1、 論企業危機管理策略 兼談亨氏企業“蘇丹紅危機化解的啟示前 言隨著科學技術的迅猛開展和世界經濟一體化進程的加快，尤其在中國參加WT0的新形勢下，作為國內企業，其內外環境將更加復雜多樣，變化無常，出現危機的可能性日趨增大。這些危機，輕那么影響企業聲譽，阻礙生產經營，重那么影響企業的生存和開展，給人民生命財產造成損失，給社會環境造成破壞。因此，未雨綢繆，防患于未然，努力通曉危機籌劃相關知識，切實做好企業危機的預防與控制工作，將具有十分重要的意義。我們通常所說的危機，一般是指由非常性的因素所引起的非常事態。企業危機的種類很多，主要可以分為六種，不同的危機成因也各不相同，要想正確的處理各種突發危機，就

2、必須詳細的了解危機的具體情況。只有這樣，才能在危機突發時采取正確的挽救措施，減少企業可能受到的損失。 同時，在企業尚未出現危機時，也應該未雨綢繆，做好方方面面的工作，強化自身應對危機的能力，做好條件準備，創造和諧環境，嚴格管理，不留隱患，真正做到防患于未然。一 企業危機的概述一 企業危機的概念我們通常所說的危機，一般是指由非常性的因素所引起的非常事態，其外延非常廣泛，如經濟危機，政治危機，商務危機，等等。企業危機那么是各種危機中的一種特殊類型，它是由企業內外的某種非常性因素所引發的非常事態。和其他危機不一樣，企業危機一方面代表著危險的程度，表現為危機的出現，使企業遭受沉重的打擊；另一方面，那么

3、意味著大量的時機。如果我們能以危機為契機，精心籌劃，周密組織，那么不僅能化險為夷，轉危為安，而且能以處置危機為時機，變壞事為好事。所謂企業危機管理就是在調查分析的根底上，對當前危機制定處理方案和行動方案，進而解決危機并借機振興企業的過程。二 企業危機的種類企業危機的種類很多，歸納起來有以下幾種：生產危機:由于社會經濟大環境的影響，導致勞動力、原材料和生產資金的緊張，由此引起的危機，其重點是指在恢復生產。質量危機:由于產品的性能出現問題，給使用者帶來財產損失和人身傷害，由此引發的危機，其直接目標是緩解產品滯銷的以及恢復并增大市場份額。經營危機:由于經營不善導致經濟關系失衡而引發的危機，如對投資失

4、誤、定價策略失誤、不能按時履行合同等導致的信用危機、信貸危機等。管理危機:由于對人、財、物等管理不當，導致管理序列失衡，造成惡性事故而引發的危機，它的顯著特征是致力于增強企業凝聚力，提高生產效率等。公關危機:由于企業管理活動中的各種糾紛，企業生產經營中的工傷事故，經營管理決策失誤，天災人禍造成的嚴重人身財產損失，以及假冒偽劣商品給企業和群眾帶來的嚴重危害等等引發的信用危機。它主要表現為企業與社會群眾出現對立，引起人心向背，企業形象遭受重大損失。其它危機:包括企業領導人違法亂紀行為導致的法制危機；由于地震、洪水、火災等不可抗因素造成的自然災害危機，由于企業賴以生存的國際國內社會環境發生重大變化，

5、如政權更替，經濟危機，爆發戰爭等事件帶來的社會環境危機等等。二 企業危機成因診斷唯物辯證法認為，事物的運動變化無不遵從量變到質變規律，只有量的積累，才有質的突變。因此，企業的危機爆發無疑是一個量變質變的過程。如果我們能夠及時分析發現危機產生的原因，并因勢利導，防微杜漸，不僅可能防止危機的產生，而且能夠以此為契機，通過調整策略，改良工作，使企業得到新的開展。從這一點上看，對企業危機的成因分析意義深遠。一 企業內部問題分析1 企業素質不高 所謂素質是指事物本來的性質。企業素質那么是構成企業各要素的質量及其相互結合的外在表現特征，它決定著企業生產經營活動所必須具備的根本要素的有機結合所產生的整體功能

6、。一般情況下，企業素質主要包括企業技術素質，企業管理素質和企業人員素質。企業技術素質是企業素質的根底，企業管理素質是企業素質的主導，而企業人員素質是企業素質的的關鍵。在一些企業中，干部隊伍和職工隊伍素質低下，往往是導致企業出現公關危機的直接誘因。干部隊伍和員工素質同等重要，只要努力提高企業全體人員素質，不僅可能防止危機的產生，而且將給企業的開展注入長久的生機與活力。2 財務狀況不佳 財務是企業的生命線，是企業生產經營狀況的晴雨表，也是企業內部問題診斷的核心因素。在嚴格財務管理的同時敏于發現財務危機的信號，進而分析確認，調整改良，對于防止由于資金短缺而引發的企業危機，具有十分重要的意義。在此將引

7、用劉冀生編著?企業經營戰略?，并將張承耀的?公司財務危機的征兆?一文的主要觀點詳細介紹如下。1 公司虧損與盈利分析判斷公司財務是否處于危險狀態，首先要從損益計算書看起，根據營業收益(又叫營業利潤)、經常收益(又叫稅前潤)與當期收益(又叫稅后凈利潤)的虧損和盈利情況，依此可以將公司的財務狀況分成從A到F等6種類型見下表。所謂經常收益是營業損益計算書 A B C D E F 營業收益 虧損 虧損 盈利 盈利 盈利 盈利經營收益 虧損 虧損 虧損 虧損 盈利 盈利當期利潤 虧損 盈利 虧損 盈利 虧損 盈利說 明接近破產的狀態如果這種狀態繼續下去的話，將會導致破產根據虧 損情況而定正常狀況收益加減營

