)大,最核心的是需要關(guān)注UI,關(guān)注傳播。到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,憑借政策和壟斷形成的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。面對(duì)各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)巨鱷措手不及,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅僅是聯(lián)通和電信。同時(shí)需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不計(jì)成本燒錢(qián)行為,或者短期優(yōu)惠促銷(xiāo)行為。因此需要將運(yùn)營(yíng)中關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶交互,包括界面友好、搜索和進(jìn)入的便捷,商品更新快速,對(duì)客戶的問(wèn)題反映及時(shí)等等。需要建立不同于支撐類(lèi)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。建議確