1、 淺談宿遷市旅游形象營銷策劃及對其感想淺談宿遷城市旅游形象發(fā)展概況一江蘇省宿遷市（一）宿遷市概況 宿遷，中國歷史上唯一一位不以成敗論英雄的王者項羽的故鄉(xiāng)。位于江蘇省北部，長三角經濟圈成員城市，也是淮海經濟圈、沿海經濟帶、沿江經濟帶的交叉輻射區(qū)。宿遷是世界生物進化中心之一，也是人類起源中心之一；境內鐘靈毓秀，湖光山色，美不勝收，被譽為地球上的“生命圣地”。 宿遷于1996年成立地級市，現(xiàn)為江蘇省最年輕及發(fā)展最快的城市。宿遷是西楚霸王項羽的故鄉(xiāng)，歷史悠久，文化繁盛，人文薈萃，名勝眾多，自古便有北望齊魯、南接江淮居兩水（即長江、黃河）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉之稱。乾隆六下江南五次駐蹕，贊嘆宿

2、遷為“第一江山春好處”。宿遷是中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、中國綠色城市、中國最具生態(tài)競爭力城市、聯(lián)合國環(huán)保節(jié)能新型示范城市。 宿遷是蜚聲海內外的“中國酒都”，“洋河”、“雙溝”兩大名酒出產于此。其中洋河鎮(zhèn)有“聞香下馬，知味停車，酒味沖天，飛鳥聞香化鳳， 糟粕入水，游魚得味成龍”的美譽。泗縣志略則記載雙溝：“雙溝大曲，據(jù)善飲者言，應推為全國之冠。”國父孫中山先生為雙溝酒題字“雙溝醴泉”一時名聲大噪。2012年8月，宿遷被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國酒業(yè)協(xié)會正式授予“中國白酒之都”稱號。（二）宿遷市簡介在先秦中原地區(qū)的東部有一片土地，那就是被清代乾隆皇帝盛贊為“第一江山春好處”的江蘇宿遷。宿遷市歷史

3、悠久，境內有江蘇省發(fā)現(xiàn)最早的古人類活動遺址泗洪下草灣文化遺址。是中國歷史上不以成敗論英雄西楚霸王項羽的故里，史記中說“項籍者，下相人也，字羽。”下相便為現(xiàn)在的宿遷。宿遷市是江蘇省發(fā)展最快的城市之一，也是蘇北中心城市之一。總面積8555平方公里，人口556萬，轄沭陽縣、泗陽縣、泗洪縣、宿豫區(qū)、宿城區(qū)、宿遷經濟技術開發(fā)區(qū)、市湖濱新區(qū)，蘇州宿遷工業(yè)園區(qū)、市軟件與服務外包產業(yè)園和市洋河新區(qū)，共100個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、10個街道辦事處，1458個村（居）委會 。1987年，撤銷宿遷縣，設立宿遷市。1996年7月19日，國務院批準，撤銷縣級宿遷市，設立地級宿遷市。（三）宿遷市文化發(fā)展概況 1.歷史文化概況： 宿

4、遷境內發(fā)現(xiàn)的長臂猿化石，距今1000多萬年，是亞洲迄今發(fā)現(xiàn)最早的古猿化石之一；在淮河岸邊，5萬年前便有先人臨水而居，稱為“下草灣人文化遺址”。相傳夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。公元前113年，泗水王國在此建都，傳五代六王，歷時132年。秦代置下相縣，東晉設宿豫縣，唐代宗寶應元年改稱宿遷至今。宿遷風光秀美，景觀眾多。乾隆六下江南五次駐蹕宿遷，贊嘆宿遷為“第一江山春好處”。宿遷，原名宿豫，位于江蘇北部淮水之陽。 2.文化藝術概況：宿遷地處魯南丘陵與蘇北平原過渡帶，區(qū)域內包含兩種方言語系：沭陽、泗陽、泗洪屬江淮方言區(qū)，宿豫區(qū)、宿城區(qū)屬狹義的中原官話方言區(qū)。因其方言聲腔不同，形成各具特色的地方戲曲