8、業外損益的結果，當期收益是經常收益加減特別損益減去應付稅金的結果。在這6種情況中，F型是營業收益，經常收益與當期收益都是盈利的，是最標準、最正常的情況。關于A、B兩種情況，由于他們的營業收益開始就已經成為虧損，因此可以說是已經到達了接近破產的邊緣。換句話說，如果連企業經營活動的成果(即營業收益)都是虧損的話，那么，就應該說企業是患了重病，在這種情況下，經常收益也常是虧損的。但是當期收益也有可能出現B型那種盈利的情況，這是由于出售手中的有價證券等獲得了一時的利益，但這種賺錢的方法不可能維持很久，即如果把能夠賣的有價證券全部出售干凈的話，企業遲早會變成A的情況，企業破產終究不可防止。關于C、D兩種

9、情況，雖然營業收益為盈利，經常收益為虧損，這一點與A、B相比稍微好一些，如果這種情況繼續下去的話，仍然有破產危險。一般來說，營業收益為盈利，而經常收益為虧損的情況是由于利息負擔過大，結果把利潤給吞食了，其中D型的當期收益為盈利，這與B型的情況是相似的。關于E型，當期收益為虧損，這通常是由于出現了一時性的損失，如遇災害，出售資產的損失，等等。如果虧損額不是很大的話，問題還不至于那么嚴重。2 由經常收益所表現出來的危機跡象在營業收益為贏利的條件下，經常收益出現虧損時，就算是出現了危機的信號。但是就在經常收益為贏利的情況下，對某些企業來說也潛伏著危險。這可以從以下三個角度發現危機信號。 a、銷售收入

10、經常收益率的變化 經常收益銷售收入x100=大幅度減少(至少看三年) b、經常收益增長率的變化 當期經常收益前期經常收益x100=大幅度降低(至少看三年) c、銷售收入利息率的變化支付利息銷售收人x100=6以上 (6只是一個參考數據，視企業所處的行業特征及企業所處的具體情況而定。) (3) 財務危機的資產負債表 根據資產負債表可將企業分為三種類型，如下圖流動資產流動負債流動資產流動負債流動資產流動負債固定負債固定負債固定負債固定資產固定資產 資本固定資產 資本 損失 損失X型 Y型 Z型 X型為正常企業的資產負債表，Y型和Z型屬于危險的情況。Y型表示虧損已經將一局部資本吃掉了，在資產負債表中

11、表現為累計結余的紅字，它將在資本局部被減去，由于在總資本中，資本比重有所降低，因此可以認為該公司處于危險狀態。Z型的情況表示虧損不僅吃掉了全部的資本，而且把負債的一局部也吃掉了。這種公司屬于資不抵債的公司，很快就要破產了。實際上，許多破產公司的資產負債表就是Z型的情況。4 進入危險區域的公司 假設資產負債表為Y型，如何判斷企業已經成為財務危機的公司，主要有三種方法： 第一種方法是看經常收益連續兩年虧損，且虧損額并沒有大幅度的降低，由于虧損在積累，所以說該公司已經進入危險的區域。 第二種方法是看公司經營借款與應付票據等經營債務是否超過了平均月銷售額的4倍，那么該公司已經處于危險狀態(4倍這一數據

12、為參考數值，應該根據行業特性及企業具體情況而定)。3 企業決策錯誤 企業決策是為了到達或實現某個目標，在占有信息和經驗的根底上，根據客觀條件，借助一定的方法，從提出的假設干備選行動方案中，選擇一個滿意合理方案而進行的分析、判斷和抉擇的過程。企業決策通常必須要有明確的目標性，都是為了到達一個既定的目標。必須要有較好的預測性，努力做到決策與未來現實相吻合。必須要有普遍的優選性，要在假設干有價值的方案中比選完成。必須要有可靠的實踐性，要能夠付諸實踐，指導實踐。在現代社會，決策貫穿于一切管理工作的始終，并直接影響著管理的績效，是企業經常性的工作。但是，在日常決策中，由于目標的偏差，方法策略的簡單及獲取

13、不全面、不真實的信息等，使決策出現錯誤，為此釀成重大的企業危機，使企業蒙受重大的損失。4 企業管理松懈 對于企業，在管理中最令人頭痛的似乎不是技術問題、財務問題，而是組織成員的人事矛盾問題，產生這些問題的原因很多，但缺乏標準、管理松懈那么是直接的原因。在很多危機重重的企業里，根本上是要么企業組織根底工作差，管理的規章制度不健全，以至于工作無定額，技術無標準，計量無規矩，操作無規程。要么企業員工無標準，無崗位職責，無質量標準，無道德約束，無紀律要求，表現為員工工作不負責，辦事不認真，待人不熱情。要么，企業監督機構形同虛設，處理不力，有令不行，有規不做，瞻前顧后，得過且過，生怕得罪壞人，反而得罪好

14、人。以上這些管理中的松散、軟弱現象是直接引發企業危機的主要禍根。管理是個系統工程，哪個環節出了問題都不行。管理好了出效益，管理不好出危機。5 企業公關緊張 現代社會是信息社會，現代經濟是過剩經濟。在這樣一個大環境下，企業如何打造一流的品牌，造就良好的社會形象，是現代企業謀求生存與開展的重要條件。而這一切，是建立在企業良好和諧的公共關系根底之上，只有建立廣泛的聯系，為民效勞，求真務實，爭創一流的公關形象，才是企業闊步開展的基石和動力。相反，企業公關緊張，那么企業的開展危機四伏，舉步維艱。造成企業公關緊張的主要原因有: 1 缺乏溝通，閉門造車。在聯系中加強溝通，在溝通中求得理解，這是建立良好公關形

