1、精品課課件第五章第五章 市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測第五章第五章 市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 思索題思索題 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 一、市場營銷信息系統的概念一、市場營銷信息系統的概念 二、市場營銷信息系統的構成二、市場營銷信息系統的構成 三、市場營銷信息系統應具備的條件三、市場營銷信息系統應具備的條件 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 一、市場營銷信息系統的概念一、市場營銷信息系統的概念所謂市場營銷

2、信息系統，是指一個由人員、所謂市場營銷信息系統，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以搜集、挑選、分析、評價和分配企業借以搜集、挑選、分析、評價和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改良市場營銷方案、執行和控銷管理人員改良市場營銷方案、執行和控制任務提供根據。制任務提供根據。 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 二、市場營銷信息系統的構成二、市場營銷信息系統的構成 ( (一一) )內部報告系統內部報告系統( (二二) )市場營銷

3、情報系統市場營銷情報系統( (三三) )市場營銷調研系統市場營銷調研系統( (四四) )市場營銷決策支持系統市場營銷決策支持系統 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 (一)內部報告系統內部報告系統是市場營銷管理人員運用的最根本的信息系統，該系統的主要義務是向管理人員提供有關銷售額、訂單、價錢、庫存、應收帳、應付帳等各種反映企業運營現狀的信息。經過建立全面快速的內部報告系統，有助于企業獲得更大的競爭優勢。 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統 (二)市場營銷情報系統市場營銷情報系統是指市場營銷管理人員用以了解有關市場營銷環境開展趨勢的各種信息來源與程序。借助該系統，將環境最

4、新開展的信息傳送給有關的管理人員。因此說，內部報告系統提供的是事后的數據，而市場營銷情報系統提供的那么是當前的信息。企業普通可經過銷售代表、分銷商、情報供應商等來獲取情報信息，并可建立內部的市場營銷信息中心來搜集和傳送市場營銷情報。 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統(三)市場營銷調研系統市場營銷調研系統的主要義務是搜集、分析并報告與企業面臨的特定市場營銷情況有關的數據和調查結果。市場營銷管理人員經常為了特定的問題或時機而懇求市場研討部門從事市場調查、消費者偏好測試、銷售研討、廣告效果評價等任務。市場研討部門的任務主要偏重于特定問題的處理，即針對特定問題正式搜集原始數據，加以分析、

5、研討，寫成報告供管理當局參考。 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統(四)市場營銷決策支持系統市場營銷決策支持系統是由軟件與硬件支持下的數據、系統、工具和技術等組成的協調的集合，企業可以利用它搜集和解釋業務與環境方面的信息，并用之于市場營銷活動。該系統包括統計庫和模型庫，用以分析復雜的市場營銷問題，協助市場營銷管理人員進展更好的決策。 第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統三、市場營銷信息系統應具備的條件三、市場營銷信息系統應具備的條件一個理想的市場營銷信息系統普通應具備如下條一個理想的市場營銷信息系統普通應具備如下條件：件：一它

6、可以向各級管理人員提供從事其任務所一它可以向各級管理人員提供從事其任務所必需的一切信息。必需的一切信息。二它可以對信息進展選擇，以便使各級管理二它可以對信息進展選擇，以便使各級管理人員獲得與他可以且必需采取的行為有關的信人員獲得與他可以且必需采取的行為有關的信息。息。三它提供信息的時間限于管理人員可以且該三它提供信息的時間限于管理人員可以且該當采取行動的時間。當采取行動的時間。四它可以提供所要求的任何方式的分析、數四它可以提供所要求的任何方式的分析、數據與信息。據與信息。五它所提供的信息一定是最新的，并且所提五它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的方式都是有關管理人員最易了解和供的信息

7、的方式都是有關管理人員最易了解和消化的。消化的。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研 一、市場營銷調研的概念與內容一、市場營銷調研的概念與內容 二、市場營銷調研的程序二、市場營銷調研的程序 三、市場營銷調研的方法三、市場營銷調研的方法 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研 一、市場營銷調研的概念與內容一、市場營銷調研的概念與內容所謂市場營銷調研，是指運用科學的方法，所謂市場營銷調研，是指運用科學的方法，系統地搜集、整理、分析并報告與企業有系統地搜集、整理、分析并報告與企業有關的市場信息資料及研討結果。關的市場信息資料及研討結果。營銷調研消費者需求調研企業銷售情況調研市場競爭形狀調研營銷調

8、研的主要分支一、市場營銷調研的概念與內容一、市場營銷調研的概念與內容第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研二、市場營銷調研的程序二、市場營銷調研的程序市場調研的全過程可劃分為三個階段：調研市場調研的全過程可劃分為三個階段：調研預備階段、調研實施階段和調研結果處置預備階段、調研實施階段和調研結果處置階段，每個階段又可分為假設干詳細步驟。階段，每個階段又可分為假設干詳細步驟。 ( (一一) )調研預備階段調研預備階段 ( (二二) )調研實施階段調研實施階段 ( (三三) )調研結果處置階段調研結果處置階段 調研預備階段調研實施階段 調研結果處置階段 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研 第二節