5、，沭陽、泗陽為淮海戲流行區(qū)，泗洪為泗洲戲流行區(qū)，宿豫、宿城有淮紅戲以及琴書、大鼓、評詞等曲藝品種。民間藝術繁榮，旱船、高蹺、花挑、跑驢、舞龍、舞獅等藝術形式為群眾喜聞樂見。長期以來形成的歲時、禮儀風俗也很多，如祭灶、過年、二月二、上巳日、六月六等，在婚喪嫁娶、生育壽慶上的儀式和席面也別有一番程式。生活上，因為該地區(qū)在歷史上曾為旱作物產區(qū)，居民以水稻、小麥、玉米、甘薯等為主食，可加工做成饅頭、粉絲、曲酒等，但自“旱改水”后，改為以吃大米為主，居民多喜食蔥、蒜、辣椒，冬季習慣腌制大白菜、雪里蕻、蘿卜、大頭菜等備冬。酒文化底蘊尤為深厚，洋河大曲、雙溝大曲久負盛名，均位居中國名酒之列。二宿遷市旅游發(fā)展

6、（一）總體營銷思路1.營銷任務宿遷市委市政府爭取設立旅游營銷專項基金，旅游主管部門成立專業(yè)的旅游營銷隊伍。建立多層旅游營銷體系。政府要作為營銷主體，制定整體營銷規(guī)劃和營銷策略，主持旅游形象推廣和區(qū)域性旅游營銷計劃的實施。旅游部門要督促指導各旅游景區(qū)、景點、旅游企業(yè)落實營專業(yè)隊伍和營銷計劃。逐步增強各旅游景區(qū)的宣傳促銷意識，充分發(fā)揮旅游企業(yè)的宣傳主體作用，鼓勵各景區(qū)采用靈活多樣的促銷形式，不斷提升景區(qū)知名度。圍繞“楚風水韻、休閑綠都”的旅游主題形象，完善全市旅游形象識別系統(tǒng)。大力營銷駱馬湖休閑度假游、洪澤湖生態(tài)度假游、楚漢文化游、魅力鄉(xiāng)村游、大運河文化游、酒都花鄉(xiāng)游等品牌旅游產品。2.營銷策略根

7、據(jù)對宿遷市旅游資源、市場與營銷現(xiàn)狀的分析，建議宿遷旅游總體營銷戰(zhàn)略為以下幾點：（1）聯(lián)合營銷戰(zhàn)略聯(lián)合營銷戰(zhàn)略分為內部聯(lián)合和外部聯(lián)合。內部聯(lián)合是指宿遷市內各縣區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃布局旅游產品，采用統(tǒng)一的旅游宣傳形象，形成統(tǒng)一游客信息服務中心以及旅游官方網站，集中對外宣傳促銷。外部聯(lián)合是指與其它城市聯(lián)合營銷，宿遷可借助江蘇旅游新三角、淮海經濟圈、江蘇旅游大省的影響力進行宣傳促銷，或者與其他優(yōu)勢產業(yè)聯(lián)合推廣促進。（2）差異化營銷戰(zhàn)略不同的目標市場采用不同的營銷策略。對近程核心旅游市場進行細分，不同細分市場營銷策略不同，對不同人群偏好、不同產品類型分別進行營銷；而對遠程市場暫時進行無差異營銷，等發(fā)展到一定階段后

8、再進行差異化營銷。（3）品牌營銷戰(zhàn)略緊抓宿遷旅游產品特色，積極打造宿遷旅游品牌，增強宿遷旅游產品在國內外的影響力，提高游客消費忠誠度。在“十二五”期間可重點打造西楚文化品牌、駱馬湖品牌、洪澤湖品牌、酒都品牌、花鄉(xiāng)品牌等主題品牌。3營銷目標不斷提高宿遷旅游形象、產品在全國乃至海外的知名度，提高市場競爭力，實現(xiàn)鞏固一級客源市場，擴大二級客源市場，開拓三級客源市場。前兩年營銷應豐富產品品牌和內涵，打響宿遷旅游品牌，提高產品知名度和美譽度。后三年應面向高端市場，形成核心競爭力，擴大市場份額，并在旅游消費者中形成一定的消費忠誠度。提高游客在宿遷旅游的滿意度，提高游客重游率，增加游客停留天數(shù)和人均花費。擴