15、象的先決條件。 2 自以為是，麻木不仁。企業以顧客為上帝，以信譽為生命是建立良好公共關系的前提根底。 3 政策失當，有悖法律。遵從法律，依法管理，是建立良好公共關系的根本準那么。違背法律制訂規章，追求利潤盤剝員工，是企業管理之大忌。 4 行情不明，籌劃錯誤。調查研究，摸清底數，不僅是正確籌劃的根底，還是建立良好公共關系的保證。錯誤的資訊能夠導致錯誤的決策，使企業遭受損失，而語言、文化、傳統方面的隔膜同樣能夠誘發錯誤的籌劃，使企業陷入艱難的公共關系危機中。二 企業外部問題分析1 天災人禍降臨俗話說，天有不測風云，人有旦夕禍福。這些大災的突然降臨，往往給企業帶來滅頂之災，直接導致十分嚴重的危機。所

16、謂天災，是自然環境遵循自然規律所進行的運動中，所發生的不以人力所能預測、防止和克服的客觀事件。如地震、洪水、雷擊、臺風、森林大火、火山爆發和氣候反常等。這種災害，具有突發性，多變性，持續性，破壞性,不可抗拒性的特點。一旦天災發生并涉及企業，那么企業在劫難逃。所謂人禍，是指人們在處理和自然，社會關系中由于短視、無為、疏忽、失策等原因，從而違背客觀規律行事，進而釀成破壞性事件。如工業“三廢污染引起的全球氣候異常和臭氧層破壞，空氣污染，水質污染；亂砍亂伐樹木，造成水土流失和土地沙漠化，引起北方地區春季的沙塵暴天氣；礦山管理混亂，出現的亂采亂掘，人為誘發的地震；侵占河道，破壞河堤導致的江河洪水泛濫；以

17、及產品質量問題出現的爆炸傷人，泄漏觸電等。如果說，天災可以毀掉一個企業的話，人禍那么足以使企業陷入危急而不能自拔。 2 政策法規變更 企業是國家的企業，必須接受國家政策法規的調整與約束，換句話說，企業的全部活動必須在國家政策與法規與法律的準許的范圍之內，否那么，企業必定陷入危機之中。單是企業堅持方向，合法經營，還缺乏以排除危機隱患，還必須要有敏銳的超前意識和靈活的運行機制，善于捕捉國家產業政策調整的信號和及時發現法律法規的變更完善，努力走在時代的前列。在日常經營活動中，企業因消息滯后，反映遲鈍而使其受限法規，陷入危機而不能自拔者，時有發生。3 經濟形勢惡化 應該說，一個企業成功與否，在很大程度

18、上取決于國家整個經濟運行狀況。如果整個經濟狀況比擬好，那么大多數企業會有一個“寬松的經濟環境，易于取得較好的經營效果，反之，整個經濟狀況不景氣，市場萎縮，產品銷售徘徊不前，那么許多企業的經營效果都會受到影響，有的企業可能由此出現嚴重危機。導致企業危機出現的經濟因素有以下四種情況。第一，國民經濟開展狀況不佳。首先表現為經濟開展水平不高，如國民生產總值，國民收入，人均國民收入，經濟增長速度減緩。其次，表現為經濟增長方式的轉變，當國家經濟方式發生變化，就會影響企業的經營領域，經營方式和經營目標，對企業來說是一個考驗。第三，社會經濟結構失調。在諸多產業結構，分配結構，交換結構，消費結構中，一旦出了問題

19、，立即會導致相當范圍與數量的企業不能進行生產經營，甚至會引發國民經濟危機。第四，通貨膨脹出現。通貨膨脹雖然可以刺激經濟增長，但過高的通貨膨脹率將導致企業產品本錢提高而推動價格上漲，輕那么使企業喪失市場份額，重那么損失難以估量。如某機械工廠，在90年代中期不顧國內經濟中出現的通貨膨脹現象和國家產業調整及經濟增長方式轉變的政策導向，想當然地擴大規模，提高生產。為此向銀行貸款5000萬用于蓋廠房，購車床，而不是把錢用在技術改造和產品升級上。當大量產品上市時，優于自己的同類產品卻充滿市場，用戶因其粗笨價高而無人間津。結果，企業債臺高筑，資金滯留，產品積壓，使其陷于瀕臨破產的危機之中。4 科學技術開展

20、在知識大爆炸的年代，科學技術當之無愧的成為生產力。一個產品能不能贏得消費者的青睞，能不能在劇烈的競爭中求得生存，謀取開展，很大程度上取決于產品質量的科技含量、管理的科技含量和價值的科技含量，這一點已經成為人們的普遍共識，但是，科學技術的開展同時會給企業帶來嚴重的負面影響，一種新科技一旦被企業采用，開發研制出一代產品，它必定會成為現有產品的替代晶，由于新產品科技含量高，生產本錢低，物美價廉，往往會引得消費者的選擇，隨著新產品市場份額的加大，對原產品廠家來說將是一場滅頂之災。由于科技開展而引發企業危機，是當今社會企業危機成因的重要方面。5 企業競爭違規 當今社會是充滿競爭的社會，競爭是現代人的生存

21、方式，更是企業永恒的主題。市場競爭使企業大浪淘沙，優勝劣汰；企業通過市場競爭磨練內功，促其開展，經濟在競爭中開展，社會在競爭中進步，但是不正當競爭卻擾亂了市場秩序，破壞了競爭規那么，往往成為企業陷入危機的又一重要原因。三 企業危機預防與應對策略 美國的著名管理咨詢參謀史蒂文·芬克(StevenFink)，他在對?財富?500強企業的首席執行官進行調查后發現，高級管理人員會因對危機的準備嚴重缺乏而受挫，但決不是因為他們缺乏應付危機的信心。他在他的?危機管理?一書中指出，每一個當權的人“都應當像認識死亡和納稅是不可防止的并必須為之做方案一樣，認識到危機也是不可防止的，必須為之做準備，這樣