9、第二節 市場營銷調研市場營銷調研(一)調研預備階段預備階段是調研任務的開端，預備的充分與否直接影響到實踐調研任務的開展及調研結果的質量，這個階段的任務步驟大體是：1.明確調研目的。2.擬定調研工程，確定調研方法。3.調查表和抽樣設計。4.制定調研方案。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(二)調研實施階段調研實施階段的主要義務就是組織調研人員，按照調研方案的要求，系統地搜集資料和數據，這個階段大體可分為以下幾個步驟：1.培訓調研人員。2.開展實地調研。第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(三)調研結果處置階段調研結果的處置是對調研資料的分析和總結，市場調研獲得的資料大多是分散的、零星的，

10、甚至某些資料是片面的、不準確的，因此要反映市場的特征和本質，必需對資料進展分析整理，使之系統化、條理化。這個階段的任務大體可分為以下幾個步驟：1.資料的整理與分析。 2.編寫市場調研報告。 3.追蹤與反響。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研三、市場營銷調研的方法三、市場營銷調研的方法( (一一) )案頭調研法案頭調研法 ( (二二) )訊問調研法訊問調研法( (三三) )察看調研法察看調研法( (四四) )實驗調研法實驗調研法 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(一)案頭調研法案頭調研法是指調研人員對現成信息資料進展搜集、分析、研討和利用的行為活動。案頭調研法的特點是獲取資料速度快、

11、費用省，但針對性、準確性和客觀性不高，因此必需對業已存在的二手資料進展嚴厲的審查與評價。審查與評價的規范有三個，即公正性、有效性和可靠性。第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(二)訊問調研法訊問法，是指經過某種方式向被調查者訊問問題而搜集所需資料的一種調研方法。這是市場調研最常采用的方法。根據調查人員同被調查者接觸方式的不同，訊問法又可分為面談調研、郵寄調研、調研和留置調研。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(三)察看調研法察看調研法是由調查者直接或利用儀器來察看、記錄被調查對象的行為、活動、反響或現場事物，以獲取資料的一種方法。其詳細的做法有直接察看法、親身閱歷法、行為記錄法、痕跡察

12、看法等。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研(四)實驗調研法實驗調研法是指從影響調研對象的假設干要素中選出一個或幾個要素作為實驗要素，在其他諸要素均不發生變化的條件下，了解實驗要素的變化對調研對象的影響程度。第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研常用的實驗法主要有以下幾種：1.事前事后對比實驗。2.控制組同實驗組對比實驗。3.有控制組的事前事后對比實驗。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 一、市場需求丈量的相關概念一、市場需求丈量的相關概念 二、判別目前市場需求二、判別目前市場需求 三、市場需求預測三、市場需求預測 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 一、市

13、場需求丈量的相關概念一、市場需求丈量的相關概念 ( (一一) )市場需求市場需求 ( (二二) )市場預測與市場潛量市場預測與市場潛量( (三三) )企業需求、企業預測與企業潛量企業需求、企業預測與企業潛量 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 (一)市場需求在評價市場營銷時機時，第一步是判別市場總需求。它不是一個簡單的概念，其確切的定義該當是：某個產品的市場需求指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷方案的情況下，特定的消費群體能夠購買的總量。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 市場總需求對根本條件的依賴關系如下圖。需求指出的是，市場需求函數

14、不能反映時間對市場需求的影響，市場需求曲線只表示當前能夠的市場營銷努力與當前能夠的市場需求之間的關系。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 (二)市場預測與市場潛量市場預測是指與方案的市場營銷費用相對應的市場需求，也就是說，市場預測表示在一定的環境條件下和市場營銷費用下所估計的市場需求。市場潛量就是指在特定的市場營銷環境下，隨著行業市場營銷費用的逐漸增長，市場需求所能到達的極限值。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 (三)企業需求、企業預測與企業潛量1.企業需求。企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額。用公式表示就是：QiSiQ 式中：Qi為企業i的需求

15、；Si為企業i的市場占有率；Q為市場總需求。同市場需求一樣，企業需求也是一個函數，稱為企業需求函數或銷售反響函數。根據上式可以看出，它不僅受市場需求決議要素的影響，還要受任何影響企業市場占有率要素的影響。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 2.企業預測。企業銷售預測是指在既定的市場營銷環境下，基于選定的市場營銷方案所估計的企業銷售程度。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測企業預測還涉及以下兩個相關概念：1銷售定額。是指為產品線、企業部門或銷售代表所制定的銷售目的。它是確定和鼓勵銷售隊伍的根本管理手段。普通情況下，管理部門是根據企業預測并基于鼓勵員工完成定額的心思