9、大旅游產品分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到宿遷的旅游產品。（二）營銷方式媒體營銷。加大電視、報紙、雜志、廣播等媒體的宣傳，并與江蘇衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、中央電視臺、中國旅游報等媒體合作，宣傳宿遷旅游品牌。邀請著名電視臺拍攝專題片并在著名電視媒體上播放。網絡營銷。借助宿遷旅游網和國內外知名網站，全面展示宿遷旅游資源和特色旅游產品，宣傳宿遷旅游形象，開發(fā)網上旅游市場。節(jié)慶營銷。策劃重大旅游活動，積極申辦組織各種會議、展覽、文化、經貿等大型活動，創(chuàng)造良好的旅游效應。做響主題文化大餐，做一臺特色突出、恢弘大氣的像“陽朔的印象劉三姐、廬山戀、麗江的麗水金沙”一樣能反映“西楚雄風”

10、、“第一江山春好處”等的能給游客帶來強烈的藝術沖擊力和震憾力的電影或是歌舞晚會。文化營銷。做亮景點文化特色，形成富有宿遷特色的“生態(tài)文化、農家文化、酒都文化、休閑文化”等。電子營銷。如制作CD光盤、開辦網上雜志，提供在線影像、互動地圖，在賓館互動電視系統(tǒng)中播放宿遷旅游風光，在電信公司開設旅游無線信息服務，通過手機短信、掌上電腦等告知旅游者所在地的旅游設施、氣候、交通等信息。活動營銷。積極參加國際國內“旅交會”及其它有影響的旅游營銷活動，積極參加政府組織的各類交流與經貿活動，進行旅游營銷。在主要客源地城市組織藝術展覽、演藝表演、各類文化交流活動。針對性營銷。有計劃地邀請旅游組織、企業(yè)、專家、學者

11、和新聞記者等來宿遷觀光考察，展示宿遷旅游形象。宣傳品營銷。編輯出版“楚風水韻、休閑綠都”的畫冊、書籍、明信片、音像制品等。在主要的旅游集散口岸城市、車站、機場等設立信息站，聘用服務人員，發(fā)放免費的介紹宿遷旅游的手冊、交通圖、導游圖、旅游指南等。中間商營銷。與旅行社、車友俱樂部、旅游網絡運營商等合作，積極拓展客源。（三）分目標營銷策略1國內近程核心市場營銷(1)驅動形象策略在國內近程市場推出“楚風水韻，休閑綠都”這一宿遷旅游形象。在江蘇省內應將宿遷作為江蘇省旅游后花園，突出生態(tài)文化和楚文化；同時突出其休閑功能，作為江蘇省知名的休閑基地。(2)聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷就是一個旅游區(qū)與其它利益共同體聯(lián)合行動

12、、共同營銷的行為，可將若干個距離接近、產品互補、線路相連、并具有共同客源市場的目的地聯(lián)合起來。聯(lián)合營銷的產品：楚漢文化旅游產品駱馬湖、洪澤湖旅游產品，花木之鄉(xiāng)旅游產品，運河文化旅游產品。聯(lián)合目的地：徐州、淮安，駱馬湖、洪澤湖周邊其它地區(qū)，江蘇省其它花木之鄉(xiāng)（如皋、江都等），江蘇省其它運河城市（揚州、徐州、蘇州等）。同質產品聯(lián)合營銷宿北大戰(zhàn)紀念館、雪楓公園、泗洪縣烈士陵園、雪楓墓園等紅色旅游景點楚城景區(qū)、虞姬愛情文化園駱馬湖、洪澤湖江蘇酒文化體驗區(qū)、雙溝酒文化工業(yè)園異質產品互補營銷駱馬湖、楚城景區(qū)、皂河龍王廟乾隆行宮、沭陽花木生態(tài)旅游區(qū)洪澤湖、洋河-雙溝工業(yè)旅游、(3)產品策略針對不同細分市場的