22、做并不是出于軟弱或害怕，而是出于知道自己準備好之后的力量學會與生 命周旋。這一點是非常有道理的，實際上，大多數的管理者滿腦子考慮的都是當前的市場壓力，很少會將注意力放到為將來可能發生的危機做準備上來。結果，危機出現，往往措手不及，無所作為，致使企業遭受巨大損失。因此，切實作好危機前的各項預防工作，對于保障企業穩定持續的開展，具有十分重要的意義。一 居安思危強化危機意識 所謂居安思危，就是在順境中想著逆境，在成功中想著失敗，在平安中想著危險，這種強烈的憂患意識是建立在唯物主義哲學思想根底之上，植根于幾千年來人民群眾的實踐之中，是對人生旅程、社會開展充滿智慧的經驗總結和真理性概括。企業是在人類歷史

23、的長河中，生產力開展到一定程度的產物，在充滿劇烈競爭的商品社會中，對企業來說，牢固樹立居安思危的憂患意識，應該說再沒有什么比這更重要的了。然而令人遺憾的是，卻有一些企業家至今尚未樹立“危機觀，甚至有的大名赫赫的企業家在危機面前卻顯得十分幼稚，如臺灣臺塑關系企業集團，就因董事長本人危機意識淡薄，而使企業遭受巨大公關危機就是典型一例。 1995年2月24日，在臺化彰化廠，由于維護廢氣回收設備的人為疏忽，導致硫化氫毒氣外泄，造成當地居民兩死兩傷的惡性事故!與此同時，臺灣南亞塑膠廠，身心健康飽受工廠廢氣危害的輔仁大學的師生們也向臺塑提出了強烈抗議。緊接著臺塑駐各地的公司紛紛受到來自當地居民不同程度的質

24、疑，臺塑一度四面楚歌，面臨著最為嚴重的公關危機。人們期待著集團董事長能力挽狂瀾，轉危為安。然而，這位享譽臺灣商界的企業家王永慶的做法卻另人大失所望。他推說當初沒有注意到環境污染問題，不愿承當責任。甚至當輔仁大學的學生就環境問題向他提出質問時，他還狡辯說，南亞塑膠廠放出的廢氣不但不嚴重，而且他們做了很大努力，根本不構成公害。他竟然舉出自己小時候由于貧窮點燃干草堆驅蚊蟲的“經驗之談。此言一出，輿論嘩然。今非昔比，干草煙味豈能等同于化學毒煙，事關人類生存質量的環境問題難道只是那些無事者的故弄玄虛嗎?如此企業家，一心賺錢，竟然沒有絲毫的憂患意識，危機隨時將至是情理之中的事。王永慶在危機面前的所作所為，

25、不但沒有防止危機，反而火上澆油，企業聲譽遭受空前的打擊。二 預警分析力爭防患于未然 預警分析，是對企業顯性隱性危機跡象進行監測、識別、診斷與評價，并進而做出警示的管理活動。對內警示的對象是企業廣闊員工和管理者，警示的目的是使其樹立危機感和責任感，以便團結協作，積極工作，努力防止危機，解決危機。對外警示的對象是消費者，企業所在的社區公眾與相關人員，警示的目的是事先通報危機，以便有所準備，防止損失。預警分析的意義，就是通過對企業生產經營諸方面的分析研究，及時準確的把握企業開展的脈搏，積極有效的開展危機管理工作，使危機的發生概率降到最低程度。1 危機監測 危機監測就是對企業生產管理、效勞中出現的危機

26、跡象進行連續觀察、測量的活動。這是企業危機預防管理的首要環節。為了提高監測工作水平，應該堅持以下原那么。 1 連續監測原那么。因為事物的開展是由量變到質變的過程，一次危機的出現，必是由一個很小的事件逐漸開展釀成的。在危機開展中，不斷出現的相關事件是危機成因的本質性東西，不放過每一個細小的因素，把握相互之間的聯系，采取全面分析方法，是獲取正確危機信息的前提。因此，必須注重監測工作的連續性，要建立科學有效的檢測機制和組織保障。一方面連續監測企業開展的總體運行狀況，做到整體把握，另一方面注重個別因素的連續性檢查，敏于發現事態的新變化，努力挖掘事件背后的成因，及時有效的做好危機前期的排查引導工作。尤其

27、要注重信息的檢測與處理，認真做好信息的整理、分類、存儲，建立監測信息檔案。 2 抓主要矛盾原那么。辯證唯物主義認為，世界是物質的，物質是運動的，事物運動的內因是事物內部的矛盾運動，主要矛盾就是在許多矛盾中起著領導、決定作用的矛盾，它的存在和開展規定和影響著其它矛盾的存在和開展，規定和影響著事物開展的方向和進程，因此，在兼顧其他方面的情況下，要善于抓主要矛盾，這是解決問題的根本方法。在企業的開展中，危機的發生是由各種矛盾日積月累的結果，在這些誘發危機的諸多矛盾中，存在著主要矛盾，這些矛盾的開展變化對于危機的開展起著重要作用。因此，在危機檢測工作中，就要特別關注這些主要矛盾開展變化，這就等于抓住了

28、問題的中心。 3 檢測手段要現代化原那么。首先，傳統的危機監測指標體系和測量工具是必不可少的，仍需要堅持完善。其次，要大力借助電子計算機等其它現代化手段在危機跡象檢測中的數據處理功能，努力進行方法創新，進而實現危機監測工作的持續、快捷和準確。最后，要十分注重根底建設，一些圖表、臺賬等原始數據要分類妥善管理，逐步形成系統有序的監測信息成果。2 危機識別 所謂危機識別是根據危機跡象監測收集的有關信息，在分析比擬的根底上，判斷危機跡象實際存在狀態。這是企業危機預防管理的重要工作環節。它可以通過對已經獲得的有關危機跡象的監測信息的分析，具體描述和確定企業中已經出現的危機跡象，為開展下一步危機診斷做好認