16、來設定銷售定額的。銷售定額普通應略高于預期的銷售額，以激發銷售人員努力任務。(2)銷售預算。是指對預期銷售量的保守估計，主要用于對目前采購、消費和現金流量的決策。銷售預算既要思索企業銷售預測，又要防止風險過大，因此銷售預算普通略低于銷售預測。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 3.企業潛量。企業潛量是指當企業的市場營銷力量相對于競爭者不斷增長時，企業需求所到達的極限。很顯然，企業需求的絕對極限是市場潛量，當企業的市場占有率為百分之百時，企業潛量就等于市場潛量。但在大多數情況下，企業潛量低于市場潛量，即使企業的市場營銷費用大大超越競爭對手。這是由于每個企業都有本人的忠實購買者，他

17、們普通不會轉而購買其他企業的產品。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 二、判別目前市場需求二、判別目前市場需求( (一一) )總市場潛量總市場潛量 ( (二二) )區域市場潛量區域市場潛量 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測 (一)總市場潛量總市場潛量是指在特定的時期內，在既定的行業市場營銷努力程度與既定的環境條件下，行業內的一切企業所能獲得的最大銷售量。判別總市場潛量常用的方法是：Qnqp 式中，Q為總市場潛量；n為在既定條件下，特定產品或市場中購買者的數量；q為購買者的平均購買數量；p為產品的平均單價。例如，假設全國每年有8億人買書，平均每人每年買3本，平

18、均每本書的價錢為12元，那么書籍的總市場潛量為：Q8億312288億元第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測(二)區域市場潛量判別區域市場潛量的方法主要有兩種：市場累加法和購買力指數法，前者主要為消費產業用品的企業所采用，后者主要為消費消費品的企業所采用。1.市場累加法。是指先識別出每個市場上一切的潛在購買者，并判別出他們的潛在購買量，之后將其加總合計。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測2.購買力指數法。是指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。購買力指數主要根據三個方面的要素：該區域個人可支配收入占全國的百分比，該區域零售額占全國的百分比，該區域人

19、口占全國的百分比。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測例如某地域的相對購買力指數可由下式求得：Bi0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi 式中：Bi為i區域的購買力占全國的百分比；Yi為i區域的個人可支配收入占全國的百分比；Ri為i區域的零售額占全國的百分比；Pi為i區域的人口占全國的百分比。三個系數0.5、0.3、0.2表示權數(0.5+0.3+0.21)，代表三個要素對購買力指數的影響程度，但該權數不是一成不變的，產品不同、區域不同，權數也應有所調整。上述公式適用于許多消費品市場潛量的分析，但不適于低價的大路貨和高價的奢侈品。第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測三、

20、市場需求預測三、市場需求預測市場需求預測是對未來市場需求的估計。在大多市場需求預測是對未來市場需求的估計。在大多數情況下，企業的營銷環境是在不斷變化的，數情況下，企業的營銷環境是在不斷變化的，由于這種變化，總市場需求和企業需求都是變由于這種變化，總市場需求和企業需求都是變化的、不穩定的。這時準確地預測市場需求和化的、不穩定的。這時準確地預測市場需求和企業需求就成為企業勝利的關鍵，由于任何錯企業需求就成為企業勝利的關鍵，由于任何錯誤的預測都會導致諸如庫存積壓或存貨缺乏，誤的預測都會導致諸如庫存積壓或存貨缺乏，從而出現銷售額下降以致中斷等不良后果。從而出現銷售額下降以致中斷等不良后果。( (一一)

21、 )市場預測的步驟市場預測的步驟 ( (二二) )市場預測的方法市場預測的方法 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測(一)市場預測的步驟1.明確預測目的，制定預測方案。 2.搜集整理資料并加以分析。 3.選定預測方法及模型，作出預測。 4.分析預測結果，修正預測模型。5.提出預測報告。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測(二)市場預測的方法1.定性預測法。2.定量預測法。 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測1.定性預測法。也稱判別分析法，是指由預測者根據已有的歷史資料和現實資料，依托個人的閱歷和知識，憑仗個人的客觀判別來預測市場未來的變化開展趨勢。此法普通在短少可利用的歷史統計資料的情況下采用，偏重于對市場的性質進展分析。其優點是比較靈敏，本錢低，費時少。其缺陷是受預測者的客觀要素影響較大，較難提供準確的預測數值。常用的定性預測法主要包括以下幾種： 第三節第三節 市場需求丈量與預測市場需求丈量與預測(1)集合意見法。是由預測人員召集企業的管理者、業務人員，根據已搜集的信息資料和個人的閱歷，對未來市場作出判別預測，最后由