13、消費需求和傾向，有選擇地對不同目標市場進行分階段重點營銷。電視，廣播 在主要客源地電視臺播放旅游專題片、旅游廣告，如：江蘇衛(wèi)視、南京電視臺、宿遷電視臺、上海電視臺、上海東方電視臺、安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等； 加強與中央新聞等媒體的聯(lián)系，邀請其拍攝專題片； 邀請一些影響力較大的綜藝節(jié)目以宿遷為外景拍攝地； 與中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺等聯(lián)合開辦楚漢文化旅游專題節(jié)目。報紙，雜志充分利用覆蓋面較廣的中央主要報刊如人民日報、中國日報、經濟日報等； 在主要客源地受眾面較廣的晚報、晨報上做宣傳，如：揚子晚報、南京晨報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、上海新民晚報、安徽日報、齊魯晚報、錢江晚報、等； 國內

14、旅游類報刊、雜志也是促銷重點，如中國旅游報、華東旅游報、江南游報、旅行者、中國國家地理。戶外大型廣告 客流量相對集中的公共場所樹立宣傳廣告，如機場、火車站等； 旅游景區(qū)、景點設立廣告宣傳牌； 主要客源地公共場所設立宣傳廣告牌； 主要交通干線設立景點宣傳牌、景點指示牌。數(shù)字網絡在主要門戶網址開辟宿遷旅游專欄，介紹宿遷旅游，并即時更新，如“網上宿遷”、“南京旅游網”、“西祠網”、 “上海IPTV網”、“中國攜程網”、“e龍網”、“樂途網”、“芒果網”等。公共促銷邀請各大新聞媒體來宿遷采訪； 選擇固定客戶，既包括旅行商，也包括主要客戶群的散客（會員制），定期寄送宣傳資料。 參加一些慈善活動，如“希望

15、工程”資助失學兒童。其它促銷活動 邀請名人做旅游形象代言人；有針對性的參加國內外旅游展銷會，宣傳促銷宿遷旅游形象和產品。2.景點促銷策略制作精美門票展示景點（區(qū)）形象。景點門票是一個極大的潛在陣地，應著重將景點門票設計成具有象征意義的宣傳品，如制作橡膠質鑰匙扣、掛件等形式的門票，進門時由工作人員打孔作為識別和穿繩功能，既有紀念意義，又便于游客攜帶，具有較強宣傳作用。景點宣傳的途徑還有宣傳手冊、歌曲、風光片等。宣傳手冊一般價格低廉，傳播的范圍較廣；風光片的制作應深入發(fā)掘科學文化內涵，不斷推陳出新，以便游客了解宿遷。（四）國內遠程主流市場營銷 品牌策略。在該市場著重推廣宿遷的楚文化、運河文化、生態(tài)

16、文化、酒文化等，針對不同的細分市場的需求特性，推出不同的品牌產品。 制作宿遷旅游電視宣傳片，在中央電視臺、東方衛(wèi)視、翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視等播出，鼓勵與各電臺旅游節(jié)目密切接觸，免費提供圖文影視資料供播放。在對北京市和南京市影響大的北京晚報和揚子晚報上刊載旅游促銷廣告。與客源地主要旅行社、旅游代理商合作，鼓勵其將宿遷加入到旅游線路中，并實施激勵措施。與著名旅游指南出版公司合作，編制旅游自助游手冊或信息指南以及專項旅游指南；注重宣傳冊的質量和藝術感，針對特殊興趣市場，設計特種宣傳冊。啟動旅游E-marketing計劃，實現(xiàn)旅游官方網站和政務網站的分開建設，以適應游客的資訊需求，并及時更新。參加客

17、源地的旅游展銷會、推介會。（五）海外市場營銷1.形象驅動策略針對海外游客對中國歷史文化比較感興趣的特征，著力推出“西楚雄風”這一旅游形象。目前，全國正在重點打造運河遺產文化，宿遷應抓住這一機遇，突出其在整個運河遺產中的重要地位。2.產品策略重點推出宿遷“一人一河二瓶酒”旅游產品，即楚城、運河文化、白酒文化，提升產品內涵，策劃精品旅游節(jié)慶活動，并與生態(tài)旅游相結合；突出地方特色高品位旅游產品。3.構建國際旅游分銷網絡在海外各大城市派遣市場營銷代理，令其充當宿遷旅游信息發(fā)布點，提高知名度；與旅游經營商合作并為其提供幫助，以促使旅游經營商加大對宿遷旅游的宣傳力度；利用國際型會展、會議的機會宣傳宿遷旅游