29、識上的充分準備。要做好危機跡象識別應注意解決好以下幾個問題。 1 建立識別指標體系。是否存在危機，危機程度如何，必須要有一個統一的、權威性的衡量標準。這是危機跡象識別檢測的前提依據。在實際監測工作中，一般采用兩類識別指標。一類是企業生產、經營、管理和公關狀態指標，它是分析危機跡象存在與程度的依據；一類是專用的企業危機狀態指標，它是直接測量危機跡象存在與程度的依據。建立識別指標，是危機識別的準繩。 2 做出綜合比擬分析。正因為構成危機的矛盾相互聯系，相互制約，錯綜復雜，所以危機跡象識別必須綜合考慮，全面分析。一方面要全面把握企業運行狀態，另一方面，那么要把危機跡象放到企業運行背景下去考慮。還要分

30、析危機跡象與其它危機跡象的橫向聯系，該危機跡象自身縱向開展變化情況，在此根底上，再做出識別判斷。這種綜合比擬分析，是危機識別的根底依據。 3進行全面準確的描述。全面，就是要對危機跡象識別結論既有特征的描述，也有成因的描述；既有定性的描述，又有定量的描述；既有一般性描述，也有重點性的描述。而不是只見其一，不見其二，顧此失彼。準確，就是對危機跡象的識別表述，要嚴謹認真，不能模糊其詞，文不達意。對危機跡象識別結論的全面準確表述，是危機識別的先決條件。 3 危機分析 所謂危機分析是根據危機識別的結果，利用與危機跡象相關的各種信息，對已被識別的危機跡象進行根本成因分析和開展趨勢預測，為危機預控提供依據，

31、這是危機預防管理十分重要的環節。通過分析，使經過識別的危機跡象得到全面的解釋與說明，從而使人們能更進一步的看到危機本質。要做好危機跡象分析應從以下幾個方面進行： 1 聽取專家的意見。就像看病必須請醫生一樣，給企業危機分析診斷必須要請專家。這些人應該是在危機管理方面理論知識寬廣、實踐經驗豐富的人，最好應該是復合型人才。而且應該通過舉行專題聽證會方式，各抒己見，相互啟發，最后得到根本一致的意見。 2 分析危機產生的原因。凡事出現必有因，危機的發生必然有其深刻的根源，因此，危機分析就要在尋找根源上下工夫，要在大量的危機跡象素材中，去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，最終得到本質性的東西。 3 預

32、測危機開展的方向。在聚集專家意見、分析危機成因的根底上，進一步分析概括，推理判斷，對危機開展走向進行預測，這是危機診斷的中心環節和最終目的。為此，在整個預測過程中，一要保證所查素材客觀、真實；二要堅持方法的科學性。4 危機評價所謂危機評價，就是對已經產生的企業危機進行損失性評價，根據企業的性質和危機特點，分析引起損失的可能，推測帶來損失的種類，判斷產生損失的大小。危機評價是預警分析的最終環節，是對前期工作的總結判定，它對企業危機損失的每一個判定，又是下一步進行危機預控的“決策依據。三 未雨綢繆增強實戰能力 美國人戴維斯·揚曾經說到：“面對任何危機，你首要的目標 是盡快結束危機。而比這

33、更重要的是要做到防患于未然。實踐證明，在危機到來前就已經有充分準備的企業，往往對危機問題處理的最好。因此，牢固樹立居安思危的憂患意識，切實做好各項危機預防工作，是衡量一個合格現代企業家的重要標準之一。1 加強全員教育 企業全員危機意識的形成，是企業行為得以貫徹落實的前提。而對全員進行不同層次、多種形式的教育培訓至關重要，它不僅能使危機意識深人人心，又能最大限度的提高企業的凝聚力，增強企業戰勝危機的能力。 國內外一些成功的企業都把對員工的教育培訓看作是一項“最合算的投資。他們普遍認為，教育培訓員工，并不只是為公司“培訓人才，而是“通過對員工的培養，使員工充分發揮其潛力，并讓員工從工作中感覺到生存

34、的價值。員工透過每天工作而獲得生存的意義，就會極大的激發他們的工作熱情和創造能力。因此，一些著名大企業都把教育培訓員工當作一項“戰略任務來貫徹執行。比方日本松下電器公司就有一句著名的口號是：“制造產品之前先培育人才。2 建立組織保障 為了使危機預控工作正常進行，企業必須建立相應的組織制度體系，它應該包括危機日常處置機構，危機處置制度和危機處置隊伍演練。完備的組織制度，是企業有效開展危機預控的必要保障。 1 設立危機處置機構。由于危機預防是企業一項經常性的工作，所以，危機預防工作不能只是應急，而應該引起高度重視，并且長期堅持。為此，在企業中，專門設立由公關部門負責人和有關專家組成的危機處置機構將

35、是十分必要的。危機處置機構主要作用是領導和協調功能，即在危機處置和日常管理中，及時溝通信息，定期檢查危機處置方案，預測局勢變化趨勢，果斷調整應急措施，在發現危機前兆時，統一指揮，防止各部門間的推諉、扯皮現象，增強企業對危機處置管理的水平。具體的說，該機構工作職責有以下幾點：a、作好企業危機預測和處置的日常工作。全面持續地監測分析各種有關跡象矛盾，采取科學果斷的處理方法，保障企業持續高效運行。b、制定危機識別指標體系。要根據企業的性質和產品地特點，認真分析生產、經營、管理、效勞等環節的危機特征，在總結經驗的根底上，制定出相應的危機識別指標體系。c、建立危機管理規章制度。這是在危機處置和危機預測管

36、理過程中，人人必須遵循的行為標準。d、制定處置危機的策略步驟。從而使企業即便遭遇危機，那么危機處置見危不驚，有條不紊。e、負責對全體員工進行危機教育培訓。通過對干部、專家和工人的分類教育培訓，增強全員危機意識。f、編制企業危機處置的經費預算，并負責經費的使用。 (2) 制定危機處置制度。陷入危機是企業開展的非常時期，為了共渡難關，盡快擺脫危機，企業員工必須統一思想，步調一致。危機處置制度就是在這特定階段管理約束員工的行為標準，有了這個制度，就防止了危機處置和日常危機管理過程中的隨意性和盲目性，進而提高危機處置的效率，減少企業損失。在危機制度的執行中，第一要嚴格貫徹。危機到來，統一號令，不允許隨

37、心所欲、各行其事的現象發生，更不允許有悖危機處置制度以及有意泄密和阻撓危機處置的事情出現，一旦發現，毅然嚴肅處理。第二要靈活運用。有道是戰無定法，法無定那么，雖然制度本身是實踐經驗的概括，但危機處理工作中的情況卻可能干差萬別，需要區別對待，因此，要提倡一切從實際出發，既要堅持原那么，又要靈活處理。 3 建設危機處置隊伍。1989年8月，美國聯邦與州政府的一個1000人的聯合災難處理隊伍在舊金山演習測試一次地震應急方案。差不多在六個星期之后，劇烈的洛瑪·普列塔大地震襲擊了該城市，震塌了房屋，引發了火災，而很多生命都因為疏散工作以及緊急醫療救助的得力而得以保全。可見，置身于充滿競爭、復雜

38、多變社會環境中的企業，建設一直訓練有素的危機處理隊伍，以便在危機來臨之際幫助企業組織順利渡過難關具有非常重要的意義。在這支隊伍的建設中，要特別注意隊伍的日常訓練，比方危機處置知識的積累，危機處置能力的培訓，尤其是抓好在復雜多變的情形下，進行綜合的實戰模擬演習，真正提高處置危機能力。3 強化根底工作 快捷有效的危機處置工作是建立在扎實完備的根底條件之上。因此，在日常危機管理工作中，加強危機處置必需的硬件建設，是危機預控管理的一項重要工作。應重點抓好以下三項工作。 1 經費到位。危機管理離不開經費支持。在危機預控管理階段，應按日常危機管理預算經費，確保經費到位，但在危機出現后，經費的支出往往比以前

39、更加緊迫，數量更大。因此，事先一定要準備好危機緊急處置經費，防止在危機處置過程中因其貽誤良機。 2 設施齊備。這里說的設施，一方面指在危機日常管理階段開展危機監測和危機信息處理的各種儀器工具，另一方面還包括在危機事件處理中，所需的工具設施，后者一般情況下難以確定，這就要根據企業特點進行判斷，對于一些有可能出現的危機的解決中所必須的工具，應該提早準備好，并掌握性能，熟練操作。 3 信息充足。準備好必要的信息資料，需要時信手拈來，就像戰場上士兵手中的武器，須臾離開，就得付出代價。企業危機處理中可能用到的信息首先是以下幾種：a、主要利害攸關者的地址、 和電傳序列；b、董事會及董事會辦公室，包括聲譽管

40、理者；c、法律參謀，外部審計員，其它方面的參謀，主要銀行關系戶；d、分支機構的主要經理；e、主要客戶和供給商；f、主要股東；g、工會領導人；h、地方官員，包括公安、火警和醫療保健方面的人士；i、公共官員；j、社區和各企業的負責人；k、主要傳媒的聯系人，等等。對以上每一位利害攸關者，要制定緊急情況下的聯系方法。其次，詳細描述所有設備及其布局、面積和單位面積人數。再次，所有員工的傳記性資料，主要負責人的資料要更詳細一些。第四，所有設備和負責人的照片。第五，現有員工人數，建筑物和設備費用，年凈(毛)收入，產品和效勞的描述，與團體和供給商的主要合同，一些常設機構和派出機構的資料。最后，企業的歷史大事記

41、等。以上這些信息資料，在危機處置中常常需要，因此，必須分類建檔，長期保存。4 創造和諧環境美國紅十字協會主席伊麗莎白·多爾作為一個專門處理危機事故的專家，道出了事先建立良好的人際關系對處理危機的重要性。他說：“在災難發生時，你根本不可能與陌生的組織建立聯絡或 向他們介紹你自己，只有事先建立聯系，才能有效的迅速解決危機。俗話說的好，事先架好橋，有難好行走。多個朋友多條路。在日趨劇烈的市場競爭中，矛盾、事故層出不窮，企業危機時有發生。我們只有樹立長久的憂患意識，努力建立廣泛、和諧、友好的外部環境，切實注重與社會各界的聯絡溝通，廣交朋友，這才是我們應該采取的態度。(1) 加強與政府主管部門

42、的聯系 一般情況下，政府業務主管單位和相關部門包括銀行、保險公司、稅務局、工商局、質量監督局等，它們是企業得以生存和開展的主要社會關系，是企業危難時期的好幫手。因此，在日常運行中，企業應積極主動的向有關單位匯報工作，反映問題，使雙方渠道疏通，信息流暢。同時，企業還應通過各種方式加強聯絡交誼，促進雙方關系的互信、融洽。(2) 加強與所在社區的聯系有人說：社區是企業的根據地。這話不假，企業坐落于社區，生產在社區，常常給社區帶來污染和麻煩，如果沒有社區的支撐和社區民眾的理解，企業的開展難以想象，所以企業必須注重和社區的關系，應該傾聽社區民眾的呼聲和愿望，切實為社區辦好事，辦實事。應該經常與社區加強聯

43、絡，主動通報企業開展戰略，生產經營狀況，坦誠告知企業遇到的麻煩，真正把社區當成根據地，把社區民眾當成親戚朋友。(3) 加強與企業客戶的廣泛聯系 客戶是“上帝，是企業得以生存開展的衣食“父母。企業因為顧客的需要而存在，因為顧客的支持而開展。因此最大限度的滿足廣闊顧客的物質文化生活需要，是企業永遠的使命。企業可通過產品營銷活動，價格聽證會，售后效勞和質量追蹤調查等方式，向顧客宣傳企業，擴大企業影響，同時聽取顧客意見，改良產品性能，改善產品效勞，為廣闊顧客排憂解難。通過廣泛的聯系，深入的交流，使企業信譽得到進一步的強化，企業形象在廣闊消費者中深人人心，企業的公關環境得到根本性的優化，在這種情況下，即