18、形象，如參加JATA旅游會議和商貿展覽、PATA旅游交易會、柏林國際旅游展覽會（ITB）等。4.網絡營銷策略建立專門介紹宿遷旅游信息的網站，做到及時更新，對網上的反饋意見及時回復，并將網站與各大門戶網站鏈接。5.公共關系營銷與各國旅游行業(yè)協(xié)會建立良好的關系，如日本旅行社協(xié)會（JAATA）、韓國旅行社協(xié)會（KATA）、美國旅行社協(xié)會（ASTA）；與各國政府、部門、航空公司建立合作關系。6.城市建設項目的旅游功能開發(fā)宿遷市在城市建設中應積極推進城市建設項目的旅游功能開發(fā)，即將城市基礎設施建設、房地產開發(fā)與城市旅游業(yè)相協(xié)調、相結合，使大量的城市基礎設施、城市建筑、城市項目成為新一代的城市旅游資源。在

19、開發(fā)中應充分突出其文化品位和科技含量，體現(xiàn)時代性、科技性和參與性，吸引游客前來感受、觀光。在功能建設上，要注重人性化、景觀化、特色化。尤其在對原有城市項目的旅游功能改造時，要注意維護其歷史痕跡，傳承城市的歷史文脈；對于新建一個大型建筑群體或設施，除了必須首先考慮建筑本體的景觀價值外，要重視營造一流的周邊環(huán)境，達到綠化、凈化、亮化；不論是新老項目，其旅游功能改造，都應提供清晰明了的旅游導向，提供便利快捷的交通服務，提供豐富多彩的視覺景觀等。7.把旅游營銷與城市營銷緊密結合城市營銷直接關系到一個地方能不能形成品牌，直接關系到招商引資。總體來說，旅游就是城市的品牌，兩者之間等位等質等效，做城市營銷也

20、就是在做旅游營銷。因此，宿遷市應將城市營銷與旅游營銷緊密地結合在一起，形成部門聯(lián)合、上下聯(lián)動、政企聯(lián)手的營銷機制。（六）積極進行市場營銷組建專業(yè)的旅游市場營銷隊伍。圍繞“楚風水韻、休閑綠都”的旅游主題形象，完善全市旅游形象識別系統(tǒng)。制作宿遷旅游宣傳片，并在電視臺、報紙、網絡等媒體上播放。編輯出版“楚風水韻、休閑綠都”的畫冊、書籍、明信片、音像制品等，在蘇浙滬等重要客源地發(fā)放宣傳。積極參加各地的旅游展銷會、推介會等有影響力的旅游營銷活動。與重要客源地主要旅行社、旅游代理商合作，鼓勵其將宿遷加入到旅游線路中。三對宿遷旅游形象定位及其營銷策略的個人看法 正如我們所看到的，從宿遷城市旅游營銷策劃來看，

21、宿遷市旅游市場營銷蓄勢發(fā)力，樹立全市一盤棋的營銷思想，圍繞建設旅游大市這條主線，整合資源，強化主題產品促銷，創(chuàng)新市場促銷機制，進一步提升宿遷旅游知名度、美譽度，有效拓展客源市場，實現(xiàn)宿遷旅游市場更大突破。 宿遷城市旅游營銷策劃，加大營銷力度，提升宣傳品質。在全國范圍內征集宿遷旅游品牌形象及市場營銷策劃方案，征集旅游宣傳標志、口號等策劃設計。制作宿遷旅游宣傳專題片，策劃設計適應市場需求、獨具特色的系列旅游宣傳資料，以提升宣傳實效，努力打造具有競爭力的旅游品牌。 同時，宿遷城市旅游營銷策劃突出營銷重點，開拓目標市場。加大旅游產品營銷力度，重點開拓長三角地區(qū)、淮海經濟區(qū)等重點客源市場和大陸橋沿線（鄭州、西安和咸陽）中遠程客源市場，主攻江蘇旅游新三角旅游內部市場互動、本地游及淮海經濟區(qū)等周邊旅游市場。圍繞“美好江蘇歡樂游”活動，開展“江蘇人游宿遷”活動，努力擴大省內游規(guī)模。還有一點，宿遷城市旅游營銷策劃創(chuàng)新運作平臺，提