44、便是遇到困難，有了顧客的理解支持，將能很快渡過難關。 (4) 加強與新聞傳媒的聯系 所謂新聞傳媒，指電視、電臺、報紙、互聯網等，他們是信息傳播的主要陣地，輿論導向的重要載體。隨著信息社會的到來，互聯網等現代傳媒的廣泛應用，新聞媒體在企業競爭開展中的地位作用很快凸現出來，加強與新聞媒體的廣泛聯絡，是建立良好公共關系，優化企業外部環境的重要內容。企業應該從戰略的角度來謀劃這個問題，要積極做好自我宣傳，及時通報企業情況，同時，切實加強與媒體工作者的聯系，建立友好、互信、親密關系，尤其是要注重支持新聞媒體的工作，使其真心關注企業，關心企業，并成為企業的貼心人。5 嚴格管理制度嚴格管理是企業生存開展的重

45、要保障，有道是：“管理出效益，管理出質量，足見管理的重要性。在當今危機四伏，險象環生的企業開展道路中，只有加強管理，嚴格管理，才能防微杜漸，確保企業永駐平安。(1) 建立制度 制度是管理的依據，必須首先建立相應的制度體系，如操作制度，平安制度，危機監測制度及違紀處分制度等。完備的規章制度是企業健康開展的有效保障，是企業根底的中心內容。(2) 違紀必究 處理是管理的示范。在對違紀事件處理時，應先克服以下幾種傾向。一是大事化小，小事化了。總認為沒有什么了不起的。二是過分遷就。總認為“人人都會犯錯，“這次又不是成心的，“下不為例罷了。三是難過人情關。經不住戰友、同學、老鄉的說情，尤其經不住自己親屬的

46、奉勸，這些思想觀點是完全錯誤的。從外表上看，好似菩薩心腸，人情味十足。實際上是沒有責任心，拿原那么做交易的表現，因而是十分有害的。(3) 狠抓落實 落實是管理的根本。沒有落實，再好的管理措施那么形同虛設。因此要上下一致抓落實。企業的內部各個層次，各個方面的人們都要思想上高度一致，心往一處想，勁往一處使，防止相互推諉，相互扯皮。要突出重點抓落實。尤其要結合管理中出現的傾向性問題，有針對性的做好工作。要聯系實際抓落實。要根據行業形式，企業特點，做到工作目標準確，推進有力。要堅決不移抓落實。但凡違反管理制度者，決不遷就，必須嚴格處理，要敢于硬碰，但凡認準了的，就要百折不撓，堅持到底。四 亨氏企業“蘇

47、丹紅事件的化解處置（一） “蘇丹紅一號颶風席卷亨氏1 事件回憶2004年，“食品平安“驚濤駭浪，巨能鈣含雙氧水、特富龍致癌、味事達含有毒物質、龍口毒粉絲、毒面粉等企業產品危機事件，一浪高過一浪的向費者涌來，引起全社會的關注，也一度讓消費者感到恐慌，一直食用的以為是健康平安的某食品竟然會致癌，真是讓消費者難以接受。原以為經過屢次的危機事件，企業會吸取教訓，重視廣闊老百姓的健康平安，少生產些危害消費者生命平安的東西，政府部門會變的更負責任點，少走點形式，多干點實事，令群眾過的不那么提心吊膽一點，可沒想到的是，老傷未愈，新傷又至。在英國查出某些調味品含有致癌物“蘇丹紅一號工業添加劑后，亨氏美味源廣州

48、食品接著被查出6種含有“蘇丹紅一號的問題產品。緊接著相關媒體以及互聯網上展開了大規模的報道與討論，一時間，剛剛平靜了不久的“食品平安海面，又掀起了巨浪，也致使亨氏企業陷入空前的危機當中。2 亨氏企業的自我化解之道 這里我們暫且放下“癌等可怕話題，且從公關層面看看，面對“蘇丹紅一號颶風，亨氏是如何進行危機公關的。1 新聞發布會“表態，降低信譽危機亨氏被查出問題產品后，亨氏中國在事發地廣州舉行新聞發布會，亨氏中國區總裁齊松在新聞發布會上作了幾個關鍵的表態：一是表示亨氏美味源對金嘜桂林辣椒醬和美味源225毫升和150毫升辣椒油兩種產品的生產和銷售均已停止，現有庫存產品已查封，直到調查完全結束為止。

49、二是承諾已購置了有關生產批號的金嘜桂林辣椒醬和美味源辣椒油的消費者，可以通過以下方式來彌補相關損失：可以把整個產品包括里面的醬料直接寄回美味源公司，將會得到購置產品的全額以及相關郵費；如果消費者有任何問題，可致電亨氏美味源公司， 號碼：02086496176轉6006。三是透露這些“蘇丹紅一號可能來自一個原料供給商所提供的辣椒精。 亨氏中國區總裁齊松面對媒體的這幾點關鍵表態非常重要，到達了以下幾個重要的目的。首先，表示問題產品都已停止銷售，庫存已查封，承諾亨氏將全面回首問題產品，并當場公布了相關 和具體回收方法，這傳達了亨氏對問題不回避、對問題產品的非常重視并愿意承當責任的信息；其次是表示問題

50、可能來自原料供給商，在真相尚不明晰的情況下，這種猜想非常具有靈活性，既正好轉移視線，將焦點引向別處，又巧妙的對最關鍵的問題“亨氏產品為什么會含有蘇丹紅一號？作出了答復。從對危機處理的公關角度看，亨氏的廣州新聞發布會是一次很到位、高效率、高質量的發布會，而分析第二天有關新聞發布會內容的報道，從發布的范圍和報道的內容都可以發現，亨氏的新聞公關更是來勢兇猛。據不完全統計，從2004年3月6日到9日，新華網、北京青年報、新浪、搜狐、廣州日報、南方都市報、洛陽日報等網絡、報紙媒體紛紛以“退款、“回收產品等醒目標題進行報道，一時間，有關亨氏“回收產品、退款的報道聚焦了外界所有關注者的眼球。 2 快速發布重

51、要信息，轉移關注焦點 亨氏在面對這起危機事件中，對媒體關注、消費者敏感的重要信息，都非常迅速的予以回應和向媒體發布最新動態，從而在一定程度上，維護了自身形象。 廣州查出亨氏含有“蘇丹紅一號亨氏即刻召開新聞發布會，宣布“蘇丹紅一號很可能來自其一個原料供給商，并緊急啟動招回行動。當媒體大量報道亨氏局部產品含有“蘇丹紅一號的時候，亨氏味美源廣州食品董事總經理孫賴麗華適時的發表聲明：產品中的“蘇丹紅一號很可能來自其一個原料供給商所提供的辣椒精。這個合情合理的解釋為亨氏贏得了時間和喘氣的時機，在事發地廣州，相關質檢部門對亨氏所說的供給商展開了調查取證，事實也確實如亨氏所料。 亨氏問題產品在全國各地出現，

52、問題產品的流向成為關注點，亨氏又迅速發布最新動態，公布問題產品流向6個城市。政府、媒體和消費者在得知亨氏發布這個消息后，對于問題產品影響將會涉及到什么地方、什么程度的擔憂有所了解后都顯得較為冷靜。消費者開始對亨氏其他產品產生了疑心，對其他不同批號同類產品也不信任亨氏馬上發布聲明，非受影響批號同類產品也可以退貨。面對群眾最新的消費心理和猜疑，亨氏快速、誠懇的表達一種對消費者負責任的態度，這對消費者來說是可以接受的。3 亨氏VS巨能鈣，類似危機結果不同基于亨氏所做的新聞發布會、最新消息披露、事件控制措施、補救措施等一系列及時到位，態度誠懇的姿態，“蘇丹紅一號危機并沒有使亨氏陷入媒體攻擊、政府發難、

53、消費者情緒高漲四面楚歌的情況。而回憶2004年巨能鈣的危機，那么完全不一樣。2004年巨能鈣“含有雙氧水的危機，使巨能集團陷入了媒體、政府、消費者，甚至內部員工的四面夾擊，特別是全國媒體的報道，更是一大片的質疑、批駁，受此影響的消費者更是齊聲抗議，巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽一瞬間倒塌。出現這種原因與巨能鈣失敗的危機公關、對重要、敏感信息的披露不夠、沒有積極配合媒體等等，有很大關聯。與04年巨能鈣的“雙氧水事件相比，亨氏這次那么要顯得老練的多。到目前為止，亨氏“蘇丹紅一號事件還未結束，媒體對于事態進展的關注還在進行，然而媒體關注的內容已經發生了轉變，所有焦點都集中到亨氏的某原料供給商、問題產品

54、流向哪些城市、亨氏如何回收問題產品等問題上，對亨氏的責難、批駁的報道少了，事件的危機性影響得到了降低。從媒體和消費者對待這起危機事件的這種客觀、冷靜的態度我們不難看出，亨氏誠懇、快速反響、勇于承當責任的新聞公關，到達了“大事化小的效果。在這起危機事件中，亨氏玩了一招金蟬脫殼，盡管不能徹底脫掉干系，但也總算防止了媒體、消費者、政府的無盡責難。亨氏，又一次讓我們見識了跨國公司的“處驚不變，見識了新聞公關的魅力所在。二 亨氏企業化解危機的經驗啟示企業面對的危機，既可以是內部的，也可能是外部的。內部的危機主要由企業的內部因素引起，從某種程度上講，這類危機持續時間不會太長，如處置得當，即使遭遇較大的損失

55、，企業也較易迎來“柳暗花明的時候。而外部的危機那么主要是由外部的因素而引起，即由外部環境所決定，從某種程度上講，這種危機將是參加WTO后，我國企業將面臨的主要危機。在面臨如此危機時企業如何決策，將是決定企業生死命運的重要問題。在這一方面，亨氏企業“蘇丹紅事件的化解處置，也許能給我們的企業以很多的啟示。前文提過危機預防著眼于未雨綢繆，籌劃應變，建立危機預警系統，及時撲捉企業危機征兆，及時為各種危機提供切實有力的應對措施。通過對亨氏企業案例的分析，本人認為企業可以從以下方面進行危機的預防工作。 1 組建公關危機管理小組，制定或審核危機處理方案，清理危機險情危機管理小組強調企業內每個關鍵環節都有人參

56、與，就是要在危機爆發初期比擬容易地找出問題所在，防止拖拉、扯皮現象，以便及時采取措施對癥下藥而掌握主動。這樣，就可以防止危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕馭危機公關信息的傳播。其中危機管理小組成員應包括：1 企業領導 重要問題的最終決策人物，有利于盡早做出權威決斷。之所以要最高管理層參與危機管理，就是要保證危機管理的權威性、決策性； 2 公關專業人員 是危機公關的理論參謀和具體執行者，負責危機公關程序的優化和實施；3 生產、品質保證人員 他們熟悉生產流程，容易把握生產過程出問題的環節，便于應付來自消費者及媒體的疑問；4 銷售人員 對于流通程序熟悉，容易把握流通過程出問題的環節； 5 法律工作者 作為企業的法律事務參謀熟悉企業日常運作過程中可能出現的法律問題，便于在法律程序上保證企業行為的正確性，特別是近年來企業與消費者之間的糾紛越來越頻繁、索賠金額日益看漲的情況下，法律工作者出面利于盡早通過法律途徑解決糾紛； 6 消費者熱線接待人員消費者投訴處理人員 他們是接受消費者投訴、溝通信息和對外樹立形象的重要環節，危機公關的第一道門戶，如果處理得當的話，往往會把由投訴引起的危機消滅在萌芽狀態。處理投訴的人員要十分注重自己的態度，因為消費者在此時往往言行過激，如果能夠穩定下他們的心態，可以